李光輝，馬碧芳

(福建師范大學(xué)，福建 福清 350300)

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論“完全真實(shí)任務(wù)”在廣告實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用
——以“完全真實(shí)任務(wù)”橫向課題為例

李光輝，馬碧芳

(福建師范大學(xué)，福建 福清 350300)

摘要：在諸多高校向應(yīng)用技術(shù)類轉(zhuǎn)型的大背景下，作為應(yīng)用性較強(qiáng)的廣告類課程應(yīng)該不斷加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐鍛煉?！巴耆鎸?shí)任務(wù)”作為全真型的實(shí)踐教學(xué)方式，對錘煉學(xué)生廣告全程操作能力有著特殊價值?！巴耆鎸?shí)任務(wù)”的發(fā)掘離不開各類資源的整合，而實(shí)踐中課程間的協(xié)調(diào)聯(lián)動、各“知識主體”的互動配合則是任務(wù)完成的保證，另外還要做好項(xiàng)目成果的考核與展示。

關(guān)鍵詞：完全真實(shí)任務(wù)；廣告；實(shí)踐教學(xué)

廣告教育專家陳剛認(rèn)為：“廣告教育必須在系統(tǒng)地把握廣告相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化學(xué)生的動手和操作能力”[1]。近年來我們的廣告教學(xué)已經(jīng)非常重視理論與實(shí)踐的結(jié)合，一些旨在提升學(xué)生實(shí)際動手能力的教學(xué)方法，比如案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等，被廣泛應(yīng)用于廣告教學(xué)中。但隨著市場經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，廣告業(yè)相關(guān)環(huán)境正發(fā)生深刻變遷，肩負(fù)著為廣告業(yè)培養(yǎng)人才的廣告教育面臨著新的挑戰(zhàn)，特別在部分高校向應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)變的大背景下，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的廣告實(shí)踐教學(xué)更需要新的嘗試、新的突破。

一“完全真實(shí)任務(wù)”是廣告實(shí)踐教學(xué)的有效方法

關(guān)于“真實(shí)任務(wù)”，有人認(rèn)為：“任務(wù)型教學(xué)法(Task-based Language Teaching)是20世紀(jì)80年代以來西方英語教學(xué)法的新發(fā)展成果，是交際法的新發(fā)展，它是基于蘇聯(lián)心理學(xué)家Vygotsky的語言與學(xué)習(xí)理論提出來的。該教學(xué)法強(qiáng)調(diào)‘用語言做事’(doing things with language)，鼓勵學(xué)生通過完成“真實(shí)任務(wù)”來學(xué)習(xí)和掌握語言?！盵2]也有學(xué)者認(rèn)為：“真實(shí)任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法是在任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)任務(wù)的真實(shí)性的一種教學(xué)方法?！盵3]我們認(rèn)為，社會企事業(yè)單位實(shí)際需要的廣告或形象宣傳作品的策劃與制作可以成為教學(xué)中的“真實(shí)任務(wù)”；而圍繞這些“真實(shí)任務(wù)”展開的、旨在錘煉學(xué)生廣告全程操作能力的教學(xué)方法，就是廣告“完全真實(shí)任務(wù)”教學(xué)法。針對部分高校向應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)變的實(shí)際，教育部在應(yīng)用技術(shù)人才培養(yǎng)模式上提出新的要求：“積極推行基于實(shí)際應(yīng)用的案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用，專業(yè)課程運(yùn)用完全真實(shí)任務(wù)、真實(shí)案例教學(xué)的比率要達(dá)100%……”[4]根據(jù)廣告實(shí)踐教學(xué)的分類方法(見圖一)，“完全真實(shí)任務(wù)”顯然屬于實(shí)訓(xùn)實(shí)踐的部分，更準(zhǔn)確地說屬于“全真型”的實(shí)踐內(nèi)容。

圖1[5]

實(shí)訓(xùn)教學(xué)對于應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)學(xué)生實(shí)際操作能力的提高非常重要，而實(shí)訓(xùn)的真實(shí)程度往往決定著教學(xué)的效果，廣告專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)當(dāng)然也是如此。有學(xué)者認(rèn)為：“要提高職業(yè)教育教學(xué)的有效性，特別是實(shí)訓(xùn)教學(xué)的有效性，教學(xué)的任務(wù)需要與真實(shí)的工作任務(wù)相關(guān)聯(lián)，模仿真實(shí)的情景進(jìn)行學(xué)習(xí)，而且這種真實(shí)程度越高，實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果就會越好[6]。我們認(rèn)為在廣告教學(xué)中，已經(jīng)廣泛使用的案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)等教學(xué)方式，更多地還是屬于“仿真型”實(shí)踐教學(xué)方式，而“完全真實(shí)任務(wù)”則屬于“全真型”教學(xué)方式，體現(xiàn)了企業(yè)的真實(shí)需求、作品的實(shí)際運(yùn)用、過程的完全真實(shí)。

