袁裕輝

(廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510665

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消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)下的社會(huì)責(zé)任營銷研究——基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視角

袁裕輝

(廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510665

摘要：在消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為企業(yè)營銷的主要渠道，也使得企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任營銷成為必然趨勢。而企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任營銷包括三個(gè)要素：社會(huì)責(zé)任成為善的商業(yè)模式、利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開展事件營銷、發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任；社會(huì)責(zé)任營銷；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的行為特征發(fā)生了巨大的變化。因此，基于消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，有針對性開展社會(huì)責(zé)任營銷，從而使企業(yè)獲得更好的品牌效應(yīng)和市場效益，不僅是很好的理論選題也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一文獻(xiàn)綜述

社會(huì)責(zé)任起源于“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(Corporate Social Responsibility)概念，認(rèn)為公司經(jīng)營者有責(zé)任滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要，而非單純利潤最大化，其他的相關(guān)理論有“金字塔”、“三重底線”理論和企業(yè)公民[1]。Webster(1975)首次提出了 “社會(huì)意識(shí)消費(fèi)者”(Socially Conscious Consumer)，認(rèn)為具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)考慮個(gè)體消費(fèi)行為對整個(gè)社會(huì)的影響[2]。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是指通過網(wǎng)民共同的興趣愛好結(jié)交朋友建立的網(wǎng)絡(luò)。

已有研究表明企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任只有對持有利他主義價(jià)值觀的消費(fèi)者具有積極作用[3]，核心企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對整條價(jià)值鏈?zhǔn)袌霰憩F(xiàn)有正向影響[4]。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具有的社群特征使得企業(yè)營銷的主體、對象、內(nèi)容和渠道都發(fā)生了深刻的變化，其具有的裂變式傳播模式等和碎片化信息整合能力使其具有巨大的營銷價(jià)值[5]。營銷3.0理論強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營銷要主動(dòng)和消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，通過人文精神營銷將品牌植入到消費(fèi)者的思想中[6]。但截至目前，少見學(xué)者研究消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任對企業(yè)營銷影響，以及消費(fèi)者意識(shí)如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，更未見有利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開展社會(huì)責(zé)任營銷的系統(tǒng)研究。本文借鑒營銷3.0的理論思想，探索如何在社會(huì)責(zé)任、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、營銷之間構(gòu)建一個(gè)清晰的邏輯框架，探討三者之間的相關(guān)關(guān)系，探索企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下開展社會(huì)責(zé)任營銷的策略創(chuàng)新。

二消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)下的社會(huì)責(zé)任營銷新趨勢

目前關(guān)于社會(huì)責(zé)任營銷并沒有統(tǒng)一和公認(rèn)的定義。本文認(rèn)為社會(huì)責(zé)任營銷是指企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)、流通、營銷以及客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問題為企業(yè)發(fā)展的基石，兼顧股東、客戶、雇員、商業(yè)合作伙伴、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及公眾等相關(guān)利益者，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。本文認(rèn)為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展社會(huì)責(zé)任營銷成為企業(yè)營銷的必然趨勢。

(一) 從馬斯洛金字塔需求模型看消費(fèi)者演化

表1　從馬斯洛金字塔需求模型看消費(fèi)者、營銷的演進(jìn)

營銷本質(zhì)上是對人性的營銷。馬斯洛金字塔需求層次模型將消費(fèi)者需求按優(yōu)勢或力量的強(qiáng)弱從低到高分為五個(gè)層次，對應(yīng)了消費(fèi)者的三個(gè)層面：生存性、主體性、意義性。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從關(guān)注吃穿住行向?qū)W樂安康美的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比則發(fā)生了更加深刻的變化。他們除了關(guān)注社交需求和尊重需求，更愿意通過履行社會(huì)責(zé)任做出自己對人類和社會(huì)的貢獻(xiàn)，來達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。這個(gè)階段的消費(fèi)者已經(jīng)從生存性的客戶、主體性的消費(fèi)者演進(jìn)到意義性的用戶，營銷的目的演進(jìn)到企業(yè)和用戶共同協(xié)同發(fā)展，社會(huì)化責(zé)任營銷將成為趨勢(見表1)。

(二) 從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響看營銷驅(qū)動(dòng)力演進(jìn)

