張潔慧

[摘 要] 聲譽風險的出現(xiàn)，會導致企業(yè)經(jīng)營陷入衰退，極端情況下還可能導致企業(yè)被接管或倒閉。借鑒“豐田”和“一汽大眾”兩家公司應對聲譽風險的危機公關(guān)不同經(jīng)驗和教訓，從內(nèi)部控制與風險管理的視角，企業(yè)切實做好聲譽風險管理的對策是：重視內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，倡導以防范質(zhì)量和聲譽風險為導向的企業(yè)文化；做好風險評估工作，在主動識別和應對聲譽風險上下功夫；細化控制活動，做好授權(quán)審批和預算控制；完善信息與溝通渠道，在加強與監(jiān)管部門和媒體溝通上下功夫；實施內(nèi)部監(jiān)督，提高企業(yè)聲譽風險管理的有效性。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部控制；聲譽風險；汽車行業(yè)

[中圖分類號] F272.35 [文獻標識碼] B

所謂聲譽風險，是指重大的負面公眾評價所帶來的資金和客戶損失方面的風險。對于制造型企業(yè)而言，這種風險更常見的表現(xiàn)為因企業(yè)未能有效控制產(chǎn)品質(zhì)量問題，在市場上產(chǎn)生二級輿論風險，訂單銷售量下降繼而引發(fā)利潤的螺旋式下滑。大部分企業(yè)在處理聲譽風險時，會采取危機公關(guān)，但是因為沒有完善的內(nèi)部控制保障，往往會淪為“公關(guān)危機”。從2014年開始，國內(nèi)外汽車行業(yè)就呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，產(chǎn)銷量增速趨緩，很多企業(yè)“官降”后凈利潤仍舊虧損。對于整個行業(yè)以及各企業(yè)而言，聲譽風險的管理變得格外重要，因為這可能會是壓倒企業(yè)的最后一根稻草。本文從“豐田”汽車公司和“一汽大眾”公司的危機公關(guān)事件展開，從內(nèi)部控制視角探討聲譽風險的管理。

一、豐田廣告事件

豐田汽車公司是全世界排名第一位的汽車生產(chǎn)廠商，曾經(jīng)的一句廣告語：車到山前必有路，有路必有豐田車，更是讓國內(nèi)消費者熟知其品牌影響力。即便是這樣的知名企業(yè)，也會有挫折和危機，其中影響較大就是“豐田霸道廣告風波”。事件緣由兩則刊登在《汽車之友》上的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，配圖廣告語“霸道，你不得不尊敬”；同時“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地點在可可西里。讀者從這兩則廣告中蔓延出民族意識，瞬間社會輿論讓豐田公司陷入聲譽危機。公司在第一時間采取撤廣告、開記者會、誠摯道歉、改名字等一系列有效措施，使公眾消除對豐田品牌的敵對意識，也加深對該企業(yè)的認知。

這是一次較為成功的聲譽風險危機公關(guān)，其背后也體現(xiàn)出豐田公司內(nèi)部控制和風險管理的亮點：

（一）戰(zhàn)略目標明確合理，重視風險導向的企業(yè)文化

公司戰(zhàn)略目標的制定從全局出發(fā)，同時也將目標設(shè)定的視角導向企業(yè)的整體層面，統(tǒng)和并協(xié)調(diào)企業(yè)其他管理活動。在企業(yè)文化方面，重視風險，生產(chǎn)經(jīng)營實踐中以風險管理為導向，豐田公司早就經(jīng)過調(diào)查研究形成了自己處理危機的原則，這是全體員工認同并遵守的價值觀經(jīng)營理念。

（二）信息渠道通暢，重視內(nèi)外部溝通的作用與效果

豐田公司在第一時間獲取有效的信息，并與媒體進行溝通，對于非受控媒體如新聞發(fā)布會，以及受控媒體如廣告等把握十分到位。用自己獲取的及時信息，誠懇真摯的態(tài)度以及迅速高效的行為，向社會公眾傳遞出一個負責的形象，使公司的信譽得到最大程度的保護。

二、一汽大眾“速騰斷軸門”事件

2015年央視3.15晚會的第一熱點指向了“大眾速騰斷軸門”，其實從2014年1月至8月期間，在整車“前后橋及懸掛系統(tǒng)質(zhì)量問題”方面，新速騰已經(jīng)收到過1200多條投訴。但是該問題一直沒有引起公司層面的關(guān)注，或許這是他們的選擇性忽視。7月22日，大眾汽車針對這些質(zhì)疑發(fā)表聲明稱屬于極個別案例，同時態(tài)度強硬地表示“保留追究對互聯(lián)網(wǎng)上一些有意散步不實信息者的法律責任”。這一舉措引起多家媒體刊文駁斥，也讓更多的速騰車主抱團維權(quán)，社會影響擴大后引起國家相關(guān)部門的關(guān)注，通過調(diào)查和分析，國家質(zhì)檢總局作出召回處理的決定?？墒沁@次一汽大眾的召回是“打補丁”式方案，沒有通過更換車橋從根本上解決問題，消費者對此并不買單，不滿情緒愈演愈烈。

這次事件成為大眾汽車典型而失敗的危機公關(guān)，大眾的品牌形象在DSG事件后再次遭遇危機，其背后也反映出一汽大眾公司在內(nèi)部控制與風險管理中存在的弊端：

