張潔， 凌超

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海，200433）

一、引言

信息技術(shù)的進(jìn)步不斷推動著傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，近年來，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展催生了一種新興的傳媒模式——自媒體。這一新媒體形式不僅進(jìn)一步改變著媒體的傳播方式，而且為傳媒產(chǎn)業(yè)引出了新的商業(yè)模式。關(guān)于自媒體（We Media）的概念，Bowman and Willis（2003）在一份報告中首次進(jìn)行了正式的表述，即作為傳統(tǒng)媒體受眾的普通公眾，通過互聯(lián)網(wǎng)信息工具，參與到媒體信息的制作與傳播中。從中國的發(fā)展現(xiàn)實來看，自媒體興起于博客、微博與微信等社交網(wǎng)絡(luò)之中，但其目前的發(fā)展已不僅僅局限于社交網(wǎng)絡(luò)。

在中國，自媒體從內(nèi)容形式上看包括兩大類，即文字類自媒體和視頻類自媒體。其中，文字類自媒體主要包括了微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中具有較大影響力的參與者，例如微博大V、微信公共號，以及更早期的一些名人博客。①按照Bowman and Willis（2003），以及Gillmor（2004）等學(xué)者的觀點，自媒體應(yīng)包括微博、微信等社交媒體中的所有參與者。但實際上，不具影響力的參與者很難發(fā)揮出類似于傳統(tǒng)媒體的作用。視頻類自媒體則主要是各類視頻網(wǎng)站中的節(jié)目，例如，廣受追捧的脫口秀節(jié)目《曉說》和《羅輯思維》等。

具體就商業(yè)模式而言，自媒體并不是獨立存在的一類媒體，而是需要依托于社交媒體、視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體之中。更準(zhǔn)確地說，自媒體是內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)制造和提供各種形式的信息內(nèi)容，而內(nèi)容的傳播則是通過社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體，從而形成了一種“制播分離”的傳媒模式。此外，對于商業(yè)化運作的自媒體和其所依賴的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺而言，其主要的收入來源都是廣告，雙方需要對共同的廣告收入進(jìn)行分配。例如，2014 年7 月，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭微信推出了微信公眾號的廣告計劃，允許符合條件的微信公眾號承接廣告投放，獲取廣告收入。盡管微信平臺暫時沒有參與廣告收入分成，但是按照其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，例如優(yōu)酷、新浪、百度等所實行的“廣告分成”計劃，寄身于其中的自媒體所獲廣告收入需要與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺按一定的比例分享。因而，商業(yè)化運作的自媒體實際上與相應(yīng)的媒體平臺，共建了一種“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式。從理論上看，這種模式屬于典型的雙邊市場平臺，自媒體作為平臺，連接著內(nèi)容消費者和廣告投放者。

自媒體的發(fā)展，大大降低了傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，引發(fā)了一波自媒體的創(chuàng)業(yè)潮。以微信為例，據(jù)報道，截至2014 年7 月，微信公眾號已超過580 萬個，日均增長1.5 萬個。在微信廣告平臺公測期間，已有8 000 多個廣告主、1 000 多個流量主參與其中。②《微信公眾號總數(shù)已超過580 萬 或?qū)⒐_閱讀和點贊數(shù)》，中國社會科學(xué)網(wǎng)，2014 年7 月25 日，http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201407/t20140725_1267408.shtml各類視頻網(wǎng)站中的視頻類自媒體也在不斷涌現(xiàn)。在這樣一種浪潮中，基于雙邊市場的理論視角分析自媒體以及相應(yīng)的媒體平臺的行為決策，就顯得十分必要。因而，本文所關(guān)心的是，基于“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式，面對受眾和廣告商的不同需求，自媒體與媒體平臺出于自身利益最大化的考慮，應(yīng)當(dāng)如何選擇最優(yōu)的競爭與合作策略。

