方 圓

（四川大學(xué)，四川　成都　610064）

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簡析星座文化的微博營銷傳播
——以微博“同道大叔”為例

方 圓

（四川大學(xué)，四川成都610064）

摘 要：20世紀(jì)末，西方的星相學(xué)傳入我國，經(jīng)過我國本土文化的簡化改造并與之相結(jié)合，受到青年人的追捧熱愛，形成了星座文化。本文以知名星座博主“同道大叔”的微博為例，重點(diǎn)分析了星座文化在微博的營銷傳播，包括星座文化的營銷傳播策略和營銷傳播特點(diǎn)，力圖對以后星座文化的營銷傳播提供有意義的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：星座文化；微博；營銷傳播

自20世紀(jì)80年代傳入中國以來，西方占星學(xué)中的“星座”概念在中國大眾媒介的傳播改良之下，已經(jīng)從一種外國文化發(fā)展成為新式俗信的本土“星座學(xué)說”，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍袝r(shí)尚的“星座文化”。借助以網(wǎng)絡(luò)為代表的多樣性媒體傳播的力量，星座文化頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)站、雜志和時(shí)尚節(jié)目中，以青少年為主體的受眾群對此青睞有加。

如今，星座文化在傳播形式多樣化的同時(shí)，快速的傳播速度成為其主要的傳播特點(diǎn)，而這種快速傳播主要得益于對網(wǎng)絡(luò)媒體的充分運(yùn)用。以網(wǎng)絡(luò)新勢力——新浪微博為例，一個(gè)名為“同道大叔”的營銷號、知名星座博主粉絲數(shù)量達(dá)1019萬之多，他的每條微博均有少則上千多則過萬的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)。這種快速、多樣化的傳播方式也使星座文化在我國產(chǎn)生了巨大的影響。

接下來，本文以“同道大叔”為例，對星座文化的微博營銷傳播進(jìn)行分析。

一、星座文化的微博營銷傳播策略

（一）定位獨(dú)特、形式新穎

眾所周知，現(xiàn)在是信息碎片化、同質(zhì)化的時(shí)代，想要做到成功的營銷傳播必須要吸引眼球。進(jìn)入微博時(shí)代以來，網(wǎng)友對漫畫的欣賞要求并不高，像暴走漫畫、兔斯基等都是受眾喜愛的漫畫形式。相反，網(wǎng)友對于文字的“笑料和犀利”卻有著較高要求。所以簡單粗暴的漫畫配上個(gè)性十足的文字使“同道大叔”脫穎而出。這種將星座文化與搞笑漫畫結(jié)合的方式讓人耳目一新，幽默詼諧的文字及配圖，以吐槽十二星座在生活中的不同缺點(diǎn)為主，吸引了大量以青年人為主的“星座控”并且在看后紛紛直呼“一針見血”。在信息碎片化的當(dāng)下，這種獨(dú)具特色的方式不僅讓受眾感到新穎逗趣，簡單的線條也更容易讓人記住，吸引受眾目光，讓受眾在短暫的時(shí)間中一覽全文。獨(dú)特的定位、新穎的形式，讓“同道大叔”在短時(shí)間內(nèi)迅速“吸粉”，為以后的營銷奠定了良好基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)造話題

與身邊的人討論并分享星座話題是受眾接觸星座文化的習(xí)慣，而且星座文化的特點(diǎn)就是具有很高的話題性文化元素，這個(gè)特點(diǎn)恰好迎合了當(dāng)今營銷傳播的環(huán)境。從受眾的角度來講，那些常常被別人議論的話題在信息高度飽和的今天更能引起受眾的注意和好奇，進(jìn)行營銷傳播活動的有效途徑就是創(chuàng)造話題。而星座文化的營銷傳播有很好的資源和基礎(chǔ)，即自身的話題性和內(nèi)容的多樣性。“同道大叔”在微博發(fā)起的話題#大叔吐槽星座#討論量達(dá)到684.6萬，而閱讀量更是達(dá)到驚人的53.6億。這個(gè)熱門話題可以讓粉絲進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，為良好的二次傳播及擴(kuò)大星座文化的營銷傳播范圍提供了強(qiáng)大基礎(chǔ)。