案例教學(xué)在增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、形象闡釋廣告原理等方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，教師講解與學(xué)生討論相結(jié)合，往往可以取得很好的上課效果，有利于學(xué)生掌握廣告相關(guān)理論，但對于提升學(xué)生實(shí)際的廣告操作能力作用有限?！绊?xiàng)目教學(xué)”強(qiáng)調(diào)學(xué)生在“真實(shí)環(huán)境”、“真實(shí)過程”中動手參與廣告操作，對于激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣和積極性方面有益。以各種全國性廣告策劃設(shè)計(jì)比賽為例，這些比賽多由相關(guān)企業(yè)命題，獲獎作品也往往可以成為企業(yè)一個時段內(nèi)的廣告進(jìn)行傳播。很多高校的廣告專業(yè)，結(jié)合這類比賽進(jìn)行“項(xiàng)目教學(xué)”。 但不得不說的是，這些“命題作文”式的比賽，對于學(xué)生廣告相關(guān)實(shí)踐能力的鍛煉，仍存在諸多缺陷。例如，比賽項(xiàng)目缺乏具體要求，學(xué)生策劃和設(shè)計(jì)往往陷入“天馬行空”的誤區(qū)；學(xué)生無法在與廣告主的互動中改進(jìn)作品；成果缺乏展示空間，學(xué)生成就感不足等。其實(shí)這些問題在其他類型的“項(xiàng)目教學(xué)”中也不同程度地存在著。

相比之下，在全真型的“完全真實(shí)任務(wù)”中，學(xué)生可以直接對接廣告主，了解他們具體而實(shí)在的需要，可以在與指導(dǎo)老師和廣告委托方的多輪互動中“打磨”作品。獲得認(rèn)可的作品可以直接用于委托方的廣告宣傳，學(xué)生成就感可以得到滿足?？梢赃@樣說，“完全真實(shí)任務(wù)”能夠?yàn)閷W(xué)生提供全程、全真地參與到廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的機(jī)會，在與社會需要的零距離對接中，真正鍛煉其實(shí)際的動手能力。

二“完全真實(shí)任務(wù)”在教學(xué)中的具體應(yīng)用

(一)整合資源尋找“完全真實(shí)任務(wù)”

從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，高校教學(xué)和社會企事業(yè)單位之間的對接并不容易，“完全真實(shí)任務(wù)”并非唾手可得。我們認(rèn)為教學(xué)團(tuán)隊(duì)可以通過社會資源的有效整合，積極為學(xué)生聯(lián)系和尋找企事業(yè)單位的“完全真實(shí)任務(wù)”，做到服務(wù)社會與提升學(xué)生動手能力相結(jié)合。

我校廣電專業(yè)此次與我市某事業(yè)單位的文化共建橫向課題，就是資源有效整合的結(jié)果。教學(xué)團(tuán)隊(duì)中的一位老師，首先了解到我市某檢察機(jī)構(gòu)需要設(shè)計(jì)制作一批廉政宣傳海報，而該單位又欠缺這類專業(yè)人手，經(jīng)過幾位廣告相關(guān)課程老師協(xié)商，大家認(rèn)為這是一次服務(wù)社會、鍛煉學(xué)生的好機(jī)會。而由專業(yè)教師和學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)，完全有能力很好的完成這次“完全真實(shí)任務(wù)”，于是我們迅速組成工作團(tuán)隊(duì)暨課題小組。在學(xué)校相關(guān)科研部門的牽頭和協(xié)調(diào)下，科研團(tuán)隊(duì)很快與該機(jī)構(gòu)接洽、協(xié)商，并拿出基本方案和合作協(xié)議，以文化共建橫向課題的方式承接到此項(xiàng)“完全真實(shí)任務(wù)”。

