王宇明

（巢湖學(xué)院　文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽　巢湖　238000）

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論社會化閱讀對圖書營銷的理念變革

王宇明

（巢湖學(xué)院文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽巢湖238000）

摘 要：伴隨著社會化閱讀的興起，用戶閱讀習(xí)慣與消費(fèi)行為發(fā)生改變，傳統(tǒng)閱讀市場也發(fā)生深刻變革。在此背景下，本文結(jié)合社會化閱讀特點(diǎn)，以用戶為核心，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以渠道為支撐，試圖建立與社會化閱讀相適應(yīng)的圖書營銷新模式。

關(guān)鍵詞：社會化閱讀；圖書營銷；理念變革

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和媒介技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)的紙質(zhì)化閱讀方式不斷受到數(shù)字化閱讀方式的沖擊。而閱讀方式的改變帶來的是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，這深刻影響著閱讀市場的變革。尤其是在社會化媒體時(shí)代，以用戶為核心，強(qiáng)調(diào)互動、分享、社交的全新閱讀模式——社會化閱讀的快速興起，對圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是圖書營銷的影響尤為明顯。本文擬從社會化閱讀的內(nèi)涵與特點(diǎn)出發(fā)，探討社會化閱讀對圖書營銷的影響，進(jìn)而試圖建立與社會化閱讀相適應(yīng)的圖書營銷新模式。

一、社會化閱讀的興起

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”轉(zhuǎn)向“深入”，對網(wǎng)民生活的全方位滲透程度進(jìn)一步增加。［1］尤其是隨著社會化媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，社會化媒體環(huán)境日趨成熟，用戶的信息互動與分享需求被進(jìn)一步激發(fā)與滿足。其中，閱讀作為公眾獲取知識的主要路徑，在社會網(wǎng)絡(luò)的影響下發(fā)生了深刻改變，閱讀行為逐漸趨向?yàn)橐环N社交行為，社會化閱讀廣泛興起。

社會化閱讀是一種以用戶為核心，以社交關(guān)系為紐帶，強(qiáng)調(diào)互動、分享和交流的閱讀新模式?！八窍鄬鹘y(tǒng)以書為核心，以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來的，更加注重人，注重閱讀的社交（關(guān)系），倡導(dǎo)UGC（用戶生成內(nèi)容）、共同傳播和共同贏利，在多方位的互動基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無限放大。”［2］在社會化閱讀背景下，傳統(tǒng)的個(gè)人閱讀行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧w的閱讀行為，閱讀與社交的結(jié)合，使得分享、互動與交流成為閱讀行為的常態(tài)。

社會化閱讀社區(qū)中，閱讀這一行為已經(jīng)成為一種身份認(rèn)同的方式，互動與分享可以強(qiáng)化這種身份認(rèn)同。同時(shí)，用戶對某一閱讀社區(qū)的參與，可以反映出其價(jià)值觀和文化品位。這種閱讀參與過程既是一種媒介接觸行為，也成為一種社會生活方式，媒介與人的社會生活深度融合，并以此為基礎(chǔ)為出版業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

二、社會化閱讀對傳統(tǒng)圖書營銷模式的沖擊

社會化閱讀作為一種全新閱讀模式，與傳統(tǒng)閱讀相比，更注重用戶本身，強(qiáng)調(diào)聚合、高效以及互動的閱讀體驗(yàn)。這種閱讀模式正逐漸從根本上改變著用戶的閱讀行為和消費(fèi)習(xí)慣。眾所周知，出版因閱讀而存在，所以社會化閱讀的興起將對出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是傳統(tǒng)的圖書營銷方式帶來強(qiáng)烈沖擊與影響。

（一）用戶角色地位的提升

傳統(tǒng)閱讀條件下，個(gè)性十足、需求豐富的讀者被統(tǒng)一簡化為單一的消費(fèi)者，出版商注重的是書籍本身，大多實(shí)行單一的圖書經(jīng)營模式，讀者則處于邊緣化地位。而社會化閱讀中，讀者成為積極主動的用戶，并逐漸趨于核心地位。

隨著媒介技術(shù)的不斷革新，用戶獲取信息與知識的成本不斷下降，以往以書籍出版為最終指向的大眾閱讀逐步被以讀者需求為中心的精準(zhǔn)閱讀所取代。［3］對于圖書出版營銷來說，社會化閱讀下的讀者不再是被動的客體角色，而是積極主動的主體角色。隨著用戶地位的提升，圖書營銷必須從以書籍為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，對目標(biāo)用戶的閱讀需求進(jìn)行深入了解和分析。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作主體的改變

傳統(tǒng)圖書出版?zhèn)鞑キh(huán)境下，閱讀是一種被動式閱讀，用戶只能“出版什么買什么”，“有什么讀什么”。尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作上，傳統(tǒng)的作家處于絕對的中心地位，用戶只能被動接受而不能主動參與。

