章昱涵，陸亨伯，黃辰雨，方東勝

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

·體育經(jīng)濟(jì)學(xué)·

大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌狀況及塑造策略研究

章昱涵，陸亨伯，黃辰雨，方東勝

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

摘要：目前我國(guó)大型體育場(chǎng)館的健身品牌缺乏，如何培育健身品牌是政府和場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。論文主要采用案例分析法與訪談法對(duì)場(chǎng)館健身品牌建設(shè)狀況、問(wèn)題及其對(duì)策進(jìn)行探索，研究認(rèn)為，大型體育場(chǎng)館健身品牌建設(shè)還存在著培育品牌意識(shí)不強(qiáng)，定位與設(shè)計(jì)品牌缺失，品牌傳播不到位等問(wèn)題，同時(shí)可以通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)，確立品牌定位，擴(kuò)大品牌影響等破解大型體育場(chǎng)館健身品牌建設(shè)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：大型體育場(chǎng)館；全民健身；品牌塑造

收稿日期：2014-05-26

作者簡(jiǎn)介：章昱涵(1989-),女,陜西商南人,碩士研究生,研究方向?yàn)轶w育管理學(xué).

文章編號(hào)：1004-3624(2015)01-0029-04

中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract:Chinese stadiums lack brand of fitness, so how to build the brand of fitness is the issue that the government and operators should consider. The paper explores the brand building strategy of stadium fitness by case analysis and interview. The research indicates that there exist some problems about brand building, such as the lack of positioning, designing and propagating of brand. Therefore, it is important to build brand of stadium fitness by strengthening the brand consciousness, positioning and propagating the brand.

A Study on Brand Building Strategy of Large-scale Stadiums Fitness

ZHANG Yu-han, LU Heng-bo, HUANG Chen-yu, FANG Dong-sheng

(Faculty of Physical Education, Ningbo University， Ningbo 315211， China)

Key words:large-scale stadium; national fitness; brand building

大型體育場(chǎng)館作為建設(shè)社會(huì)文明的標(biāo)志之一，不僅是舉辦大型賽事的重要場(chǎng)地，也是開(kāi)展全民健身活動(dòng)必不可少的物質(zhì)條件，充分利用場(chǎng)館資源發(fā)展全民健身運(yùn)動(dòng)，對(duì)推動(dòng)社會(huì)主義精神文明，特別是大型體育場(chǎng)館的自身發(fā)展有著重大的意義。大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌的定位、主題、形成與內(nèi)容均要體現(xiàn)公共服務(wù)的屬性，即社會(huì)公平、公共性和普惠性。其衡量標(biāo)準(zhǔn)為能否使公眾滿意，能否表達(dá)大多數(shù)公眾的健身服務(wù)訴求，基于公共服務(wù)均等化原則，同時(shí)體現(xiàn)地方特色來(lái)定位健身活動(dòng)品牌發(fā)展的方向[1]。因此，本研究基于上述分析，結(jié)合專家訪談，把大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌定義為：利用場(chǎng)館資源，體現(xiàn)地方特色，以全民健身為主題，以活動(dòng)為載體，惠及全體公民的有組織系列提供公共服務(wù)的總和。主要體現(xiàn)五有特征，即有主題、有系列、有創(chuàng)新、有實(shí)效、有影響等[2]。然而，目前我國(guó)大型體育場(chǎng)館為全民健身提供的服務(wù)過(guò)程中仍存在著簡(jiǎn)單的“開(kāi)門(mén)大吉”，缺乏真正意義上的健身活動(dòng)品牌的問(wèn)題。本研究通過(guò)對(duì)選取的典型案例進(jìn)行分析，對(duì)健身品牌建設(shè)存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決對(duì)策，為場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌建設(shè)提供借鑒。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

根據(jù)研究?jī)?nèi)容與目的，選取寧波市體育中心、南京五臺(tái)山體育中心、浙江省黃龍?bào)w育中心、武漢體育中心、國(guó)家體育場(chǎng)(“鳥(niǎo)巢”)、蕪湖奧林匹克體育中心、廣州天河體育中心等全國(guó)范圍內(nèi)具有典型健身活動(dòng)品牌的大型體育場(chǎng)館作為調(diào)查對(duì)象，并就其體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌的狀況及塑造策略進(jìn)行探究。