“完全真實(shí)任務(wù)”的形式有很多，服務(wù)型的橫向課題只是其中一種，但不論是何種形式的真實(shí)任務(wù)，都需要教學(xué)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮主動性，積極融入社會，認(rèn)真了解社會需求，同時要衡量團(tuán)隊(duì)實(shí)力，以合理適當(dāng)?shù)姆绞綄舆@些需求。個人資源、團(tuán)隊(duì)資源、學(xué)校資源和社會資源的有效整合，是發(fā)現(xiàn)和完成“完全真實(shí)任務(wù)”不可或缺的條件。

(二)課程聯(lián)動打造“完全真實(shí)任務(wù)”完成的基礎(chǔ)

從總體上來說，廣告學(xué)科具有很強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性，涉及到市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、傳播學(xué)、視覺設(shè)計(jì)等諸多學(xué)科，學(xué)習(xí)和教學(xué)難度都很高。要使得學(xué)生真正具有動手實(shí)踐的能力，高質(zhì)量地完成“完全真實(shí)任務(wù)”，就離不開相關(guān)課程間的配合與協(xié)調(diào)，進(jìn)而形成合力達(dá)到共振。

具體來說廣告相關(guān)課程開設(shè)要合理，時間安排上要科學(xué)，尤其是課程進(jìn)度上要協(xié)調(diào)好。我校廣電專業(yè)開設(shè)廣告課程的初衷就是通過強(qiáng)調(diào)動手實(shí)踐能力的培養(yǎng)，配合廣電專業(yè)核心技能，提升學(xué)生就業(yè)能力。與廣告實(shí)踐能夠結(jié)合的課程主要包括：傳播類基礎(chǔ)課、《廣告概論》、《攝影基礎(chǔ)》、《攝像基礎(chǔ)》、《Photoshop》、《平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》等，從整體上看這些課程的開設(shè)和安排較為合理，但是我們在“完全真實(shí)任務(wù)”的操作中，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，主要有兩個方面：首先，課程開設(shè)的先后順序還需進(jìn)一步合理化。有同學(xué)反映攝影、攝像、剪輯、PS等課程應(yīng)該更早開設(shè)，因?yàn)椴僮髂芰π枰憻捄头e累。《廣告概論》、《廣告創(chuàng)意策劃》等理論課程倒是可以晚些開設(shè)，配合實(shí)訓(xùn)、“完全真實(shí)任務(wù)”等實(shí)踐類內(nèi)容進(jìn)行，在任務(wù)的完成中，可以加深對理論的認(rèn)識和理解。其次，要加強(qiáng)課程間有效聯(lián)動，幫助“完全真實(shí)任務(wù)”完成。在實(shí)際操作中，學(xué)生會隨時碰到問題，創(chuàng)意有了，總感覺操作技能無法實(shí)現(xiàn)，我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就有意識地打破常規(guī)授課方式，創(chuàng)意課程老師和技能課老師通過交流，在一段時間內(nèi)以完成“完全真實(shí)任務(wù)”為目標(biāo)，有目的地調(diào)整授課內(nèi)容和進(jìn)度，幫助解決學(xué)生在任務(wù)中遇到的具體問題。

單就廣告實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容來看，也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)配合和協(xié)調(diào)。如上圖一，實(shí)踐教學(xué)可以分為基礎(chǔ)性實(shí)踐、拓展類實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)實(shí)踐，“完全真實(shí)任務(wù)”顯然屬于實(shí)訓(xùn)實(shí)踐中的“實(shí)習(xí)基地實(shí)訓(xùn)”部分，就是要真正完成企事業(yè)單位交給的具體任務(wù)。我們認(rèn)為前兩類實(shí)踐都可以在校內(nèi)甚至課堂內(nèi)完成，而“完全真實(shí)任務(wù)”等只能在真實(shí)的工作環(huán)境中實(shí)現(xiàn)。這些實(shí)踐內(nèi)容間應(yīng)該按照教學(xué)實(shí)際分別進(jìn)行，循序漸進(jìn)形成配合，平時多用前兩種方式，時間較為集中的假期和畢業(yè)實(shí)訓(xùn)則可以采用“完全真實(shí)任務(wù)”的方式進(jìn)行。實(shí)踐內(nèi)容也應(yīng)有所區(qū)別，全真型的“完全真實(shí)任務(wù)”可以作為全面考察學(xué)生能力的手段存在。