社會化閱讀背景下，內(nèi)容創(chuàng)作主體不再是單一的傳統(tǒng)作家，而是變得更加多元。一方面，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的模式可以豐富內(nèi)容資源，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作又被細(xì)分出專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC），這些人員共同成為內(nèi)容創(chuàng)作的主體；另一方面，用戶主動參與其中，發(fā)掘內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容，閱讀真正回歸用戶。

（三）信息傳播方式的多元

傳統(tǒng)圖書營銷傳播模式下，出版發(fā)行商通常通過各種媒體或新書推介會進(jìn)行單方面的傳播與推廣，以促進(jìn)圖書銷售。然而實(shí)際情況是，無論出版發(fā)行商投入多少人力、財(cái)力，這種促銷方式所帶來的傳播效果卻在不斷下降。人們的閱讀習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣的改變導(dǎo)致單方面的傳播效果不再明顯。

社會化媒體情境下，閱讀已經(jīng)成為社交的一部分。圖書出版發(fā)行商如果只是簡單通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息發(fā)布，而不主動聯(lián)系用戶，激發(fā)用戶參與互動，就無法真正理解社會化媒體情境下的圖書營銷傳播。因?yàn)殡S著社會化閱讀的興起，傳播鏈條中的傳者角色也在不斷改變，基于人際傳播的網(wǎng)絡(luò)雙向分享改寫了以往單向的圖書信息推送方式。［4］在社會化閱讀的情境中，如果每個(gè)用戶都作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的話，那么這個(gè)節(jié)點(diǎn)在傳播鏈條中則承擔(dān)著傳者與受者的雙重角色。節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間，也即用戶與用戶之間的傳播互動構(gòu)成了圖書營銷傳播的新路徑。傳統(tǒng)圖書營銷傳播方式在社會化閱讀背景下從單一走向多元。

（四）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升

圖書是一種社會化商品。早期的圖書出版營銷更注重圖書的商品屬性，把其簡單地作為一種產(chǎn)品進(jìn)行銷售。圖書作為產(chǎn)品從出版發(fā)行商手中流通到讀者手中后，整個(gè)商業(yè)流程就已經(jīng)結(jié)束。

在社會化閱讀情境下，圖書不僅是一種產(chǎn)品，還作為一種服務(wù)而存在。用戶購買完產(chǎn)品，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止。用戶更看重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的服務(wù)，并且樂于評價(jià)和分享這種消費(fèi)體驗(yàn)。所以對于用戶來說，社會化閱讀中所需要的不只是產(chǎn)品本身，而是一種高質(zhì)量的體驗(yàn)與服務(wù)。

（五）供應(yīng)鏈流程與出版環(huán)節(jié)的簡化

傳統(tǒng)出版行業(yè)供應(yīng)鏈由出版社、印刷企業(yè)、發(fā)行公司以及物流公司等組成，供應(yīng)鏈呈現(xiàn)復(fù)雜的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈成員之間作為獨(dú)立的市場主體，沒有形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。［5］并且在這種傳統(tǒng)圖書營銷供應(yīng)鏈中，圖書的營銷方式、市場調(diào)研、分銷渠道均由出版商和發(fā)行商來實(shí)施，上游的作者、中間的圖書出版發(fā)行商和下游的讀者，處于一種隔離的狀態(tài)。［6］最終上游與下游之間缺乏溝通，供應(yīng)鏈條缺乏反饋與互動，難以高效運(yùn)行。

在Web2.0時(shí)代，“基于‘連接’和‘分享’的個(gè)體間產(chǎn)生了種種關(guān)系，并且這些關(guān)系連成了一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。［7］社會化閱讀背景下，供應(yīng)鏈流程與出版環(huán)節(jié)出現(xiàn)短流程、高效率、低成本、低碳化傾向。社會化閱讀社區(qū)為作者提供了創(chuàng)作平臺，作者、出版商、發(fā)行商以及讀者等不同主體可以在平臺上展開互動與交流，從而在一個(gè)平臺上連接所有參與主體，簡化供應(yīng)鏈流程與出版環(huán)節(jié)。

三、社會化閱讀背景下圖書營銷的理念變革

伴隨著社會化閱讀的興起，用戶閱讀習(xí)慣與消費(fèi)行為的變遷，內(nèi)容創(chuàng)作主體的改變，信息傳播方式的多元，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升，以及供應(yīng)鏈流程與出版環(huán)節(jié)的簡化，傳統(tǒng)營銷理念面臨轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)。圖書營銷必須立足閱讀社交時(shí)代的新形式，以用戶為核心，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以渠道為支撐，建立與社會化閱讀相適應(yīng)的營銷新模式。

（一）以用戶為核心，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升用戶體驗(yàn)

如今，圖書市場處于買方占優(yōu)的格局。這就要求出版企業(yè)必須以用戶為核心開展?fàn)I銷活動，從用戶角度來思考問題。

首先，可以利用社交媒體，融入社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)借助社會化閱讀社區(qū)，根據(jù)用戶興趣建立相應(yīng)的興趣圖譜，迅速聚攏大批用戶。

