陸　地　敖　鵬

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四種媒介的未來肖像

陸地敖鵬

摘要：在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，媒介的格局正在發(fā)生激烈的變化。傳統(tǒng)媒體不愿迅速離場，新的媒體四處出擊。未來的新舊媒體究竟會是怎樣的結(jié)局？這是一個見仁見智的問題。文章結(jié)合實際，對四種媒體未來的發(fā)展趨勢做了一個速寫般的勾勒和判斷。

關(guān)鍵詞：媒介；報紙；廣播；電視；網(wǎng)絡(luò)

敖鵬，女，博士生。(北京大學 新聞與傳播學院北京100871)

媒介，是承載和傳播信息的載體，其演變進化與人類歷史進程的步伐緊密相連。從聲音、動作到符號、文字的出現(xiàn)，從“洛陽紙貴”的手抄到印刷術(shù)開啟的大眾傳媒時代，從圖文閱讀的報刊雜志到可傳遞聲音的廣播，再到呈現(xiàn)真實動態(tài)圖像的電視和打破時空閾限的互聯(lián)網(wǎng)，媒介的形態(tài)不斷在演進，豐富和變革著人們表達和獲取信息的方式。

誠如麥克盧漢所言，人們曾經(jīng)以采集食物為生，如今他們主要以采集信息為生。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介登上歷史舞臺，信息的生產(chǎn)和傳播的門檻大大降低，超負荷的信息在爭奪著人們有限的注意力。因此，傳統(tǒng)的報紙、雜志和廣播、電視等大眾傳播媒介和以網(wǎng)絡(luò)計算機、手機為代表的新媒體都在不遺余力地在市場上左沖右突，爭奪未來的市場生存和競爭能力。但是，盡管每一種媒介都有各自獨特的歷史、優(yōu)勢和地位，盡管每一種媒介都很努力，都在拚搏，就像運動場上的比賽一樣，最后的結(jié)果仍然不可能讓每一種媒介都稱心如意。未來的媒介生態(tài)將如何演化呢？誰將淚流滿面地黯然退場？誰將表情痛苦地奉出王冠？誰將超然無物地成為一個“小確幸”？誰將霸氣十足地粉墨登場？

一、報紙——逐漸淡出舞臺的標本型媒介

報紙是大眾傳播媒介中最為古老的文化信息載體之一。其誕生于15世紀，獨步于19世紀。在廣播和電視媒體陸續(xù)興起的20世紀，報紙憑借其內(nèi)容的深度、攜帶的方便、選擇的自由等特點，依然可以與廣電媒體分庭抗禮。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，報紙的黃昏終于來臨了。從20世紀90年代美國未來學家邁克爾·萊頓將報紙稱為“媒介恐龍”開始，[1]西方國家便陸續(xù)出現(xiàn)報業(yè)發(fā)行量萎縮和盈利下降的不祥之兆。報刊資不抵債、裁員縮減、破產(chǎn)、出售、被其他媒體收購的新聞也逐漸不新。老牌報業(yè)大國英國自2008年起，竟然已有70%的地方報紙倒閉；*數(shù)據(jù)來源：新媒體免費報雙重夾擊 英國70%地方報紙倒閉，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-01/17/c_12989465.htm。美國在2009年一年內(nèi)就有包括芝加哥論壇報業(yè)集團在內(nèi)的4家報業(yè)巨頭申請破產(chǎn)保護。2012年，德國以《紐倫堡晚報》為代表的三家有影響力的報紙接連倒閉；*數(shù)據(jù)來源：德國三家有影響報紙連續(xù)宣告破產(chǎn),http://news.163.com/12/1202/22/8HOKGNDO00014JB6.html。法國大部分報刊經(jīng)營慘淡、訂閱戶下降，《解放報》于2014年倒閉出售；*數(shù)據(jù)來源：法國報業(yè)和傳媒普遍低迷 《解放報》宣布倒閉,http://news.china.com.cn/live/2014-08/27/content_28418928.html。2013年，曾經(jīng)顯赫80年之久的《華盛頓郵報》被亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯以2.5億美元現(xiàn)金收購，*數(shù)據(jù)來源：《華盛頓郵報》被收購再次凸顯紙媒困局，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-08/07/c_125129477.html。收歸于互聯(lián)網(wǎng)囊中。放眼國內(nèi)，紙媒的發(fā)展前景也日益暗淡。2015年全國報業(yè)用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少49萬噸，約下降18%，多家都市報刊資不抵債被迫倒閉。*數(shù)據(jù)來源：2015全國報業(yè)用紙量下降18%，http://www.madisonboom.com/2015/12/11/the-ceasing-trend-of-metropolis-newspaper-will-last-for-a-long-time/。在香港地區(qū)，創(chuàng)刊76年的《成報》和有56年歷史的《新報》相繼于2015年7月宣布?？?。*數(shù)據(jù)來源：香港紙媒的幾種死法，http://www.jiemian.com/article/330103.html。要么瘦身，要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型，要么負債經(jīng)營，世界上幾乎所有的報紙都在苦苦支撐，茫茫探索。國內(nèi)很多報業(yè)集團紛紛在名字中加入了“傳媒”二字，以期向全媒體方向轉(zhuǎn)型，如南方報業(yè)傳媒集團、中青報業(yè)傳媒集團、溫州報業(yè)傳媒集團等等。美國紐約時報也成立創(chuàng)新團隊專注制作數(shù)字產(chǎn)品，2015年的數(shù)字付費用戶數(shù)目超過一百萬。*數(shù)據(jù)來源：紐約時報：數(shù)字訂戶越過100萬大關(guān)后的迷茫，http://news.sina.com.cn/m/pm/2015-08-21/doc-ifxhcvry0785375.shtml。紙媒的“電子版”一方面確實給傳統(tǒng)報紙拓展了新的渠道和生機，但是，另一方面也加快了傳統(tǒng)報紙的衰落。

