趙艷豐

隨著微博營(yíng)銷成熟之后，微信營(yíng)銷橫空出世，各行各業(yè)的商家也相繼發(fā)現(xiàn)微信背后的潛在商機(jī)，可以說(shuō)微信營(yíng)銷已經(jīng)成為一種潮流、一種時(shí)尚。眼下，微信儼然已成為除企業(yè)官方微博之外最大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)，而且微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)比微博更加有效。因此，我們餐飲企業(yè)需在微信日趨火熱之際，及時(shí)抓住商機(jī)，利用微信拓展餐廳的營(yíng)銷策略。

微信營(yíng)銷的要點(diǎn)分析

在21世紀(jì)，各家餐飲企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸變成餐飲企業(yè)主流的營(yíng)銷手段。從博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷到現(xiàn)在的微信營(yíng)銷，餐飲企業(yè)看中的是微信的“黏帶”效應(yīng)，即一個(gè)客人，通過(guò)微信可少“黏”來(lái)N個(gè)客人。當(dāng)然這種理念是基于理想狀態(tài)的，如果從整個(gè)營(yíng)銷體系來(lái)通盤(pán)考慮的話，就不一定了。所以我們要看看微信營(yíng)銷有沒(méi)有用到點(diǎn)子上，若沒(méi)有，反而會(huì)適得其反。

微信營(yíng)銷有沒(méi)有維系好老客戶

餐飲企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤(rùn)，而企業(yè)的利潤(rùn)只有源于消費(fèi)者的消費(fèi)，而消費(fèi)者只有兩種，要么是新客戶，要么是老客戶。有些餐飲企業(yè)在開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)中，只關(guān)注吸引了多少新客戶，而忽視維系好老客戶，造成大量老客戶的流失，反而得不償失。例如，大連天津街有一家知名的包子店，在2015年初餐廳老板突然意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在很火，就立即下令店內(nèi)服務(wù)員，把她們的手機(jī)都開(kāi)通上網(wǎng)服務(wù)，并下載微信客戶端，通過(guò)微信來(lái)邀請(qǐng)自己朋友圈的好友，以及餐廳周圍同時(shí)使用微信的朋友進(jìn)店消費(fèi)。這本來(lái)是件好事，但是自從有了這個(gè)“命令”之后，店內(nèi)的服務(wù)員就可以明目張膽地玩手機(jī)聊天了，精力完全不在店內(nèi)服務(wù)上，通不通過(guò)微信來(lái)推廣餐廳倒是其次，主要是冷落了店內(nèi)的老顧客。很多老顧客反應(yīng)，現(xiàn)在服務(wù)員跟以前完全不一樣了，以前噓寒問(wèn)暖、有說(shuō)有笑的，服務(wù)非常仔細(xì)，而現(xiàn)在一點(diǎn)也不熱情，服務(wù)馬馬虎虎的，就知道低頭玩手機(jī)，老顧客心里感到很是失落。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在這家包子店推廣微信的當(dāng)月，成功吸引到了20位新客戶，但是同時(shí)也失去了20位老客戶，雖然從表面看來(lái)，短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影響，但是從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，新獲得的這20位新客戶的忠誠(chéng)度是非常低的，他們可能就是專程來(lái)嘗一下，并不打算長(zhǎng)期消費(fèi)，而原來(lái)老客戶的忠誠(chéng)度是非常高的，他們可能就住在店的周圍，會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)消費(fèi)。結(jié)果正如筆者所料，隔月這20位新客戶流失掉了15位，而之前的20位老客戶全部流失掉了，可見(jiàn)餐廳的損失是巨大的。所以說(shuō)，微信營(yíng)銷作為一種新式營(yíng)銷“武器”，它的使用要恰當(dāng)，用不好反而會(huì)打到自己。在餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，如果發(fā)現(xiàn)微信在開(kāi)發(fā)新客戶上效果良好，但卻導(dǎo)致老客戶的大量流失，那么就要重新考量微信營(yíng)銷是否適合企業(yè)的發(fā)展需要，或者說(shuō)不能把企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)全部放在微信營(yíng)銷上。