二、文獻(xiàn)綜述

在Bowman and Willis（2003）提出自媒體的概念后，Gillmor（2004）進(jìn)一步就自媒體及其對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行了討論。在中國，經(jīng)過多年的發(fā)展，自媒體已受到社會各界的廣泛關(guān)注。但是，當(dāng)前關(guān)于自媒體的討論主要集中于討論自媒體的傳播學(xué)意義（代玉梅，2011）和社會影響（潘祥輝，2012），例如，自媒體對社會輿論的引導(dǎo)和影響（鄧若依，2011），以及如何對自媒體進(jìn)行信息審查和監(jiān)管等（靖鳴和臧誠，2013），而基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析并不多見。實際上，自媒體所屬的傳媒產(chǎn)業(yè)一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是雙邊市場理論的一個重要研究領(lǐng)域。

從整體上看，傳媒產(chǎn)業(yè)的基本特征，正如Anderson and Gabszewicz（2006）所指出的，是消費者希望通過媒體平臺獲得更多的內(nèi)容，但同時反感廣告，而廣告商則希望通過媒體平臺使得更多的消費者變?yōu)樽约旱臐撛诳蛻?。因此，媒體平臺需要通過策略性的行為連接雙方，協(xié)調(diào)矛盾，從而實現(xiàn)自身的利潤最大化。為討論媒體平臺如何進(jìn)行策略選擇，Gabszewicz et al(2004) ，Anderson and Coate（2005），kind et al (2007)以及Peitz and Valletti（2008）分別基于不同的模型和假設(shè)，分析了廣播電視等媒體的廣告和內(nèi)容選擇策略。此外，國內(nèi)學(xué)者朱振中和呂廷杰(2007) 從雙邊市場的角度討論了媒體平臺間的替代性對于其雙邊定價策略的影響，程貴孫和陳宏民（2009），以及程貴孫和李銀秀（2009）則運用雙邊市場理論對電視媒體平臺間的競爭行為進(jìn)行了分析。

上述研究在考察媒體平臺的廣告與內(nèi)容策略時，沒有討論媒體平臺與內(nèi)容商之間的交易關(guān)系。Hagiu（2007）和程貴孫（2007）針對這一問題進(jìn)行了討論，他們從媒體平臺兩種不同盈利模式（單邊市場中間商或雙邊市場平臺）的角度，分析和比較了媒體平臺與內(nèi)容商間兩種不同的交易關(guān)系。Hagiu and Lee(2011) 則進(jìn)一步考察了內(nèi)容商的獨占交易與多歸屬問題。但是，在這些研究中，廣告商的作用被忽略了。Stennek（2006）的研究涉及到了廣告商的問題，但是并沒有考慮到廣告商與消費者間的交互作用，主要關(guān)注的仍是內(nèi)容、媒體與消費者之間的關(guān)系。事實上，不論是忽視內(nèi)容商與媒體間的關(guān)系，僅討論媒體的廣告與內(nèi)容策略，抑或忽視廣告商的作用，僅討論內(nèi)容、媒體和消費者之間的關(guān)系，都是從現(xiàn)實出發(fā)，針對傳媒產(chǎn)業(yè)某一特定商業(yè)模式進(jìn)行的研究設(shè)計。

由于自媒體“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式不同于以往的傳媒商業(yè)模式，市場中參與者的競爭與合作策略也會不同。因此，不同于前人研究，本文從自媒體商業(yè)模式的自身特點出發(fā)，運用雙邊市場理論，考察當(dāng)媒體平臺中每個提供內(nèi)容的自媒體，作為獨立的雙邊市場平臺連接廣告商與消費者，而媒體平臺為之提供技術(shù)支撐時，自媒體與相應(yīng)的媒體平臺如何進(jìn)行策略選擇。

三、自媒體商業(yè)模式

如前文所述，自媒體所改變的不僅僅是信息的傳播方式，而是引發(fā)了一種新的商業(yè)模式。因而，本文將通過對自媒體模式與傳媒產(chǎn)業(yè)其他主要的商業(yè)模式進(jìn)行對比，進(jìn)一步闡釋自媒體所帶來的模式變革。