那么，除了網(wǎng)絡(luò)媒體崛起等外部原因，還有什么內(nèi)因讓報紙迅速從輝煌走向谷底呢？

(一)閱讀體驗和習慣的改變給報紙帶來了滅頂之災(zāi)

如果僅僅是內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒介的高速發(fā)展還不足以把傳統(tǒng)報紙擠下市場的競爭舞臺。真正讓報紙恐懼的是人們閱讀體驗和習慣的改變。誰都知道，和廣電媒體相比，紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢之一在于能夠提供獨特的文本閱讀體驗。那種一報在手、反復閱讀、圖文并茂、可坐可扇的感覺真是相當美妙?？墒钱斀竦木W(wǎng)絡(luò)媒介帶來的是集文本、圖像、聲音等全方位感官體驗為一體的超文本閱讀，在廣度、深度、速度和體驗度上全面超越一切傳統(tǒng)媒體，再加上移動互聯(lián)技術(shù)和設(shè)備的普及，使得電子閱讀完全不受時空和版面的限制，因而受到越來越多用戶，特別是青少年群體的歡迎。在這種情況下，報紙就像一個遲暮的老婦，眼睜睜地看著身手矯健、心腦發(fā)達而又年輕時尚的新媒體奪走讀者或觀眾的芳心而徒喚奈何。

(二)報紙內(nèi)容的“深度”優(yōu)勢完全喪失

和廣電媒體相比，報紙最有魅力的價值之一是能夠為讀者提供新聞事件的深度報道和專業(yè)性分析。網(wǎng)絡(luò)媒介上信息和內(nèi)容五花八門，大部分信息出自業(yè)余作者和公民記者之手，垃圾信息甚多。但不可否認，由于網(wǎng)絡(luò)是一個開放的媒體，新聞專業(yè)記者、編輯和各行各業(yè)的專家、精英也可以利用手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)音亮聲，再加上微博、微信的專有性、針對性和搜索引擎的發(fā)達，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體甚至手機媒體上并不缺乏權(quán)威報紙上經(jīng)常出現(xiàn)的那種有深度的專業(yè)報道和分析。這就使得報紙媒體僅存的一點優(yōu)勢也蕩然無存。在建立日益專業(yè)的深度報道團隊這一點上，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介在新聞報道方面的逐漸完善專業(yè)，報紙的優(yōu)越性也將被消解殆盡。更何況，傳統(tǒng)報紙受到的監(jiān)管普遍嚴于新媒體，一些有觀點、有思想、不能在報紙上刊登的深度文章反而能夠在新媒體上自由地刊登。廣度和速度完全沒有優(yōu)勢，深度優(yōu)勢又被網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體完全消解，傳統(tǒng)報紙何以生存？