微信營(yíng)銷有沒(méi)有突破傳統(tǒng)的客戶開(kāi)發(fā)模式

餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的客戶開(kāi)發(fā)主要依靠宣傳和促銷。宣傳方面依賴廣播電視廣告、宣傳單、活動(dòng)贊助等，主要目的是提高企業(yè)的知名度，以吸引消費(fèi)者；促銷主要是通過(guò)優(yōu)惠券、打折、贈(zèng)品等方式，吸引新的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。如果微信營(yíng)銷還是從這兩個(gè)方面出發(fā)的話，相比之下只是改變了途徑和媒介，沒(méi)有從本質(zhì)上改進(jìn)，起不到很大效果。因此，餐飲企業(yè)在利用微信營(yíng)銷時(shí)，要充分挖掘微信的特色功能，比如搖一搖、附近的人、搜索號(hào)碼、朋友圈等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，提升客戶開(kāi)發(fā)的效率和針對(duì)性。

微信營(yíng)銷的案例分析

1.LBS營(yíng)銷

LBS（Location Based Services）又稱基于位置的服務(wù)，是指通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)，獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，它包括兩層含義：首先是確定用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。餐飲企業(yè)開(kāi)通微信后，可以通過(guò)兩種方式進(jìn)行LBS營(yíng)銷。

第一種方式是被動(dòng)式LBS營(yíng)銷。主要方式是通過(guò)備注企業(yè)微信的個(gè)性簽名，讓簽名檔成為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)“名片”，餐飲企業(yè)可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。餐飲企業(yè)可以保證全天運(yùn)行微信，如果有更多的微信用戶使用“查看附近的人”，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)的廣告效果，例如大連有一家知名的甜品店，就開(kāi)在大型超市家樂(lè)福附近，周圍的人群流動(dòng)性巨大，并且以年輕用戶居多，年輕人都愛(ài)用微信，隨著微信用戶數(shù)量的上升，以及更多人使用“查看附近的人”這一功能，使得這家甜品店的微信的個(gè)性簽名也變成了移動(dòng)的“黃金廣告位”，為這家店帶來(lái)了豐富的微信客源，效果甚是好。

第二種方式是主動(dòng)式LBS營(yíng)銷。這種方法是餐飲企業(yè)通過(guò)微信的“查看附近的人，找到附近的微信用戶，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單辨識(shí)和篩選，向這些人打招呼，以宣傳自己的特色菜品、促銷方案等，消費(fèi)者可以在微信上回復(fù)完成訂購(gòu)，這樣就是一個(gè)成功的微信營(yíng)銷，微信回復(fù)就是一份微信定單。

2.二維碼營(yíng)銷

二維碼是一種可讀性的條碼，被設(shè)備掃描后可獲取其中所包含的信息。餐飲企業(yè)可以利用二維碼制作電子菜單，并且餐飲企業(yè)可以很輕松地將餐飲文化、菜品介紹等信息按照相關(guān)的指引錄入。消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼獲得該網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)鏈接，獲取商家相關(guān)信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來(lái)越多，在微信中，用戶可以通過(guò)掃描識(shí)別二維碼身份來(lái)添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。餐飲企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注，開(kāi)拓新型營(yíng)銷模式。

例如，大連有一家知名的川菜館，其利用微信營(yíng)銷，將特色菜品比如水煮魚(yú)、干鍋鴨頭、毛血旺等制作成二維碼，印刷在各種宣傳海報(bào)、手冊(cè)上，并在店內(nèi)各處張貼，同時(shí)也放在臺(tái)面玻璃下面，供消費(fèi)者掃描。二維碼的應(yīng)用給這家川菜館帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的好處。由于這家店口碑很好，飯店都會(huì)看到排隊(duì)就餐的狀況，而等位客人通過(guò)手機(jī)掃描二維碼，就會(huì)提前了解飯店的特色菜品，菜品背后的故事，有誰(shuí)推薦過(guò)等等。更可以提前點(diǎn)餐，省時(shí)省力，順利地解決了消費(fèi)者由于等位、等餐帶來(lái)的客戶流失、客戶抱怨問(wèn)題?？腿藪呙瓒S碼后電子菜單可以永久保存在消費(fèi)者手機(jī)里，方便再次消費(fèi)，這大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)水平，也增強(qiáng)餐飲企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高了店面的服務(wù)水平和工作效率。

