劉遠(yuǎn)昇，潘登，賀亞

(1.中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院,湖南 長沙 410004；2.湖南醫(yī)藥學(xué)院，湖南 懷化 418000)

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新常態(tài)下傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型SWOT分析

劉遠(yuǎn)昇1，潘登2，賀亞1

(1.中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院,湖南 長沙 410004；2.湖南醫(yī)藥學(xué)院，湖南 懷化 418000)

摘要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入困境，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始了對O2O模式轉(zhuǎn)型的探索。通過運用SWOT分析法對我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行了分析，并結(jié)合O2O模式自身特點，為傳統(tǒng)零售企業(yè)運用O2O模式，實現(xiàn)線上線下融合的轉(zhuǎn)型，提出可以長足發(fā)展的意見。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)零售企業(yè)；O2O模式；SWOT分析；轉(zhuǎn)型

許多國內(nèi)外學(xué)者對O2O模式本身以及傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行了研究，但學(xué)者們對傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型及傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的研究中，多以理論分析和案例分析為主。因此，本文對傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型，基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)條件下，從理論研究加SWOT分析研究的角度，深入分析傳統(tǒng)零業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型，具有重要的現(xiàn)實意義。

1O2O模式相關(guān)概念

O2O模式是互聯(lián)網(wǎng)時代下，將線上交易和線下服務(wù)相融合的一種新型電子商務(wù)模式。

O2O模式通過線上和線下資源的整合形成一個閉環(huán)的交易。它的交易流程大致可分為形成交易意向、線上支付、線下消費和交易信息反饋四個過程。

2新常態(tài)下O2O模式的特點

2.1超強(qiáng)互動性

隨著人們消費方式變得更加終端化、個性化、碎片化，傳統(tǒng)零售企業(yè)簡單的廣告推送已經(jīng)不能滿足人們的生活需要，這種需要更多體現(xiàn)的是人文精神、服務(wù)方面的訴求。因此，傳統(tǒng)營銷模式從單向、被動傳播方式逐漸向互動傳播方式遞進(jìn)，在這個過程中，消費者變成了這個鏈條的中心，任何時候商品、門店、消費者都可以隨時隨地交易；他們要求分享、要求真實的體驗，要求個性化服務(wù)等[1]。

2.2大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，只是提供在線展示、推廣、購物車、支付、簡單數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)功能，實體店面更是難以對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析。根據(jù)市場研究公司IDC預(yù)測，2015年大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將從2010年的32億美元增長到170億美元，復(fù)合年增長率約為40%。基于O2O模式上的數(shù)據(jù)分析為傳統(tǒng)零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動力，圍繞大數(shù)據(jù)，云計算、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)深度挖掘和分析已經(jīng)成為未來O2O模式電商企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)利潤關(guān)鍵的考量因素。

2.3O2O更傾向于地理位置服務(wù)(LBS)

LBS的概念從2010起就在中國迅速興起，LBS又稱定位服務(wù)，通過智能手機(jī)確定用戶實際位置信息，把商業(yè)信息隨時推送給附近的人。例如，在人們逛街的時候隨時可知道附近商場正在進(jìn)行的促銷打折活動；在休閑娛樂的時候能夠很容易找到志同道合的朋友，一起分享等。

3我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的SWOT分析

運用SWOT分析法對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，可以綜合考慮其轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部因素，對轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)遇和威脅有更加客觀和全面的認(rèn)識，進(jìn)而通過對優(yōu)勢和劣勢的比較、機(jī)遇和威脅的比較來評價傳統(tǒng)零售業(yè)是否適合運用O2O新型電子商務(wù)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

3.1優(yōu)勢分析

(1)傳統(tǒng)零售企業(yè)實體店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢。由于O2O模式是為線下帶來消費的一種電商模式，它的商業(yè)價值更多地體現(xiàn)在線下，而不是O2O本身。這表明擁有實體門店，尤其是擁有購物中心、百貨商場的傳統(tǒng)零售企業(yè)更能發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢。我國傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有豐富的線下門店，在一些大城市已形成連鎖的實體店網(wǎng)絡(luò)，具有網(wǎng)點規(guī)模優(yōu)勢。