其次，在獲取一定的用戶規(guī)模后，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶行為分析用戶需求。在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握用戶興趣，確定目標(biāo)群體并進(jìn)行市場細(xì)分，有針對性地投送內(nèi)容，個(gè)性化、智能化地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

最后，在獲取足夠規(guī)模的用戶群體和滿足用戶的一定需求后，注重用戶閱讀體驗(yàn)的提升。包括為讀者創(chuàng)建人性化的閱讀與互動平臺，提升用戶對閱讀社區(qū)的身份認(rèn)同，制定與其需求相符的用戶體驗(yàn)方式。只有不斷提升用戶閱讀體驗(yàn)，才能增加社區(qū)黏度，從而提高對圖書品牌的忠誠度。

（二）以內(nèi)容為基礎(chǔ)，豐富內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值

社會化閱讀情境下，圖書市場呈現(xiàn)出典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，雙方分別為內(nèi)容提供商和用戶。在這種關(guān)系下，從內(nèi)容提供商視角來看，用戶處于核心地位；而從用戶視角來看，內(nèi)容則處于關(guān)鍵地位。市場的雙邊互為核心，并且相互滲透，主要體現(xiàn)在用戶在某種條件下承擔(dān)著內(nèi)容提供者的角色，而圖書出版發(fā)行商則承擔(dān)著創(chuàng)造新內(nèi)容、提供新價(jià)值的角色，同時(shí)還要承擔(dān)與用戶互動交流的任務(wù)。

內(nèi)容資源的多少及質(zhì)量的優(yōu)劣對圖書營銷起到關(guān)鍵作用。因此，圖書出版發(fā)行商應(yīng)回歸到“內(nèi)容為王”的理念上來，從以下幾個(gè)方面努力：

首先，基于用戶需求，定制個(gè)性化內(nèi)容。傳統(tǒng)圖書市場內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，同質(zhì)信息泛濫，影響到用戶的閱讀效率和信息獲取。只有提供針對性的個(gè)性化內(nèi)容，才能更好地滿足用戶需求，贏得用戶信任。

其次，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)造和分享內(nèi)容。一方面，用戶的創(chuàng)造可以豐富內(nèi)容資源；另一方面，閱讀產(chǎn)品具有共同消費(fèi)性，通過分享可以使他人受益，從而會產(chǎn)生越分享越增值的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)以及內(nèi)容的再創(chuàng)造。［8］

最后，注重創(chuàng)意，實(shí)施內(nèi)容營銷。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意是營銷不可或缺的驅(qū)動力，出版發(fā)行商應(yīng)該用創(chuàng)意性內(nèi)容結(jié)合不同介質(zhì)與載體吸引用戶注意，促進(jìn)銷售。

（三）以渠道為支撐，拓展多元路徑，實(shí)施整合營銷

圖書營銷中，渠道始終處于關(guān)鍵地位。而在社會化閱讀情境下，按一定興趣及關(guān)系組建的社交群體如果與出版發(fā)行商的目標(biāo)群體一致，那么把圖書銷售給該群體便是最為直接和便捷的營銷渠道。但通常情況下，社會化閱讀社區(qū)的用戶無論是在規(guī)模上還是在契合度上很難達(dá)到要求，所以就要求出版發(fā)行商以社會化閱讀社區(qū)為基礎(chǔ)，借助其他平臺，實(shí)施整合營銷。

首先，對社交關(guān)系進(jìn)行深度挖掘和梳理，識別并培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在閱讀社區(qū)中屬于積極的活躍分子，具備較強(qiáng)的影響力，能夠?qū)λ说男袨槭┘佑绊憽?/p>

其次，整合線上線下活動，搭建互動傳播平臺。主要是以社會化媒體傳播為起點(diǎn)，利用圈群化的傳播方式擴(kuò)大圖書的影響力與知名度，使其成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和社會性話題。

最后，拓展多樣的社會化媒體平臺，在多種平臺上拉近與用戶的距離。同時(shí)拓展多元閱讀終端，構(gòu)建核心運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)終端、平臺、內(nèi)容集成發(fā)展，促進(jìn)營銷渠道與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合。

四、結(jié)語

伴隨著社會化閱讀的廣泛興起與快速發(fā)展，閱讀市場也在深刻變革。這種新的閱讀模式正逐漸從根本上改變著用戶的閱讀行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而從根本上顛覆了傳統(tǒng)圖書營銷理念。所以只有深入認(rèn)識這種轉(zhuǎn)變，才能更好地把握圖書營銷新趨勢。

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［8］王宇明.社會化閱讀與數(shù)字出版的變革趨向［J］.出版發(fā)行研究，2013（10）：69-72.

中圖分類號：G235

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0019-02

基金項(xiàng)目：本論文為巢湖學(xué)院校級科研項(xiàng)目：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會化閱讀對數(shù)字出版的影響研究，項(xiàng)目編號：XWY-201510

作者簡介：王宇明，巢湖學(xué)院文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院。