(三)報紙業(yè)的物質(zhì)性消耗有悖于環(huán)境保護的大趨勢

報紙并不僅僅是信息的載體，而且是實實在在的物質(zhì)——樹木是制造原生紙的重要材料。據(jù)了解，用紙漿生產(chǎn)一噸紙，需要砍掉至少14棵生長約8年、20尺高、樹干直徑約8寸的樹木。在我國，生產(chǎn)一噸紙大約需要木材3.75噸、煤0.5噸、水100噸，在生產(chǎn)紙的過程中還會造成35%的水污染。一家發(fā)行量在50萬份的報紙，每年需用紙約4萬噸。上海發(fā)行量最高的報紙是新民晚報，日發(fā)110萬份；加上其他大小報紙，上海一年出版報紙大約需要27萬噸紙，83.7萬立方木材。消耗大量的紙張，伴隨著大量森林樹木的砍伐，再加上水電煤的消耗以及對空氣和水的污染，報業(yè)發(fā)展對環(huán)境生態(tài)確實造成了一定的負面影響。而電子媒體的出現(xiàn)和介質(zhì)反復循環(huán)使用的特性，從根本上彌補了報業(yè)的上述缺憾。

在本文即將封筆的時候，又傳來新的信息：由中國新聞出版研究院組織實施的第十三次全國國民閱讀調(diào)查成果數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民手機閱讀接觸率比2014年上升了8.2%，達到60%。同時，國民日均手機閱讀時長首次超過1小時，達62.21分鐘，較2014年的33.82分鐘增加了28.39分鐘；而在傳統(tǒng)媒介中，成年國民人均每天閱讀時間最長為19.69分鐘，僅比2014年增加了0.93分鐘。而且，年齡越小的群體，手機閱讀接觸率越高，18—29周歲群體的手機閱讀接觸率最高，為89.6%；其次為30—39周歲群體，該群體的手機閱讀接觸率為82.2%。*人民網(wǎng)：北京4月18日電，“全國國民閱讀調(diào)查：超半數(shù)國民進行過微信閱讀”(王鶴瑾)。

總之，隨著人們閱讀和獲取信息習慣的改變和深度報道優(yōu)勢的喪失，以及環(huán)保意識的增強，以紙為媒的報業(yè)媒體逐漸走向衰落是一種技術(shù)的必然和歷史的進步。我們祝福那些在新媒體時代仍然意氣風發(fā)、傲然挺立以及不甘被席卷而上下求索的報紙，我們更要祝賀那些在新媒體時代轉(zhuǎn)型成功的報紙。當然，我們也不必為那些消失的或即將消失的報紙悲戚，而是要向他們的背影致以崇高的敬意！因為他們雖然走進或者即將走進歷史的博物館，但他們畢竟在人類媒介發(fā)展的歷史上有過輝煌的記錄。更何況，即便成為展品，成為標本，也在人類的視野和心中永存。

二、廣播——永遠長不大的盆景型媒介

作為最早的大眾傳播媒介，廣播誕生于20世紀20年代，在其將近一個世紀的發(fā)展歷程中，不斷受到報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新的電子媒介形式的挑戰(zhàn)和威脅，似乎也從未享受過報紙、電視那樣的媒介霸主的風光。但是，就是這種一直不溫不火的弱勢媒介，卻在傳統(tǒng)媒介普遍四面楚歌的市場形勢下，呈現(xiàn)出穩(wěn)定和小步逆勢回暖的態(tài)勢。尼爾森2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收音機戲劇性地超越了報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)，成為全美第一媒介。美國有2億4千3百萬的廣播聽眾，每個年齡段都有超過90%的人每周收聽廣播，美國成年人平均每周收聽12小時58分鐘的收音機節(jié)目。*數(shù)據(jù)來源：2015年尼爾森權(quán)威報告：廣播依然是全美第一媒介。http://www.vccoo.com/v /c0ab46?source=rss。91%的美國人每周會用移動設(shè)備收聽無線廣播；81%的駕駛者認為無線電廣播是主要的車內(nèi)娛樂設(shè)備。*數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究，http://www.wtoutiao.com/p/y8avQO.html。在我國，廣播媒體的業(yè)績狀況相較于其他傳統(tǒng)媒體而言也表現(xiàn)強勁，尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2015年上半年廣告市場投放報告》顯示，2015年上半年，我國電視媒體廣告投放同比減少4%，電臺媒體同比上升9%，平面媒體廣告刊例花費仍持續(xù)呈現(xiàn)負增長，報紙媒體廣告投放花費跌幅達到26%。*數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究，http://www.wtoutiao.com/p/y8avQO.html。