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式

1. “廣告商-媒體-消費者”模式

正如Anderson and Gabszewicz（2006）等多數(shù)研究者所指出的，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場主體主要有三類，即媒體平臺、廣告商和消費者。其中，媒體作為雙邊市場平臺，一方面通過提供內(nèi)容吸引消費者，另一方面則通過消費者吸引廣告商。這一點符合現(xiàn)實中多數(shù)媒體所采取的商業(yè)模式（本文稱之為模式一，如圖1 所示）。

圖1 模式一

在這種商業(yè)模式中，媒體提供給消費者的內(nèi)容，往往是由自己制造（例如制播一體的媒體）或向獨立的內(nèi)容商購買的（例如制播分離的媒體），而向消費者收取的價格往往不足以彌補內(nèi)容的成本，甚至是免費，其利潤主要來自于向廣告商收費。這一特征也符合Rochet and Tirole（2003）關(guān)于雙邊市場中價格結(jié)構(gòu)非中性的界定。

這種以媒體平臺為核心、連接廣告商和消費者的雙邊市場商業(yè)模式不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)最為傳統(tǒng)的模式，也是時至今日多數(shù)的報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站等各類媒體主要采用的模式，特別是在中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化改革的浪潮中得到了廣泛應(yīng)用，成為當(dāng)前中國各類媒體的主要商業(yè)模式。

2.“內(nèi)容商-媒體-消費者”模式

雖然模式一是傳媒產(chǎn)業(yè)特別是制播一體化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的一種主要模式，但在制播分離的產(chǎn)業(yè)背景下，還有兩類常見的以向消費者收費為基本特征的商業(yè)模式。這兩類商業(yè)模式也是Hagiu（2007）和程貴孫（2007）以及Stennek（2006）的討論中所涉及到的兩種主要模式。

在如圖2 所示的模式二中，市場主體主要包括媒體平臺、內(nèi)容商和消費者。三者的基本交易關(guān)系是，媒體作為中間商，向內(nèi)容商購買內(nèi)容再轉(zhuǎn)售給消費者，其主要的收入來自于轉(zhuǎn)售的價差。這實質(zhì)上是一種單邊市場模式，類似于零售商向消費者轉(zhuǎn)售制造商的產(chǎn)品。在圖2 所示的模式三中，關(guān)鍵市場主體不變，但交易關(guān)系轉(zhuǎn)換為雙邊市場模式，即媒體作為一個平臺，連接內(nèi)容商與消費者，并同時向內(nèi)容商和消費者收取費用。因此，在上述兩類商業(yè)模式中，媒體平臺和內(nèi)容商的利潤本質(zhì)上都來自于向消費者收取的費用，而弱化了廣告商的作用，甚至可以不需要廣告。

圖2 模式二（單邊市場模式）與模式三（雙邊市場模式）

現(xiàn)實中，采用這兩類商業(yè)模式的主要是一些特殊的付費媒體，例如付費點播視頻，以及體育賽事轉(zhuǎn)播等。這種以向消費者收費為主的商業(yè)模式，在歐美等國得到了較好的發(fā)展，但在中國卻遇到了阻礙。其主要原因在于，媒體向消費者收費的模式，既不符合中國消費者對內(nèi)容產(chǎn)品的消費習(xí)慣，也不符合中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度較弱的制度環(huán)境，因而總體上與中國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境相悖。

相較而言，模式三比模式一和模式二更有利于調(diào)動內(nèi)容商提高內(nèi)容質(zhì)量的積極性。因為在模式一和模式二中，內(nèi)容商直接面對的是媒體給予的固定的收購價格，內(nèi)容商提高內(nèi)容質(zhì)量的努力與最終收益不成比例，因而缺乏努力提高內(nèi)容質(zhì)量的激勵。在模式三中，內(nèi)容商直接面對的是消費者，在這一模式中，內(nèi)容質(zhì)量越高則收益越大，內(nèi)容商更有動力提高內(nèi)容質(zhì)量。但是，如前所述，模式三以直接向消費者收費為主要盈利點的商業(yè)模式并不適合中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此在中國未能取得顯著成功。

