蕭燕

從不起眼的街邊小店到年銷售超過3萬噸重量，從7個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊到近2000人的公司規(guī)模，從虧損運營到被資本市場估值超過5億，冰城串吧用11年時間蛻變?yōu)橹惺綗绢I(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)造了國內(nèi)燒烤業(yè)的一個傳奇。

街邊路燈下的燒烤傳奇

2004年，冰城串吧在北京城東南的潘家園松榆里開出第一家店。當(dāng)時，北京人對烤串或是燒烤的認(rèn)識，還只是味道尚可用于解饞但毫無衛(wèi)生可言的路邊攤。京城乃至全國的燒烤市場尚處于沒有規(guī)模、沒有品牌的混沌狀態(tài)。

談及當(dāng)初為何選擇經(jīng)營燒烤，冰城串吧的創(chuàng)始人張利給出了三點原因：“一是燒烤是人類最原始的烹飪方式，對于人類文明和飲食文化都有非比尋常的重要意義，它不僅推動了人類從原始人到智人的進(jìn)化歷程，而且也衍生出眾多新的烹飪方式。二是冰城成立的前一年正值“非典”疫情肆虐京城，綠色戶外的餐飲形式得到大力提倡，燒烤恰好迎合了當(dāng)時的餐飲環(huán)境和市場需求。三是當(dāng)時街頭巷尾以各色烤翅店居多，品類相對單一，串吧覆蓋品類更多，也就擁有更廣泛的受眾。冰城串吧在這樣的因緣際會下應(yīng)運而生。

成立至今，11年寒來暑往，當(dāng)年紅火一時的路邊燒烤、烤翅店早已不見蹤影，而冰城串吧卻將自己的品牌大旗牢牢插在國內(nèi)燒烤業(yè)的制高點，實現(xiàn)從單店到連鎖化經(jīng)營、再到全產(chǎn)業(yè)鏈運營的華麗蛻變：不僅在全國10多個省市開設(shè)了近70家連鎖店，而且是國內(nèi)首家創(chuàng)立燒烤行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，徹底解決了困擾中式燒烤發(fā)展的兩個難題——速度和溫度，加盟店更是創(chuàng)下95%以上的成功率，用實力寫下“街邊路燈下的一個燒烤傳奇”。

產(chǎn)品主義，做最好吃的燒烤

冰城串吧的當(dāng)家人張利是不折不扣的“產(chǎn)品主義者”，早在冰城還是單店時，他就提出要做“最健康、美味的燒烤”。

在北京人的食譜中，每當(dāng)說起烤串，首當(dāng)其沖的自然是羊肉串，為了給京城消費者提供既美味又健康的肉品，冰城串吧的羊肉全部來自孕育“天下第一羊”的內(nèi)蒙古錫林浩特大草原。錫盟牧場的羊全部為草原羊，天然放養(yǎng)，吃的是沙蔥、黃芪，養(yǎng)育期長達(dá)8-12個月，體大軀長、黑臉白身、肉質(zhì)緊密，烤制出的羊肉串自然鮮嫩多汁、沒有膻味。通過簽訂戰(zhàn)略協(xié)議等方式，錫盟養(yǎng)殖基地每年會向冰城串吧供應(yīng)近千噸最優(yōu)質(zhì)的羊肉，單羊腰一個品種就要70噸。

去年，冰城串吧投資2000萬元，在河北燕郊打造了占地3000平方米的中央廚房——“冰工廠”，成為國內(nèi)第一家燒烤標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工廠，建立從采購、加工、研發(fā)、生產(chǎn)到配送的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。接下來，冰城串吧還將引入立體化的營銷方式，將“后廚前置”，把店面進(jìn)門最醒目的位置改造為透明廚房，全方位滿足消費者味覺、視覺、觸覺上的革新需求。

用中餐的思維做烤串

冰城串吧在成立之初就提出“做最好吃的燒烤”。能夠有這樣的信心和承諾，不僅因為冰城串吧只用最優(yōu)質(zhì)的食材，而且是“用中餐的烹飪原理”來做燒烤。

冰城的研發(fā)團(tuán)隊有16個人，其中大部分是有多年烹飪經(jīng)驗的中餐大廚，從選料到調(diào)味，全部參照中式正餐的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對于研發(fā)體系，冰城有著不同尋常的理解維度，將其分為兩個維度三個階段。

