楊敬芝

（王羲之故居，山東 臨沂 276000）

新博物館學(xué)的興起與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

楊敬芝

（王羲之故居，山東 臨沂 276000）

強(qiáng)調(diào)以人為本的新博物館學(xué)的興起，極大地改變了博物館的經(jīng)營理念、經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)，使得博物館不斷增強(qiáng)自身經(jīng)營方式與市場經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，認(rèn)真考慮產(chǎn)業(yè)化的問題，重新找準(zhǔn)自己在社會的定位。

新博物館學(xué)；文化；產(chǎn)業(yè)化

自改革開放以來，我國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，在社會功能、內(nèi)容質(zhì)量、規(guī)模總量上都進(jìn)步顯著，但卻始終將自己限定在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的過于保守的思維框架之下，無法與經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展進(jìn)程相匹配，而博物館的經(jīng)營危機(jī)也隨之產(chǎn)生，這也在很大程度上影響了博物館發(fā)揮正常的傳播文化和知識的功能。在這種情況下，博物館應(yīng)該在原有的體制和觀念上進(jìn)行大膽的嘗試和突破，必須采用更加符合社會需求的經(jīng)營方式以及更加先進(jìn)的管理手段，以使得它對文物的收藏和歷史知識的傳播功能可以得到最大限度的發(fā)揮。而新博物館學(xué)的應(yīng)運(yùn)而生，不僅對博物館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必要性和正當(dāng)性提供了理論基礎(chǔ)，也在實(shí)際操作中為其找到了生存之道。

一、新博物館學(xué)的興起

博物館學(xué)是一門綜合性社會學(xué)科，它不僅囊括了各類博物館學(xué)還包含了關(guān)于博物館的理論知識以及實(shí)踐操作等當(dāng)面的各種學(xué)科分支。自17世紀(jì)的“博物館志”在歐洲興起之后，博物館學(xué)有了長足發(fā)展，H.Miers早在1928年就指出：博物館的第一次革命是它的功能由對藏品的收藏和研究，發(fā)展為教育。1972年，在國際博物館協(xié)會與聯(lián)合國教科文組織共同舉辦的題為“博物館與當(dāng)代社會”的會議上提出：博物館不能固步自封，而要隨社會之發(fā)展而變革，因?yàn)樗?wù)于社會發(fā)展的機(jī)構(gòu)。所以，我們不僅要建立立足于服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的中小型博物館，所配備的博物館學(xué)專家也必須具有多種學(xué)科的知識，而這樣的博物館，才是 ‘整合博物館’（Intergraded museum）?！盵1]這次會議也被后人稱為博物館發(fā)展史上的第二次革命，那以后，“社區(qū)博物館”“活力博物館”“生態(tài)博物館”應(yīng)運(yùn)而生。1984年，博物館專業(yè)委員會在《魁北克宣言中》表示接受英博物館學(xué)家P.Mayrand提出的新博物館學(xué)的概念，繼而在1985年的里斯本會議上成立了“國際新博物館學(xué)運(yùn)動”[2]，這些都為新博物館學(xué)說的建立提供了理論依據(jù)。

何為“新博物館學(xué)”？ 目前學(xué)術(shù)界通用的最早的定義是1989年P(guān)eter Verge在他主編的《新博物館學(xué)》一書中所下的定義，也即：新博物館之“新”是一個(gè)相對的概念，來源于對以往的所謂的“舊”的博物館學(xué)的諸如學(xué)說本身、內(nèi)外專業(yè)性之類的廣泛且普遍的不滿，而這種不滿主要集中在忽略了博物館本身的目的性，不僅不重視博物館學(xué)的自身，反而片面強(qiáng)調(diào)所謂的方法。除非這種形勢得到根本性的轉(zhuǎn)變，重新檢驗(yàn)博物館在社會中扮演的重要角色，當(dāng)然這不僅僅囿于讓博物館增加更多的觀眾或取得更高的收入，否則博物館將無法改變現(xiàn)有的在人們心中的“活化石”的印象。[3]而Harrison.J.D.在其1993年發(fā)表的《年代博物館觀念》中也提出了幾乎同樣的觀點(diǎn)：“所謂的‘新博物館學(xué)’的參照對象是‘傳統(tǒng)博物館學(xué)’，新博物館學(xué)的概念不過是對以往的概念一種全面的檢討與批判的嘗試。”

我們可以看到，新博物館學(xué)把工作的重點(diǎn)從物質(zhì)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移到社會中的人上，在不反對藏品在博物館中所發(fā)揮的獨(dú)特作用的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)“以人為本”，受眾需要什么，博物館就提供什么，它不再是一座收藏品倉庫，而是一座為人民服務(wù)的藝術(shù)品殿堂。