（二）“制播分離+廣告分成”模式

在自媒體所采取的“制播分離+廣告分成”模式中（本文稱之為模式四，如圖3 所示），自媒體作為內(nèi)容商，直接連接著廣告商與消費者，消費者仍然免費獲得內(nèi)容，而廣告商則為之買單。但自媒體本身不具備傳播內(nèi)容和發(fā)布廣告的渠道，需要傳統(tǒng)的媒體平臺等作為技術(shù)支撐，并與之共享廣告收入。

圖3 模式四

模式四實際上結(jié)合了模式一與模式三的雙重優(yōu)勢。一方面，這種商業(yè)模式下，自媒體和相應(yīng)的媒體平臺的收益幾乎全部來自廣告商，消費者免費獲得節(jié)目內(nèi)容，非常符合中國傳媒產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)特征。另一方面，這種商業(yè)模式下，自媒體仍然直接面對消費者，其收益與內(nèi)容質(zhì)量直接掛鉤，只有提高內(nèi)容質(zhì)量，才能吸引更多的消費者，從而獲得更多的廣告收入。因此，作為內(nèi)容商，自媒體獲得了提高內(nèi)容質(zhì)量的更大激勵。在這一模式下，內(nèi)容商與媒體平臺之間的關(guān)系也發(fā)生了變化，兩者超越了原來的依附關(guān)系和買賣關(guān)系，形成一種新型的合作關(guān)系，共享收益，共擔(dān)風(fēng)險，其各自所承擔(dān)的比例取決于各自的市場勢力。

“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式，通過調(diào)整內(nèi)容商與媒體平臺間的收益與風(fēng)險分配機制，不僅使得內(nèi)容商獲得了更大的收益，同時也分散了媒體所承擔(dān)的風(fēng)險，是一種雙贏的商業(yè)模式。

四、基本假設(shè)與模型構(gòu)建

基于前文描述的自媒體商業(yè)模式的現(xiàn)實背景，本文將在雙邊市場文獻(xiàn)中廣泛使用的Armstrong（2006）分析框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個兩階段的博弈模型。在博弈的第一階段，由媒體平臺與作為內(nèi)容商的自媒體談判決定廣告收入分成的比例；第二階段，自媒體同時在廣告市場和內(nèi)容市場上進(jìn)行競爭。

（一）基本假設(shè)

市場上存在一個壟斷的媒體平臺（例如一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺或一家視頻網(wǎng)站），提供信息內(nèi)容的傳播載體。同時，提供節(jié)目內(nèi)容的兩家自媒體a 和b 位于線性市場[0，1]的兩端（例如兩個微信公眾號或者兩個自媒體視頻節(jié)目）。自媒體可以制造節(jié)目內(nèi)容，并植入廣告，但必須經(jīng)由媒體平臺進(jìn)行傳播，并與其分享廣告收入。其中，自媒體可以獲得的比例為m，這一比例由雙方談判決定；如果不使用現(xiàn)有的媒體平臺，則自媒體的外部選擇權(quán)價值為Rc，而媒體的外部選擇權(quán)價值為Rm③自媒體的外部選擇權(quán)價值可以理解為自建播放渠道獲得的收入，而媒體平臺的外部選擇權(quán)價值可以理解為自制內(nèi)容所獲得的收入。。在這里，每一個自媒體都成為了一個雙邊市場平臺，其一邊為廣告商，另一邊為內(nèi)容的消費者，相應(yīng)的媒體平臺則提供技術(shù)支撐，起到傳播載體的作用。

