何蒙蒙　郭　娟

（東華大學　人文學院，上?！?01620）

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當前高校官方微信平臺運營瓶頸及應對策略分析
——以上海高校為例

何蒙蒙郭娟

（東華大學人文學院，上海201620）

摘要：微信是當下最受歡迎的社交軟件，不僅為廣大個人用戶所青睞，而且還成了各個高校進行宣傳工作的新陣地。實踐中，各高校也在構(gòu)建微信公眾平臺的過程中取得了顯著的成效，但同時也存在一些問題。本文以上海八所高校為例，發(fā)現(xiàn)這些高校的官方微信平臺（以下簡稱官微）不同程度地出現(xiàn)了諸如內(nèi)容枯燥、更新頻率低、互動性差等問題，筆者從傳播學的視角切入，認為高校應從加強新媒體運營機構(gòu)建設、內(nèi)容的豐富性以及加強互動等角度來有效應對新媒體平臺的運營瓶頸問題。

關鍵詞：高校；微信公眾號；運營；瓶頸；應對思路

一、前言

2011年，騰訊公司推出一款以信息推送為核心功能的免費移動應用程序，即微信公眾平臺，在上市之初就憑借自身的優(yōu)點，受到大學生群體的廣泛青睞。顧名思義，微信公眾平臺是一個線上平臺，它面向個人和組織，實現(xiàn)了特定群體內(nèi)的數(shù)字化溝通互動。

它一經(jīng)問世便成為高校宣傳工作者的理想陣地。尤其是在新形勢下，這一平臺對于高校的宣傳而言具有舉足輕重的作用。首先，隨著智能手機的普及，加之微信的便利性，微信成為大學生手機中的必備軟件；其次，微信公眾平臺無需用戶再多下載其他APP，一個微信就能接收來自各方的消息，簡捷方便。另外，微信推文可以使用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式結(jié)合的方式，形式新穎，同時，微信公眾平臺的消息推送是一種定向傳播，到達率幾乎是百分之百的。

自媒體的發(fā)達對傳統(tǒng)輿論部門的沖擊之大不言而喻，它極大地擠占了傳統(tǒng)輿論陣地的空間，使得傳統(tǒng)的輿論陣地逐漸式微。因而，為了在新形勢下占據(jù)輿論主動性地位，為組織的發(fā)聲提供更多有利條件，使得消息的傳播更為有效，高校必須結(jié)合受眾的需求，積極構(gòu)建自己的官方微信公眾平臺，微信公眾平臺業(yè)已成為意識形態(tài)領域的新陣地。近年來，各高校紛紛推出了自己的微信公眾平臺，希望在新媒體宣傳領域占領一席之地，盡管擁有微信公眾平臺的高校越來越多，但其在運營策略與方式上，存在一些問題與缺陷，導致用戶較少、影響較小。筆者長期觀察上海八所高校官微的運營情況，以下就簡述其中存在的一些問題與應對策略。

二、高校官微的運營瓶頸

（一）內(nèi)容單調(diào)枯燥，成為學校新聞通知的又一平臺

許多高校建立微信公眾平臺的初衷不僅是為了宣傳通知，也不是校報內(nèi)容的網(wǎng)上呈現(xiàn)，更多的是為了拉近與同學之間的距離，增強學校的凝聚力。如果推文的內(nèi)容幾乎都是校園官方資訊和校園活動的簡單通知，毫無人文情懷的話，很難引起同學們的共鳴，那么公眾號的人氣就很難積攢起來。一個沒有人氣的公眾號，其存在的價值將受到質(zhì)疑。但在實際的操作中，隨著時間的推移，因各種原因，高校官微的內(nèi)容大多是校園網(wǎng)和校報新聞的簡單復制，沒有充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢。

（二）形式多是圖文結(jié)合，音頻、視頻等形式鮮見，缺乏創(chuàng)新

微信公眾平臺的優(yōu)勢之一是圖文結(jié)合的消息發(fā)布形式，但這種形式一旦成為一種常態(tài)，就使得受眾對其產(chǎn)生審美疲勞。上述幾個官微發(fā)布消息基本采用圖文形式，甚至會輔之以視頻，但簡單的圖文形式或者視頻、音頻形式，已經(jīng)很難迎合大學生的需求了，一些在早期看來較為新穎的微信推送消息，現(xiàn)在的閱讀量不過幾百人，在數(shù)萬人的學生基數(shù)下，其影響是微乎其微的。

（三）更新頻率低且不穩(wěn)定，受眾黏合力不夠

調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校的運營團隊多由學生組成，人員的不固定性導致信息推送的不規(guī)律，賬號的發(fā)展存在很大局限性。其次，高校公眾號往往存在前半學期較好，后半學期冷淡的現(xiàn)象。據(jù)《南方周末》統(tǒng)計，2015年1月4日～4月18日有10.45%的高校微信公眾平臺處于“休眠狀態(tài)”。這些現(xiàn)象極易促成受眾取消關注，受眾的數(shù)量就越來越少。

（四）轉(zhuǎn)發(fā)互動性差，成為學校宣傳的單向傳話筒

因為高校微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容比較官方，這和受眾的生活存在代溝，雖然推文的質(zhì)量或許具有較高的水準，但是閱讀量往往并不是那么樂觀，更談不上轉(zhuǎn)發(fā)和互動了。長此以往，高校建立官方微信就毫無意義了，高校也將失去新媒體宣傳的陣地。

三、應對高校官微運營瓶頸的策略與思路

（一）內(nèi)容上貼近師生，貼近校園，加強人文情懷

當下，自媒體不斷發(fā)展，簡單的信息發(fā)布無法引起受眾思想上的碰撞，只有內(nèi)容更加親近才能引起同學們的廣泛閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在新聞資訊、消息通知板塊的基礎上增加一些有溫度、有情懷的內(nèi)容會極大增加平臺的魅力，實際上也會大大增強學校的凝聚力，提高學校的知名度。

（二）形式上多變新穎，人性化互動，做到時尚化的視覺傳播

靈活使用MAKA、秀米等多種編輯軟件，使圖文、音頻、視頻等多種方式有效結(jié)合，推送更加時尚化的可視傳播內(nèi)容。例如，微信搖一搖、漂流瓶等功能的開發(fā)和利用會使平臺運營得更加長久，更加有吸引力和競爭力。

（三）打造專業(yè)的微信團隊，定時推送優(yōu)質(zhì)的微信軟文

高校官微的建設非一時之功，一些高校官微能夠出彩，就在于能夠堅持不懈，在于運營官微的團隊的穩(wěn)定性與專業(yè)性。所以，構(gòu)建一支具有專業(yè)水準，能寫文、設計、編輯和開發(fā)維護的團隊勢在必行。

四、結(jié)語

高校官微是高校宣傳工作的重要陣地，運用得當將會對學校形象和學校凝聚力建設起到推動作用。滬上八所高校官微出現(xiàn)的問題與瑕疵較為典型，也是高校官微運行的頑癥，需要運營者堅持從團隊建設、內(nèi)容革新以及發(fā)布形式等方面作出創(chuàng)新和努力，相信在長期的運營與維護下，高校官微未來將成為服務高校師生的一站式綜合平臺和高校思政宣傳的新平臺。

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0318-01