二、新博物館學(xué)的興起呼喚博物館產(chǎn)業(yè)化

新博物館學(xué)產(chǎn)生的意義，不僅僅在于從事博物館行業(yè)的專業(yè)人員對以往的反省和對社會環(huán)境態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更使他們推動博物館在運(yùn)營策略和生存狀態(tài)上發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。新博物館運(yùn)動促使博物館改變以往保守的“獨(dú)善其身”的經(jīng)營方式，不再局限于對物品的收藏、展示與維護(hù)，而是轉(zhuǎn)向地方社會關(guān)心的內(nèi)容，將重點(diǎn)放在博物館與地區(qū)發(fā)展、與環(huán)境、乃至與整個(gè)社會發(fā)展之間的關(guān)系上，使博物館真正融入到目前大眾社會生活中的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代當(dāng)中去。

新博物館學(xué)的興起，使得博物館專業(yè)人員認(rèn)識到博物館自身本有的重要文化資源主體地位，從而不得不認(rèn)真考慮博物館產(chǎn)業(yè)化的問題。這并非是為了應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)的臨時(shí)性辦法，而是新的博物館，順應(yīng)歷史潮流的新選擇，而這種產(chǎn)業(yè)

化所改善的不僅僅是博物館的生存狀況，更將深化其傳播知識文化的功能，并為博物館增添新的動力系統(tǒng)，使其找到未來的發(fā)展方向。

三、博物館與文化產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展

（一）博物館是文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分

文化產(chǎn)業(yè)，翻譯自“Culture Industry”,亦被翻譯作“文化工業(yè)”，是德國法蘭克福學(xué)派代表人物Theodor Adomo和Max Horkheimer在《啟蒙的辯證法》中創(chuàng)造的術(shù)語[4]。在蒙特利爾會議上，United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization將之定義為“文化活動是一種按照標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化流程對文化產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)、再生產(chǎn)、分配、儲存的活動?！逼湓谖鞣将@得普遍認(rèn)同的含義是“一種利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播藝術(shù)文化的文化產(chǎn)業(yè)?！眹鴥?nèi)在文化藍(lán)皮書，即《一年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對產(chǎn)業(yè)文化作如下定義：“文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)建立在大規(guī)模復(fù)制技術(shù)基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)集群，它通過天生具有的傳播功能，經(jīng)過商業(yè)化動機(jī)的刺激，以及經(jīng)濟(jì)中介的鏈接，極為迅速地將傳統(tǒng)文化中的文化變?yōu)橘Y源開發(fā)，將藝術(shù)成果的保存轉(zhuǎn)變?yōu)檎故?，并且將所有的過程都奠定在現(xiàn)代特有的知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)之上?！?/p>

簡單地說，文化產(chǎn)業(yè)就是專門從事生產(chǎn)、銷售文化產(chǎn)品，并以之服務(wù)社會的一種行業(yè)。而博物館也是一種從事生產(chǎn)文化產(chǎn)品并服務(wù)于社會的行業(yè)，所以，從廣義上說，博物館歸于文化產(chǎn)業(yè)。[5]

特別是20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在找尋自我的過程中，不斷提升娛樂的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，對文化重鎮(zhèn)——博物館來說亦是如此。在博物館旅游資源豐富的地區(qū)，這種參觀活動甚至起到了振興地方經(jīng)濟(jì)、帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重要作用。博物館走下典藏和研究的神壇，變成一個(gè)更注重審美體驗(yàn)、地方特色的場所，這也從側(cè)面標(biāo)志著博物館逐漸轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)。

（二）與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)互動發(fā)展模式的探討

1.構(gòu)建博物館文化產(chǎn)品體系

博物館為社會提供有形產(chǎn)品，但更多的是無形產(chǎn)品，也即文化服務(wù)。與一般的商品交易相比，它的特點(diǎn)有：一是在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)就進(jìn)行了消費(fèi)（例如講解）；二是文化服務(wù)產(chǎn)品是無形的；三是如果博物館的服務(wù)功能無法得到完全使用，就會發(fā)生一定的機(jī)會損失，也即觀眾較少；四是博物館提供的服務(wù)不能按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，而是按需生產(chǎn)；五是該文化服務(wù)一般具有時(shí)效性，服務(wù)的提供者和消費(fèi)者必須同時(shí)在統(tǒng)一場所進(jìn)入服務(wù)程序；六是文化服務(wù)根據(jù)受眾的層次、需求的不同，提供的個(gè)性化服務(wù)不同。這種產(chǎn)品特點(diǎn)也給博物館的發(fā)展增加了難度，這就要求我們重構(gòu)博物館的文化產(chǎn)品體系。

在借鑒國外博物館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為博物館文化產(chǎn)品體系可以包括以下九類：一是無形產(chǎn)品的核心產(chǎn)品：影視節(jié)目、虛擬數(shù)字博物館的構(gòu)建和展覽服務(wù)（包括固定展覽、專題展覽、合作展覽、巡回展覽等）；二是無形產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品，包括：文物及藝術(shù)品鑒定、專題講座和相關(guān)培訓(xùn)、娛樂休閑服務(wù)、模擬修復(fù)文物；三是有形產(chǎn)品：書籍報(bào)刊等出版物、影像制品、文物和藝術(shù)品的復(fù)制品。當(dāng)然，我所提出的這九類文化產(chǎn)品并非是每座博物館的必需品，而要根據(jù)博物館自身的條件能力以及專業(yè)方面的分工來運(yùn)營符合自身發(fā)展需求的文化產(chǎn)品

