姜倩+蔣守渭

摘 要：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的人關(guān)注綠色食品。對(duì)于綠色食品中的熟食食品，大家越來(lái)越挑剔。食品行業(yè)單靠產(chǎn)品、質(zhì)量已經(jīng)不能在激烈的市場(chǎng)上獲勝。本文對(duì)不老神食品的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，利用市場(chǎng)調(diào)查的方法，對(duì)不老神食品品牌提出加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、加大宣傳促銷(xiāo)力度等建議，從而為不老神食品拓展市場(chǎng)，并為其他熟食食品行業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：不老神食品；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌意識(shí)

一、引言

浙江不老神食品有限公司是省級(jí)農(nóng)業(yè)骨干龍頭企業(yè)，創(chuàng)業(yè)與1994年，是集養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售為一體化的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)省市開(kāi)設(shè)了連鎖店，被省工商局認(rèn)定為省級(jí)消費(fèi)者信得過(guò)得單位。1996年時(shí)企業(yè)就成功地導(dǎo)入視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)。其食品擁有獨(dú)特的口味。在淘寶上，天貓上還有一號(hào)店上都開(kāi)設(shè)了店鋪。例如胡春娟學(xué)者在文章中提到現(xiàn)在一些綠色食品的公司把自己的品牌定位在綠色及中高端市場(chǎng)，然而突顯不出食品的特殊性。雖然定位的是綠色食品，然而發(fā)現(xiàn)有一部分的食品并不是綠色食品，這很容易使消費(fèi)者對(duì)該品牌的綠色定位產(chǎn)生一定的懷疑，從而導(dǎo)致了品牌定位的模糊。趙明學(xué)者在其文中提到現(xiàn)在新出來(lái)一種產(chǎn)品，不用過(guò)多久就馬上會(huì)有類(lèi)似的產(chǎn)品出現(xiàn)，有些幾乎是一模一樣，肉眼幾乎看不出來(lái)其跟真的品牌產(chǎn)品有什么不同，而且價(jià)格還會(huì)比有品牌的便宜。這就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌食品的時(shí)候不知道該如何選擇，怕會(huì)購(gòu)買(mǎi)到不正宗的商品，這些都說(shuō)明同質(zhì)化嚴(yán)重。在這些學(xué)者研究的前提下，分析其公司在此之前已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛肆己玫拈_(kāi)端，在食品行業(yè)中有一定的知名度與美譽(yù)度，但是并沒(méi)有很好地利用此優(yōu)勢(shì)，使品牌達(dá)到最好狀態(tài)。所以對(duì)該公司的現(xiàn)狀提出一些問(wèn)題以及建議。

二、不老神食品品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及原因分析

近來(lái)，我國(guó)食品安全事件發(fā)生的頻率持續(xù)升高，食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為了人們心中一個(gè)噩夢(mèng)。開(kāi)發(fā)綠色的產(chǎn)品、運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)方式是成為食品企業(yè)提高品牌知名度的必然選擇。目前不老神食品品牌還存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.不老神食品品牌知名度低

不老神食品有限公司在原產(chǎn)地知名度高，幾乎每家每戶(hù)都知道這個(gè)品牌。但是出了原產(chǎn)地，與絕味、周黑鴨等熟食店的知名度就沒(méi)有可比性。雖然不老神食品公司在二十幾個(gè)省、市、直轄區(qū)都有連鎖店，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)看出只有35.26%的人并不知道這個(gè)品牌。最主要的原因可能是因?yàn)槠湓谕饷鎺缀鯖](méi)有做過(guò)廣告。該企業(yè)沒(méi)有好好地做過(guò)產(chǎn)品的推廣，從而導(dǎo)致其品牌的知名度低。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

在當(dāng)代企業(yè)的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者看到了品牌所能夠帶來(lái)的力量，所以一個(gè)個(gè)都希望可以擁有一個(gè)自身的品牌，他們認(rèn)為在獲得新市場(chǎng)的同時(shí)也可以大幅度的提升公司的利潤(rùn)。然而等品牌設(shè)立以后，也并沒(méi)有深切的去領(lǐng)悟品牌是什么，怎么樣才能夠提升品牌的影響力。品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及其他一些相關(guān)的資料才能進(jìn)行一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)，從而進(jìn)行品牌推廣。根據(jù)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)者訪談的過(guò)程中了解到他們對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有很強(qiáng)的意識(shí)。雖然在生產(chǎn)地可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，但是大部分的消費(fèi)者只知道不老神雞，因?yàn)槠髽I(yè)只是對(duì)不老神雞這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了推廣，而不是不老神這個(gè)品牌。而且據(jù)了解不老神企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有做什么品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，比較單一。

3.缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段

在當(dāng)今社會(huì)，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段越來(lái)越多樣化，不管是線上還是線下都做得非常熟練。不老神公司也不例外，線上跟線下都有涉及到，而且據(jù)調(diào)查線上不老神有在天貓開(kāi)不老神旗艦店，淘寶上有大概二三十家店鋪。除了數(shù)據(jù)上面顯示的天貓旗艦店的銷(xiāo)售量一個(gè)月大概有三四百筆，其他的淘寶上的銷(xiāo)售量不是只有一筆就是一個(gè)月都沒(méi)有銷(xiāo)售量。像這種熟食，綠色食品，大部分的消費(fèi)者不會(huì)在銷(xiāo)量不好的淘寶店里面夠買(mǎi)。原因可能是對(duì)線上的管理不夠到位，存在掛著不老神的品牌，賣(mài)的確是別的產(chǎn)品，或者說(shuō)是自家產(chǎn)的拿出來(lái)賣(mài)。線下不老神食品公司也并沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)手段，只是傳統(tǒng)的廣告牌，營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一。