1.2研究方法

1.2.1實(shí)地考察法。本研究實(shí)地考察了武漢體育中心、南京五臺(tái)山體育中心、廣州天河體育中心、浙江黃龍?bào)w育中心、安徽蕪湖體育中心、寧波體育中心等場(chǎng)館，取得大量第一手資料。

1.2.2專家訪談法。根據(jù)研究需要，選取在體育場(chǎng)館品牌建設(shè)上具有代表性的公共體育場(chǎng)館的負(fù)責(zé)人、行政主管以及研究專家進(jìn)行訪談，探討相關(guān)體育場(chǎng)館全民建設(shè)活動(dòng)及品牌建設(shè)的相關(guān)狀況、存在的問(wèn)題及塑造策略，為論文的撰寫(xiě)提供詳盡的資料與數(shù)據(jù)。

1.2.3案例分析法。根據(jù)研究需要，在全國(guó)范圍內(nèi)選取有自主舉辦健身活動(dòng)、且健身活動(dòng)在本地區(qū)乃至全國(guó)都具有一定知名度和影響力的大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)，作為案例分析的對(duì)象。

2大型體育場(chǎng)館典型的健身品牌調(diào)查與分析

本研究按照?qǐng)鲳^健身品牌的內(nèi)容與特征，將其分為培訓(xùn)教育類、節(jié)慶類以及體育設(shè)施開(kāi)發(fā)類等健身品牌，并分類進(jìn)行調(diào)查與分析。

2.1培訓(xùn)教育類典型健身品牌調(diào)查分析

培訓(xùn)教育類健身品牌是指大型體育場(chǎng)館所屬單位舉辦的在本場(chǎng)館進(jìn)行的各類體育技能培訓(xùn)以及體育健康知識(shí)與普及活動(dòng)，此類活動(dòng)主要以公益性為主，滿足群眾對(duì)體育鍛煉的知識(shí)與技能的需求，通過(guò)持續(xù)性舉辦，在社會(huì)上形成一定的影響力，培訓(xùn)教育類典型健身品牌狀況調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。

表1　培訓(xùn)教育類典型健身品牌調(diào)查一覽表

表1顯示，目前我國(guó)有培訓(xùn)教育類健身品牌的大型體育場(chǎng)館較少，起步較晚，沒(méi)有設(shè)計(jì)獨(dú)有的品牌標(biāo)志，場(chǎng)館對(duì)該類健身品牌的建設(shè)意識(shí)和品牌理念缺乏；健身品牌建設(shè)過(guò)程中宣傳力度小，內(nèi)容單一，舉辦次數(shù)較少，品牌行動(dòng)缺乏策略性。

2.2節(jié)慶類的典型健身品牌調(diào)查分析

大型體育場(chǎng)館舉辦的節(jié)慶類健身活動(dòng)主要是以節(jié)日的形式，每年舉辦一次，目的是培養(yǎng)群眾的健身意識(shí)，在節(jié)日期間以靈活多樣的活動(dòng)形式及豐富多樣的體育項(xiàng)目為載體，吸引群眾參與其中，一方面宣傳全民健身知識(shí)，另一方面樹(shù)立場(chǎng)館形象，增加場(chǎng)館品牌的價(jià)值。此類活動(dòng)主要是以公益性為主，向群眾免費(fèi)或者收取少量費(fèi)用，以此來(lái)保障活動(dòng)的順利進(jìn)行。對(duì)此類活動(dòng)的狀況調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表2。

表2顯示，在大型體育場(chǎng)館舉辦節(jié)日類活動(dòng)收效較好，都在一定程度上形成了活動(dòng)的自主品牌，在活動(dòng)期間，對(duì)場(chǎng)館的宣傳，提升場(chǎng)館的良好形象，節(jié)慶類健身品牌總體來(lái)說(shuō)基本符合品牌的特征，在贏得社會(huì)效益的同時(shí)，帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但在品牌意識(shí)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及傳播等方面還存在著問(wèn)題，除了鳥(niǎo)巢歡樂(lè)冰雪節(jié)，均沒(méi)有自身的品牌標(biāo)識(shí)，也沒(méi)有吉祥物等品牌附屬品；在品牌對(duì)外傳播上，宣傳力度不大。