作為一項只提供聲音產(chǎn)品的聽覺媒介，廣播是一種想像的藝術(shù)。在視覺被過度使用的今天，這種獨特性使其在多種媒介形態(tài)競逐眼球和注意力資源的市場上反而擁有了難得的使用優(yōu)勢。用保羅·萊文森的話講，“廣播存活下來，在某些方面甚至超過了它的競爭對手，正是由于她從最開始就滿足、接近、涉及一個基本的傳播模式。”[2]然而廣播的優(yōu)勢與劣勢相伴相生，使其更像是一種盆景性媒介，雖與人類日常生活相伴相生，但發(fā)展規(guī)模始終受限，無法長成參天大樹。這是由其自身先天的基因決定的。

(一) 聽覺媒介限制了廣播發(fā)展的廣度和深度

廣播是傳遞聲音信息的載體，相較于視覺媒介等其他感知方式而言，聲音內(nèi)容的表現(xiàn)力較為單一，可以制作的節(jié)目形態(tài)及提供內(nèi)容的方式都有一定的限制。而內(nèi)容與形式的局限相應(yīng)地也累及其受眾群體的范圍和規(guī)模。除了網(wǎng)絡(luò)或電視信號不穩(wěn)定的特殊時空，廣播很難成為受眾的首要媒介選擇，也注定無法在媒介市場上獲得壓倒性的市場份額。此外，廣播的碎片化屬性使受眾難以對其形成深度依賴。廣播不具有排他性，人們可以一邊聽廣播，一邊做其他事情，但若一邊看視頻節(jié)目，則很難不分心做事，這種陪伴性將是廣播形態(tài)得以一直存續(xù)的基礎(chǔ)，但同時也導致大多數(shù)人不會專門用整塊時間去追蹤廣播節(jié)目。廣播只是很多人用來填充碎片時間的一種媒介形態(tài)。一心多用的碎片化式收聽習慣加上被切割零散的時間分配，使得人們收聽廣播的過程很容易受到各式各樣的干擾，從而難以完整地把握一期廣播節(jié)目，更遑論對某個節(jié)目形成情感依賴。廣播因為憑借這種碎片化帶來的方便成為人們消磨零散時間的方式，卻也因為這種方便而喪失了使人們形成深度依賴的根基。

(二) 廣播的區(qū)域性特點限制了其規(guī)模性發(fā)展

廣播播出的頻譜資源是有限的，而且可以互相干擾。因此，一方面廣播的頻率必須有地域的劃分，特定的調(diào)頻波段在特定的區(qū)域范圍內(nèi)才能實現(xiàn)收聽；另一方面，廣播的內(nèi)容提供也表現(xiàn)出強烈的地域性。比如車載廣播中收聽最廣泛的就是關(guān)于各地實時路況信息的交通廣播，而這類節(jié)目通常只在本地范圍內(nèi)傳播。廣播媒介的這種地域性使得其觀眾資源、廣告資源和其他資源的開拓必然遇到瓶頸，難以做大做強。

(三) 網(wǎng)絡(luò)廣播對傳統(tǒng)廣播形態(tài)形成強勢沖擊

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)打破了節(jié)目傳播的地域限制，網(wǎng)絡(luò)廣播具有的“異步性”也打破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能實時收聽的“同步性”限制。網(wǎng)絡(luò)廣播的突破卻變成了傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)。比如互聯(lián)網(wǎng)對于車載端傳統(tǒng)廣播最嚴厲的威脅將是未來可能出現(xiàn)的“車聯(lián)網(wǎng)”，即車的配置內(nèi)接入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，屆時傳統(tǒng)廣播也許只是車內(nèi)操作系統(tǒng)下的一個應(yīng)用，和其他網(wǎng)絡(luò)電臺相競爭的優(yōu)勢將不再明顯，一旦失去車載端的陣地，傳統(tǒng)廣播將被分流走最大份額的受眾群體。一系列網(wǎng)絡(luò)集成廣播和APP的興起，如荔枝FM、喜馬拉雅等等，都給傳統(tǒng)廣播帶來壓力。

由于廣播媒介的聽覺特性使其避免了與其他媒介的直接對抗，這就使得廣播媒介無論如何在未來的媒介市場上都可以占有一席之地。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展勢頭下，廣播優(yōu)勢與劣勢均十分突出，也注定了其無法規(guī)模成長的命運。因此，廣播在未來不會消失，但陪伴式盆景型媒介的宿命不可避免。它不一定是必需品，但作為一種裝飾，它可以為生活增色不少，就如盆景綠植，它不傷眼睛無輻射，閑時欣賞忙時棄，安靜而有益，不爭而有為。

