張約翰

（紅河學(xué)院，云南　蒙自　　661100）

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論廣告背書人在品牌形象塑造中的作用

張約翰

（紅河學(xué)院，云南蒙自661100）

摘要：在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下，品牌塑造的模式隨著人們消費(fèi)與需求的變遷變得愈發(fā)多元化，作為品牌重要內(nèi)涵組成的品牌形象塑造也顯得格外重要。廣告背書人貫穿于品牌形象的塑造與整體傳播過程始終，在傳播品牌形象、促成積極聯(lián)想方面發(fā)揮著重要作用。文章主要圍繞廣告背書人與品牌形象的塑造過程展開討論，以期通過分析品牌形象塑造與廣告背書人之間的關(guān)系，研究廣告背書人的現(xiàn)實作用及其對品牌形象塑造的影響。

關(guān)鍵詞：廣告背書人；品牌形象塑造；作用

一、廣告背書人的概念及其類型

背書是一種票據(jù)行為，是票據(jù)轉(zhuǎn)讓的一種重要方式，持票人稱為背書人，受讓人稱為被背書人，背書人與被背書人存在權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系。筆者認(rèn)為，廣告背書人是一個比較寬泛的概念，不同于普通意義上的廣告代言人，它通常是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)，利用自己的形象、表演及知名度等自身資源，借助各類形式的媒介，代表企業(yè)或組織直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)，進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。

不同于我們廣泛稱謂的品牌代言人，廣告背書人是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步成熟后的產(chǎn)物。品牌代言人在市場中似乎更多地享受著被賦予的權(quán)利，卻忘了自己作為面對公眾的傳播形象本該盡到的義務(wù)。所以，在市場上出現(xiàn)了許多虛假背書的廣告，也讓很多品牌的塑造變得搖搖欲墜，不堪一擊。

正因如此，廣告背書人有義務(wù)對被背書的企業(yè)或組織負(fù)責(zé)，承擔(dān)并履行自己作為背書人所應(yīng)盡的義務(wù)（例如，在背書合約期內(nèi)樹立并維持品牌形象所需的榜樣形象）。此外，廣告背書人還有維護(hù)市場秩序的義務(wù)，即檢舉被背書企業(yè)或組織的非法行為。廣告背書人概念在市場規(guī)范程度高的歐美國家被廣泛和嚴(yán)格運(yùn)用，然而在市場經(jīng)濟(jì)開放程度還有待提高、法律制度尚不完善的國內(nèi)市場確遲遲難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

廣告背書人的具體指稱并不局限于自然人，它還包括虛擬出的擬人形象，其類型大概可分為：名人、專家、普通大眾及虛擬人物，構(gòu)成了廣告背書人的四大類型。

二、品牌形象塑造與廣告背書人之間的關(guān)系

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程，必須按照符合市場規(guī)律的原則，通過一定的途徑，全方位地立體精心塑造。在紛繁而復(fù)雜的品牌形象塑造過程中，廣告背書人通過廣告代言、商演、公關(guān)等重要形式貫穿其中，利用自身的聚焦能力使得自己所到之處都洋溢著品牌形象的獨(dú)特氣息。因為“名人自身所具有的特殊符號使得他們在全是品牌形象時擁有無可比擬的優(yōu)越性和說服力?！逼放圃谶x擇其背書人的時候會優(yōu)先考慮那些與品牌形象相符的背書人，使得品牌形象更易于深入人心。作為品牌形象信息載體的廣告背書人，無時無刻不在對外宣傳著品牌形象，不管這種宣傳是主動的還是無意識的，它都體現(xiàn)了廣告背書人對于品牌形象的價值所在。

三、廣告背書人在品牌形象塑造中的作用和選擇原則

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢越發(fā)明顯，商品經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展的未來，伴隨著競爭的加劇和日趨復(fù)雜的市場，企業(yè)如何發(fā)揮廣告背書人在品牌形象塑造中的作用，形成合力塑造強(qiáng)有力的品牌形象，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地呢？筆者認(rèn)為，廣告背書人將繼續(xù)保留以往品牌形象代言人的部分功能作用，如彰顯品牌個性、凸顯品牌差異、增強(qiáng)品牌聯(lián)想、傳播品牌形象、積淀品牌價值等；同時，在為品牌背書的層面，廣告背書人則擁有引導(dǎo)媒體視聽，主導(dǎo)輿論方向、維護(hù)品牌形象、監(jiān)督品牌形象管理的關(guān)鍵作用。

首先是引導(dǎo)媒體視聽、主導(dǎo)輿論方向的作用。廣告背書人是集眾多資源優(yōu)勢于一身的“社會領(lǐng)袖”，在所處領(lǐng)域他們是權(quán)威的象征，是媒體的寵兒，這使得他們順利成為意見領(lǐng)袖，進(jìn)而能在一定程度上引導(dǎo)輿論方向。我們不可小視這種潛移默化的作用，輿論的力量已經(jīng)被證明擁有強(qiáng)大的推動與導(dǎo)向作用，而品牌形象的產(chǎn)生也根植于輿論的導(dǎo)向。因此，其作用與能量對品牌形象的塑造有重要影響。