2.3體育設(shè)施開(kāi)發(fā)類典型健身品牌調(diào)查分析

體育設(shè)施開(kāi)發(fā)類健身品牌指，依托場(chǎng)館現(xiàn)有資源，以市民健身需求為本而開(kāi)發(fā)的特定人群的健身活動(dòng)。主要體現(xiàn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者在體育場(chǎng)館設(shè)施的管理經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新，使場(chǎng)館設(shè)施開(kāi)發(fā)的社會(huì)效益最大化，最大限度地惠及群眾，以此來(lái)提升場(chǎng)館在全民健身方面的知名度與美譽(yù)度。此類設(shè)施開(kāi)發(fā)的健身品牌狀況調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。

表2　節(jié)慶類典型健身活動(dòng)品牌調(diào)查一覽表

表3　體育設(shè)施開(kāi)發(fā)類典型健身活動(dòng)品牌調(diào)查一覽表

表3顯示，在大型體育場(chǎng)館品牌建設(shè)中，體育設(shè)施開(kāi)發(fā)類健身品牌影響力大，但需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀，才能形成良好的群眾基礎(chǔ)，此類品牌建設(shè)可以達(dá)到在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，提升場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益，但場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者在場(chǎng)地設(shè)施開(kāi)發(fā)上，品牌意識(shí)薄弱，品牌管理不到位，沒(méi)有對(duì)場(chǎng)館資源實(shí)現(xiàn)利用最大化。

3大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題剖析

基于典型健身活動(dòng)品牌案例的分析，結(jié)合品牌應(yīng)有的要素，我國(guó)在大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌建設(shè)中還存在著以下問(wèn)題。

3.1場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的健身品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

我國(guó)大型體育場(chǎng)館總數(shù)龐大，但通過(guò)調(diào)研，具有一定影響力的健身活動(dòng)品牌的場(chǎng)館所占比例極少，說(shuō)明場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者健身品牌建設(shè)的意識(shí)淡薄，追究其原因，主要為：場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌建設(shè)的動(dòng)力，沒(méi)有把場(chǎng)館的健身活動(dòng)與當(dāng)?shù)卣娜窠∩碛袡C(jī)地結(jié)合起來(lái)，對(duì)場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌在全民健身計(jì)劃中的示范和引領(lǐng)作用認(rèn)知不足，導(dǎo)致場(chǎng)館健身活動(dòng)分散、凌亂、粗獷，缺乏有組織有計(jì)劃有目的培育健身活動(dòng)品牌的意識(shí)和行為。在實(shí)地考察和調(diào)研中也證實(shí)了場(chǎng)館管理意識(shí)薄弱的狀況。按照上級(jí)的指示和要求，被動(dòng)式的向社會(huì)開(kāi)放健身場(chǎng)地，完成政府的全民健身任務(wù)。

3.2場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的健身品牌塑造特征不明顯

基于三類健身活動(dòng)品牌的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，符合品牌特征的自主打造的健身活動(dòng)寥寥無(wú)幾，相對(duì)而言，節(jié)慶類健身活動(dòng)品牌包含著主題、設(shè)計(jì)、傳播、持續(xù)舉辦等品牌特征要素，而其他類健身活動(dòng)品牌如健身大講堂，主要塑造者還是政府相關(guān)行政部門(mén)，場(chǎng)館只是配合提供場(chǎng)館服務(wù)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，場(chǎng)館健身活動(dòng)還沒(méi)有真正形成品牌。健身品牌建設(shè)的要素包括：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌持續(xù)性、品牌獨(dú)特性，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有對(duì)健身品牌形成一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有明確的健身品牌理念，在健身品牌行為上沒(méi)有設(shè)計(jì)自身的品牌標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致品牌形象不完整；在品牌傳播過(guò)程中，不太注重媒介的力量，傳播力度不夠，在品牌管理過(guò)程中，形式單一，方法簡(jiǎn)單。

3.3場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的健身品牌傳播不到位

在建設(shè)健身品牌的過(guò)程中，缺乏創(chuàng)新性與獨(dú)特性，同時(shí)又缺乏與新聞媒體的合作，缺乏對(duì)場(chǎng)館健身品牌文化、健身品牌內(nèi)涵、健身品牌形象進(jìn)行多形式、多手法、多角度、多層面的宣傳，品牌輸出的關(guān)鍵就是傳播，然而，我國(guó)大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌傳播的影響力不大，在調(diào)查中，影響力較大的鳥(niǎo)巢歡樂(lè)冰雪節(jié)的品牌傳播還不夠到位，除了市場(chǎng)營(yíng)銷的，品牌的傳播不僅可以對(duì)場(chǎng)館健身品牌進(jìn)行一個(gè)良好的宣傳，吸引更多的參與者，更多的是樹(shù)立場(chǎng)館自身的品牌形象，品牌不是一朝一夕就可以有的，需要場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者不斷的思考、創(chuàng)造、改變，才能將場(chǎng)館的健身品牌越做越強(qiáng)。