三、電視——活力不再的植物人型媒介

觀看移動畫面，是人類認知、記錄、再現(xiàn)世界的各種技術(shù)手段逐步發(fā)展完善的結(jié)果。[3]電視媒介融合了圖像、聲音、動態(tài)畫面等多種元素，實現(xiàn)了場景的再現(xiàn)，因此，誕生未久，迅速發(fā)展成為人們生活娛樂中不可或缺的一部分。和報紙、廣播兩大傳統(tǒng)媒介相比，電視媒介從黑白到彩色，從電子管到等離子、液晶，從戶內(nèi)到戶外，從固定到移動，從超大到超薄，從模擬到高清，從地面?zhèn)鬏數(shù)叫l(wèi)星播放，技術(shù)變革和外形像時裝一樣不斷變化，電視機、電視臺、電視人真的風光無限，品牌電視媒體的廣告時段更是一度分秒難求。中國的電視媒體更是因為有官方加持，雖然節(jié)目大多做得平庸，但憑借著聲光影電技術(shù)的夢幻效果，仍如明星一樣傲視群媒，趾高氣揚。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的發(fā)展和“UGC”網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的增多與完善，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的視頻節(jié)目從最初的效仿電視，逐漸到電視“老大哥”的地盤上偷瓜摸棗，再到最后公然的分庭抗禮，搶劇搶人搶廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻和手機視頻終于從臺下走到臺上，從邊緣走到市場舞臺的聚光燈下，成長壯大為電視媒介強有力的挑戰(zhàn)者。這種挑戰(zhàn)的過程從2003年IT人嘗試在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自制視頻開始，到全球范圍內(nèi)各類視頻網(wǎng)站的建立和興盛，一次次地向電視媒介發(fā)起致命的攻擊和挑戰(zhàn)。如果電視不能夠跳出傳統(tǒng)的固化思維實現(xiàn)創(chuàng)新突圍，很難在新媒介環(huán)境中迸發(fā)新鮮活力，也許會退化成為類似植物人性質(zhì)的媒介，可以存活維系，有生命體征，卻不再擁有生命活力。2014年以來，包括中央電視臺在內(nèi)的中國電視媒體遇到了有史以來最大的生存危機。這個危機來自四個方面：

(一)傳統(tǒng)電視媒體的壟斷經(jīng)營地位式微

曾幾何時，電視媒體是全社會唯一有權(quán)利、有能力持續(xù)播出活動影像節(jié)目的電子視頻。而按照1997年頒布的《廣播電視管理條例》，縣級(包括縣級)以上行政區(qū)域一般只允許設(shè)立一座電視臺。這種行政性的行業(yè)保護和地方保護為四級電視媒體提供了世界上絕無僅有的壟斷經(jīng)營地位。一時間，向往電視媒體的年輕人趨之若鶩?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)視頻和手機視頻的出現(xiàn)讓電視媒體的視頻壟斷地位一夜夢碎。

(二) 電視節(jié)目的制作主體日益社會化

想當初，不但作為節(jié)目播出機構(gòu)的電視臺不能隨便開播，如果拿不到官方的電視節(jié)目制作許可證，就是電視節(jié)目本身也不是什么機構(gòu)、什么人說做就可以做的?？墒堑搅私裉斓木W(wǎng)絡(luò)時代，“當日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，不但任何機構(gòu)都可以申請制作電視節(jié)目，就是任何一個擁有智能手機和電視節(jié)目制作能力的老百姓，都可以制作一個自己感興趣的短視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體上。由于制作者水平業(yè)余、題材零碎、數(shù)量和播出不確定，電視媒體當初真的沒有當回事?？墒?，隨著國外YOUTUBO和HULU之類國際網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的爆紅，國內(nèi)的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也受到鼓舞，不斷融資加碼，蠶食國內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。特別是數(shù)以億計的網(wǎng)民不但加入視頻節(jié)目的制作隊伍，而且可以在自己使用的網(wǎng)絡(luò)和手機微信中相互傳播海量的視頻內(nèi)容成為現(xiàn)實以后，一向以獨家播出甚至獨家制作視頻節(jié)目為傲的各級電視媒體風光不再。