其次是維護(hù)品牌形象。廣告背書人與被背書品牌在契約合同的聯(lián)接下形成了一定的權(quán)利與義務(wù)，具有法律約束的不可分離的關(guān)系，這便意味著廣告背書人有義務(wù)維護(hù)品牌的形象。在品牌形象傳播過程中，品牌形象難免受到各種各樣的損害，有消費(fèi)者的誤解、競爭對手的惡意攻擊、企業(yè)內(nèi)部管理的失誤等。當(dāng)發(fā)生有損品牌形象的事件時，廣告背書人有義務(wù)嚴(yán)正視聽，為維護(hù)品牌形象作出必要的、積極的、負(fù)責(zé)任的行為。

最后是監(jiān)督、參與品牌形象的管理。廣告背書人在與企業(yè)建立契約關(guān)系的那一刻起，便與品牌綁在了一起。企業(yè)通過專業(yè)的品牌規(guī)劃與塑造使得廣告背書人與品牌形象融為一體，“你中有我，我中有你”。這種關(guān)系意味著廣告背書人與品牌形象一榮俱榮，一損俱損。所以，無論是出于廣告背書人的職責(zé)還是背書人自身利益的考慮，廣告背書人都有權(quán)利及義務(wù)對品牌形象的管理流程進(jìn)行監(jiān)督。這種監(jiān)督體現(xiàn)在品牌形象的運(yùn)作是否具有可行性、是否有侵權(quán)等損害品牌形象的行為。

因此，對廣告背書人的選取需要慎重對待，不僅僅是因為高昂的背書合同，還關(guān)系著品牌的整個塑造過程，這會給企業(yè)的階段戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。因此，筆者認(rèn)為企業(yè)在廣告背書人的選取過程中應(yīng)遵循下列選擇原則：

（一）廣告背書人與市場相關(guān)聯(lián)原則

無論何種企業(yè)，都有自己特定的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)向這部分群體進(jìn)行營銷傳播，以期通過品牌形象展示銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)必須尋找被目標(biāo)市場所熟知的廣告背書人，或者利用話題建立與目標(biāo)市場的聯(lián)系，讓目標(biāo)受眾接受并喜愛廣告背書人。就如凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中所言，“最佳的品牌代言不但要求代言人屬于所在領(lǐng)域的佼佼者，而且要在企業(yè)的目標(biāo)市場廣受歡迎和喜愛?！?/p>

（二）廣告背書人與品牌形象相匹配原則

廣告背書人必須符合品牌形象的對應(yīng)要求，從背書人的類型到具體的形象氣質(zhì)、個性都需要有較高的匹配程度。如果廣告背書人的形象與品牌形象不符，將會損害企業(yè)已建立的品牌資產(chǎn)，造成品牌資產(chǎn)流失。

（三）廣告背書人與企業(yè)戰(zhàn)略階段相適應(yīng)原則

企業(yè)塑造品牌的目的在于增加銷售額及利潤，占領(lǐng)市場，獲得較高的市場認(rèn)知度，這個目標(biāo)的時限有長有短。結(jié)合廣告背書人的選擇上就更加明顯，當(dāng)紅明星或具有潛力明星的背書行為都服務(wù)于企業(yè)不同戰(zhàn)略階段。當(dāng)企業(yè)想擴(kuò)展國內(nèi)或國外市場時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)選擇當(dāng)?shù)孛嘶虍?dāng)?shù)厥熘拿俗鳛閺V告背書人，以親近市場；當(dāng)企業(yè)面臨新領(lǐng)域開發(fā)時，就應(yīng)對廣告背書人進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新領(lǐng)域的形象。

（四）廣告背書人誠實守信原則

從企業(yè)與社會角度出發(fā)，企業(yè)是社會構(gòu)成的重要組成部分，企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)對社會負(fù)責(zé)。企業(yè)選擇的廣告背書人是面向社會進(jìn)行品牌形象傳播的，廣告背書人自身的形象素質(zhì)代表著企業(yè)品牌，不管從自身利益還是社會使命，企業(yè)選擇的廣告背書人都應(yīng)遵守社會規(guī)范與道德；從企業(yè)與廣告背書人角度考慮，企業(yè)與廣告背書人簽訂合同協(xié)議，企業(yè)付以薪金委任廣告背書人作為其品牌的背書人，廣告背書人則應(yīng)該盡心盡責(zé)地為企業(yè)品牌服務(wù)，在公眾面前展示代表企業(yè)品牌的正面形象，履行自己應(yīng)盡的職責(zé)。

作為品牌形象塑造的重要元素，廣告背書人在品牌形象塑造過程中扮演著關(guān)鍵角色。因此，在廣告背書人的選擇上不可懈怠而為。作為需挑選合適廣告背書人的企業(yè)而言，應(yīng)充分認(rèn)識廣告背書人在品牌形象塑造中的作用，研究他們的關(guān)系，選用適合品牌整合傳播的廣告背書人，以達(dá)到完美呈現(xiàn)品牌形象的效果。企業(yè)需要慎重對待選擇廣告背書人的問題，不僅是因為高昂的背書合同，還關(guān)系著品牌的整個塑造過程，會給企業(yè)的階段戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響，而廣告背書人也應(yīng)該是綜合考慮品牌形象塑造各個方面內(nèi)容而得出的最佳選擇。

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中圖分類號：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0289-01