進(jìn)一步，假設(shè)廣告商和消費者總數(shù)各為1，且均勻分布于市場中。同時，本文假定內(nèi)容消費者和廣告投放者均為單一歸屬，即只選擇某一自媒體的內(nèi)容消費，或只選擇一個自媒體投放廣告。此處，假設(shè)雙邊用戶均為單一歸屬，既有簡化分析的考慮，也有一定的現(xiàn)實依據(jù)。雖然現(xiàn)實中幾乎不存在只閱讀或觀看某一內(nèi)容的消費者，但是，每一消費者的時間和網(wǎng)絡(luò)流量是有限的，其有限的時間和網(wǎng)絡(luò)流量在不同的節(jié)目內(nèi)容間的分配必然是此消彼長的關(guān)系。因而，此處消費者的單一歸屬可以理解為，消費者只能將一單位的時間和流量投向一個微信公眾號，或一個自媒體視頻節(jié)目。同理，雖然對于廣告商而言，其可以選擇在多個自媒體中同時投放廣告，但是其總的廣告預(yù)算或者廣告費支出是既定的，一單位的廣告支出只能投放在一個節(jié)目內(nèi)容中。事實上，這也正是所有涉及廣告的雙邊市場企業(yè)都會進(jìn)行激烈競爭的根本原因，即給定時期內(nèi)的廣告市場規(guī)模是既定的。

此外Qi為自媒體內(nèi)容的質(zhì)量，而μ＞0 為消費者的偏好系數(shù)，表明消費者對于內(nèi)容的價值評價，此處假設(shè)消費者對不同自媒體所提供的內(nèi)容有著一致的評價標(biāo)準(zhǔn)。Pi為自媒體向廣告商收取的價格。xj度量了不同自媒體對于用戶的橫向差異化程度，其對于消費者而言可能是內(nèi)容類型的差異，對于廣告商而言可能是廣告風(fēng)格或形式等差異。相應(yīng)地，tj度量了自媒體的單位差異化程度對于用戶效用的影響，并且tB＞a，即對于消費者而言，自媒體內(nèi)容的差異性比消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性更重要⑥這一假設(shè)的現(xiàn)實依據(jù)是，不同的消費者偏好不同類型的自媒體，其在選擇時，首先考慮的是自媒體內(nèi)容的類型。比如一個偏好于體育節(jié)目的消費者，不會因為更多的人選擇文史類節(jié)目，而放棄觀看體育節(jié)目。。

（二）模型構(gòu)建

由于自媒體同時在廣告市場中進(jìn)行價格競爭，以及在內(nèi)容市場中進(jìn)行質(zhì)量競爭，因而利潤最大化時須同時滿足一階條件：進(jìn)一步地，由上述一階條件，可得均衡的內(nèi)容質(zhì)量Qa*、Qb*，與廣告價格Pa*、Pb*，從而有均衡的廣告收入：

回到第一階段，自媒體分別與壟斷媒體平臺進(jìn)行談判，確定各自的廣告分成比例。假設(shè)談判分別進(jìn)行，每個自媒體和該媒體平臺在談判時，都只考慮各自從合作中獲得的廣告收入以及不合作時的外部選擇權(quán)，而不考慮另一個自媒體是否與該媒體平臺達(dá)成合作。根據(jù)納什談判解，求解優(yōu)化問題：?？梢缘玫?，和。將Ra*和Rb*式帶入ma*和mb*式，并帶入第二階段的一階條件中，可以解出：

五、均衡結(jié)果分析

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性對自媒體策略的影響

命題1：消費者對廣告商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，即廣告商對廣告效果的評價越高，則廣告價格就越高，自媒體的內(nèi)容質(zhì)量也越高。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義是，廣告商對廣告效果的評價越高，則其越愿意投放廣告，因而自媒體的議價能力提升，可以收取更高的價格。同時，廣告商對廣告效果的評價越高，就意味著自媒體增加的每一單位網(wǎng)絡(luò)流量的價值就越大，從而自媒體就越愿意提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引消費者。

命題2：消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越高，即消費者間相互吸引的程度越高，則廣告價格就越高，自媒體的內(nèi)容質(zhì)量也越高。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義是，給定雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強，則自媒體越可能形成所謂的“馬太效應(yīng)”，從而提高其相對于廣告商的議價能力。同時，消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強，則每一個消費者對于自媒體而言就越重要，從而自媒體就更有激勵為消費者提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對廣告分成的影響