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者群體越來越大，他們集聚的力量已經(jīng)使得企業(yè)營銷的驅(qū)動(dòng)力從企業(yè)為主體演進(jìn)到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

一方面，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的普及改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。根據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模、網(wǎng)上支付用戶分別達(dá)到3.61億、3.04億。特別是手機(jī)即時(shí)通信，基于其隨時(shí)隨地、社交屬性、GPS定位等特點(diǎn)，改變了網(wǎng)民的生活方式，從單一通信工具逐漸演變成人類的“第六器官”，變成支付、游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的入口。另一方面，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的深入喚醒了消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)意識(shí)。報(bào)告表明分別有54.5%、60.0%的用戶對互聯(lián)網(wǎng)信任、并對在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，并在互動(dòng)的過程中相互喚醒社會(huì)責(zé)任意識(shí)。如2014年下半年的“冰桶挑戰(zhàn)”事件，其快速傳播速度之快、傳播范圍之深遠(yuǎn)和社會(huì)影響力之積極，充分體現(xiàn)了新浪微博作為社交媒體，在喚醒消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)方面的作用。

(三) 從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值看營銷渠道的發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐表明，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)成為企業(yè)營銷重要的渠道。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以其龐大的用戶基數(shù)和優(yōu)質(zhì)的用戶流量，為其他商業(yè)服務(wù)提供了巨大的潛在商業(yè)價(jià)值[7]。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，有53.1%的網(wǎng)民認(rèn)為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)，且網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度與學(xué)歷水平成正比，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民中比例達(dá)到63.9%。

其次，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有自媒體特性(UGC，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。報(bào)告表明：即時(shí)通信、博客、微博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為人們發(fā)表言論、分享信息、娛樂乃至網(wǎng)絡(luò)購物的重要場所(見表2)，社群用戶已經(jīng)從原來的熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)演進(jìn)。

表2　中國社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)狀(截至2014年12月)

再次，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下，網(wǎng)購市場品牌呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。以C2C、B2C類網(wǎng)站為例，淘寶網(wǎng)、天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的品牌滲透率分別為87%、69.7%、45.3%，18.8%和11.7%。而團(tuán)購網(wǎng)站：美團(tuán)網(wǎng)、聚劃算、大眾點(diǎn)評團(tuán)、糯米網(wǎng)和58團(tuán)購的品牌滲透率分別為56.6%、33.4%、30.1%、25.9%和17.3%。網(wǎng)絡(luò)支付市場，支付寶、銀聯(lián)支付、移動(dòng)微信支付、騰訊財(cái)付通和快錢支付的品牌滲透率分別為88.2%、41.9%、21.5%19.6%和13.2%。

最后，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)成為為企業(yè)重要營銷渠道。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具有信息裂變式傳播、碎片化信息整合、聚類、知識(shí)共享等機(jī)制。企業(yè)可以這些機(jī)制，通過數(shù)據(jù)挖掘用戶的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、 品牌營銷、互動(dòng)營銷、組合式營銷、口碑營銷、病毒式營銷等多種營銷模式。報(bào)告表明：24.2%的企業(yè)利用即時(shí)聊天工具、搜索引擎營銷推廣、電子商務(wù)平臺(tái)等開展網(wǎng)上營銷，對應(yīng)使用率分別達(dá)62.7% 、53.7%和45.5%，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新成為企業(yè)的必然選擇。

三利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開展社會(huì)責(zé)任營銷的渠道

社會(huì)責(zé)任營銷要求企業(yè)兼顧企業(yè)利益和公共利益，平衡各利益相關(guān)方期望、訴求和要求，以達(dá)到企業(yè)的營利性和社會(huì)性的和諧統(tǒng)一。因此企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開展社會(huì)責(zé)任營銷必須考慮三個(gè)方面：社會(huì)責(zé)任成為善的商業(yè)模式、利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開展事件營銷、發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

(一) 社會(huì)責(zé)任成為善的商業(yè)模式

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”演進(jìn)到“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，他們愿意履行社會(huì)責(zé)任，也要求企業(yè)承擔(dān)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，善待員工、善待自然環(huán)境、兼顧供應(yīng)鏈上各利益相關(guān)方的權(quán)益、綠色思考，并兌現(xiàn)企業(yè)的承諾等等。在消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)不斷被喚醒和驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)上升到企業(yè)管理理念的高度，并改變了企業(yè)的商業(yè)模式。因此，不少世界知名企業(yè)已經(jīng)開始站在更高的視角實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)責(zé)任上升到商業(yè)模式的高度，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。譬如，諾基亞成立了旨在促進(jìn)青年人創(chuàng)業(yè)的“諾基亞青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育計(jì)劃”(NYEP)，通過構(gòu)筑長效公益平臺(tái)，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供長期的幫助。