（三）互動溝通

隨著信息飽和與不斷加劇的市場競爭，單方面強(qiáng)迫式的信息傳播非但達(dá)不到預(yù)期的營銷傳播效果，反而還會引起受眾的反感。因此，想要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，與受眾拉近心理距離、進(jìn)行良好的互動是十分重要的。得益于微博這個(gè)平臺，“同道大叔”與粉絲之間的互動十分頻繁，時(shí)常會主動向粉絲征求意見，既為自己的作品創(chuàng)作提供了大量素材，同時(shí)又可以與粉絲進(jìn)行互動溝通，達(dá)到了一舉兩得之效，因而使得營銷傳播效果更長久、更有活力。

（四）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎

進(jìn)行營銷傳播時(shí)，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是保持受眾持續(xù)的關(guān)注度、參與度。雖然星座文化自身具有一定吸引力、話題性和互動性，但是摻雜在其中的廣告和營銷內(nèi)容無法避免地會使受眾感到厭煩。想要在信息競爭高度白熱化的今天取得受眾持續(xù)的關(guān)注度和參與度無疑是需要一定的欲望刺激。于是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎成了微博平臺吸引受眾關(guān)注、鼓勵(lì)受眾參與的一種有效方式。“同道大叔”也是如此，他多次在微博上發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動，刺激了受眾的參與和關(guān)注，同時(shí)也能吸引新粉絲，提高老粉絲的忠誠度。

（五）以感性訴求為主

跟受眾的心理需求契合是每一次成功的營銷傳播活動的必要條件，與相對簡單的物質(zhì)需求不同，受眾的心理需求是難以精準(zhǔn)把握、復(fù)雜且微妙的。但是人們有一些需求是相同的，如工作順利、愛情幸福等。而星座文化恰好是一種能夠讓受眾在心理上得到慰藉與愉悅的文化元素。“同道大叔”針對青年人都非常關(guān)注的愛情問題，推出了《千萬不要和XX座談戀愛》、《XX座老婆有哪些優(yōu)點(diǎn)》等一系列漫畫，讓人們能在看不見、摸不著的感情中得到安慰和放松。借助人人渴望期盼的愛情元素，“同道大叔”在積累了一定認(rèn)同和支持后，借勢推出自己主打情感傾訴的APP“陪我”，并順利將APP出售，達(dá)到了成功的營銷傳播效果。

二、星座文化的微博營銷傳播特點(diǎn)

（一）淡化占卜色彩

星座文化在營銷傳播過程當(dāng)中，其內(nèi)容呈現(xiàn)出淡化占卜迷信色彩的特點(diǎn)，分析原因，有以下三點(diǎn)：第一，從傳播者角度來看，剔除了深奧艱澀的占卜迷信內(nèi)容，星座文化的傳播內(nèi)容變得通俗易懂，有利于更大范圍地傳播，同時(shí)也使傳播者免于相關(guān)部門的查處；其次，從受眾需求的角度來看，以青年人為主的受眾極少有占卜未來、預(yù)測前程的需求，更多的是追求個(gè)性、人際交往和放松消遣的需求，同時(shí)星座文化在緩解青年人心理壓力方面還能起到不小的作用。所以，為了迎合受眾的心理需求，星座文化的營銷傳播內(nèi)容無疑要淡化其占卜迷信的內(nèi)容而選擇能迎合受眾心理需求的、不含迷信占卜的傳播內(nèi)容。最后，從星座文化自身來看，在我國受到追捧的星座文化是經(jīng)過本土文化改造過的中式星座文化，這種新式的星座文化是以十二星座的性格特點(diǎn)作為中心內(nèi)容，同時(shí)強(qiáng)化娛樂性特點(diǎn)，淡化占卜迷信特點(diǎn)。從“同道大叔”的微博內(nèi)容可以看出，其發(fā)布的內(nèi)容與話題均沒有占卜迷信色彩，而是選擇愛情這一更符合受眾心理需求的主題，與十二星座的獨(dú)特個(gè)性相結(jié)合，生成對應(yīng)的廣告和營銷內(nèi)容。