(三)“知識主體”互動促進(jìn)“完全真實(shí)任務(wù)”完成

“完全真實(shí)任務(wù)”的實(shí)踐教學(xué)活動中存在多個主體，包括廣告主(暨項(xiàng)目委托方)、指導(dǎo)教師、參與學(xué)生等。“西方教學(xué)互動理論認(rèn)為，互動即交互，指人與人或群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程?！盵7]該理論認(rèn)為，“學(xué)習(xí)是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動是教學(xué)活動中不可缺少的環(huán)節(jié)?！盵8]“完全真實(shí)任務(wù)”的實(shí)施，必須依托以上知識主體之間的良性互動才能夠完成，而作品的質(zhì)量也正是在互動中才能得到不斷提升。

我校廣電專業(yè)橫向課題的服務(wù)對象，是我市某檢察機(jī)構(gòu)的宣傳部門，該部門幾位工作人員不但熟悉廉政海報的特點(diǎn)和要求，甚至精通平面處理軟件的使用。這部分知識資源在課題開展的過程中，和其他知識主體間進(jìn)行了大量的互動，提出了很多合理的意見和建議。如圖二的創(chuàng)作中，指導(dǎo)老師和同學(xué)大都認(rèn)為“除”和“鋤”是諧音，該作品很好地傳達(dá)了“除去頭腦中貪腐苗頭”的概念，既符合廉政海報的主題要求，也較為形象生動。項(xiàng)目委托方的幾位“大腦”，在認(rèn)可我們觀點(diǎn)的同時，也指出該圖概念傳達(dá)過于直白，“頭顱”部分的處理有些駭人，另外還建議提升廣告畫面中心部分的亮度，以凸顯畫面的層次。討論后我們認(rèn)為駭人甚至血腥，恰好可以起到警示的作用，因此堅(jiān)持了“頭顱”部分的處理方式，但我們采納了提升畫面中心亮度的建議，經(jīng)過修改確實(shí)豐富了畫面層次，效果明顯好于之前。

圖2　　　　　　　　圖3

再看圖三，指南針的概念大家都非常贊同，但是之前的一稿中，我們直接將指南針的“南”、“北”兩個字分別用“廉”和“腐”代替。廣告主方則建議對指南針的形象不做改動，而是添加上“堅(jiān)守信念，才不會被‘東西’左右”的廣告口號，這個創(chuàng)意立即在課題組師生中獲得共鳴。當(dāng)然囿于對我們的技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力的了解不足、對廣告相關(guān)知識的缺乏，校外“知識主體”的缺陷也非常明顯，比如針對具體作品提出的建議有時候天馬行空，有些又超過了學(xué)生的操作能力。

圖4

在“完全真實(shí)任務(wù)”實(shí)踐中，最重要的“知識主體”還是指導(dǎo)教師和參與的學(xué)生。雙方的交流、協(xié)商既是課題順利進(jìn)行的保證，也是教學(xué)相長特別是學(xué)生實(shí)踐能力不斷提升的保證。此次項(xiàng)目中，指導(dǎo)教師和學(xué)生之間、教師之間、學(xué)生之間都進(jìn)行了多次“頭腦風(fēng)暴”會議。很多創(chuàng)意往往從一個小點(diǎn)子出發(fā)，通過互相激發(fā)、不斷優(yōu)化，往往超越老師的預(yù)期，而指導(dǎo)教師提供的建議又往往保證了作品的實(shí)現(xiàn)。如上圖四“貪官導(dǎo)航”、圖五“腐”就來自于幾個低年級同學(xué)的創(chuàng)意?！柏澒賹?dǎo)航”不但契合題意，而且具有時代氣息，體現(xiàn)了青年學(xué)生深刻的觀察力和想象力?！案边@副作品將象形漢字的創(chuàng)意優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，有象征官位的頂戴花翎，有象征腐敗的“肉”，更有“上吊”的形象，意味著腐敗等于自殺，雖然在構(gòu)圖、色彩等方面仍有不少缺陷，但是創(chuàng)意之奇特令人眼前一亮。這些作品都是在學(xué)生拿出創(chuàng)意和草稿之后，通過指導(dǎo)教師和學(xué)生的多次交流、探討、修改，最后又經(jīng)學(xué)生之手實(shí)現(xiàn)的。

圖5

“知識主體”間協(xié)商、互動的過程，既是廣告創(chuàng)意得以激發(fā)、升華的過程，也是廣告教學(xué)者、學(xué)習(xí)者教學(xué)相長的過程，同時又是廣告主意愿在作品中得以貫徹的過程。