2.構(gòu)建與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的互動發(fā)展機(jī)制

文化產(chǎn)業(yè)鏈，英文名稱是Cultural production chain，指的是從最初文化產(chǎn)品創(chuàng)意到其被受眾接受乃至消費(fèi)的過程，對文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析，就是將之分為5個(gè)相互關(guān)聯(lián)的架構(gòu)，并以此來對一個(gè)地區(qū)傳播文化活動和文化產(chǎn)品的能力進(jìn)行評估。[6]可以看出來，文化產(chǎn)業(yè)鏈之所以成立，依靠的是建立其文化生產(chǎn)者之間的合作機(jī)制。

一是文化產(chǎn)品的創(chuàng)意階段。主要是檢驗(yàn)?zāi)车貐^(qū)在生產(chǎn)文化概念以及創(chuàng)造文化產(chǎn)品的能力，包括訓(xùn)練、教育、研究并對資源進(jìn)行發(fā)展；二是產(chǎn)品的復(fù)制生產(chǎn)階段。即將創(chuàng)意和概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，考驗(yàn)的是制作人、工程師、出版者、設(shè)計(jì)者等的專業(yè)水平和層次，需要技術(shù)和經(jīng)營場地；三是產(chǎn)品的分配流通階段。是對文化產(chǎn)品的營銷和流通，需要中介、代理、推銷員、出版者、流通者的配合；四是文化產(chǎn)品的傳播階段。這個(gè)階段使得文化產(chǎn)品和服務(wù)能被受眾消費(fèi)和欣賞，本階段關(guān)聯(lián)的是文化產(chǎn)品被體驗(yàn)和購買的場所，如商店、雜志、博物館和美術(shù)館等；五是文化產(chǎn)品的消費(fèi)階段，關(guān)聯(lián)的是藝術(shù)品和文化產(chǎn)品被受眾接受的公共環(huán)境。

在博物館的功能界定上，博物館是Cultural production chain，為文化的傳播服務(wù)的重要設(shè)施，是大眾和文化產(chǎn)品之間的重要傳播媒介，通過博物館專業(yè)人士將文化展品與資源轉(zhuǎn)化為動態(tài)活動和靜態(tài)展示的各種多元化形式，當(dāng)?shù)匚幕纳羁虄?nèi)涵將能得到更深刻的體驗(yàn)，又或者為了滿足參觀者強(qiáng)烈的購買欲望而單純地售賣紀(jì)念品。

而博物館在創(chuàng)作與觀眾階段也發(fā)揮著不可替代的帶動作用，主要通過舉辦文化交流活動、設(shè)立文化藝術(shù)獎項(xiàng)、擬定藝術(shù)創(chuàng)造計(jì)劃、提升地方創(chuàng)作水平以及通過受眾了解市場的需求喜好，都有利于文化產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分并從而制定營銷策略。

總之，在社會文化需求不斷提升和各種競爭日趨激烈的當(dāng)今社會，博物館不可能像過去那樣獨(dú)善其身，它必然要受到社會政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素的影響，它必須像宋向光先生說的那樣“博物館管理者必須著眼未來,發(fā)揮創(chuàng)造性,審時(shí)度勢,積極探索適應(yīng)新條件的工作體制和方法,在錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境中辨別、引導(dǎo)、支持和推進(jìn)博物館發(fā)展的因素,適時(shí)適度地調(diào)整博物館內(nèi)部環(huán)境,推動博物館不斷發(fā)展?！盵7]而隨著黨和國家對文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的重視，我相信，博物館業(yè)也必將大跨步發(fā)展，更好地滿足人民群眾的文化需求。

[1]安來順.國際博物館學(xué)基礎(chǔ)理論研究中兩個(gè)核心問題的述評[J].中國博物館，2004（4）.

[2]孫葆芬.密切注意國際博物館學(xué)界的新動態(tài)[J].中國博物館，1986（3）.

[3]王宏均.展望世紀(jì)博物館和博物館學(xué)的發(fā)展趨向[C].北京：北京博物館學(xué)會第三屆學(xué)術(shù)會議文集，2000.

[4][德]馬克斯，霍克海默西奧多阿道爾諾，渠敬東，曹衛(wèi)東譯.啟蒙辯證法[M]. 上海：上海人民出版社，2006.

[5]張正彥.與中國文化產(chǎn)業(yè)政策[M].北京：中共中央黨校出版社，2001.

[6] Evans,G.Cultural planning:An Urban Renaissance.London：Rutledge，2001.

[7]宋向光.試論社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下博物館的發(fā)展動力[J].中國博物館，2003（1）.

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