陸鈺靈　李佳穎　龍若華　王浩哲

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京　210046）

基于谷歌趨勢的中國網(wǎng)絡(luò)熱詞國際關(guān)注度與話語權(quán)分析
——以在美國區(qū)域范圍的關(guān)注熱度為例

陸鈺靈李佳穎龍若華王浩哲

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京210046）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)熱詞已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)語境中一個難以忽視的熱點現(xiàn)象，“duang”“土豪”等詞甚至被國外媒體所報道。本文通過全球最大的搜索引擎——谷歌所提供的谷歌趨勢（Google Trends）功能作為研究工具，篩選出在美國網(wǎng)絡(luò)空間擁有足夠關(guān)注度的中國網(wǎng)絡(luò)熱詞，以相應(yīng)熱詞在美國地區(qū)的用戶關(guān)注度數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，并結(jié)合具體案例對其進行關(guān)注度峰值、地域熱度等方面的分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的多方面價值。由此，本文進一步探尋了美國網(wǎng)民對中國熱詞關(guān)注度所帶來的有關(guān)話語權(quán)的思考。

網(wǎng)絡(luò)熱詞；谷歌趨勢；關(guān)注度；話語權(quán)

一、理論基礎(chǔ)

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)熱詞已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代標(biāo)志性的群體文化現(xiàn)象。研究網(wǎng)絡(luò)熱詞，首先必須要對其進行概念的確定。然而，究竟如何定義網(wǎng)絡(luò)熱詞，學(xué)界尚無定論。

廖友國在《網(wǎng)絡(luò)流行語興盛的心理動因探析》中將網(wǎng)絡(luò)熱詞定位為“一定時期內(nèi)社會政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境及人們心理活動等因素的綜合產(chǎn)物”。［1］也有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)熱詞“與一定時期內(nèi)的熱點新聞事件和社會現(xiàn)象有關(guān)，是熱點輿論和民意的反映”。［2］

據(jù)此，本文對所要研究的網(wǎng)絡(luò)熱詞進行了概念的界定。研究中的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”，是指由網(wǎng)絡(luò)草根民眾創(chuàng)造或發(fā)掘的、在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播且流行的詞匯或句子。網(wǎng)民通過反諷、戲擬、諧音等手法，借助網(wǎng)絡(luò)互動渠道形成有別于原意的新詞，有強調(diào)或暗含質(zhì)疑、批判等含義，帶有很強的娛樂大眾和黑色幽默性質(zhì)。

從“我爸是李剛”到“hold住”，一直到如今的“小鮮肉”“網(wǎng)紅”，網(wǎng)絡(luò)熱詞已經(jīng)成為一種無法忽視的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象與文化反射?！癲uang”“土豪”甚至被BBC等英美國家主流媒體所注意并報道。可見，隨著我國綜合國力與國際影響力的日益上升，我國的部分網(wǎng)絡(luò)熱詞也進入了國外，尤其是歐美國家的視野中。但新聞傳播學(xué)界在網(wǎng)絡(luò)熱詞的對外傳播方面的研究卻幾乎是空白。

因此，本文通過谷歌趨勢（Google Trends）等相關(guān)分析工具，對“名揚海外”的網(wǎng)絡(luò)熱詞在英美國家的熱度（關(guān)注度）、語義變化等進行分析與其背后的意義挖掘，以期為我國的對外傳播事業(yè)提供一些參考。

二、樣本選取與研究方法

（一）網(wǎng)絡(luò)熱詞的樣本選取

近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)熱詞走出國門，受到了歐美國家的關(guān)注與熱議。期間，不少國內(nèi)網(wǎng)站、媒體也對此現(xiàn)象進行了總結(jié)，并盤點英語國家對這些網(wǎng)絡(luò)熱詞的翻譯。

本文 綜合了從2013年至今的相關(guān)文章內(nèi)容，篩選出出現(xiàn)頻率較高的網(wǎng)絡(luò)熱詞，包括“Tuhao”（土豪）“Dama”（大媽）“Rotten woman”（腐女）“duang”“Tall-rich-handsome”（高富帥）“Diaosi”（屌絲）“APEC Blue”（APEC藍）和“No zuo no die”“you can you up”等等。

事實上，有的所謂“走出國門”的網(wǎng)絡(luò)熱詞并沒有在國外得到足夠的關(guān)注度（如Tall-rich-handsome），或者由于辨識度不高，具有多重歧義，導(dǎo)致在分析研究中難以量化（如Dama）。因此，研究結(jié)合谷歌趨勢對每個詞的初步分析后，選取了5個在英美網(wǎng)絡(luò)空間擁有足夠關(guān)注度與辨識度的網(wǎng)絡(luò)熱詞——“Tuhao”（土豪）“duang”“Diaosi”（屌絲）“APEC Blue”（APEC藍）以及“No zuo no die”（不作死就不會死），作為研究樣本。