（二）娛樂化特征明顯

在這個(gè)“娛樂至死”的時(shí)代，為了更好地迎合受眾喜好，達(dá)到最佳傳播效果，星座文化的傳播活動也表現(xiàn)出越來越濃厚的娛樂化氛圍，使其營銷傳播活動充滿了趣味性、吸引力和話題性。詳細(xì)說來，星座文化營銷傳播的娛樂化特性主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容主題的選擇上。“同道大叔”選擇以十二星座趣事等帶有娛樂性質(zhì)的信息作為主要發(fā)布內(nèi)容，以一種戲說、吐槽十二星座的方式給受眾展現(xiàn)營銷傳播內(nèi)容，讓受眾在愉快、逗趣的氛圍中接受其傳達(dá)的營銷信息，將營銷內(nèi)容與星座文化有機(jī)結(jié)合，避免了生硬呆板而顯得活潑自然，將整個(gè)星座文化營銷傳播過程當(dāng)成一次帶有娛樂性的活動體驗(yàn)。

（三）與文化元素相結(jié)合

星座文化是一種具有高度包容性的文化，因而其本身很容易與不同文化元素相結(jié)合，特別是以工作、愛情、人際、節(jié)日為主的青年人所注重的時(shí)尚性文化元素；同時(shí)，星座文化自身的內(nèi)容非常廣泛，除了對不同星座性格處事方式的描述之外，還有對不同境況時(shí)的建議、不同星座愛情配對建議以及適合不同星座的生活貼士，這些不同的方面均可與不同的文化因素有機(jī)融合，如星座文化對未來的預(yù)測和建議便可以與圣誕、跨年、春節(jié)等文化元素相結(jié)合。“同道大叔”經(jīng)常在一些節(jié)日中發(fā)布與之相關(guān)的十二星座信息，如《七夕到了，教你正確的表白方式》、《圣誕節(jié)——十二星座如何選擇禮品送人》等，這種星座文化與其他文化有機(jī)結(jié)合并順勢對自己的星座周邊產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的方式，更容易引起受眾的關(guān)注和認(rèn)同，并成功讓受眾接受與喜愛。

（四）高度的互動和有效的二次傳播

眾所周知，微博最大的特點(diǎn)就在于受眾的互動性和參與性的增強(qiáng)，“同道大叔”的粉絲可以在他的微博下自由評論、轉(zhuǎn)發(fā)。星座文化的營銷傳播廣泛、深度地運(yùn)用了微博這一自媒體，其營銷傳播活動也就自然而然地形成了受眾的高度互動性和廣泛參與性。與此同時(shí)，星座文化作為話題性非常強(qiáng)的文化，其營銷傳播活動會促成受眾之間的討論和分享，于是發(fā)展成另一種互動，促進(jìn)受眾自主二次傳播，其主要因素有：微博自身的轉(zhuǎn)發(fā)功能為二次傳播提供了技術(shù)支持；青年人是微博和星座文化的主要共同受眾，這個(gè)受眾群體熱愛生活、注重人際關(guān)系、喜歡探索身邊的人和事、熱衷于和他人分享身邊的各種事物，這些受眾特質(zhì)都構(gòu)成了星座文化傳播良好的受眾二次傳播能力的必要條件；星座文化本身的趣味性和話題性也使得年輕的受眾群體在接收到傳播內(nèi)容后會產(chǎn)生較強(qiáng)烈的探索和分享欲望，從而自發(fā)形成二次傳播。

星座文化的營銷傳播具有一定的營銷價(jià)值，已經(jīng)在我國存在較長時(shí)間并為不少人所應(yīng)用。這種營銷傳播促進(jìn)了新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)，也有助于提高廣告的傳播效果，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到這種營銷傳播對傳統(tǒng)俗信文化、主流文化構(gòu)成的潛在威脅和影響。我們應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對星座文化營銷傳播的模式構(gòu)建做進(jìn)一步研究論證，找出適合我國國情的傳播模式。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃瓊，李正良.從創(chuàng)新擴(kuò)散理論看“星座文化”的傳播［J］.新聞愛好者，2011（10）：98-99.

［2］孫藝琳.星座文化的商業(yè)傳播及其影響研究［D］.長春：東北師范大學(xué)，2012：22-30.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0249-02

作者簡介：方圓（1989—），女，新疆人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級新聞與傳播碩士生。