○楊楠楠

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌商圈選擇及影響研究
———以北京市場(chǎng)為例

○楊楠楠

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

近年來(lái)，國(guó)際“快時(shí)尚”服裝零售品牌快速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量迅速增加，對(duì)北京服裝零售市場(chǎng)產(chǎn)生了顯著影響，改變著我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。本文從分析北京服裝商圈入手，闡述了“快時(shí)尚”國(guó)際品牌在商圈選擇方面的獨(dú)到之處，并討論了其對(duì)北京服裝市場(chǎng)格局產(chǎn)生的影響。

快時(shí)尚 服裝品牌 商圈

一、北京服裝商圈格局

北京的傳統(tǒng)商圈以故宮為原點(diǎn)，分別是位于故宮西面的西單商圈和東面的王府井商圈。隨著城市的發(fā)展，北京環(huán)形城市結(jié)構(gòu)的周邊不斷形成新的商業(yè)聚集區(qū)域，使北京市場(chǎng)呈現(xiàn)了“多中心”的商圈特征?？傮w來(lái)看，北京主要服裝商圈可分為傳統(tǒng)服裝商圈和新興服裝商圈。

1、傳統(tǒng)服裝商圈

北京傳統(tǒng)服裝商圈包括王府井、西單、前門(mén)、燕莎、建國(guó)門(mén)、公主墳、阜成門(mén)、當(dāng)代、木樨園和動(dòng)物園商圈。王府井、西單和前門(mén)商圈是北京發(fā)展最早最成熟的商圈，也是在全國(guó)范圍內(nèi)享有最高知名度的商圈，這些商圈曾經(jīng)是各地游客和北京老百姓選購(gòu)服裝的首選購(gòu)物地點(diǎn)。各商圈具體情況分析請(qǐng)見(jiàn)表1。

表1 北京傳統(tǒng)服裝商圈

2、新興服裝商圈

北京新興商圈的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。商務(wù)帶動(dòng)型商圈的特點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓較多，商務(wù)氛圍濃重，云集了使館、外企、五星級(jí)酒店以及國(guó)際組織駐華機(jī)構(gòu)等，是國(guó)際奢侈品牌的主力消費(fèi)人群，也是北京最高端類(lèi)別的商圈。交通帶動(dòng)型商圈的形成都離不開(kāi)自身地理位置的優(yōu)勢(shì)和軌道交通便利所帶來(lái)的消費(fèi)客流。其最大特點(diǎn)是便利的交通和密集的人流，主要消費(fèi)人群是年輕的職場(chǎng)人士，他們收入較高，追求時(shí)尚，是中高端時(shí)尚服裝品牌的主力消費(fèi)人群。產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型商圈的最主要特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為商圈形成的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)和區(qū)域建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商圈從單一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)向多元化市場(chǎng)拓展。這類(lèi)商圈的消費(fèi)人群主要以企事業(yè)單位員工構(gòu)成，他們消費(fèi)層次高，消費(fèi)潛力大，是品牌服裝的擁躉。社區(qū)型商圈的特點(diǎn)是住宅小區(qū)密集，交通便利，龐大的居住人群和由此帶來(lái)的強(qiáng)大消費(fèi)能力成為商圈發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌北京市場(chǎng)布局

在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和店鋪選址時(shí)，兼顧“時(shí)尚”、“平價(jià)”和“快銷(xiāo)”理念的國(guó)際“快時(shí)尚”服裝零售品牌，選擇了有別于國(guó)際奢侈服裝品牌的商圈策略，呈現(xiàn)出自身的顯著特征。

1、時(shí)尚新地標(biāo)為選址首選

分析“快時(shí)尚”品牌選址地點(diǎn)可以看出，相較于北京的傳統(tǒng)時(shí)尚購(gòu)物地，這些品牌的選址呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：選擇經(jīng)改造升級(jí)的傳統(tǒng)商圈，如改造后的前門(mén)大街在保留了傳統(tǒng)的中華老字號(hào)商鋪以外，也吸引了ZARA、H&M、UNIQLO等國(guó)內(nèi)外服裝品牌開(kāi)設(shè)大型旗艦店；選擇新建成并成為區(qū)域年輕人購(gòu)物集中地的時(shí)尚購(gòu)物綜合體，一方面，國(guó)際時(shí)尚服裝品牌對(duì)新開(kāi)發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有高度的敏銳性；另一方面，時(shí)尚購(gòu)物綜合體項(xiàng)目對(duì)國(guó)際時(shí)尚服裝品牌也具有極大的吸引力。

2、店鋪布局從城市中心向四周擴(kuò)展

國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌在北京市場(chǎng)的首家店鋪往往選擇開(kāi)在西單或王府井這樣的城市中心區(qū)，而隨著市場(chǎng)擴(kuò)張，各品牌店鋪布局呈現(xiàn)出從城市中心商業(yè)區(qū)向三環(huán)乃至四環(huán)沿線延伸的趨勢(shì)。從地理區(qū)域來(lái)看，二環(huán)內(nèi)及二環(huán)沿線、東三環(huán)及南三環(huán)、東四環(huán)及西北四環(huán)成為國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌布局的重點(diǎn)區(qū)域。

