汪玉萍

（西安財(cái)經(jīng)學(xué)院，陜西 西安 710100）

一、研究背景與意義

1992年，Kaplan和Norton創(chuàng)立了平衡計(jì)分卡，作為一種綜合評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的工具，平衡計(jì)分卡廣泛受到好評(píng)，它成功地將戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施聯(lián)系起來，有效引導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施。一直以來，關(guān)于平衡計(jì)分卡的研究多是圍繞財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部營運(yùn)、成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)四個(gè)維度，然而，平衡計(jì)分卡是否就必須圍繞著四個(gè)維度進(jìn)行分析，顯然不是。作為一種管理工具，其應(yīng)充分發(fā)揮其靈活性，適應(yīng)具體需要而變化。

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)方法的主要目的就是通過為企業(yè)提供有關(guān)市場(chǎng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，平衡計(jì)分卡作為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)應(yīng)用的方法之一，若是僅圍繞四個(gè)維度并不足以提供充足的戰(zhàn)略信息，基于此點(diǎn)，本文試圖增加“競(jìng)爭(zhēng)者分析”維度，使管理者更加有效地管理企業(yè)的戰(zhàn)略。

二、競(jìng)爭(zhēng)者分析維度的構(gòu)建

構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)者分析維度，首先要明確競(jìng)爭(zhēng)者分析的目的，確定分析對(duì)象，再建立相關(guān)指標(biāo)，最后將其與其他維度的指標(biāo)聯(lián)系、對(duì)比、分析，采取行動(dòng)。因此在該維度，決策可以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)、指標(biāo)、初始階段的行動(dòng)三個(gè)方面。

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)從戰(zhàn)略高度為企業(yè)管理者提供與顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有戰(zhàn)略相關(guān)性的外向型信息，因此，在目標(biāo)方面，競(jìng)爭(zhēng)者分析維度需要提供與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)的信息，這些信息不僅是企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，同時(shí)也為企業(yè)的戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定服務(wù)。

指標(biāo)方面，競(jìng)爭(zhēng)者分析主要關(guān)注以下幾方面，競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)方面的指標(biāo)，例如成本、價(jià)格、毛利等；非財(cái)務(wù)指標(biāo)方面如產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)份額、經(jīng)營策略等。在這其中可以選擇具有針對(duì)性的指標(biāo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。例如，戰(zhàn)略評(píng)價(jià)階段，可以選擇競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等作為關(guān)鍵性指標(biāo)，對(duì)比分析可以更加全面的評(píng)價(jià)自己的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)；而在戰(zhàn)略分析階段，競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)、研發(fā)、經(jīng)營策略以及競(jìng)爭(zhēng)者的未來目標(biāo)、戰(zhàn)略方向分析有助于管理者改進(jìn)本企業(yè)業(yè)務(wù)流程及運(yùn)營方式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，避開不力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者分析并非是要評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)績(jī)信息，因此，在指標(biāo)的具體選擇時(shí)要注意指標(biāo)的相關(guān)性和相對(duì)性。相關(guān)性是指指標(biāo)的選取要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)，服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。相對(duì)性是指指標(biāo)的計(jì)量并非提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)信息，而是相對(duì)信息。

初始階段的行動(dòng)，注意兩個(gè)方面，在收集指標(biāo)信息時(shí)，要有計(jì)劃有目的的進(jìn)行，在指標(biāo)評(píng)價(jià)計(jì)分時(shí)，要聯(lián)系其他指標(biāo)，充分利用該維度的信息并結(jié)合其他四維度的信息調(diào)整戰(zhàn)略偏差，修正原定目標(biāo)和評(píng)價(jià)指標(biāo)，確保企業(yè)戰(zhàn)略順利實(shí)施。企業(yè)可遵循如下步驟，首先根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)自身水平和戰(zhàn)略需要識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)者；其次判別競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)及策略，收集所需信息；最后，確定企業(yè)自身的戰(zhàn)略，并結(jié)合該信息評(píng)價(jià)、調(diào)整企業(yè)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析維度與其他維度的協(xié)調(diào)

眾多學(xué)者用案例說明平衡計(jì)分卡的因果關(guān)系是存在的，但也有學(xué)者對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為平衡計(jì)分卡各指標(biāo)之間只存在具體管理情景下相對(duì)的因果關(guān)系，這也是本文所贊同的觀點(diǎn)，建立平衡計(jì)分卡因果關(guān)系的根本目的是為了在尋找因的過程中，分析企業(yè)現(xiàn)有的問題，采取相應(yīng)的行動(dòng)，最終為企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。