(二) 借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)巨大營銷價(jià)值開展事件營銷

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的事件或者項(xiàng)目必須通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道進(jìn)行營銷，才能在目標(biāo)用戶中樹立其良好的品牌形象和企業(yè)形象。因?yàn)槠髽I(yè)不僅要履行社會(huì)責(zé)任，更需要利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)巨大的營銷價(jià)值開展事件營銷。傳播不等于營銷，在借助于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開展社會(huì)責(zé)任營銷時(shí)，要注意區(qū)分社交媒體與社交類溝通應(yīng)用體現(xiàn)出不同的應(yīng)用屬性。微博等基于“六度連接”構(gòu)建的社交媒體在信息傳播方面具有無可比擬的傳播影響力，而微信等基于“三度連接”構(gòu)建的社交類溝通應(yīng)用更能改變?nèi)藗冃袨?。所以在利用社?huì)化網(wǎng)絡(luò)開展事件營銷的時(shí)候，要兩者相互結(jié)合。以2008年“5·12”汶川地震中的王老吉營銷事件為例，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的帖子在天涯、貓撲、QQ等各大社會(huì)化社區(qū)以及國內(nèi)各大論壇競相轉(zhuǎn)載，并直接帶動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，當(dāng)年王老吉收入飚增到28億，“王老吉”品牌從一個(gè)地方性涼茶品牌超越“可口可樂”成為全國性的飲料品牌。

(三) 發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告

社會(huì)責(zé)任報(bào)告又稱可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、環(huán)境報(bào)告等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告對外有助于加強(qiáng)與利益相關(guān)方的溝通與信任，樹立良好的企業(yè)形象；對內(nèi)有助于提高企業(yè)員工的道德水平、責(zé)任意識(shí)和歸屬感。根據(jù)畢馬威2008年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告國際調(diào)查，隨著企業(yè)公民和企業(yè)社會(huì)責(zé)任迅速流行后，道德因素成為企業(yè)發(fā)布CSR報(bào)告的最主要?jiǎng)訖C(jī)，社會(huì)責(zé)任報(bào)告現(xiàn)在逐漸從被動(dòng)到企業(yè)主動(dòng)，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。從我國社會(huì)責(zé)任報(bào)告實(shí)踐來看，國有企業(yè)十強(qiáng)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)(2014年平均值84.78 )明顯高于外資企業(yè)十強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)(2013年平均值為54.71)，彰顯了我國國企的社會(huì)功能。

綜上所述，社會(huì)責(zé)任營銷目的，實(shí)質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業(yè)長青”的回報(bào)，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的“雙贏”目的。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以喚醒消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使得他們中的部分人愿意對負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品支付“溢價(jià)”。隨著消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提高，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)集聚機(jī)制作用下，反過來社群消費(fèi)者就會(huì)對不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)說“不”，并要求企業(yè)履行更好、更高的社會(huì)責(zé)任水平。

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(責(zé)任編校：陳婷)

On Social Responsibility Marketing Driven by Consumer Social Responsibility

YUAN Yuhui

(School of Economics and Trade, Guangdong Polytechnic Normal University,

Guangzhou Guangdong 510665, China)

Abstract：Social network community not only becomes the main channel of the enterprise marketing, but also makes the enterprise carrying out social responsibility marketing become an inevitable trend. It is pointed out in the paper that the three elements for enterprises to conduct social responsibility marketing are social responsibility being good business model, using social networks to carry out event marketing, and publishing social responsibility report.

Key Words：consumer social responsibility; social responsibility marketing; corporate social responsibility; social network

作者簡介：袁裕輝(1966— )，女，湖南平江人，廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授。研究方向：企業(yè)成長、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)責(zé)任。

基金項(xiàng)目：廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目，編號：S2011010005321；廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目，編號：S2013010011526。

收稿日期：2015-11-20

中圖分類號:F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1008-4681(2016)01-0024-03