(2)傳統(tǒng)零售企業(yè)更了解消費者。傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營線下商鋪、實體店、連鎖店多年，有著豐富的實體店經(jīng)營經(jīng)驗，通過多年來對零售數(shù)據(jù)的分析和對消費者的研究，企業(yè)更加了解消費者的需求[2]。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)運用O2O模式可以從消費者的需求和偏好入手，從而制定精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品傳達(dá)給最適當(dāng)?shù)南M者。

(3)產(chǎn)品或服務(wù)可清晰傳達(dá)給消費者，質(zhì)量有保障。傳統(tǒng)零售企業(yè)所銷售的產(chǎn)品會清晰地展現(xiàn)給消費者，在產(chǎn)品質(zhì)量方面有保障，假冒偽劣產(chǎn)品較少。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)為了企業(yè)的信譽和口碑將把高質(zhì)量、有保障的產(chǎn)品銷售給消費者。另一方面，質(zhì)監(jiān)部門對傳統(tǒng)零售企業(yè)的監(jiān)察力度大，又從法律政策方面為產(chǎn)品加了一層保護(hù)板。

(4)強(qiáng)大的線下資源。傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)商資源、發(fā)達(dá)的物流體系、完善的售后、維修服務(wù)點，在運用O2O模式時只要稍加改造即可完成線下資源的整合。沒有供應(yīng)商、物流、售后這些實體的支撐，企業(yè)線上經(jīng)營走不遠(yuǎn)。因此，充足的線下資源是傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的又一優(yōu)勢。

(5)高品牌認(rèn)知度。如今我國傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式相對成熟，在各地區(qū)都形成了一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，如蘇寧、國美、王府井、大商集團(tuán)等。這些大品牌的市場份額己經(jīng)相對固定，消費者對這些企業(yè)有較高的品牌認(rèn)知度。運用O2O模式時企業(yè)會充分利用線上資源繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

3.2劣勢分析

(1)傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏電商經(jīng)驗。O2O模式是傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和新型營銷理論融合下的產(chǎn)物，傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型需要搭建網(wǎng)絡(luò)、建立電商平臺或手機(jī)客戶端、運用新的營銷方式進(jìn)行品牌傳播，而要對電子商務(wù)有個方位的了解，同時需要大批具有電子商務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才來輔助傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型，目前我國傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”經(jīng)驗少，缺乏電子商務(wù)管理經(jīng)驗和電子商務(wù)人才，在轉(zhuǎn)型時會遇到困難。

(2)傳統(tǒng)零售企業(yè)觀念落后。傳統(tǒng)零售企業(yè)受制于一貫的傳統(tǒng)零售思路，認(rèn)為電子商務(wù)只是單純的網(wǎng)絡(luò)購物，大多數(shù)企業(yè)未能把電子商務(wù)利用到企業(yè)管理的服務(wù)需要上，以達(dá)到降低成本，提高企業(yè)運營效率的目的。企業(yè)對電子商務(wù)，尤其是對O2O新型電子商務(wù)模式接受緩慢。

3.3機(jī)遇分析

(1)O2O模式發(fā)展?jié)摿Υ?。O2O模式在我國具有廣闊的發(fā)展?jié)摿土己玫陌l(fā)展前景。O2O模式自2010年在我國出現(xiàn)后餐飲行業(yè)、旅游業(yè)和零售業(yè)等多個行業(yè)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯，大量的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站涌入市場，有團(tuán)購網(wǎng)站、點評類網(wǎng)站、在線訂票、在線訂餐和實物商品銷售等。2011年我國市場規(guī)模為562.3億，2012年我國市場規(guī)模達(dá)986.8億，比2011年增長75.49%，預(yù)計到2015年我國市場規(guī)模將突破4500億元，預(yù)測數(shù)據(jù)為4655.4億元[3]。

(2)網(wǎng)購人群龐大，消費潛力大。對O2O模式的消費者進(jìn)行開發(fā)應(yīng)著重從網(wǎng)購用戶下手。我國購用規(guī)模大，年增長率始終保持在20%以上，網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民規(guī)模的比例逐年上升，并且這個占比會繼續(xù)走高，將會有越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶。