(四)完善“完全真實(shí)任務(wù)”成果的考核和傳播

既然將“完全真實(shí)任務(wù)”納入教學(xué)環(huán)節(jié)，就必須對學(xué)生學(xué)習(xí)成果進(jìn)行考核，這既是教學(xué)的要求，也是對任務(wù)委托方的負(fù)責(zé)。我們認(rèn)為應(yīng)該組成合適的考核團(tuán)隊(duì)，對任務(wù)成果進(jìn)行考評。我校廣電專業(yè)的橫向課題成果的考評團(tuán)隊(duì)，由委托方代表、指導(dǎo)教師、學(xué)生代表等共同組成。一批較為優(yōu)秀的作品被委托方直接用于其廉政宣傳，優(yōu)秀作品的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也得到了委托方不同形式的獎勵。我們相關(guān)課程的期中、期末成績，也以此次課題參與同學(xué)的表現(xiàn)作為重要參考依據(jù)。

另外需要通過多元渠道，對“完全真實(shí)任務(wù)”的成果進(jìn)行展示。學(xué)生作為初學(xué)者，制作出質(zhì)量較高的廣告作品是非常辛苦的，如果這些作品得不到足夠展示的機(jī)會，學(xué)生們也很難得到成就感。“成就動機(jī)是在個體成就需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，激勵個體樂意去做自己認(rèn)為有價值的或重要的工作并力求成功的一種內(nèi)在驅(qū)動力?！盵9]學(xué)生成就感缺失，其繼續(xù)實(shí)踐的“內(nèi)驅(qū)力”就會降低，學(xué)習(xí)積極性也勢必受挫。當(dāng)然學(xué)生優(yōu)秀廣告作品的傳播，也有利于提升專業(yè)、院系，乃至于學(xué)校的整體形象。

從目前情況看，校園和院系網(wǎng)站、校報、系刊、各類校內(nèi)展示欄等，都是應(yīng)該利用起來的媒介平臺。在網(wǎng)路媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，也不應(yīng)忽視各類自媒體的使用。微信、微博、QQ群等等媒體資源，學(xué)生們大都應(yīng)用自如，如果能夠?qū)⑦@類媒介充分利用起來展示學(xué)生作品、成果，不但可以擴(kuò)展影響范圍，而且?guī)缀蹩梢宰龅搅愠杀?。同時也建議建立專業(yè)公共微信、微博等媒介平臺，組織學(xué)生管理使用，作品可以不斷積累在這些網(wǎng)絡(luò)空間中，形成專業(yè)的資料庫，對于提升專業(yè)影響，形成專業(yè)自豪感和向心力都有益處。當(dāng)然作為服務(wù)類的橫向研究課題，要展示“完全真實(shí)任務(wù)”的作品，還要考慮署名權(quán)、著作權(quán)方面的問題，在合作協(xié)議中應(yīng)予以明確，避免產(chǎn)生不必要的麻煩。

總而言之，“完全真實(shí)任務(wù)”類廣告實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容有著全真性、全程性等優(yōu)勢，既能夠體現(xiàn)高校服務(wù)社會的功能，又可以真正錘煉學(xué)生的動手能力，應(yīng)該與其他實(shí)踐教學(xué)方式相結(jié)合，在應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)中發(fā)揮作用。

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(責(zé)任編校：簡子)

On the Application of Totally Real Mission

in the Advertising Practice Teaching

LI Guanghui, MA Bifang

(Fujian Normal University, Fuqing Fujian 350300, China)

Abstract：Against the backdrop of many colleges transforming towards the technology applied type, advertising as an applied course should enhance the practice training of students in their study process. As a completely true practice teaching method, “Totally Real Mission” has special value in improving students’practical ability of doing the entire advertising works. The integration of resources is important for the exploration of “Totally Real Mission”, and the corporation among courses and the interaction among “Knowledge Agent” are the guarantee for the fulfillment of missions. Furthermore, we should also find the right way to test and exhibit the achievements of the mission.

Key Words：totally real mission; advertisement; practice teaching

作者簡介：李光輝(1980— )，男，安徽濉溪人，福建師范大學(xué)福清分校講師、文學(xué)院博士生。研究方向：新聞及文學(xué)傳播。

基金項(xiàng)目：福建師范大學(xué)福清分校廣電專業(yè)與福清市檢察院文化共建項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：H201403。

收稿日期：2015-05-18

中圖分類號:G642.0

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)04-0157-04