郭 磊，倪 凰

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中小城市居民旅游動(dòng)機(jī)探究——以十堰市為例

郭 磊，倪 凰

(湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北十堰 442002)

選取十堰市城市居民作為研究對(duì)象，對(duì)居民旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析和評(píng)價(jià). 研究發(fā)現(xiàn)，十堰市居民旅游動(dòng)機(jī)具有多樣性，大致可分為四類(lèi)：身體和工作動(dòng)機(jī)、情感和交際動(dòng)機(jī)、觀光和文化動(dòng)機(jī)以及好奇心動(dòng)機(jī). 其中身體和工作動(dòng)機(jī)是居民的主要旅游動(dòng)機(jī)；居民旅游動(dòng)機(jī)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上不存在顯著差異. 最后結(jié)合居民旅游動(dòng)機(jī)特征提出了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向.

旅游動(dòng)機(jī)；旅游產(chǎn)品；十堰市

旅游動(dòng)機(jī)是誘發(fā)旅游者行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，是旅游行為和旅游決策過(guò)程的起點(diǎn)[1]. 城市居民作為國(guó)內(nèi)旅游活動(dòng)的主體，探討其旅游動(dòng)機(jī)，可以更好預(yù)測(cè)旅游者的心理需求，掌握其國(guó)內(nèi)旅游行為特征與規(guī)律，從而使旅游產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，這對(duì)于解決旅游供求矛盾、開(kāi)拓客源市場(chǎng)有著重要的實(shí)踐意義.

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究比較全面和深入，研究成果比較豐富，從研究范式上看，可分為理論研究和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)范疇[2]. 國(guó)外對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的理論研究主要集中于旅游動(dòng)機(jī)理論(即旅游動(dòng)機(jī)如何被激活)及旅游動(dòng)機(jī)形成過(guò)程方面，從而提出了許多被旅游研究領(lǐng)域較常引用的理論和模型，如驅(qū)力理論、期待價(jià)值理論和喚醒理論、Gnoth(1997)的動(dòng)機(jī)和期望形成過(guò)程模型、Goossens(2000)的享樂(lè)旅游動(dòng)機(jī)模型等[3]. 國(guó)外對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究建立在前人理論研究的基礎(chǔ)上，主要是對(duì)具體旅游活動(dòng)、特定的目的地、具體的旅游者或者是特定人群進(jìn)行研究，以明確其旅游動(dòng)機(jī)[2]，從而產(chǎn)生了大量的研究成果.

從20世紀(jì)80年代起[4]，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始涉足于旅游動(dòng)機(jī)的研究，至90年代以后逐漸增多[5-8]，但其中針對(duì)國(guó)內(nèi)居民的旅游動(dòng)機(jī)研究卻不多見(jiàn)，并且現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)居民旅游動(dòng)機(jī)研究主要以發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市居民為主，對(duì)中小城市居民旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)注度較低.

盡管?chē)?guó)內(nèi)旅游動(dòng)機(jī)研究已經(jīng)取得了一定的成果，但旅游動(dòng)機(jī)具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和難以囊括性，不能將國(guó)外的研究成果拿來(lái)直接應(yīng)用，也不能將特定群體、特定目的地的研究結(jié)論直接推及到其他群體和目的地上[3]. 因此，繼續(xù)選擇不同群體、不同目的地開(kāi)展旅游動(dòng)機(jī)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和探討價(jià)值. 本文選擇湖北省中小城市——十堰市，對(duì)其城市居民旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，期望在一定程度上能夠充實(shí)國(guó)內(nèi)居民旅游動(dòng)機(jī)行為的相關(guān)研究，并為十堰市居民旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓提供參考.

1 研究方法

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷內(nèi)容包括受訪(fǎng)者“人口統(tǒng)計(jì)特征”“旅游動(dòng)機(jī)”和“旅游決策行為”等三個(gè)方面. 其中，“人口統(tǒng)計(jì)特征”部分主要涉及游客的性別、年齡、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、月收入和職業(yè)等調(diào)查選項(xiàng)；“旅游動(dòng)機(jī)”部分共列出了20項(xiàng)動(dòng)機(jī)因子，采用李克特5點(diǎn)量表法(5=很重要，1=最不重要)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試后根據(jù)初測(cè)結(jié)果將動(dòng)機(jī)因子縮減至14項(xiàng)，如表1所示. “旅游決策行為”主要包括出游信息來(lái)源、出游范圍、交通方式、出游時(shí)間、出游目的地類(lèi)型、年均旅游花費(fèi)等基本信息. 本文對(duì)動(dòng)機(jī)的分析只涉及到前面兩部分，即人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游動(dòng)機(jī).