4大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌塑造策略

針對(duì)大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，從品牌建設(shè)的定位、設(shè)計(jì)、傳播等若干要素，構(gòu)建大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌塑造策略。

4.1樹(shù)立健身活動(dòng)品牌意識(shí)，確定健身活動(dòng)品牌的定位

意識(shí)來(lái)自于認(rèn)知，又決定著行為，因而意識(shí)起著承上啟下的作用，樹(shù)立健身活動(dòng)品牌意識(shí)。首先，應(yīng)提高場(chǎng)館管理人員健身活動(dòng)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)，大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)必須走內(nèi)涵發(fā)展及精品線路，并通過(guò)健身活動(dòng)品牌示范、引領(lǐng)、輻射的效應(yīng)，帶動(dòng)本地區(qū)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展；其次，明確場(chǎng)館健身活動(dòng)品牌建設(shè)的特征與要素，做到“五有”即：活動(dòng)有主題、有系列、有創(chuàng)新、有實(shí)效、有影響；最后，要確定健身活動(dòng)品牌的定位，在充分了解本地區(qū)全民健身的傳統(tǒng)與特征的基礎(chǔ)上，圍繞社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，確定健身活動(dòng)品牌的定位，選擇全國(guó)或本地區(qū)具有示范、輻射效應(yīng)的目標(biāo)定位。

4.2構(gòu)建健身活動(dòng)品牌建設(shè)的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)健身活動(dòng)品牌

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工作。首先應(yīng)組建健身活動(dòng)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，由體育局、體育總會(huì)牽頭，組建場(chǎng)館負(fù)責(zé)人、群體處負(fù)責(zé)人與體育社團(tuán)負(fù)責(zé)人為成員的建設(shè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)符合本地區(qū)全民健身活動(dòng)的品牌；其次，根據(jù)品牌建設(shè)的定位，集各方智慧，整和各方資源，確定健身活動(dòng)的主題、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等，設(shè)計(jì)圍繞主題的系列健身活動(dòng)的結(jié)構(gòu)與程序，使健身活動(dòng)系統(tǒng)化與品牌化。

4.3擴(kuò)大健身活動(dòng)品牌的傳播途徑，提升健身活動(dòng)品牌的知名度

品牌傳播是提高品牌知名度與美譽(yù)度的手段，更是引領(lǐng)本地區(qū)全民健身活動(dòng)、擴(kuò)大示范輻射效應(yīng)的重要方法。因此，首先，建議在場(chǎng)館內(nèi)設(shè)立品牌宣傳專欄，有條件的場(chǎng)館可構(gòu)建智能化、可視化的傳播平臺(tái)；其次，與新聞媒體聯(lián)姻，在紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行全方位合作，設(shè)立全民健身專欄、專訪、專門(mén)頻道，連續(xù)的系列報(bào)道全民健身活動(dòng)的創(chuàng)新之舉；最后，與高校等研究機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行全民健身相關(guān)課題研究，通過(guò)全民健身知識(shí)講座進(jìn)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全民健身知識(shí)競(jìng)賽，全民健身滿意度調(diào)查等活動(dòng)，擴(kuò)大全民健身影響力。

5結(jié)語(yǔ)

大型體育場(chǎng)館舉辦的健身活動(dòng)應(yīng)在本地區(qū)的體育事業(yè)發(fā)展具有示范與引領(lǐng)的功能，健身品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)該功能的有效手段，然而，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，品牌建設(shè)定位不明確，品牌傳播不到位等問(wèn)題，導(dǎo)致大型體育場(chǎng)館健身活動(dòng)沒(méi)有真正意義上的品牌效應(yīng)，因此政府與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)協(xié)同創(chuàng)新，依據(jù)本地區(qū)的體育文化傳統(tǒng)，利用場(chǎng)館資源的集聚效應(yīng)，有目的有計(jì)劃有組織地培育健身品牌，使健身品牌在本地區(qū)全民健身活動(dòng)中發(fā)揮最大的效應(yīng)。

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