（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析維度同財(cái)務(wù)維度的協(xié)調(diào)

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)重視為企業(yè)提供與其相比較的財(cái)務(wù)信息，但現(xiàn)有的四維度平衡計(jì)分卡的財(cái)務(wù)維度只是衡量企業(yè)自身財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)方面的業(yè)績(jī)，管理者只能看到自身的經(jīng)營狀況，與自身歷史數(shù)據(jù)和預(yù)期數(shù)據(jù)比較，增加競(jìng)爭(zhēng)者分析維度，為管理者提供目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，管理者可以直接看到與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比情況，有助于管理者制定更加有力的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析維度同客戶維度的協(xié)調(diào)

競(jìng)爭(zhēng)者分析維度同樣關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，通過與自己的客戶信息對(duì)比，管理者可以明確自身目標(biāo)市場(chǎng)廣度以及深度，決定開發(fā)某一客戶群體或是避開某些不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)均與此有關(guān)。

客戶最關(guān)心時(shí)間，質(zhì)量，性能，服務(wù)和成本五個(gè)點(diǎn)，平衡記分卡中的客戶維度主要提供與企業(yè)自身與此相關(guān)的信息，與競(jìng)爭(zhēng)者分析維度提供的競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息對(duì)比，管理者可以發(fā)現(xiàn)差異，保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，改變劣勢(shì)。這也是基于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)提供變化的外部市場(chǎng)環(huán)境信息的思想，從競(jìng)爭(zhēng)者客戶信息角度提供有用的信息。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析維度同內(nèi)部營運(yùn)維度及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度的協(xié)調(diào)

通常，企業(yè)并不直接公開有關(guān)內(nèi)部營運(yùn)的信息，只是在財(cái)務(wù)報(bào)表或是日常運(yùn)營如售后服務(wù)等側(cè)面反映一些信息，管理者可以輕松的獲取本企業(yè)有關(guān)內(nèi)部營運(yùn)的詳細(xì)信息，但是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部營運(yùn)信息很難取得，當(dāng)然取得全部信息也非必要且也不符合成本效益原則。在此，競(jìng)爭(zhēng)者分析維度通過提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的客戶及市場(chǎng)方面的信息還有成本信息從側(cè)面將該二者聯(lián)系起來。

在四維度平衡計(jì)分卡中，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度設(shè)定的目標(biāo)以及指標(biāo)為其他三個(gè)維度的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了前提條件和基礎(chǔ)因素，同樣，增加競(jìng)爭(zhēng)者分析維度，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)同樣有助于其成功。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)關(guān)注外部環(huán)境變化以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的信息，時(shí)刻掌握外部變化的信息所要的重要資源之一就是人才，為此，培養(yǎng)具有戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)思維的人才，亦是企業(yè)重要職責(zé)，競(jìng)爭(zhēng)者分析維度所反映的信息的實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性均需要人力資源的支持，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度所反映的信息與平衡計(jì)分卡的其他維度均相關(guān)，為其他維度的提供支持。

四、總結(jié)

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)與企業(yè)戰(zhàn)略管理密切相關(guān)，它運(yùn)用多種多樣的方法收集、加工、整理與企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)的各種信息，據(jù)此來協(xié)助管理者確立戰(zhàn)略目標(biāo)、進(jìn)行戰(zhàn)略分析、評(píng)價(jià)管理業(yè)績(jī)，其具有外部性、全局性和提供更多非財(cái)務(wù)信息等特點(diǎn)。四維度平衡計(jì)分卡在財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部營運(yùn)和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面均是評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部或是與企業(yè)自身相關(guān)的信息，無法凸顯戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的外部性，作為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)方法之一，本文提出平衡計(jì)分卡拓維，在原有的四維度上增加一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者分析維度，使平衡記分卡更加具有外部性，同時(shí)也使對(duì)其他維度指標(biāo)的評(píng)價(jià)更加客觀，使平衡計(jì)分卡提供的信息更加有益于戰(zhàn)略管理的需要。

關(guān)于平衡記分卡的維度，企業(yè)需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特征和戰(zhàn)略需要，適當(dāng)?shù)脑黾?、減少或改變。本文只是在戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)以外部競(jìng)爭(zhēng)和變化的市場(chǎng)環(huán)境為核心的思想下，提出增加競(jìng)爭(zhēng)者分析維度，是否可以增加其他維度，可以進(jìn)行更多的研究。

[1] 龔靜偉.淺談戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)[J].新疆財(cái)會(huì),2003.

[2] 謝靈.平衡計(jì)分卡因果關(guān)系再認(rèn)識(shí)[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào),2011,5:58-65.