同時，鑒于在目前的國際文化傳播形勢中，美國仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，美國媒體對中國網(wǎng)絡(luò)熱詞的關(guān)注度也正逐年趨高。因此，本文將美國作為研究范圍，力圖賦予本研究以最大的參考價值。

（二）數(shù)據(jù)采集工具介紹

谷歌趨勢是Google公司制作的一款基于用戶搜索行為的數(shù)據(jù)平臺，它通過分析Google數(shù)以十億計的搜索結(jié)果，告訴用戶于各個時段里某一關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)注熱度，從而深入分析用戶所關(guān)心的話題。

具體來說，谷歌趨勢首先可以提供一個反映某搜索熱度的交互式曲線圖，橫軸代表時間維度，豎軸則代表搜索熱度。將鼠標(biāo)放置于曲線上任何一點，即能顯示具體的時間點及關(guān)注度。在基礎(chǔ)設(shè)置中，還可以將搜索范圍定位于某個國家，并選擇所需的時間段。谷歌趨勢還可以告訴用戶哪些地區(qū)的人們對此最感興趣，并提供與該

相關(guān)的話題與事件。

而就Google本身來看，作為全球最知名的搜索引擎，Google在多個國家的搜索引擎市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。Google被公認(rèn)為全球最大的搜索引擎，也是互聯(lián)網(wǎng)上五大最受歡迎的網(wǎng)站之一，在全球范圍內(nèi)擁有無數(shù)的用戶。Google允許以多種語言搜索，在操作界面中提供多達30余種語言選擇?？梢?，谷歌趨勢的分析結(jié)果具有較高的可信度和分析價值。因此，本研究選擇谷歌趨勢作為研究工具。

三、關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)熱詞特征分析

李彪于2011年發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)事件傳播階段及閾值研究》［3］中，借助與谷歌趨勢類似的工具“百度指數(shù)”，對2010年的34個熱點網(wǎng)絡(luò)輿情事件進行了分析研究，概括出了網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播中網(wǎng)民關(guān)注度變化的六個階段——潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復(fù)期、緩解期和長尾期。（見圖1）

圖1　網(wǎng)絡(luò)事件傳播六階段示意圖

王昊在《基于百度指數(shù)的網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度分析》［4］一文中認(rèn)為這一模型在網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播現(xiàn)象研究中同樣適用。根據(jù)谷歌趨勢提供的功能，本研究選擇考察每個詞的潛伏期到最大值時間段、關(guān)注度峰值數(shù)量、關(guān)注度最大值與國內(nèi)關(guān)注度最大值的時間差、關(guān)注度峰值時間節(jié)點、關(guān)注度地域分布等方面。另外，也將對這些受到西方社會關(guān)注的我國網(wǎng)絡(luò)熱詞本身的特征進行探究。

首先，以“Tuhao”（土豪）一詞為例進行詳細(xì)的分析。作為網(wǎng)絡(luò)熱詞的“土豪”，首先興起于一款網(wǎng)絡(luò)游戲，原本指出手闊綽的“無腦玩家”，而后經(jīng)過微博于2013年9月9日發(fā)起的“與土豪做朋友”活動迅速躥紅。

因此，研究將搜索時間范圍定位于2013年9月～2014年1月。從谷歌趨勢呈現(xiàn)的曲線圖（見圖2）中不難看出，“Tuhao”一詞傳播的潛伏期自2013年9月9日開始，最大值則出現(xiàn)于2013 年11月15日；潛伏期到最大值時間長度為67天；明確的關(guān)注度峰值為1個。經(jīng)過與百度指數(shù)相應(yīng)結(jié)果的對比，得出比國內(nèi)關(guān)注度最大值出現(xiàn)的時間（2013年9月26日）晚50天。

圖2　反映“Tuhao”一詞在美國互聯(lián)網(wǎng)空間關(guān)注度的谷歌趨勢曲線圖

而在最大值出現(xiàn)的2013年11月15日這一天，不少美國本土媒體轉(zhuǎn)載了“Tuhao一詞明年有望收入牛津詞典”的新聞。隨后，美國全國廣播公司NBC對“Tuhao”一詞進行了專題報道，并制作了電視新聞，將“土豪”與英文中的“nouveau riche”（暴發(fā)戶）進行了類比。