除了內(nèi)容質(zhì)量與廣告價格之外，在“制播分離+廣告分成”這一模式中，自媒體所獲廣告收入份額的影響因素，同樣值得我們關(guān)注。

就直接網(wǎng)絡(luò)外部性對于自媒體所獲廣告份額的影響來看，由式（7）可知：因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者間直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。從而，我們得到了命題3。

命題3：消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義在于，消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強，則某一自媒體的消費者粘性越強，從而相對于壟斷媒體平臺的議價能力就越強，獲得的收入份額就越高。此外，消費者間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性越強，還意味著某一自媒體內(nèi)容的傳播性越強，可以迅速積累消費者，從而使得自媒體的議價能力增強。

就交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對于自媒體所獲廣告份額的影響來看，由式（7）可知：。因此，雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。從而，我們可以得到命題4。命題4：雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體分得的廣告收入份額越大。

這一結(jié)論的經(jīng)濟(jì)含義在于，雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，意味著越需要以更好的內(nèi)容，吸引更多的消費者，從而獲得更多的廣告收入。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量由自媒體決定時，更強的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性意味著自媒體具有更大的市場勢力，從而可以獲得更大的廣告收入份額。

六、結(jié)論與建議

本文基于雙邊市場的視角，通過構(gòu)建博弈模型，對“制播分離+廣告分成”這一新型商業(yè)模式下的自媒體，以及與之相對應(yīng)的媒體平臺的競爭與合作策略進(jìn)行了理論分析。研究結(jié)論表明，自媒體的廣告價格和內(nèi)容質(zhì)量，會受到廣告商與消費者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，以及消費者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。其中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，自媒體收取的廣告價格越高，提供的內(nèi)容質(zhì)量也越高。同時，就自媒體與媒體平臺之間的合作來看，直接網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則自媒體所獲得的廣告分成比例就越大。

基于所得結(jié)論，我們可以發(fā)現(xiàn)，在新的商業(yè)模式中，消費者不僅直接影響到內(nèi)容質(zhì)量和廣告價格，而且會影響到內(nèi)容供應(yīng)商與媒體平臺之間的利益分配。對于自媒體而言，這意味著，自媒體不僅要關(guān)注自身的內(nèi)容質(zhì)量，還需要協(xié)調(diào)廣告商與消費者之間的利益沖突。對于媒體平臺來說，其一方面需要積極引入高質(zhì)量的自媒體，以吸引更多的消費者，從而獲取更多的廣告收入；但另一方面，媒體平臺也必須意識到，能夠吸引更多消費者的自媒體，也會具有更大的談判勢力。因而，媒體平臺必須在更大的蛋糕與更小的蛋糕份額之間進(jìn)行權(quán)衡。

就中國傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展來看，“制播分離+廣告分成”這一商業(yè)模式的推廣，或許將不僅僅是改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展模式，而是可能引發(fā)整個傳媒產(chǎn)業(yè)模式的變革。這樣的案例正在發(fā)生，知名的視頻類自媒體節(jié)目《曉說》在網(wǎng)絡(luò)媒體走紅后，開始登陸浙江衛(wèi)視，而浙江衛(wèi)視另一檔高收視率節(jié)目《中國好聲音》雖然不是自媒體節(jié)目，卻同樣采用的是“制播分離+廣告分成”的商業(yè)模式。這在一定程度上表明，“制播分離+廣告分成”可能會發(fā)展成為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種通用模式，而非僅適用于自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。

當(dāng)然，自媒體產(chǎn)業(yè)仍在快速發(fā)展之中，商業(yè)模式也在不斷調(diào)整變化，本文盡管基于現(xiàn)實特征構(gòu)建了相關(guān)的理論模型，但仍存在一定的不足，有待進(jìn)一步的完善，以更好地描述和解釋現(xiàn)實。

[1] 代玉梅. 自媒體的傳播學(xué)解讀[J]. 新聞與傳播研究, 2011 (5): 4-11.

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