(3)移動互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)發(fā)展?jié)摿Υ?。O2O模式主要通過線上平臺將消費者向線下實體店引導(dǎo)，對傳統(tǒng)零售商家而言，如今獲取用戶的主要方式是依靠互聯(lián)網(wǎng)或移動終端。并且基于移動終端的攜帶性、便利性和時間碎片性等特點，使移動互聯(lián)網(wǎng)成為模式的主要入口，例如，自建APP(沃爾瑪APP等)、社交APP(微信等)、移動購物應(yīng)用(京東、天貓等)、移動支付工具(支付寶錢包)、基于位置的服務(wù)(LBS)等均可成為模式的入口。

3.4威脅分析

(1)網(wǎng)上零低價帶來的競爭。近年來受經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的影響，網(wǎng)絡(luò)零售市場主打價格戰(zhàn)策略，許多品牌商多以市場價格的三至七折銷售，有些甚至價格更低廉，因此，電商行業(yè)整體處于低利潤甚至虧損的狀態(tài)。一些主流的B2C電商公司利用價格戰(zhàn)換取市場份額，不惜以虧損來占領(lǐng)市場，從而帶來消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。這既讓傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”熱情降低，也為傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型造成威脅。

(2)支付存在政策風(fēng)險和安全隱患。由于第三方支付一直未出臺完整的政策規(guī)范，因此，第三方支付存在一定程度上的政策風(fēng)險。二維碼支付一直被視為是O2O模式的點金石，但是2014年3月14日央行宣布暫停二維碼的線下支付，這一政策嚴(yán)重影響目前正使用模式的商家業(yè)務(wù)的開展，也讓更多想嘗試O2O模式發(fā)展業(yè)務(wù)的商家處于觀望狀態(tài)[4]。

此外，我國網(wǎng)上支付與第三方支付行業(yè)發(fā)展時間尚短，發(fā)展還不是很成熟，無論是網(wǎng)銀系統(tǒng)、第三方支付本身的技術(shù)條件還是相應(yīng)的法律規(guī)則都存在一些問題，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)交易過程中或多或少會存在交易安全隱患，例如，黑客欄截、用戶誤入釣魚網(wǎng)站被騙取卡號和密碼等。

(3)網(wǎng)上零售缺乏誠信機(jī)制。目前，我國網(wǎng)上零售業(yè)誠信問題頻發(fā)，售假、售后難維權(quán)、團(tuán)購網(wǎng)站“跑路門”等網(wǎng)購誠信問題影響著O2O模式的開展，消費者會因此對模式失去信賴。面對此種狀況，政府和有關(guān)部門監(jiān)管的不嚴(yán)格監(jiān)管無疑是模式發(fā)展的另一個阻礙。

3.5SWOT分析結(jié)論

通過前文的SWOT分析來看，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型具有良好的外部環(huán)境和強(qiáng)大的自身優(yōu)勢，雖然也存在著諸多的劣勢和威脅，但隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)自身的完善和相關(guān)政策、法規(guī)的陸續(xù)出臺，轉(zhuǎn)型中的劣勢和威脅也會隨之消失?？傮w而言，我國傳統(tǒng)零售業(yè)運用O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇大于威脅，模式整體上具有良好的發(fā)展前景和廣闊的發(fā)展空間。

4新常態(tài)下傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的策略

O2O模式發(fā)展時間并不長，在企業(yè)實踐中存在很多問題，如何打通線上線下通道，實現(xiàn)線上和線下真正融合，是值得零售企業(yè)深思的關(guān)鍵[5]。2012年在移動開發(fā)者大會上李開復(fù)宣稱：“O2O未來將改變中國，線上、線下一旦連起來，將產(chǎn)生巨大的爆發(fā)式的力量”。本文就如何實現(xiàn)線上和線下聯(lián)動，從以下方面入手：

4.1盡快加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，二維碼是關(guān)鍵。任何一個網(wǎng)站、一件單品、一組信息都要以二維碼形式表現(xiàn)出來。例如微信，人們只需要輕松一掃，就可以實現(xiàn)對商家的關(guān)注，實現(xiàn)線上線下連接，為開展O2O提供了關(guān)鍵性入口。

其次，布局無線網(wǎng)絡(luò)，解決客戶上網(wǎng)成本高的問題。雖然智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，但人們還是對上網(wǎng)的成本有所顧慮。傳統(tǒng)零售業(yè)要盡快滿足使用人群的上網(wǎng)需求，增加WI-FI熱點。