值得一提的是，在爆發(fā)期開始的2013年10月15日～11月3日，《紐約時報》（New York Times）《外交政策》（Foreign Policy）等權(quán)威媒體陸續(xù)對“Tuhao”進行了報道，Youtube網(wǎng)站也陸續(xù)出現(xiàn)了相關(guān)視頻，引發(fā)了受眾關(guān)注。

最后，通過谷歌趨勢對美國地區(qū)的關(guān)注度地域分布統(tǒng)計，可以看到，加利福尼亞州和紐約州的用戶最關(guān)注“Tuhao”一詞。

本研究以同樣的方式分析其余4個網(wǎng)絡(luò)熱詞，并將潛伏期到峰值時間段、關(guān)注度峰值數(shù)量、關(guān)注度最大值與國內(nèi)關(guān)注度最大值的時間差等條目整理對比（見表1～表4），由此對走出國門的網(wǎng)絡(luò)熱詞進行關(guān)注度與特征分析。

表1　潛伏期到最大值時間段

表2　關(guān)注度峰值數(shù)量及高峰期持續(xù)時間

表3　關(guān)注度最大值與國內(nèi)關(guān)注度最大值時間差

表4　關(guān)注度地域熱度

（一）關(guān)注度峰值比較

使用谷歌趨勢的“比較”功能，將5個樣本熱詞同時展現(xiàn)在曲線圖（見圖3）中，可以看到“duang”的關(guān)注熱度遠(yuǎn)超剩余幾個樣本熱詞，而平均值相對最低的是“Tuhao”和“Diaosi”。

這也許仍與語言壁壘有關(guān)，相比拼音，“APEC blue”“duang”這樣的英文構(gòu)詞詞語更容易為國外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境接納與傳播。

圖3　樣本詞熱度比較圖

（二）媒體議程設(shè)置影響占主導(dǎo)

媒體議程設(shè)置理論的中心思想認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。［5］

研究接下來根據(jù)曲線圖的峰值時間點進行了事件挖掘分析——在“duang”關(guān)注度達到峰值的2015年2月27日，《外交政策》雜志官網(wǎng)對其進行了報道，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速破千，同時，“duang”走紅的源頭——成龍洗發(fā)水廣告惡搞視頻開始在社交平臺出現(xiàn)。而在“APEC blue”達到最熱點的2014年11 月7日這一天，《基督教科學(xué)箴言報》對“APEC藍”進行了報道，Beforeitsnews發(fā)布了《He’s not that into you.It’s the APEC blue（他并不那么喜歡你，這只是APEC藍）》的報道，將“APEC藍”調(diào)侃為“轉(zhuǎn)瞬即逝的美好事物”。2014年4月，“Diaosi”一詞在美國再次出現(xiàn)關(guān)注度峰值期間，《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）在題為《China’s Losers（中國失敗者）》的報道中使用了“Diaosi”一詞，引發(fā)關(guān)注，IBTimes則直接把這個詞放進了標(biāo)題，直指中國的“失落一代”。同時，《外交政策》等媒體報道了美劇《生活大爆炸》在中國被禁的消息，其中多篇報道使用了“Diaosi”一詞。

通過對我國網(wǎng)絡(luò)熱詞在美國關(guān)注度峰值時間點的分析，可以發(fā)現(xiàn)媒體議程設(shè)置的影響力在其傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。在樣本熱詞的關(guān)注度峰值時間節(jié)點中，往往可見美國社會主流媒體的相關(guān)報道。這些報道主要分為文化現(xiàn)象介紹（如“duang”的走紅）與事件報道（如“Tuhao”有望收錄入牛津詞典）兩類。

因此，盡管“duang”等詞在美國的走紅過程中，社交平臺、視頻網(wǎng)站也起到了絲毫不遜色于大眾傳媒的作用，但總體上主流媒體的“引進”作用還是占據(jù)了主導(dǎo)地位。

（三）中美關(guān)注度時間差

對比5個樣本熱詞在谷歌趨勢與百度指數(shù)上呈現(xiàn)的曲線圖，不難發(fā)現(xiàn)，每個熱詞的潛伏期開端日期在中國本土與美國網(wǎng)絡(luò)空間幾乎都是相同的（見表1）。這從側(cè)面印證了互聯(lián)網(wǎng)時代的“地球村”概念，在中國若有網(wǎng)絡(luò)熱詞悄然萌芽，美國的網(wǎng)絡(luò)空間也會有所反映。