(三) 傳統(tǒng)電視媒體的受眾分流加速

網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的普及，成就了網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視媒體的崛起，開啟了視聽內(nèi)容的多屏時代。但老實說，對傳統(tǒng)電視媒體影響最大的并不是節(jié)目播出和制作壟斷地位的喪失，而是傳統(tǒng)電視觀眾逐漸改變了在家中和用電視機收看電視節(jié)目的收視習慣。這種不可逆轉(zhuǎn)的收視習慣一旦養(yǎng)成，不但會大量分流傳統(tǒng)電視媒介的觀眾，而且，電視作為傳統(tǒng)收視終端，其線性的、固定時段的播出方式所包含的局限性日益凸顯，而網(wǎng)絡(luò)視頻以其豐富的資源儲備和隨時隨地的收看和互動方式逐漸受到越來越多人的青睞。尼爾森報告顯示，在美國，電視在中老年人群中占據(jù)重要地位，而在年輕一代中，對手機的依賴則占據(jù)了絕對優(yōu)勢。美國18—24歲的人群中，最近四年，他們花在電視上的時間減少了約30%。美國傳統(tǒng)電視的付費電視訂閱用戶也在不斷減少，黃金時段收視率節(jié)節(jié)下滑，而另一邊的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)業(yè)卻是欣欣向榮，Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV等互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶數(shù)每個都達到了數(shù)千萬的規(guī)模，并仍在不斷增長。其中，Netflix平均每天為美國用戶提供60小時的視頻內(nèi)容，任何一個傳統(tǒng)付費電視都不及其一半。*數(shù)據(jù)來源：“媒體未來的7大預(yù)測：消息應(yīng)用將成大平臺”http://tech.qq.com/a/20160104/004977.htm。美國年輕一代，平均每隔10分鐘，就要看一下手機，其中87%的人手機日夜不離身，80%的人起床后第一件事是拿看手機。*數(shù)據(jù)來源：“媒體未來的7大預(yù)測：消息應(yīng)用將成大平臺”http://tech.qq.com/a/20160104/004977.htm。這樣的圖景在中國也十分普遍，美蘭德發(fā)布的2015中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查顯示，每日的0—17點，用戶對移動終端的接觸比例已超過電視等媒體，而在電視媒體網(wǎng)絡(luò)用戶中，有將近六成的用戶通過各種移動終端來發(fā)表評論。*數(shù)據(jù)來源：美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播檢測與研究數(shù)據(jù)庫。2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的總規(guī)模已經(jīng)達到了8.1億，其中PC端4.6億戶，占PC網(wǎng)民總數(shù)的68.1%；移動端達到3.5億，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的59.7%。*數(shù)據(jù)來源：“電視行業(yè)的十個第一 解讀2015年的迷茫與探索” http://chuanmei.chinaso.com/detail/20160106/1000200032 892001452045927365188568_1.html。電視觀眾的流失還只是問題的一個方面，如果再加上電視忠實受眾老齡化的加劇，電視媒體的霸主地位真是岌岌可危了。

(四)傳統(tǒng)電視媒體的廣告流失

視頻傳播方式和人們收視習慣的悄然改變，使得傳統(tǒng)電視的觀眾不斷流失。廣告隨著觀眾走。 近些年，電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告開支，一直在流向網(wǎng)絡(luò)廣告。美國是全球廣告大國，2014年美國廣告行業(yè)組織“互聯(lián)網(wǎng)廣告局”發(fā)布報告稱，美國2013年的互聯(lián)網(wǎng)廣告開支規(guī)模高達428億美元，同比增長17%，第一次超過了電視廣告。2013年美國電視廣告市場容量為401億美元。移動社交的發(fā)展更是為社交網(wǎng)絡(luò)廣告的增長推波助瀾，據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)eMarketer的預(yù)測，全球2015年的社交網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達到了250億美元的規(guī)模。*數(shù)據(jù)來源：預(yù)計2017年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場將增長4.7% 提前一年超越電視廣告，http://www.199it.com/archives/452256.html。

國內(nèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅和總量已經(jīng)超過電視媒體：2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告的總體營收規(guī)模已經(jīng)達到2093億元，而電視媒體廣告是1072億元。*數(shù)據(jù)來源：微信自媒體平臺《傳媒圈》，2016-04-09。