第一個維度是全員研發(fā)。第一階段是總裁研發(fā)，現(xiàn)在冰城有很多菜品都是由張利在做指導(dǎo)，比如點擊率頗高的DIY烤三文魚、DIY烤紅薯，就是由董事長張利提出的。第二階段是制度研發(fā)，公司給研發(fā)部門制定任務(wù)，每季需要推出多少新品，對每款產(chǎn)品有什么要求等等。第三階段是顧客研發(fā)，即向顧客問訴求，從消費者的角度出發(fā)制定研發(fā)戰(zhàn)略。這是全員研發(fā)的最高級別，也將是冰城串吧新品研發(fā)的一種全新方式?，F(xiàn)在冰城串吧的微信后臺“粉絲”數(shù)量已達(dá)幾十萬，每次新品研發(fā)之前，官微平臺都會發(fā)布調(diào)研問卷，得到“關(guān)注粉絲”即潛在消費者的真實數(shù)據(jù)。再從線上導(dǎo)入線下，在門店收集實際消費顧客的選擇喜好，最終確定下一季的研發(fā)方向和重點。

第二個維度的研發(fā)按體系也分成三類，分別是窄派、中派和寬派。窄派研發(fā)只關(guān)注產(chǎn)品本身，味道和口感是其判定的首要條件；中派研發(fā)會考慮企業(yè)“賣什么”“怎么賣”，即結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式進(jìn)行研發(fā)；寬派研發(fā)則會進(jìn)一步考慮搭配怎樣的環(huán)境、服務(wù)、營銷策略，顧客反映如何，是否符合品牌定位。現(xiàn)代餐飲企業(yè)不應(yīng)再只是滿足顧客需求，而是要用全方位的產(chǎn)品體系引導(dǎo)顧客需求，從產(chǎn)品本身出發(fā)，企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營模式為出發(fā)點的研發(fā)，如此才是行之有效的研發(fā)。

大競爭時代，把握“聚焦”的力量

隨著市場分化的日益加劇，“大而全”的經(jīng)營模式正在失效，“小而精”將是未來發(fā)展的主要方向。哪家企業(yè)能夠深挖細(xì)分市場，聚焦并占據(jù)一個餐飲品類，成為潛在顧客心目中品類的代表品牌，哪家就能成為市場的主導(dǎo)者，創(chuàng)建真正強大的餐飲品牌。

產(chǎn)品聚焦絕不是簡單地去掉雞肋產(chǎn)品或低利潤產(chǎn)品，而是要從顧客的口味偏好、行為習(xí)慣和適應(yīng)程度等出發(fā)，采用差異化經(jīng)營分析手段，找準(zhǔn)有發(fā)展空間的細(xì)分市場，通過品類深化和產(chǎn)品精細(xì)化，打造出明星產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的附加值和利潤率。

冰城目前有近200種產(chǎn)品，其中燒烤品類下有50多款產(chǎn)品。產(chǎn)品聚焦后，冰城串吧將取消鐵板子品類，把全部產(chǎn)品數(shù)量控制在100個左右，串品數(shù)量精煉到35-40種。與此同時，實施多品牌戰(zhàn)略，發(fā)展“水吧”創(chuàng)立子品牌，力爭讓水吧營業(yè)額達(dá)到公司經(jīng)營收入的10%-15%，在新的細(xì)分市場開拓客源，找到新的利潤增長點。

此外，與普通中餐廳不同，燒烤業(yè)態(tài)對于周到、細(xì)致的呵護(hù)式服務(wù)的需要并不高，所以冰城串吧的服務(wù)理念是“盡量少接觸，但是接觸時就讓顧客瞬間感動”，不僅能給顧客留下深刻的用餐記憶，而且人力的投入成本也得以有效降低，這也是聚焦策略在服務(wù)上的延伸和應(yīng)用。

如今，餐飲行業(yè)已進(jìn)入大競爭時代，面對當(dāng)下一些餐飲品牌借助資本熱潮或互聯(lián)網(wǎng)概念大肆炒作吸引眼球，張利坦率表示，“冰城人始終相信好產(chǎn)品自己會說話，企業(yè)想要得以永續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品才是宣傳的根基，要讓顧客的口碑成為品牌最好的宣傳?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/15/cysk201510cysk20151029-3-l.jpg" style=""/>endprint