1.2 數(shù)據(jù)收集

本次研究選取十堰市城區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象. 樣本調(diào)查時(shí)間為2014年11—12月，調(diào)查地點(diǎn)為十堰市人民公園、人民廣場(chǎng)、五堰步行街、湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院等. 采用隨機(jī)攔截的方式針對(duì)不同年齡段的人共發(fā)放問(wèn)卷330份，回收有效問(wèn)卷302份，有效率為91.5%.

1.3 數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷回收后，采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理. 首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，分別測(cè)量問(wèn)卷總體信度和量表信度，其中總體問(wèn)卷測(cè)量22項(xiàng)，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.750；量表共測(cè)量14項(xiàng)，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.847，均達(dá)到問(wèn)卷信度的基本要求，表明數(shù)據(jù)分析結(jié)果是可靠的. 其次進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的受訪(fǎng)者頻數(shù)和占比，并測(cè)量14項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)項(xiàng)目的均值和標(biāo)準(zhǔn)差. 最后對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析，結(jié)果如表3所示.

2 研究結(jié)果

2.1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

調(diào)查結(jié)果顯示，被訪(fǎng)者男性占比55%，女性占比45%. 受訪(fǎng)者年齡介于26～45歲占比44.4%，18～25歲占比32.1%，46～65歲占比10.6%. 在學(xué)歷上，以大專(zhuān)或本科為主，占比45.7%，高中學(xué)歷占比39.7%，研究生及以上和初中及以下人數(shù)較少. 所從職業(yè)，以企業(yè)員工最多，占比33.1%，其次為自由職業(yè)者和學(xué)生，占比分別為21.9%、14.6%，其他各類(lèi)職業(yè)人數(shù)相對(duì)較少. 被訪(fǎng)者以三口之家居多，占比37.4%，其次是三代同堂及以上，占比28.1%；被訪(fǎng)月收入在4 000～6 000元占比33.4%，2 000～4 000元占比32.5%，其余的在6 000元以上及2 000元以下.

表1 旅游動(dòng)機(jī)描述性統(tǒng)計(jì)

2.2 旅游動(dòng)機(jī)的總體特征

從旅游動(dòng)機(jī)的均值看，如表1所示，十堰市居民最主要的動(dòng)機(jī)是“運(yùn)動(dòng)鍛煉，強(qiáng)身健體”(均值3.91)，可見(jiàn)隨著城市居民生活和工作壓力的增大，以及環(huán)境、食品安全等方面的負(fù)面影響，身體健康問(wèn)題越來(lái)越成為大家關(guān)心的問(wèn)題，因而許多居民追求以旅游促進(jìn)身體健康，且該動(dòng)機(jī)表現(xiàn)十分強(qiáng)烈；其次是“商務(wù)公務(wù)或會(huì)議需求”(均值3.63)，“改變環(huán)境、結(jié)交新朋友” (均值3.55)和“外出就醫(yī)，康復(fù)療養(yǎng)”(均值3.51) ，這幾項(xiàng)的均值都在3.5分以上，再次突顯了居民的健康動(dòng)機(jī)，同時(shí)也說(shuō)明居民在工作、社交等方面的動(dòng)機(jī)較突出. 均值較小的動(dòng)機(jī)項(xiàng)目有“參加旅游節(jié)慶和其他活動(dòng)”(均值2.74)和“宗教朝拜”(均值2.72)，均值都在3分以下，反映居民在好奇心和精神信仰方面的動(dòng)機(jī)稍弱.

2.3旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

對(duì)14項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析，KMO=0.855，Bartlett的球形檢驗(yàn)近似卡方值為1 304.840，相伴概率Sig=0.000<0.05，顯示數(shù)據(jù)適宜做因子分析. 采用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)方法，以特征根大于1.0、因子載荷大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)確定出4個(gè)動(dòng)機(jī)公因子，解釋的總方差為61.897 %，如表2所示.

