[摘 要] 咖啡店之間的競爭，與其說是產(chǎn)品競爭，不如說是情調(diào)競爭?？Х鹊晷袠I(yè)本質(zhì)是什么？是情調(diào)！因此，每當(dāng)顧客走進(jìn)一家咖啡店，坐下后親手接過店員精心調(diào)制的咖啡，獨(dú)自品茗香濃的咖啡時(shí)，經(jīng)常會感覺時(shí)空仿佛停滯，忙亂的心緒頓時(shí)安靜下來，緊張的神經(jīng)也跟著松弛下來，這就是咖啡的情調(diào)魅力！對于本土咖啡店來說，要想做好一家有情調(diào)的咖啡店就必須要做到三點(diǎn)，即咖啡主題一定要鮮明，技術(shù)一定要過硬，營銷一定要到位?！疤峁┝钊穗y忘的情調(diào)體驗(yàn)的能力”是中國本土咖啡店未來應(yīng)該努力的方向。

[關(guān)鍵詞] 本土咖啡店；情調(diào)體驗(yàn)；行業(yè)本質(zhì)；核心問題；解決方案

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

How to Make a Cafe Emotionally Appealing？

WEN Tao

Abstract： Cafes compete with each other in terms of the appealing environment rather than products. What is the essence of cafe businesses？ It's the appealing atmosphere. When a customer walks into a cafe， takes from the barista a cup of carefully made coffee and enjoys it， he may have the feeling that time and space have stopped， his emotions are calming down and that his nerves are relaxed. These are the charm of coffee. For a local cafe owner， to make his shop emotionally appealing， his cafe must have a clear coffee theme， the skill must be proficient and the marketing must be efficient. The ability to offer unforgetable sentiment experiences could be a development orientation for domestic coffee shops.

Key words： local cafe， sentiment experience， business essence， core problem， solution

一、咖啡的行業(yè)本質(zhì)是情調(diào)

飲料的行業(yè)本質(zhì)是什么？是快樂！因此，飲料行業(yè)的品牌名稱大多與快樂有關(guān)，如可口可樂、百事可樂、七喜、王老吉、娃哈哈、樂百氏等。啤酒的行業(yè)本質(zhì)是什么？是激情和分享！因此，啤酒在體育賽事（如世界杯足球賽、奧運(yùn)會等）、家人或朋友的聚會等場景上飲用的最多。那么，咖啡的行業(yè)本質(zhì)是什么？是情調(diào)！因此，每當(dāng)顧客走進(jìn)一家咖啡店，坐下后親手接過店員精心調(diào)制的咖啡，獨(dú)自品茗香濃的咖啡時(shí)，經(jīng)常會感覺時(shí)空仿佛停滯，忙亂的心緒頓時(shí)安靜下來，緊張的神經(jīng)也跟著松弛下來。這就是咖啡的情調(diào)魅力！

星巴克咖啡店前執(zhí)行副總裁霍華德·畢哈曾經(jīng)說過：星巴克一切與咖啡無關(guān)。說的就是這個(gè)道理。實(shí)際上，顧客到星巴克咖啡店去消費(fèi)不單是體味一款咖啡，更是體驗(yàn)一種情調(diào)。星巴克等咖啡店的實(shí)踐證明：咖啡（產(chǎn)品層面）決定一家咖啡店的下限，情調(diào)（精神層面）決定一家咖啡店的上限，任何咖啡店都是如此。

近十多年來，由于國內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模的擴(kuò)大，情調(diào)（情感和個(gè)性的）消費(fèi)開始風(fēng)行。為了順應(yīng)情調(diào)消費(fèi)的這一趨勢，國內(nèi)林林總總的咖啡店開始在神州大地上遍地開花。其開店的勢頭甚至一度超過了本土的茶館，這著實(shí)讓以飲茶為主要習(xí)慣的國人所驚詫。

二、國內(nèi)咖啡店的四大派系之爭

國內(nèi)咖啡店存在四大派系：本土咖啡店、臺系咖啡店、韓系咖啡店和歐美系咖啡店。

本土咖啡店以個(gè)性化咖啡小店為主，真正形成規(guī)模的咖啡店還不多。最成規(guī)模的只有雕刻時(shí)光了。雕刻時(shí)光創(chuàng)立于1997年，它的經(jīng)營特色是咖啡+餐點(diǎn)、創(chuàng)辦咖啡學(xué)院，其經(jīng)過17年的時(shí)間，已經(jīng)在全國的20座城市，開設(shè)40余家分店（特許加盟店），并完成了兩輪融資[1]。

臺系咖啡店繼承了日式咖啡店的特點(diǎn)，其中，以上島咖啡、85度C兩家店最為典型。上島咖啡的經(jīng)營特色是咖啡+茶+餐點(diǎn)，85度C的經(jīng)營特色是咖啡+烘焙+24小時(shí)營業(yè)。這兩家店采取的是特許加盟的擴(kuò)張模式，它們的特許加盟店遍布全國各大中型城市。如今，它們已經(jīng)成為國內(nèi)聞名遐邇的咖啡連鎖品牌。