2016年，雖然第一陣營幾家衛(wèi)視的廣告招標基本維持了前一年的勢頭，但是，70%以上的省級衛(wèi)視和地縣級電視媒體出現(xiàn)塌方式下滑，有些電視臺甚至出現(xiàn)了生存的危機?？梢灶A(yù)言，如果不改變現(xiàn)有單薄的理念、單一的內(nèi)容、單向的傳播、單調(diào)的模式，電視媒體將向植物人一樣貌似活著，實則失去了任何生機和希望。

四、網(wǎng)絡(luò)——多元共生的熱帶雨林型媒介

與報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒介的衰落相對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，打破了原有三大媒介井水不犯河水的穩(wěn)定局面，給市場帶來了一場疾風暴雨。

英國電信辦公室(Ofcom)的數(shù)據(jù)顯示，2000年數(shù)字媒體市場份額僅占3%，2015年已猛增至40%，預(yù)計2030年數(shù)字媒體將吞下超過80%的份額。*數(shù)據(jù)來源：“智能眼鏡、VR不代表媒體未來”http://view.inews.qq.com/a/TEC201601040049770A?refer=share_relatednews。美國NBC環(huán)球集團所持有的全球性財經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞臺于2015年將倫敦頻道的廣播減少為每天四小時，同時關(guān)閉了巴黎和東京的辦事處，目的是為了節(jié)省成本以投入數(shù)字新聞業(yè)務(wù)的生產(chǎn)，以期適應(yīng)受眾獲取信息習慣的改變。*“CNBC to cut London live TV news to focus on digital expansion”, http://www.theguardian.com/media/2015/nov/10/cnbc-to-cut-london-live-tv-news-to-focus-on-digital-expansion。然而，網(wǎng)絡(luò)媒介并非簡單的第四種媒介，它的特別之處在于它并非是一種新的排他性媒介，或是某一類單一媒介的升級進化，而是一種廣泛的、全媒體性質(zhì)的平臺式媒介。它給每一種傳統(tǒng)媒介帶來挑戰(zhàn)沖擊的同時，也以前所未有的胸懷包容每一種傳統(tǒng)媒介。在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)媒介更像是一片廣袤的熱帶雨林，具有熱帶雨林一般的包容性。十幾年來網(wǎng)絡(luò)媒介迅猛發(fā)展的實踐，也驗證了它不是一種單純的顛覆性力量，而是一種共存共生、共享共贏的多元信息平臺。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒介的載體多元和無所不包

網(wǎng)絡(luò)是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將不同表達符號連接在一起的一種媒介形式，融合了文本、聲音、影像等多重信息體驗。不斷完善的虛擬現(xiàn)實(VR)技術(shù)在未來甚至可以在網(wǎng)絡(luò)或移動媒體終端提供包括嗅覺、觸覺在內(nèi)的全感官影像體驗。也就是說，技術(shù)的發(fā)展不僅使得網(wǎng)絡(luò)媒介具有替代而且具有超越其他任何傳統(tǒng)媒介功能的可能性。比如，人們可以在新聞應(yīng)用中閱讀每日最新的即時消息，也可以在新聞下方與好友評論互動；可以收藏存儲喜愛的音頻節(jié)目，隨時隨地找出來播放；可以觀看視頻節(jié)目，若在視頻中看到喜愛的產(chǎn)品，可以直接通過屏幕中的鏈接提示進入購買頁面，等等。另一方面，豐富多元的終端設(shè)備，如智能手機、功能日益優(yōu)化的可穿戴設(shè)備等，滿足了人們隨時隨地使用網(wǎng)絡(luò)媒介獲取信息、相互交流、娛樂放松的需求。朱尼普研究公司預(yù)測， 可穿戴信息設(shè)備的年銷量將由 2013 年的 1500 萬臺增加到 2017年的 7000 萬臺。 未來幾年市場主要的信息移動設(shè)備將有可能由智能手機變?yōu)榭纱┐餍畔⒃O(shè)備。[4]