4.行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

不老神公司在衢州市區(qū)，縣以及鄉(xiāng)都有店鋪，其是連鎖經(jīng)營(yíng)店。衢州三頭一掌一直在外面比較有名，只要聽(tīng)說(shuō)衢州就會(huì)知道衢州的這一特色。所以衢州的人民對(duì)于三頭一掌或者說(shuō)像不老神鴨這樣的食品都會(huì)有自己獨(dú)特的制作方法，而且像不老神這樣的店到處都是，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上面，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最起碼像這樣的熟食店最起碼有四五家，再加上不老神的連鎖店一個(gè)小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上面就有五六家這樣的熟食店，而且據(jù)調(diào)查75.6%的人認(rèn)為不老神的食品價(jià)格太貴，更愿意去沒(méi)有牌子的，平時(shí)自己在另外一家價(jià)格相對(duì)于便宜的店里購(gòu)買(mǎi)。所以像這樣的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。

三、不老神食品品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)不老神食品品牌化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

不老神公司已經(jīng)是一個(gè)擁有自己品牌的一家企業(yè)，但是其管理人的品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)，依舊是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，雖然1996年就已經(jīng)導(dǎo)入視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)，但是沒(méi)有真真實(shí)實(shí)的運(yùn)用。所以企業(yè)首先可以對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的輔導(dǎo)教育，為連鎖經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員制定規(guī)章制度，是整個(gè)企業(yè)規(guī)范化。培養(yǎng)他們品牌意識(shí)。針對(duì)線上的經(jīng)營(yíng)者也是一樣，對(duì)那些賣(mài)家也要有所規(guī)范，在開(kāi)店之前要培養(yǎng)他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，而不是只注重賣(mài)產(chǎn)品，品牌沒(méi)有打出去，再好的產(chǎn)品也是賣(mài)不出去。

2.改變不老神食品品牌推廣

當(dāng)今的企業(yè)，很多只是盲目的對(duì)產(chǎn)品做廣告，做宣傳，但是做的好的企業(yè)也很多。不老神食品公司的品牌推廣卻做的不是很好，雖然很多人都知道不老神雞，也吃過(guò)不老神雞，不老神鴨等不老神的產(chǎn)品，然而卻很少人真的了解這個(gè)企業(yè)，這也說(shuō)明了其公司對(duì)公司品牌推廣的不重視性。所以不老神可以開(kāi)發(fā)新的品種來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)為自己的品牌帶來(lái)極大的品牌效應(yīng)。

企業(yè)還可以進(jìn)行媒體上的宣傳，迄今為止不老神的廣告投入量很少，只是做了一些相對(duì)應(yīng)的廣告牌，不容易被人記住?？梢赃m當(dāng)?shù)呐闹粡V告，讓更多的人能夠影響深刻。企業(yè)還可以從包裝上進(jìn)行建設(shè)，據(jù)調(diào)查有37.57%的消費(fèi)者對(duì)于不老神的包裝并不是特別滿(mǎn)意，因?yàn)槠渌?lèi)化的產(chǎn)品的包裝也大致相同，沒(méi)有什么差別，不能突出視覺(jué)效果。

3.加大投入不老神食品品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段

現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)于如何運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)能夠駕輕就熟了，而據(jù)我了解不老神目前只做了晚上7點(diǎn)半以后鹵味打七折，有時(shí)候打八折，還有就是搜集卡片，買(mǎi)一次滿(mǎn)10塊錢(qián)送一張卡片，及其足夠多的話可以換一些雨衣，雨傘之類(lèi)的小東西。這些手段還是不夠多，對(duì)于這樣的食品并不是每戶(hù)家庭每天都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，而且大部分人覺(jué)得不老神食品價(jià)格有些過(guò)高，他們情愿選擇購(gòu)買(mǎi)別的菜或者別的食物。所以我覺(jué)得每個(gè)節(jié)日可以適當(dāng)?shù)母阈┐黉N(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)不老神食品的家庭基本上以家里平時(shí)燒菜次數(shù)多的人購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)家庭主婦之類(lèi)的，這種消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)很敏感。又或者說(shuō)可以在不老神食品公司每年的年慶上面打折力度強(qiáng)大一些，讓大家覺(jué)得這個(gè)品牌經(jīng)常在搞促銷(xiāo)，會(huì)讓人在買(mǎi)菜的時(shí)候，做選擇的時(shí)候能夠一下子就想起來(lái)。針對(duì)于線上，不僅僅只看重淘寶，還可以發(fā)展微信營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造品牌。然后就是對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)椴焕仙竦馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制作流程已經(jīng)經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的一段痛苦期，已經(jīng)有了一個(gè)相當(dāng)成熟的體系，各個(gè)店的產(chǎn)品也是統(tǒng)一配送的，在配送之前應(yīng)該做一些調(diào)查，因?yàn)闆](méi)有連鎖店周?chē)南M(fèi)者不一樣，需求也不一樣，所以配送的時(shí)候可以按照不同需求配送不同的產(chǎn)品，最好不要出現(xiàn)消費(fèi)者過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)卻沒(méi)有貨的情況。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)不老神食品有限公司所出現(xiàn)的問(wèn)題說(shuō)明品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的發(fā)展方式。不老神食品公司要想成為鹵肉界的龍頭老大，就是需要提高企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，要研究擁有靈活多變的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。也要注重企業(yè)食品品牌的管理，更要注重品牌建設(shè)，針對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)該做出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策等。但是對(duì)于不老神食品公司的研究仍然存在部分不足之處，對(duì)于如何提升品牌知名度以及怎么樣更好的使用營(yíng)銷(xiāo)手段都比較片面，所以很多方面都有待學(xué)者們繼續(xù)研究。

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