同時，從潛伏期開始到關(guān)注度最大值的時長看，隨著時間的推移，越新近的中國網(wǎng)絡(luò)熱詞，在美國互聯(lián)網(wǎng)的潛伏期到最大值用時越短。例如，2011年流行起來的“Diaosi”用時4個月；2013年的“Tuhao”用時67天；而到了2015年，“Duang”僅用了6天就飆升到了最大值。這一方面反映了國際互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播越來越迅速，也側(cè)面體現(xiàn)出美國媒體對中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的關(guān)注度越來越高。

然而，中美兩國網(wǎng)民對中國網(wǎng)絡(luò)熱詞的關(guān)注度達到最高峰的時間點卻千差萬別（見表3）。如表格所示，“no zuo no die”在中美網(wǎng)絡(luò)空間中于同一天達到關(guān)注度峰值，而“Tuhao”一詞的關(guān)注度峰值時間在中美兩國則相差了50天——既沒有固定的時間差，亦不存在任何一方關(guān)注度持續(xù)滯后的現(xiàn)象。

這是由于同一個詞在不同國家的網(wǎng)絡(luò)語境中，往往通過不同的方式觸發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，觸發(fā)的時間點不同，關(guān)注熱度到達峰值的時間自然也不同。例如，“土豪”一詞在國內(nèi)是通過微博活動的傳播躥紅，而在美國則更多通過媒體報道來獲得關(guān)注。另外，如果某個詞在我國網(wǎng)絡(luò)空間熱度節(jié)節(jié)攀升，在美國則速生速朽，也可能造成關(guān)注度峰值時間點不同的狀況。

（四）地域分布

谷歌趨勢的搜索熱度分析中，還包括對不同地域熱度的顯示與排名。而在樣本熱詞的分析中，搜索熱度最高的地區(qū)主要為加利福尼亞州、紐約州、俄勒岡州這三個州。（見表4）

根據(jù)馬里蘭大學(xué)發(fā)布的華人數(shù)據(jù)報告，［6］超過一半（57.6%）的華人都住在兩個州：紐約州（19.2%）和加利福尼亞州（38.4%）。而俄勒岡州則緊鄰華人聚集的加州北部和同為“華人八大聚居地”的華盛頓州南部。

因此，可以推測這三個地區(qū)的華人在中國網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播中功不可沒。但同時，或許也說明，中國網(wǎng)絡(luò)熱詞在美國互聯(lián)網(wǎng)語境中的實質(zhì)影響力仍有一定的局限性。

（五）網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用與語義變化

在擁有了一定的關(guān)注度后，這些中國網(wǎng)絡(luò)熱詞有否真正進入了美國的語言環(huán)境呢？將5個樣本熱詞放入Twitter、Instagram等社交媒體的搜索框中，通過搜索結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，使用上述網(wǎng)絡(luò)熱詞的用戶多數(shù)還是中文網(wǎng)民，“duang”是唯一的例外，這與其本身構(gòu)詞即為英文（而非拼音）有關(guān)，且“duang”本身就是一個無實質(zhì)意義的擬聲詞，對于國外網(wǎng)民來說也沒有意義理解上的門檻。

相比網(wǎng)民，美國主流媒體顯然更懂得如何使用這些中國的網(wǎng)絡(luò)熱詞。但同樣地，美國媒體對這些詞的使用仍是非本土化的，“Diaosi”“tuhao”等詞往往僅出現(xiàn)于涉中報道，使文章顯得更“地道”。尤其是“Diaosi”自2012年起幾乎已成為美國媒體涉中報道的常用詞，這也解釋了其關(guān)注度在美國網(wǎng)絡(luò)空間長時間不減的原因（見表2）。

另外，值得注意的是，美國媒體在部分中國網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用中會偏重于解讀其負(fù)面意義。例如，將“Diaosi”賦予“失落一代”的社會意義；而“土豪”在國內(nèi)早已成了中性詞，朋友之間可以用來相互打趣，但在美國媒體卻解讀出了“mock（嘲諷）”的意味，呈現(xiàn)的是中國社會的“仇富”心理。

四、從網(wǎng)絡(luò)熱詞“走出國門”看國家話語權(quán)

從以上研究不難看出，“tuhao”“diaosi”“duang”等網(wǎng)絡(luò)熱詞在國外的傳播仍然主要出現(xiàn)在以中國為背景的報道中，或依賴華人的使用而進行小范圍的傳播。換句話說，我國的網(wǎng)絡(luò)熱詞并沒有融入國外的語言環(huán)境，成為英語世界通用的詞語，這也反映了我國在世界范圍內(nèi)的國際傳播話語權(quán)仍然十分有限。

