鄭云麗

摘要：本文從規(guī)制理論出發(fā)，對植入式廣告進行政府規(guī)制的必要性進行分析，探究其存在的問題，進而提出完善建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；政府規(guī)制；規(guī)制工具

1植入式廣告政府規(guī)制必要性

1.1具有自然壟斷產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

植入式廣告產(chǎn)業(yè)具有較強的自然壟斷。它具有投資大、專業(yè)性強等特點；具有獨占性，很難轉(zhuǎn)用于其他用途；它是高固定成本，低邊際成本的產(chǎn)業(yè)。以上這些為影視植入式廣告的規(guī)制提供了條件。

1.2具有市場外部性

市場的外部性是指一個經(jīng)濟主體的行為對其他經(jīng)濟主體造成影響，而該主體又沒有得到相應(yīng)報酬或做出賠償，由此產(chǎn)生的私人的成本與收益與社會的成本收益不一致的現(xiàn)象。植入式廣告有很強的外部性。合理的植入式廣告，能夠優(yōu)化資源配置，產(chǎn)生正外部性。反之，帶來負(fù)外部性。

1.3植入式廣告市場信息不對稱

傳統(tǒng)廣告一般會讓受眾明確知道廣告的目的是推銷產(chǎn)品、獲取利益。而植入式廣告具有隱蔽特性，可識別性很弱，這就加劇了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者之間的信息不平衡。

1.4植入式廣告的公共產(chǎn)品性

植入式廣告具有非競爭性和非排他性。非競爭性，是指每個人對植入式廣告這一產(chǎn)品的消費不會影響其他人同時消費該產(chǎn)品及其從中獲得的效用；非排他性，是指每個人在消費植入式廣告這一產(chǎn)品時，不能排除其他人消費這一產(chǎn)品，或者排除的成本很高。

2植入式廣告政府規(guī)制存在的問題

2.1規(guī)制法制建設(shè)滯后

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。目前，我國已形成了相對完善的法律體系。然而植入式廣告規(guī)制并未明確納入現(xiàn)行法律體系。法律地位的不確定，廣告內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；運作模式不規(guī)范，責(zé)任主體難以界定。

2.2規(guī)制體制不合理

目前我國對于植入式廣告大多采用行政規(guī)制。不合理性有：一是主要的植入式廣告產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制機構(gòu)多依據(jù)行政決定直接設(shè)立，容易受到行政權(quán)力的干預(yù)，缺乏獨立性。二是參與規(guī)制的部門較多，容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)不清問題。

2.3規(guī)制工具存在缺陷

我國現(xiàn)行的規(guī)制工具還存在以下缺陷：規(guī)制手段單一，以命令控制型為主，激勵型或市場化的規(guī)制手段運用較少；規(guī)制行業(yè)進入壁壘過高，抑制潛在競爭者進入；價格規(guī)制具有極大不確定性。

2.4規(guī)制權(quán)力缺乏制約

我國對植入式廣告規(guī)制權(quán)力泛化問題缺乏強有效的權(quán)力制約監(jiān)督機制。規(guī)制政策制定權(quán)和執(zhí)行權(quán)之間缺乏相應(yīng)的監(jiān)督；規(guī)制權(quán)力的行使缺乏一套透明行政決策和執(zhí)行機制，當(dāng)規(guī)制權(quán)力難以監(jiān)督又無法抗拒的情況下，被規(guī)制者更傾向于俘虜規(guī)制者，損害公眾利益。

3完善我國植入式廣告政府規(guī)制的路徑與措施

3.1將植入式廣告納入法律體系

當(dāng)前還沒有專門針對植入式廣告的法律條例，管理具有很大的隨意性。未來廣告法律法規(guī)進行修訂的時候應(yīng)明確地將植入式廣告納入管理體系。

3.2構(gòu)建適度的植入式廣告政府規(guī)制模式

對植入式廣告規(guī)制模式探索一要設(shè)立相對獨立的綜合性規(guī)制機構(gòu)；二要形成以政府為主導(dǎo)、非政府組織積極參與的新文化產(chǎn)業(yè)規(guī)制主體；三要分離文化產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入與監(jiān)管職能，使審批與監(jiān)管之間既彼此配合又相互制約，催生更公平的競爭環(huán)境。

3.3設(shè)計合理規(guī)制工具，提高規(guī)制效果

（一）經(jīng)濟性規(guī)制和社會性規(guī)制并用

改變規(guī)制手段的單一性。在經(jīng)濟性規(guī)制領(lǐng)域，積極引入和綜合運用提高植入式廣告激勵水平的規(guī)制措施。在社會性規(guī)制領(lǐng)域，政府可以通過稅收、補貼等市場化規(guī)制工具，降低行政相對人的活動成本。

（二）制定科學(xué)的定價系統(tǒng)，提高資源配置效率

我國植入式廣告市場要形成科學(xué)、公正、普遍適用的價格機制。廣告管理機構(gòu)可通過購買或自主研發(fā)相關(guān)廣告管理系統(tǒng)，以科學(xué)的定價系統(tǒng)規(guī)范植入式廣告的運作流程，阻絕尋租行為產(chǎn)生。

（三）完善事前審查、過程控制和事后監(jiān)督等規(guī)制工具

事前審查、過程控制和事后監(jiān)督都建立在廣告審查制度之上。廣告管理機構(gòu)應(yīng)建立書面合同制和事前審查制，將植人式廣告的運作流程規(guī)范化、制度化，明確各方權(quán)責(zé)關(guān)系。此外，建立專業(yè)性植入式廣告代理公司，由其向廣告主提供廣告植入方案。

3.4創(chuàng)新規(guī)制權(quán)力監(jiān)督體制

不贊同僅僅增加規(guī)制權(quán)力的監(jiān)督體系，因為部門的累加會造成資源的嚴(yán)重浪費。因此，對規(guī)制權(quán)力的監(jiān)督要創(chuàng)新體制，整合現(xiàn)有資源。一是對規(guī)制者權(quán)力的約束，可引進成本一收益分析指標(biāo)體系和規(guī)制績效評估體系，量化規(guī)制者的監(jiān)督權(quán)力，限制其由裁量權(quán)。二是健全信息公開制度，主要是進行類型化與可識別性下的信息披露。三是采部分禁止機制。國外管理可歸納為兩類：完全禁止植入式廣告與部分禁止。建議我國采后者。特殊受眾節(jié)目以及一些酒、藥品、煙等特殊產(chǎn)品不能進行植入式廣告。

3.5充分發(fā)揮行業(yè)自律作用

在外國，行業(yè)自律組織發(fā)展成熟，發(fā)揮巨大作用。立足我國現(xiàn)實，為防止植入式廣告規(guī)制中出現(xiàn)規(guī)制機構(gòu)為謀求利益最大化而出現(xiàn)的俘虜現(xiàn)象，廣告行業(yè)的相關(guān)監(jiān)督機構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮自我規(guī)制的功能。

我國電視植入式廣告規(guī)制應(yīng)建立以立法為基礎(chǔ)、政府規(guī)制為主導(dǎo)、自我規(guī)制為輔助的規(guī)制體系。同時，受眾的輿論監(jiān)督與反饋機制也不能忽視。