4.2進(jìn)行CRM會員管理

通過對商家CRM系統(tǒng)升級，利用現(xiàn)代化的實時通訊軟件來管理會員，如QQ、微信等，實現(xiàn)會員信息服務(wù)、管理云同步。例如2013年10月蘇寧全面完成四大渠道的會員數(shù)據(jù)庫整合升級，包括蘇寧、紅孩子、樂購仕、蘇寧易購。通過電子會員卡實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)共享，將會員的積分、返券等融合在一起，方便交流和溝通。

4.3提高線上線下產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和水平以增強(qiáng)客戶體驗感

在新常態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者是具有追求個性化、樂于分享、喜歡交流、希望被關(guān)注的特性。希望在購物的同時，發(fā)微博、看微信，把自己體驗的照片、心得分享到朋友圈等。

首先，零售企業(yè)必定要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢酝ㄟ^實時互動平臺，把商家促銷打折的信息有針對性地傳達(dá)出去，提供一系列特色增值服務(wù)。比如消費者買衣服，商家除提供根本的試穿服務(wù)，還提供其他參考信息，如服裝搭配、護(hù)理洗滌、今年流行款式、退換貨流程等服務(wù)。

其次，基于位置服務(wù)(LBS)與營銷有機(jī)結(jié)合。通過LBS，當(dāng)顧客走進(jìn)琳瑯滿目的賣場，即可通過智能終端了解最新的和具有人氣的打折促銷信息、商品詳細(xì)信息，并獲得品牌賣場里其他顧客對該品牌商品的評價；借助便捷快速的無線WIFI，顧客不僅可以隨時查問網(wǎng)上同類商品的價格信息，查看商品的庫存量，而且同時向其他朋友分享自身心儀的商品和信息服務(wù)。

再次，提供安全便捷的支付平臺。目前第三方支付、網(wǎng)上銀行以及貨到付款，都能不同程度滿足客戶的線上支付需求。如今要積極探索新的支付模式，例如2013年，天貓購物狂歡節(jié)首次運用O2O模式促銷，整合資源，突破貿(mào)易界線，1000多市縣3萬家規(guī)模的線下門店共同參加。具體做法是讓用戶通過手機(jī)地圖，尋找到周圍參與天貓狂歡節(jié)的線下門店，然后進(jìn)行一系列體驗、試穿實體商品后，最終登陸天貓賬戶客戶端，掃描商品二維碼，添加到購物車，并于當(dāng)天下單購買即可享受5折優(yōu)惠。

4.4加強(qiáng)宣傳以塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌

傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)化網(wǎng)上品牌打造，要善于運用O2O模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)時間短，網(wǎng)上品牌知名度遠(yuǎn)低于線下品牌的知名度。即使客戶瀏覽品牌網(wǎng)站，似乎并不能得到想要的東西。所以，企業(yè)可以通過一系列廣告宣傳，開展抽獎、游戲的活動來提升企業(yè)關(guān)注度，或者可以在零售實體店添加企業(yè)網(wǎng)站LOGO、網(wǎng)站網(wǎng)址、企業(yè)網(wǎng)站的宣傳海報、視頻、音頻等，達(dá)到吸引消費者眼球、加大宣傳力度的目的。例如，在天貓雙十一活動的活動中，天貓商城之所以迅速吸引了大量消費者的進(jìn)入，就是通過搶紅包的線上活動。

5結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對于零售行業(yè)的影響的和傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的研究比較有限，有的側(cè)重于商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)影響下的轉(zhuǎn)變，有的則專注在電子商務(wù)這一新興領(lǐng)域，這些研究為本文帶來許多借鑒和參考，但是縱觀互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的研究，仍然存在著一定的差距和局限，加上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，需要有緊隨市場變化進(jìn)一步研究。

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中圖分類號:F49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0096-02

作者簡介：劉遠(yuǎn)昇(1993-)，男，漢，遼寧大連人，碩士研究生在讀，中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，研究方向：林業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)與管理。潘登(1988-)，男，漢，湖南懷化人，碩士研究生在讀，湖南醫(yī)學(xué)院，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。賀亞(1990-)，男，漢，湖南長沙人，碩士研究生在讀，中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。