(二)網(wǎng)絡(luò)媒介的交互體驗前所未有

網(wǎng)絡(luò)媒介的殺手锏之一是更加偏重受眾的體驗和感受，提供的是多元化與個性化融為一體的場景傳播形態(tài)。奧巴馬當上美國總統(tǒng)很大程度上可以歸功于善于利用新媒體。當選以后，他的顧問與政府團隊仍然十分重視新媒體傳播。奧巴馬政府不僅是美國歷史上第一個專門設(shè)立數(shù)字團隊的政府，推出了WhiteHouse.gov，而且是Facebook和Twitter等著名社交網(wǎng)站的?？?。僅2015年上半年，白宮就已在社交媒體上公布400多條影音，275條計算機動畫消息，內(nèi)容豐富，嚴肅的和搞笑的都有，網(wǎng)友點閱觀看超過1.7億分鐘。奧巴馬近期在網(wǎng)絡(luò)搞笑系列“Funny or Die”中現(xiàn)身，還在Buzzfeed的“只能做不能說”(Things everybody does but doesn't talk about)短片中對著鏡子自言自語，目的就是吸引年輕人加入他所推廣的醫(yī)保計劃。《華盛頓郵報》形容，白宮熱情擁抱新媒體，似乎成了節(jié)目制作公司。*資料來源：“白宮善用新媒體運作技能嫻熟被贊‘媒體公司’”http://tech.huanqiu.com/original/2015-05/6543587.html。網(wǎng)絡(luò)新媒體的這種場景交互的特性，使得信息的傳遞更加生動多元，也更加貼合受眾的體驗訴求。

(三)網(wǎng)絡(luò)媒介的 “民主”精神和“渦輪增壓效應(yīng)”

豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)，超越時間與空間局限的傳輸范圍，無限多元的制作與傳播主體，都極大地增添了網(wǎng)絡(luò)媒介的魅力。特別是人人都可以成為多種信息和內(nèi)容形態(tài)的制作者、發(fā)布者和傳遞者這一特點，不但使得人類歷史上第一次實現(xiàn)了傳者即受者的傳授一體化和平等化，最主要的是激發(fā)了億萬網(wǎng)民或用戶參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作的積極性和創(chuàng)造性，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文化的無限豐富和多元發(fā)展提供了龐大的創(chuàng)作隊伍和市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種網(wǎng)民創(chuàng)、網(wǎng)民享、網(wǎng)民傳、網(wǎng)民評的“民主”精神和 “渦輪增壓效應(yīng)”，給網(wǎng)絡(luò)媒體和移動網(wǎng)絡(luò)終端帶來了熱帶雨林般的勃勃生機。

除了上述優(yōu)勢和特性外，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的開放性和不斷的自我更新，網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的管理和市場規(guī)制相對寬松，也在一定程度上給網(wǎng)絡(luò)媒體這片熱帶雨林的生長提供了良好的外部環(huán)境和創(chuàng)新因子?？梢灶A(yù)言，網(wǎng)絡(luò)媒體這片熱帶雨林未來將孕育出更多的“生物”，呈現(xiàn)出更為生機勃勃的市場景象。這種狀況也必然對原有的主流媒體和主流話語體系乃至管理模式提出新的沖擊和挑戰(zhàn)。

傳播學家羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中這樣描述媒介的演進發(fā)展：“新媒介并不是自發(fā)和獨立產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)?！盵5]菲德勒的預(yù)言一般出于歷史的經(jīng)驗，一般出于良好的愿望。筆者認為，作為信息的載體，“媒”的功能不會有本質(zhì)的改變，但是，“介”質(zhì)是可以不斷變化的；作為信息經(jīng)營的專業(yè)組織，“媒”的作用是不會有本質(zhì)改變的，但是，“體”質(zhì)、“體”型和“體”態(tài)是可以改變的。

囿于篇幅，以上四種媒體的未來肖像，其實只是一些“速寫”，與其說是一種預(yù)言，毋寧說是一種警示。危言未必聳聽。如果不幸而言中，不是筆者慧眼獨具，那是歷史和社會發(fā)展的必然。

參考文獻：

[1][美]羅伯特·G.皮卡德，杰弗里·H.布羅迪.美國報紙產(chǎn)業(yè)[M].周黎明譯.北京：中國人民大學出版社，2004：1.

[2][美]保羅·萊文森.軟邊緣：信息革命的歷史與未來[M].熊澄宇等譯. 北京：清華大學出版社，2002：99.

[3]王明軒.即將消亡的電視——網(wǎng)絡(luò)化與互動視頻時代的到來[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：69.

[4]梁旭艷.場景傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新變革[J].出版發(fā)行研究，2015(7)

[5][美]羅杰·菲德勒.認識新媒介：媒介形態(tài)變化[M].明安香譯.北京：華夏出版社，1999：112.

〔責任編輯：華曉紅〕

作者簡介：陸地，男，教授，博士生導師。(北京大學 新聞與傳播學院北京100871)

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)03-0062-07