3.朋友圈營(yíng)銷

“朋友圈”是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天方式，用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。“朋友圈”功能的加入，讓微信的私密社交能力被激活，為分享式的口碑營(yíng)銷提供了最好的渠道，而隨著微信公眾平臺(tái)功能的上線，則使這種營(yíng)銷渠道更加細(xì)化和精準(zhǔn)。

餐飲企業(yè)可以先開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，只要消費(fèi)者在手機(jī)里訂閱，所有菜品信息可直接到達(dá)用戶的手機(jī)桌面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。只要有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)就可以通過(guò)這些消費(fèi)者各自的“朋友圈”將企業(yè)的菜品、服務(wù)輻射出去，受影響的消費(fèi)者，如果再通公眾平臺(tái)訂閱企業(yè)信息，則他們又加入到餐廳答復(fù)客戶群中來(lái)，這讓微信“朋友圈”有著比任何通訊工具都更高黏度的用戶關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷精準(zhǔn)度也得到很大提高。

微信營(yíng)銷中的弊端分析

微信的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)與消費(fèi)者溝通方式，只要企業(yè)與消費(fèi)者成為微信好友，便可以進(jìn)行對(duì)話，而且這種維持力超過(guò)任何溝通方式。此外，LBS、二維碼、朋友圈等微信特殊功能，讓企業(yè)獲得了前所未有的溝通體驗(yàn)，餐飲企業(yè)可以為用戶提供更加豐富的服務(wù)，制定更明確的營(yíng)銷策略。

但是，微信給餐飲企業(yè)與消費(fèi)者帶來(lái)的，并不是一味的好處和優(yōu)勢(shì)，也存在不足和危險(xiǎn)。

第一，從技術(shù)上來(lái)看，微信對(duì)企業(yè)沒(méi)有什么技術(shù)障礙和準(zhǔn)入門檻，任何餐飲企業(yè)，不論企業(yè)規(guī)模和歷史，都可以開(kāi)通微信，開(kāi)展微信營(yíng)銷。過(guò)度的添加微信好友和推送信息，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，甚至反感，那作用就適得其反了。

第二，安全問(wèn)題。微信本身是一種基于位置信息的社交軟件，對(duì)于某些不法企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，可能向餐飲企業(yè)推送一些非法鏈接或病毒鏈接，當(dāng)企業(yè)點(diǎn)入這些非法鏈接時(shí)，可能就會(huì)上當(dāng)受騙，造成財(cái)產(chǎn)損失，這需要廣大餐飲企業(yè)提高警惕。

第三，微信營(yíng)銷是一把雙刃劍。如果餐飲企業(yè)自身存在問(wèn)題，如服務(wù)品質(zhì)、菜品質(zhì)量、衛(wèi)生問(wèn)題、安全問(wèn)題等，也會(huì)瞬間“傳遍全球”，有可能給餐飲企業(yè)帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”，就像海底撈董事長(zhǎng)張勇所說(shuō)的“所以微信還需要好好利用才可以”。

總之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，餐飲企業(yè)要不斷挖掘微信的潛在功能，不僅將微信當(dāng)作日常溝通的利器，而且要當(dāng)成宣傳企業(yè)菜品的揚(yáng)聲器、傳頌飲食文化的播種機(jī)、美化企業(yè)形象的印刷機(jī)。特別需要注意，微信營(yíng)銷成功的前提是菜品質(zhì)量和店內(nèi)服務(wù)品質(zhì)的保證。