3、商圈覆蓋廣

店鋪的選址與商圈的發(fā)展密不可分。從商圈的角度來(lái)看，北京發(fā)展最早最成熟的商圈、傳統(tǒng)商圈以及后發(fā)展起來(lái)的商圈都能看到“快時(shí)尚”服裝品牌的身影。各品牌在新興商圈中的快速布局尤其突出，區(qū)域覆蓋性愈加明顯。

4、選址呈現(xiàn)集中趨勢(shì)

“快時(shí)尚”服裝品牌在京店鋪選址呈現(xiàn)出一定的集中趨勢(shì)。王府井商圈和西單商圈是匯聚品牌最多的商圈。而

ZARA、H&M和UNIQLO的選址呈現(xiàn)出高度的重合性。這一選址集中的特點(diǎn)體現(xiàn)出這些品牌相似的選址策略，而某一國(guó)際品牌的入駐也必然會(huì)帶動(dòng)某一商業(yè)中心吸引更多的國(guó)際品牌，形成品牌經(jīng)營(yíng)的合力。

三、國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌商圈選擇對(duì)北京服裝市場(chǎng)格局的影響

國(guó)際“快時(shí)尚”服裝進(jìn)入北京市場(chǎng)導(dǎo)致北京服裝市場(chǎng)既有格局發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一，促進(jìn)新商圈的形成。如前文所述，國(guó)際快時(shí)尚品牌選址的突出特點(diǎn)就是選擇新興的區(qū)域代表性商業(yè)地標(biāo)開(kāi)設(shè)較大規(guī)模店鋪。這些店鋪的開(kāi)設(shè)以其自身時(shí)尚、潮流、國(guó)際化的品牌效應(yīng)極大地提升了新興的購(gòu)物場(chǎng)所的人氣。同時(shí)，由于國(guó)際品牌選址集中，形成了品牌集聚效應(yīng)，在地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目的帶動(dòng)下，整個(gè)區(qū)域的商業(yè)氛圍日益濃厚，進(jìn)而發(fā)展成新的商圈。

表2 北京新興服裝商圈

第二，為傳統(tǒng)商圈注入新活力。國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌在進(jìn)駐北京市場(chǎng)時(shí)，除注重新興地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目以外，還非常重視北京市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)商圈。如前文所述，王府井、西單和前門(mén)這三大傳統(tǒng)商圈是“快時(shí)尚”品牌最為集中的地方。國(guó)際時(shí)裝品牌的入駐，為傳統(tǒng)商圈的發(fā)展注入了新的發(fā)展動(dòng)力和活力，并帶動(dòng)了商圈的調(diào)整升級(jí)。

第三，引發(fā)北京服裝零售業(yè)態(tài)的變革?！翱鞎r(shí)尚”品牌的店鋪多是以店中店的形式進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，從店面裝修、形象設(shè)計(jì)，到銷(xiāo)售管理都由自己執(zhí)行，這種自主品牌服裝專(zhuān)業(yè)零售商的模式，摒棄傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)大多以聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式，使傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)面臨很大挑戰(zhàn)。國(guó)外大型品牌服裝零售商的模式創(chuàng)新一定程度上改變了北京服裝市場(chǎng)以百貨業(yè)為主的業(yè)態(tài)格局，引發(fā)北京服裝零售向購(gòu)物中心、時(shí)尚商街等綜合型商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變。

第四，加劇北京服裝市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌大舉進(jìn)入北京市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)。一方面，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外新品牌的接受程度使人們看到北京服裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始加速進(jìn)入北京市場(chǎng)。新品牌的引入將進(jìn)一步加劇北京服裝市場(chǎng)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)，那些定位不清晰、缺乏特色的服裝品牌將逐步淡出北京服裝市場(chǎng)。另一方面，國(guó)外新品牌的引入改變了北京服裝市場(chǎng)多年來(lái)的品牌趨同化現(xiàn)象，使北京服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向差異化產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

四、總結(jié)

國(guó)際服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張必然會(huì)影響和改變各地服裝市場(chǎng)格局。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)意識(shí)的提升以及消費(fèi)信息交流的提速，服裝的品牌消費(fèi)群體將逐步擴(kuò)大。服裝消費(fèi)已經(jīng)形成了時(shí)尚消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)占主導(dǎo)的局面，這為國(guó)際時(shí)尚服裝品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇，也使各地服裝商業(yè)版圖呈現(xiàn)出多重格局。

[1]喻鵬：一個(gè)商圈一座城——北京商圈擴(kuò)容齊步走[J].安家，2010（9）.

[2]楊朝朝：北京商圈的那些事[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（9）.

[3]赫然：北京商業(yè)版圖綻放多重色彩[J].中國(guó)制衣，2005（9）.