張消夏

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

媒介融合背景下植入式廣告的新特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

張消夏

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

本文從隱匿性和跳脫性談植入式廣告的特點(diǎn)，就如何使觀眾更好地接受植入式廣告進(jìn)行了分析與探討。關(guān)鍵詞：媒介融合；植入式廣告；營(yíng)銷傳播

植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌符號(hào)信息恰當(dāng)融入媒介中，從而使廣告成為 劇情的有機(jī)組成部分，通過(guò)劇情的播出，把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。它的生命力在于與節(jié)目和諧共生，但太過(guò)頻繁的植入會(huì)讓人厭惡，太過(guò)生硬的植入會(huì)遭到抵觸。所以應(yīng)該尊重觀眾的審美，從最基本的接受者心理入手才能更好地使觀眾接受植入式廣告。

一、植入式廣告的新特 點(diǎn)與新趨勢(shì)

（一）隱匿性植入式廣告

現(xiàn)階段，植入式廣告呈現(xiàn)出的問(wèn)題在于廣告劇情脫節(jié)，植入過(guò)“硬”。觀眾愿意看影視作品，是因?yàn)檠輪T、劇情、導(dǎo)演等其他原因，并不會(huì)有意識(shí)地去觀看廣告信息。如今國(guó)內(nèi)廣告仍然過(guò)于直白化，以“硬廣告”為主。［1］這種破壞節(jié)目氛圍、追求曝光率的硬廣告使觀眾愈發(fā)抵觸，根本沒(méi)有存在的必要。

《歡樂(lè)頌》是近期較火的電視劇，觀看者可以發(fā)現(xiàn)生硬的植入廣告無(wú)處不在，如對(duì)白植入體現(xiàn)在“你要穿哪身衣服？”；“我最愛(ài)吃的三只松鼠”；“用搜狗瀏覽器搜一下”等。在電梯里的幾分鐘就有多個(gè)植入廣告——香飄飄、唯品會(huì)、三只松鼠以及百歲山飲料。收視率如此高的節(jié)目中植入式廣告隨處可見(jiàn)，也可看出植入式廣告已成趨勢(shì)。

受眾更易接受隱匿性的植入式廣告。隱匿性植入式廣告是指在影視作品中淡化自身的存在，以最自然的形式表現(xiàn)在節(jié)目中，由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。［2］從受眾的角度來(lái)說(shuō)，“零度”植入是最易被接受的方式。韓劇《來(lái)自星星的你》中向我們提供了大量絕妙的例子，女主角在劇里用的化妝品、墨鏡、服飾等都沒(méi)有商標(biāo)的特寫鏡頭，沒(méi)有刻意的廣告植入，但女主角“千頌伊”的形象和服飾深得觀眾的追捧與喜愛(ài)，觀眾紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢并購(gòu)買女主在劇中用的品牌，使其中的“氣墊BB霜”“口紅”等都成了爆款，掀起了一陣“韓潮”。隱匿式的植入能使廣告主很好地和消費(fèi)者建立起彼此信任的情感溝通，在媒介融合的背景下要運(yùn)用好隱匿式植入廣告，吸引更多受眾的關(guān)注。

（二）跳脫性植入式廣告

如若在隱性特點(diǎn)沒(méi)有把握好、觀眾不領(lǐng)情的情況下，就會(huì)產(chǎn)生物極必反的效果。于是便出現(xiàn)了與以往植入方式截然相反的形式——將廣告直接在節(jié)目中展現(xiàn)出來(lái)，加之節(jié)目創(chuàng)意與劇情融合，便能起到意想不到的效果。也就是將背景跳脫為角色，直接對(duì)信息接收者用話語(yǔ)來(lái)傳達(dá)信息。這種廣告也是最近一些節(jié)目中常用的手段，被調(diào)侃、被討論，甚至投放行為都會(huì)成為玩笑的對(duì)象。

愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》將這種形式體現(xiàn)得淋漓盡致，主持人和選手妙語(yǔ)連珠、見(jiàn)縫插針、語(yǔ)出驚人，隨時(shí)都在調(diào)侃和“惡搞”廣告商、廣告詞和品牌理念。以玩笑的形式來(lái)說(shuō)廣告，給受眾輕松愉悅的感受，大笑之后不會(huì)認(rèn)為枯燥無(wú)味，避免了廣告方式的生硬突兀，讓廣告成為節(jié)目過(guò)后觀眾討論的熱點(diǎn)，這樣的植入廣告走進(jìn)了受眾的心里，達(dá)到了良好的傳播效果。

（三）媒介融合背景下植入式廣告的新形勢(shì)

如今，人人都是自媒體，人人都是廣告人，這是一個(gè)審美轉(zhuǎn)變的時(shí)期，廣告要抓住平臺(tái)的轉(zhuǎn)變和潮流的轉(zhuǎn)向。在新舊媒介融合的環(huán)境下，根據(jù)產(chǎn)品的不同，營(yíng)銷方式也不同，廣告主也開(kāi)始大幅度撤下傳統(tǒng)媒體上的廣告，進(jìn)行了一些新的嘗試。例如，從前化妝品廣告都是請(qǐng)明星代言，現(xiàn)在更多的化妝品做公關(guān)，培養(yǎng)出眾多美妝博主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)教授各式各樣的化妝教程，并在教授的過(guò)程中推薦各個(gè)品牌或是單一品牌的化妝品，通過(guò)示范和化妝效果來(lái)吸引粉絲和消費(fèi)者。真人秀和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合也是極好的推廣機(jī)會(huì)，真人秀可以全方位展示產(chǎn)品，尤其像網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的真人秀節(jié)目，相比傳統(tǒng)媒體中的廣告形式更加多元，限制更小。

二、媒介融合背景下如何做好植入式廣告——中韓對(duì)比

（一）提高品牌價(jià)值

我國(guó)市場(chǎng)太大，品牌太雜，缺少具有代表性的、高端的、被自我認(rèn)可的品牌。例如，韓劇中的男女主角都在用韓國(guó)最新款的三星手機(jī)，并且劇里任何社會(huì)階層的人都用三星手機(jī)，這對(duì)品牌有一種很強(qiáng)的塑造力。而華為手機(jī)現(xiàn)已成為我國(guó)手機(jī)一線品牌，國(guó)內(nèi)的影視劇中卻很少使用。企業(yè)只有樹(shù)立品牌意識(shí)才能讓更多的觀眾接受自己的產(chǎn)品。企業(yè)如果要獲得更好的發(fā)展就要在行業(yè)中形成壟斷優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，把自己的品牌打出去，從而抓住國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

（二）對(duì)植入廣告加以控制和規(guī)范

在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體平臺(tái)的植入式廣告形式多樣，我國(guó)要對(duì)其進(jìn)行管控和規(guī)范，建立健全監(jiān)督 機(jī)制，保證植入式廣告的健康發(fā)展。韓國(guó)設(shè)立了放送通信委員會(huì)，如果放送作品的廣告觀眾投訴太多，放送通信委員會(huì)便會(huì)對(duì)其進(jìn)行審查。受到審查后節(jié)目組會(huì)出面道歉，對(duì)違背規(guī)定的要作出司法裁決。我們要學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外監(jiān)督監(jiān)管的好方法，并將其融入我國(guó)的機(jī)制體制中來(lái)。

（三）改善植入式廣告的植入形式

植入式廣告不適合深度說(shuō)服、理性訴求和功能性訴求，所以要改善植入形式，盡可能達(dá)到功能訴求、理性訴求。要巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺(jué)地接受產(chǎn)品信息。

在這方面，韓劇不同于我們的廣告植入，我們的植入形式大多是直接拍商標(biāo)，而韓劇善于拍攝產(chǎn)品的使用過(guò)程。這種現(xiàn)場(chǎng)示范的作用要比直接植入更能呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能，吸引消費(fèi)者目光。所以，在實(shí)際的植入廣告中，要盡量避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入影視作品中。如果其運(yùn)用得體，能抓住觀眾眼球、順應(yīng)觀眾心理，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)并懂得變通，未嘗不是一種新的植入形式。

［1］ 張榮榮.植入式廣告——影視廣告經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（2）：219.

［2］ 聶晶.隱匿與跳脫：植入式廣告的兩個(gè)最佳形態(tài)［J］.聲屏世界·廣告人，2015（9）：131.

F713.80

A

1674-8883（2016）22-0278-01

張消夏（1992—），女，山東泰安人，貴州民族大學(xué)碩士研究生，研究方向：新媒體。