因子1包括“商務(wù)/公務(wù)或會(huì)議需求”、“外出就醫(yī)，康復(fù)療養(yǎng)”、“運(yùn)動(dòng)鍛煉，強(qiáng)身健體”、“放松身心，恢復(fù)體力”，命名為“身體和工作動(dòng)機(jī)”，解釋總方差占比18.659%，該動(dòng)機(jī)因子解釋方差的百分比最大，說(shuō)明該因子是解釋十堰市居民出游動(dòng)機(jī)差異的最主要的因素. 因子均值為3.61，是4個(gè)動(dòng)機(jī)因子中均值最大的一項(xiàng)，表明該因子也是居民最主要的旅游動(dòng)機(jī).

因子2包括“探親訪(fǎng)友，交流感情”、“和朋友、家人歡度時(shí)光”、“改變環(huán)境，結(jié)交新朋友”、“宗教朝拜”等項(xiàng)目，命名為“情感和交際動(dòng)機(jī)”，解釋總方差占比17.670%.

因子3包括“欣賞美麗的自然風(fēng)光”、“游覽名勝古跡和紀(jì)念地”、“增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊眼界”、“探險(xiǎn)獵奇，尋求刺激體驗(yàn)”等，命名為“觀光和文化動(dòng)機(jī)”，解釋總方差占比14.844%.

因子4包括“參加旅游節(jié)慶和其他活動(dòng)”、“被影視或媒體宣傳所吸引”等，命名為“好奇心動(dòng)機(jī)”，解釋總方差占比10.726%. 該因子均值2.91，為4個(gè)因子中最小，表明該項(xiàng)動(dòng)機(jī)最不明顯.

2.4 旅游動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)特征的關(guān)系

對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行T檢驗(yàn)和方差分析，結(jié)果顯示各項(xiàng)P值均大于0.05，表明4個(gè)動(dòng)機(jī)因子在性別、年齡、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、月收入和職業(yè)上均不存在顯著差異. 如表3所示.

表3 居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)和方差分析結(jié)果

注：P值顯著水平為5%.

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

通過(guò)上述分析，可以得到以下結(jié)論：

1)十堰市居民具有多樣化的旅游動(dòng)機(jī). 其旅游動(dòng)機(jī)可分為4類(lèi)，依動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱排序?yàn)樯眢w和工作動(dòng)機(jī)、情感和交際動(dòng)機(jī)、觀光和文化動(dòng)機(jī)以及好奇心動(dòng)機(jī).

2)身體和工作動(dòng)機(jī)是十堰市居民最主要的旅游動(dòng)機(jī)，其中身體健康是第一需求，以“運(yùn)動(dòng)鍛煉，強(qiáng)身健體”動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，工作是第二需求，以“商務(wù)/公務(wù)或會(huì)議需求”動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，而宗教朝拜的動(dòng)機(jī)最弱. 參照馬斯洛的需求層次理論可知十堰市居民旅游動(dòng)機(jī)總體上仍處于較低層次. 這與鄒開(kāi)敏[9]看法一致，“雖然我國(guó)的旅游得到較大發(fā)展，出現(xiàn)更多的旅游形式，但較高層次的動(dòng)機(jī)在人們心目中還未占取應(yīng)有的地位，人們旅游動(dòng)機(jī)的層次普遍偏低. 原因是由于現(xiàn)代社會(huì)充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)和壓力，勞動(dòng)仍然是人們獲取生活資料的主要手段，人們需要借助于旅游來(lái)放松緊張的精神、擺脫工作和生活的壓力、休養(yǎng)生息，給后續(xù)的工作和學(xué)習(xí)注入新的活力.”

3)十堰市居民旅游動(dòng)機(jī)因子在人口統(tǒng)計(jì)特征上不存在顯著差異. 在對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析之后，進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析，與其他學(xué)者的研究結(jié)論[1,10-11]不同的是，沒(méi)有檢驗(yàn)出十堰市居民旅游動(dòng)因子在人口統(tǒng)計(jì)特征上的顯著分異. 十堰市居民旅游動(dòng)機(jī)這種特殊性，或許跟十堰市是一座移民城市有關(guān)，具體原因有待進(jìn)一步探究.

3.2 討論

對(duì)十堰市居民出游動(dòng)機(jī)的分析為我們進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了重要的思路.

旅游動(dòng)機(jī)來(lái)源于人的基本需要，基本需要的多樣性決定了旅游動(dòng)機(jī)的多樣性[12]. 為了滿(mǎn)足十堰市居民多樣化需要，旅游企業(yè)和旅游目的地應(yīng)根據(jù)居民的不同旅游動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，并且實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是要加強(qiáng)健康養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議、情感交流、文化求知類(lèi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和宣傳.

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)健康的追求日益成為生活中的重要需求. 越來(lái)越多的居民意識(shí)到健康是開(kāi)始美好生活的基礎(chǔ). 旅游作為一種愉悅身心的體驗(yàn)活動(dòng)，具有促進(jìn)身心健康的強(qiáng)大功能. 十堰市居民選擇將健康放在第一位，工作放在第二位顯示了城市居民理性的生活態(tài)度. 21世紀(jì)是一個(gè)休閑的時(shí)代，旅游逐漸成為人類(lèi)的基本生活方式. 體閑、運(yùn)動(dòng)和放松也正是旅游的結(jié)果和本質(zhì)屬性. 旅游的這種特性也正好契合了十堰市居民的內(nèi)在需要. 而工作永遠(yuǎn)是生活的保障，因此在追求健康、休閑之余，十堰市居民也不忘自己謀生的基本需求. 旅游企業(yè)和旅游目的地應(yīng)緊緊抓住居民的這些需求，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以健康、休閑、運(yùn)動(dòng)和商務(wù)為主題的旅游產(chǎn)品，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式.

情感和交際動(dòng)機(jī)作為十堰市居民的第二大重要?jiǎng)訖C(jī)，從中反映出十堰市居民喜歡廣交朋友、樂(lè)于享受家庭天倫，從而將旅游作為一種增進(jìn)親情、友情和實(shí)現(xiàn)精神慰藉的方式. 故針對(duì)此類(lèi)動(dòng)機(jī)，旅游企業(yè)和旅游目的地可以在傳統(tǒng)觀光旅游的基礎(chǔ)上重點(diǎn)推出家庭游、知已游、情侶游、朝拜游等個(gè)性化的旅游產(chǎn)品.

旅游是一種求新、求異、求奇和求知的活動(dòng)，可以滿(mǎn)足大眾游山玩水、訪(fǎng)古探奇、增長(zhǎng)知識(shí)、提高修養(yǎng)的需求. 傳統(tǒng)的觀光游基本可以滿(mǎn)足十堰市居民的觀光動(dòng)機(jī). 心理學(xué)者安德森(Anderson)的尤里西斯因素理論認(rèn)為，好奇心驅(qū)使旅行者研究世界的各個(gè)部分，探索各方面的經(jīng)歷. 看看其他各地的人民，其他地方、其他文化以及其他政治制度作為旅行的一種首要?jiǎng)恿? 人們?yōu)榱似嬗龆眯? 人們的好奇心不但必須由實(shí)際上探索新的世界來(lái)滿(mǎn)足，而且必須由探索新事物的人們自己來(lái)滿(mǎn)足[4]. 開(kāi)展修學(xué)游、探險(xiǎn)游、影視游、節(jié)慶游和文化專(zhuān)題旅游則可以滿(mǎn)足居民的文化動(dòng)機(jī)和好奇心動(dòng)機(jī).

以上根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)提出了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，在實(shí)際操作中，不僅要考慮到十堰市居民旅游動(dòng)機(jī)的多重性，還要結(jié)合旅游企業(yè)和目的地實(shí)際情況來(lái)合理選擇開(kāi)發(fā)策略. 既可針對(duì)居民的主要?jiǎng)訖C(jī)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也可針對(duì)次要?jiǎng)訖C(jī)進(jìn)行旅游細(xì)分市場(chǎng)的差異化開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo). 總而言之，本文研討對(duì)以十堰市居民為其目標(biāo)市場(chǎng)的旅游目的地和旅游企業(yè)的旅游開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均具有指導(dǎo)意義和參考作用.

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An Analysis on Tourism Motives of Urban Residents in Small and Medium-sized Cities:A Case Study on Shiyan City

GUO Lei, NI Huang

(School of Economics and Management, Hubei University of Automotive Technology, Shiyan 442002, China)

This paper aims to launch a quantitative analysis and evaluation on tourism motives of the citizens in Shiyan City. It is fInds out that people in Shiyan City have various tourism motives, which can be generally classified into four types: for health and business purposes, for emotional and communicative purposes, for sightseeing and cultural purposes, and for curiosity, the major motives being for health and business purposes. The research also shows the citizens’ tourism motives have no distinctive demographical differences. With such findings, this paper points out the possible development for local tourism products.

Tourism motives; Tourism product; Shiyan City

(責(zé)任編輯：陳 丹)

F590.1

A

2095-4476(2015)08-0077-04

2015-07-01;

2015-08-20

郭 磊(1979－ ), 女, 湖北黃岡人, 湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師.