隨著冷戰(zhàn)的終結(jié)和全球化浪潮的到來，原來在國際社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的軍事權(quán)力的重要性相對下降，而經(jīng)濟、科技、文化等因素在國際社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中的重要性逐漸上升。國際話語權(quán)的匱乏必然對國家軟實力整體發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，浪費大量外交資源和政治成本。

世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)熱點詞語的傳播離不開權(quán)威新聞媒體的引用，以及Facebook、Twitter等全球性社交平臺用戶的使用。

首先，在國際傳播格局中，西方媒體在信息發(fā)布量、覆蓋率等層面都居于壟斷地位。例如，占世界人口1/7的發(fā)達國家媒體占據(jù)世界新聞總量的2/3，美聯(lián)社、路透社、法新社基本上主宰了全球國際新聞的報道。我國媒體數(shù)量不少，目前有2000多種報紙，9000多種雜志，600多家電臺電視臺，160多個有資質(zhì)開展新聞信息業(yè)務(wù)的新聞網(wǎng)站，已相當(dāng)于美國的89%，然而在國際傳播實力方面卻處于弱勢的地位，只相當(dāng)于美國的14%。［7］

而從Google、百度、Facebook、人人、Youtube等中美國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展?fàn)顩r比較來看，目前我國在搜索引擎、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻等方面仍離發(fā)達國家相去甚遠(yuǎn)。市場研究公司NetApplications2015年最新數(shù)據(jù)顯示，Google在全球搜索引擎市場里占據(jù)了68.54%的份額，［8］毫無懸念地拿下第一的頭銜；排名第2的百度僅占10.18%；Facebook的每月活躍用戶數(shù)為13億人，用戶們每天在Facebook上執(zhí)行搜索命令的次數(shù)為10億次，而曾經(jīng)頭頂“中國的Facebook”光環(huán)的人人網(wǎng)，市值卻從最高時的70億美元跌到10億美元。［9］優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并后成立的“優(yōu)酷土豆股份有限公司”（Youku Tudou Inc.）成為中國最大的視頻網(wǎng)站，而它在全球網(wǎng)絡(luò)視頻市場占有率也僅為3.5%，［10］遠(yuǎn)低于每月用戶達到10億人次的Youtube。

中國對于傳統(tǒng)媒介和新媒介運用上的投入不足，導(dǎo)致我國的對外傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方媒體。當(dāng)全球用戶通過Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交網(wǎng)站對某事件或某詞語進行火熱交流時，我們卻無法參與其中，更無法發(fā)出自己的聲音，并使之在國際語境下得到充分、正確的理解。

因此，隨著中國國勢的強盛與“漢語熱”的流行，我們應(yīng)當(dāng)改組、建立新的海外傳播媒介資源，同時打破中外互聯(lián)網(wǎng)交流的“墻”，以期海內(nèi)外華文網(wǎng)絡(luò)媒體進行聯(lián)合或資源共享，利用多媒體各自的優(yōu)勢，全方位擴大海外華文媒體在各個領(lǐng)域的“話語權(quán)”。

［1］ 廖友國.網(wǎng)絡(luò)流行語興盛的心理動因探析［J］.牡丹江教育學(xué)院學(xué)報，2009（1）：116+160.

［2］ 李鐵錘.網(wǎng)絡(luò)熱詞：一種亞文化傳播的民意表達［J］.當(dāng)代傳播，2015（3）：85-87.

［3］ 李彪.網(wǎng)絡(luò)事件傳播階段及閾值研究［J］.國際新聞界，2011（10）：22-27.

［4］ 王昊.基于百度指數(shù)的網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度分析［J］.新聞傳播，2014（5）：141-144.

［5］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：194.

［6］ 美國的華人都在做什么？用數(shù)據(jù)告訴你在美華人現(xiàn)狀［DB/ OL］ . http：//www.nihaowang.com/news/news-10640.html，2015-04-25.

［7］ 楊余.全球化語境下提升中國互聯(lián)網(wǎng)國際傳播力研究［D］.中國青年政治學(xué)院，2012.

［8］ Net Applications：2015年5月全球搜索引擎市場份額數(shù)據(jù)［DB/ OL］ . http：//www.199it.com/archives/352886.html，2015-06-03.

［9］ 人人網(wǎng)被自己打?。憾ㄎ徊磺搴驮瓌?chuàng)性差是致命傷［DB/ OL］ . http：//finance.ifeng.com/a/20150618/13784505_0.shtml，2015-06-18.

［10］ 優(yōu)酷土豆合并后全球排名第二 市場占有率3.5%［DB/OL］. http：//www.donews.com/original/201203/1120716.shtm，2012-03-12.

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