韓系咖啡店（咖啡陪你、漫咖啡、動(dòng)物園咖啡、豪麗斯咖啡、途上咖啡等）受韓流的帶動(dòng)，相繼打入中國市場。它們以一、二線城市為目標(biāo)市場，并受到了年輕人和韓粉的追捧。它們普遍采取了特許加盟的擴(kuò)張模式。譬如，韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)——咖啡陪你2012年進(jìn)入中國，其所開的400家門店，幾乎都是特許加盟店。

歐美系咖啡店發(fā)展勢頭最猛。它們均以咖啡+西式甜點(diǎn)+特色飲品+紀(jì)念杯等作為自己的經(jīng)營特色。（創(chuàng)立于美國的）星巴克咖啡店在中國經(jīng)過短短十五年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為國內(nèi)“小資”的必選之地。據(jù)悉，星巴克計(jì)劃2015年在中國的75個(gè)城市開設(shè)1500家門店[1]。與前面的咖啡店不同的是，星巴克在中國的門店除了個(gè)別門店是加盟店外，其余門店全部是直營店。（創(chuàng)立于英國的）咖世家咖啡店是一家意大利風(fēng)格的咖啡店，它在中國一開始就進(jìn)行了本土化的運(yùn)作，先后與兩家國內(nèi)企業(yè)組建了合資公司，從2006年起經(jīng)過8年的耕耘，該品牌在中國已擁有300多家特許加盟店。在中國，其因超凡的歐洲貴族風(fēng)格，故品牌定位略高于星巴克。endprint

國內(nèi)咖啡店的四大派系之爭，與其說是它們之間的產(chǎn)品競爭，不如說是它們之間的情調(diào)競爭。毋庸置疑，就咖啡企業(yè)而言，誰把握了情調(diào)體驗(yàn)的真諦，誰就能俘獲顧客的芳心。

三、本土咖啡店的核心問題及其解決方案

（一）本土咖啡店的核心問題：壽命太短

本土咖啡店的核心問題就是壽命太短。首先，這跟中國企業(yè)的急功近利有很大的關(guān)系。由于急功近利等短視行為，導(dǎo)致中國中小企業(yè)平均壽命只有3.7年，而歐洲和日本企業(yè)平均壽命為12.5年、美國企業(yè)8.2年、德國500家優(yōu)秀中小企業(yè)有1/4都存活了100年以上[2]。針對中國企業(yè)急功近利的現(xiàn)狀，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授曾經(jīng)做過很好的比喻，他說：“在我的老家，我小時(shí)候就聽過這樣的話：‘棗死三年不算死，桃活四年不算活。一棵棗樹三年不長葉子，你以為它死了，但是它沒有死，第四年就活過來了；一棵桃樹連著四年都是碩果累累，到第五年卻突然死了。為什么會是這樣？這是因?yàn)樗鼈兊母遣灰粯拥?，棗樹的根非常得深，桃樹的根則非常得淺。我希望中國的企業(yè)也是棗樹，而不是桃樹。我們不要追求短期內(nèi)的紅紅火火，而沒有長期的競爭力。我們要把根扎得很深，真正地打造企業(yè)的深層競爭力?！睆目Х刃袠I(yè)的現(xiàn)狀來看，本土咖啡店急切近利的仍居多，也就是桃樹多，棗樹少。表現(xiàn)在行為上便是，只關(guān)注短平快的項(xiàng)目，不關(guān)注有利于企業(yè)長期發(fā)展的項(xiàng)目，最后導(dǎo)致“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年?！?/p>

其次，本土咖啡店壽命太短與其缺乏核心競爭能力有更大的關(guān)系。更確切地說，這里的核心競爭能力指的是咖啡店“提供令人難忘的情調(diào)體驗(yàn)的能力”。就本土咖啡店而言，缺乏核心競爭能力的最大表現(xiàn)就是一味地照搬市場上成功的咖啡店：今天模仿臺系的咖啡店，明天拷貝韓系、歐美系的咖啡店。顧客看到眼中的往往是“沒有個(gè)性、沒有情感、沒有共鳴”的咖啡店。大家都知道，情調(diào)體驗(yàn)是情感加個(gè)性的體驗(yàn)。在咖啡市場上，咖啡原料也許可以買到，咖啡技術(shù)也許可以學(xué)到，但是與眾不同的情調(diào)體驗(yàn)是買不到、也學(xué)不到的，所以說“提供令人難忘的情調(diào)體驗(yàn)的能力”是中國本土咖啡店未來應(yīng)該努力的方向。