（一）管理者不正確的經(jīng)營理念

大眾當初給新速騰減配，正是為了節(jié)約成本，在出現(xiàn)問題召回時，也是為了節(jié)約成本而不顧消費者的人身安全。這是管理當局在利潤誘導下作出的短視行為，更是突破道德規(guī)范的失衡舉措。

（二）企業(yè)文化存在“責任作秀”嫌疑

一汽大眾宣稱實踐“追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶”的企業(yè)文化理念，同時在2011年10月獲得過企業(yè)社會責任傳播類公關(guān)大獎，“中央企業(yè)優(yōu)秀社會責任實踐”榮譽稱號。這些口號和榮譽與質(zhì)量門事件形成鮮明的對比，因為企業(yè)社會責任主要是通過提供給社會優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來實現(xiàn)的。

（三）缺乏相應的風險評估措施

風險評估環(huán)節(jié)要求按照目標設(shè)定、風險識別、風險分析、風險應對的步驟對公司可能發(fā)生的風險進行管理。但是大眾公司即使是在潛在風險暴露出來之后還一味的采取逃避責任的態(tài)度，以傲慢的姿態(tài)磨損消費者對它的信賴，如果公司能對風險進行及時的評估和處理，或許能在該次事件中化解聲譽風險。

三、從內(nèi)部控制和風險管理視角提出建議措施

（一）重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，倡導以防范質(zhì)量和聲譽風險為導向的企業(yè)文化

首先，要從各級領(lǐng)導做起，明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的重要性，在企業(yè)管理哲學形成過程中，增強全面風險管理意識。其次，最重要的是企業(yè)應形成防范質(zhì)量和聲譽風險為導向的企業(yè)文化，汽車行業(yè)給社會提供的產(chǎn)品最關(guān)鍵的標簽就是質(zhì)量，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，勢必會引起二級風險——聲譽風險，所以必須促使全員自覺維護產(chǎn)品質(zhì)量，強化公司質(zhì)量風險和聲譽風險管理，讓防控聲譽風險植入到企業(yè)的長遠發(fā)展中，自覺形成一種良好的聲譽文化。

（二）做好風險評估工作，在主動識別和應對聲譽風險上下功夫

汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題以及售后服務差是汽車行業(yè)最大的聲譽風險。要將聲譽風險管理納入合規(guī)管理體系，實現(xiàn)業(yè)務拓展和聲譽風險管理有機結(jié)合，做到主動防范、主動監(jiān)測、主動有效處置。在明確戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上，對識別出的聲譽風險積極采取應對措施。

（三）細化控制活動，做好授權(quán)審批和預算控制

汽車行業(yè)所屬公司一般都是大型企業(yè)，經(jīng)濟業(yè)務和決策所涉及的資金量一般也是巨大的，如果忽視授權(quán)審批環(huán)節(jié)，往往就會出現(xiàn)挪用資金等舞弊行為，形成一定的聲譽風險。同時企業(yè)必須做好預算控制工作，對單位的資源進行分配、控制和考評，對于汽車行業(yè)來說，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，提前做好預算，能夠在發(fā)生意外負面事件時有充足的時間和資源應對聲譽風險。

（四）完善信息與溝通渠道，在加強與監(jiān)管部門和媒體溝通上下功夫

加強與政府主管部門、宣傳部門、新聞媒體的聯(lián)系，了解媒體內(nèi)部運行規(guī)律和相關(guān)管理政策法規(guī)，處理好與政府與新聞媒體的關(guān)系，及時溝通、澄清事實，盡可能確保媒體對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，減小事件的危害。依靠各級政府和監(jiān)管部門的行政資源，及時采取疏導為主、正面宣傳引導的方式，共同應對聲譽風險。要處理好與客戶的關(guān)系，完善客戶投訴處理工作機制，盡量縮短報告路線和處理時間，積極構(gòu)建防控聲譽風險流程、報告途徑，保證對外口徑和信息的快速傳遞。

（五）實施內(nèi)部監(jiān)督，提高企業(yè)聲譽風險管理的有效性

首先企業(yè)應明確內(nèi)部審計機構(gòu)等類似其他監(jiān)督機構(gòu)的職責，明確開展內(nèi)部監(jiān)督的程序、方法和要求。其次，企業(yè)應加強內(nèi)部審計的力量，內(nèi)部審計可以在支持并參與風險管理過程中有效地防范、控制聲譽風險，屬于增加公司價值的有效途徑。

綜上所述，汽車企業(yè)必須按照《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》的要求，切實做好聲譽風險的管理，才能在經(jīng)濟下行背景下，在行業(yè)整體風險上升等不利態(tài)勢下，追求健康可持續(xù)的發(fā)展。

[參 考 文 獻]

[1]秦漢峰.強化輿情管理防控聲譽風險[J].今日財富（金融發(fā)展與監(jiān)管），2011（8）：33-34

[2]馬佳彤.聲譽風險管理的探討[J].商品與質(zhì)量，2012（S2）：172-173

[3]雷海艷.淺談我國汽車行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對策[J].湖北經(jīng)濟學院學報，2010（2）：47-48

[4]廖岷.加強中國銀行業(yè)聲譽風險管理[J].中國金融，2013（7）：242-243

[責任編輯：王鳳娟]endprint