（二）本土咖啡店如何才能做得久：做一家有情調(diào)的咖啡店

對于本土咖啡店來說，如何才能做得久呢？答案就是做一家有情調(diào)的咖啡店。那么，怎樣才能做一家有情調(diào)的咖啡店呢？

1.咖啡主題一定要鮮明。咖啡主題代表了咖啡店品牌和目標(biāo)顧客的內(nèi)涵和個(gè)性?？Х戎黝}就像一個(gè)人的靈魂，越到最后越體現(xiàn)出其作用?？傮w上講，咖啡店有四種常見的主題：書吧主題、文藝主題（如電影主題等）、動(dòng)漫主題、創(chuàng)業(yè)主題。這里，本文舉北京一家十分有情調(diào)的咖啡店——北樹咖啡館。北樹咖啡館的主題是故事，因而環(huán)境圍繞這個(gè)主題而設(shè)計(jì)。例如，店內(nèi)的桌子上會有一個(gè)筆記本，讓顧客留下想說的話。幾年下來，積攢了上萬條留言，厚厚的一大摞。老板還在網(wǎng)上連載的《咖啡館的故事》中，分享了36條精彩的留言，其中一條留言是這樣寫的：“漸行漸遠(yuǎn)的青春，回不去的歲月，卻留下了最美好的回憶。人生匆匆?guī)资d，慶幸的是遇到了可以執(zhí)子之手、與子偕老的朱同學(xué)”，老夫老妻子，還能如此浪漫，真是羨慕！[3]其主題之鮮明是不是讓你覺得既令人感動(dòng)又充滿個(gè)性呢？就本土咖啡店而言，小并不可怕，沒有主題、沒有個(gè)性才真正可怕。

2.咖啡技術(shù)一定要過硬。一家咖啡店雖小，但它涉及到方方面面的技術(shù)。如店址選擇的技術(shù)、咖啡豆甄選的技術(shù)、咖啡烘焙的技術(shù)、器具選擇的技術(shù)、咖啡制作的技術(shù)等。具體而言，咖啡店的店址是選擇在黃金地角、高檔寫字間內(nèi)，還是選擇在大學(xué)周邊、高檔社區(qū)附近，其絕對有自身的技術(shù)規(guī)律可循；不同種類的咖啡豆會給顧客不一樣的味覺體驗(yàn)，由于在中國市場上充斥著大量質(zhì)量參差不齊的咖啡原豆，這絕對需要咖啡店的經(jīng)營者擁有一雙火眼金睛；咖啡烘焙的時(shí)間和火候的把握對咖啡店的經(jīng)營者也是一個(gè)挑戰(zhàn)；“葡萄美酒夜光杯”說的就是器具的作用和影響，好的器具絕對會給咖啡店的情調(diào)體驗(yàn)加分的；最后一步的咖啡制作更顯一家咖啡店的功力。譬如，咖啡粉和水的比例、拉花的水平等都凸顯一家咖啡店審美和技藝的功力?？傊?，一家咖啡店雖小，其涉及的諸多技術(shù)對咖啡店經(jīng)營者來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。本文的建議是：在開店之前，咖啡店的經(jīng)營者和服務(wù)員一定要在國內(nèi)外知名的咖啡學(xué)院或咖啡店學(xué)習(xí)或工作過一段時(shí)間。

3.咖啡營銷一定要到位。簡單地講，情調(diào)體驗(yàn)是情感和個(gè)性的體驗(yàn)。從未來的趨勢看，咖啡店分眾化的現(xiàn)象將愈發(fā)明顯。就本土咖啡店而言，其未來營銷的重中之重就是如何讓自己的咖啡店成為顧客品味個(gè)性、感受情感的情調(diào)之所。本文認(rèn)為，本土咖啡店未來營銷應(yīng)重點(diǎn)做好兩個(gè)方面的工作：第一，做好咖啡店的情調(diào)營銷工作。情調(diào)營銷即以情調(diào)為賣點(diǎn)的營銷[4]。具體而言，就是運(yùn)用視覺（色彩等）、聽覺（背景音樂等）、觸覺（桌椅等）、味覺（咖啡的口味等）和嗅覺（咖啡的氣味等）等五種情調(diào)語言，努力讓顧客在咖啡店中獲得令人難忘的情調(diào)體驗(yàn)；第二，做好基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷工作。譬如，可以打造自己的微信公眾號和移動(dòng)客戶端，利用專屬的微信公眾號和移動(dòng)客戶端進(jìn)行一對一的信息交流和精準(zhǔn)服務(wù)，使其成為咖啡店與顧客之間個(gè)性化的情感紐帶。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]鈦媒體.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國咖啡館三大派系之爭[J].全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2015（2）：12-14

[2]中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào).中國中小企業(yè)目前平均壽命僅3.7年[EB/OL]. http： // http： // www. ceh. com. cn / ceh / llpd / 2010 / 12 / 25 / 73263.shtml.

[3]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].南京：江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社，2015：89-91

[4]溫韜.情調(diào)營銷：抓住顧客的感覺——論情調(diào)營銷組合要素及其應(yīng)用法則[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010（9）：78-79

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint