萬 君, 秦 宇, 趙宏霞

(1.遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院,遼寧 葫蘆島 125105;2.渤海大學(xué)管理學(xué)院,遼寧 錦州 121013)

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消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的躲避行為研究
——基于逆反心理視角

萬 君1, 秦 宇1, 趙宏霞2

(1.遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院,遼寧 葫蘆島 125105;2.渤海大學(xué)管理學(xué)院,遼寧 錦州 121013)

視頻播放頁面中,關(guān)聯(lián)廣告的不恰當(dāng)出現(xiàn)會干擾消費者正常觀看視頻,限制其自由,進(jìn)而使消費者產(chǎn)生逆反心理,采取關(guān)閉廣告的躲避行為。這嚴(yán)重影響了消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的接受意愿,造成商家大量廣告費用的浪費。本研究針對超限逆反和評定逆反兩種逆反心理構(gòu)建消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告躲避行為影響因素的理論模型,并利用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行實證分析。結(jié)果表明,消費者的躲避行為主要來源于超限逆反與評定逆反。信息暴露程度、惱怒感對超限逆反產(chǎn)生正效應(yīng),認(rèn)知評價對其產(chǎn)生負(fù)效應(yīng);惱怒感、感知風(fēng)險對評定逆反產(chǎn)生正效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)廣告激勵、關(guān)聯(lián)程度則對其產(chǎn)生負(fù)效應(yīng),信息暴露程度對評定逆反的影響不顯著。

網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告;躲避行為;逆反心理;超限逆反;評定逆反

2014年9月艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國在線視頻媒體覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.88億[1],網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式之一。網(wǎng)絡(luò)視頻播放時,利用關(guān)聯(lián)順帶的關(guān)系以視頻貼片式、播放器背景形式、彈出窗口等形式的廣告較多地出現(xiàn)在視頻播放頁面中[2],它們被統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告。商家通過合理利用網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告投放,能夠滿足消費者的感知快樂等用戶體驗需求,增加購買效用。目前網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告大都以強(qiáng)迫式出現(xiàn),在一定程度上限制了消費者的個體自由,引起消費者的逆反心理,進(jìn)而使其產(chǎn)生刻意的躲避行為。這種躲避行為降低了廣告?zhèn)鞑バЧ?造成了商家大量廣告費用的浪費。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的營銷功能,商家需要深入挖掘哪些因素能夠降低消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的逆反心理,避免其產(chǎn)生躲避行為,并通過相應(yīng)措施能夠促使消費者愿意主動搜尋和點擊網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告。本研究以逆反心理為基礎(chǔ),探索消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告進(jìn)行躲避行為的影響因素,以期為商家優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的營銷效果提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)逆反心理與躲避行為

逆反心理是指個體的自由喪失或自由受到限制與威脅時,心理產(chǎn)生的一種動機(jī)狀態(tài)[3]。Gyudong Lee等人提出受眾為了努力恢復(fù)這種已經(jīng)受限或被威脅的自由,進(jìn)行的系列心理活動被稱為逆反心理[4]。逆反心理主要分為超限逆反和評定逆反[5]:超限逆反是指同樣的刺激物通過機(jī)械的反復(fù)或者高強(qiáng)度的刺激使用戶產(chǎn)生的一種逆向態(tài)度;評定逆反則源于受眾立場與外界立場距離的較大差異。受眾習(xí)慣把和自己較近的立場理解為相距更近的立場,和自己較遠(yuǎn)的立場理解為相距更遠(yuǎn)的立場。逆反心理能夠使消費者產(chǎn)生厭煩、生氣等消極情緒,產(chǎn)生廣告躲避行為。

一切對報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播的廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸和拒絕的心理現(xiàn)象,都屬于廣告躲避行為[6]。從廣告躲避的類型方面:消費者可以從認(rèn)知、情感和行為三個方面對廣告刺激做出反應(yīng)[7]。傳播學(xué)理論認(rèn)為,躲避行為是一種介于逆反心理與對抗心理的狀態(tài),是逆反心理下的一種消極對抗的態(tài)度[8]。李雪梅認(rèn)為消費者的行為回避建立在其認(rèn)知基礎(chǔ)之上,是一種中斷網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的行為,表現(xiàn)為消費者忽視廣告內(nèi)容或直接關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)廣告[9]。由此,提出假設(shè):

H1:消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告超限逆反的感受程度越高,越容易產(chǎn)生廣告躲避行為;

H2:消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告評定逆反的感受程度越高,越容易產(chǎn)生廣告躲避行為。

(二)影響用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告產(chǎn)生逆反心理的因素

1.信息暴露程度。江敏連認(rèn)為機(jī)械地反復(fù)內(nèi)容或超大負(fù)荷的容量容易誘發(fā)超限逆反[10]。信息暴露程度是指網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告說服性信息的顯露程度,即消費者能夠感受到的廣告內(nèi)容解釋的詳略情況。Shimp認(rèn)為只發(fā)生在信息暴露時刻的廣告,影響受眾對廣告本身的態(tài)度[11]。當(dāng)視頻關(guān)聯(lián)廣告的信息在短時間內(nèi)暴露過多,超過了消費者心理承受的能力,消費者就會產(chǎn)生超限逆反心理。而另一方面,說服性信息不同程度的暴露,能夠改變消費者的心理狀態(tài)。Miller R.L.在實驗中發(fā)現(xiàn),極少的信息暴露會提高對于刺激的評價,而過度暴露會抑制積極態(tài)度的形成[12]。當(dāng)視頻關(guān)聯(lián)廣告的信息暴露過多,此時的消費者會產(chǎn)生生氣、憤怒感等負(fù)面情緒,認(rèn)為廣告立場與自身立場距離較遠(yuǎn),產(chǎn)生評定逆反。因此,提出假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的信息暴露程度越高,消費者超限逆反的感受程度越強(qiáng)烈。

H4:網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的信息暴露程度越高,消費者評定逆反的感受程度越強(qiáng)烈。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告激勵。激勵理論認(rèn)為激勵是一種激發(fā)人的潛能進(jìn)而實現(xiàn)目標(biāo)的過程。Chang-Hoan和Hongsik在研究中發(fā)現(xiàn),任務(wù)干擾、廣告過量、惱怒感、缺乏激勵等影響因素是消費者產(chǎn)生廣告躲避的主要原因[13]。Hanson認(rèn)為,互動行為的前提是使消費者自身對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,而這種興趣需要通過激勵措施實現(xiàn)[14]。網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告如果沒有足夠的激勵措施激發(fā)消費者的興趣,消費者則會對廣告商持有批評態(tài)度,導(dǎo)致消費者將廣告置于離自己較遠(yuǎn)的立場,即產(chǎn)生評定逆反。因此,提出假設(shè):

H5:網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告越具有激勵性,消費者評定逆反的感受程度越弱。

3.關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)程度是指網(wǎng)絡(luò)視頻播放的內(nèi)容與視頻頁面出現(xiàn)廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度。當(dāng)一個假設(shè)在某個具體的語境中關(guān)聯(lián)時,該假設(shè)在這個語境中的效果最大[15]。廖芹發(fā)現(xiàn)廣告中宣傳的產(chǎn)品特性、受眾本身的需求和相關(guān)性是消費者能否產(chǎn)生廣告回避行為的關(guān)鍵[16]。如果關(guān)聯(lián)廣告是對視頻內(nèi)容的延伸和擴(kuò)展,將會引起消費者的興趣與好奇心,促使其主動點擊與參與。消費者會認(rèn)為視頻關(guān)聯(lián)廣告的立場與自己的立場相近。由此,提出假設(shè):

H6:網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告與頁面視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度越高,消費者評定逆反的感受程度越弱。

4.認(rèn)知評價。劉宗粵提出誘發(fā)逆反心理的原因是認(rèn)知歸因的偏差[17]。認(rèn)知評價是人腦對感覺刺激進(jìn)行選擇、組織和解釋,使之成為一個有意義、連貫的現(xiàn)實映像的過程[18]。Ajzen指出正面記憶會促進(jìn)消費者的再次購買行為,而負(fù)面記憶卻起到阻礙作用[19]。網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知評價也受到過去經(jīng)歷和他人經(jīng)驗的影響,此時對于網(wǎng)絡(luò)廣告的理解與認(rèn)識能夠讓用戶自主改變對于廣告的忍受程度。同時,消費者接觸某一未知事物時,總會和自己腦海中已有的認(rèn)知作比較,然后形成對當(dāng)前事物的評價。Steven等人得到廣告自身因素、消費者認(rèn)知評價程度會影響其對廣告情緒不滿和回避行為的結(jié)論[20]。當(dāng)消費者認(rèn)為廣告立場和自己的立場較遠(yuǎn),即會產(chǎn)生評定逆反的情緒。由此,提出假設(shè):

H7:消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的認(rèn)知評價越積極,其超限逆反的感受程度越弱;

H8:消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的認(rèn)知評價越積極,其評定逆反的感受程度越弱。

5.惱怒感。惱怒感是一種由某些外界因素而引起的行為人憤怒、生氣的情緒表現(xiàn)。Bauer等人提出網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和刺激強(qiáng)度能夠引起消費者的惱怒感[21]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告多次出現(xiàn),以超過用戶心理承受能力的強(qiáng)度刺激消費者會在很大程度上影響消費者接受廣告信息的情緒。此時消費者會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的立場與自己的立場相反或距離較遠(yuǎn),產(chǎn)生超限逆反心理。消費者的惱怒感降低了廣告的傳播效果[22],消費者會遠(yuǎn)離引發(fā)其惱怒感的信息源或直接躲避廣告。從另一角度,Michael等人認(rèn)為,廣告噪音、中斷及阻撓搜索、廣告的消極態(tài)度能夠造成受眾的廣告躲避行為[23]。網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告阻礙了網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的渠道,影響了其正常的網(wǎng)絡(luò)行為,因此使受眾產(chǎn)生憤怒、生氣的情緒。此時消費者會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的出現(xiàn)與自己的使用不相關(guān),產(chǎn)生評定逆反。由此,提出假設(shè):

H9:消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的惱怒感越強(qiáng),超限逆反的感受程度越強(qiáng)烈;

H10:消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的惱怒感越強(qiáng),評定逆反的感受程度越強(qiáng)烈。

圖1 研究模型

6.感知風(fēng)險。感知風(fēng)險是指消費者主觀確定對損失的預(yù)期[24]。Taylor指出消費者過去的受騙或者不愉快經(jīng)歷能夠形成負(fù)面記憶。當(dāng)在購物過程中意識到風(fēng)險存在時,消費者會產(chǎn)生焦慮不安的情緒,進(jìn)而尋求減少風(fēng)險的方法,如規(guī)避風(fēng)險[25]。當(dāng)消費者感知到網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的信息存在風(fēng)險,自我利益受到威脅時,會認(rèn)為其立場與自己的立場相距較遠(yuǎn),因此產(chǎn)生評定逆反心理,對廣告進(jìn)行規(guī)避。由此,提出假設(shè):

H11:網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的感知風(fēng)險越大,消費者評定逆反的感受程度越強(qiáng)烈。

(三)研究模型

超限逆反和評定逆反是引發(fā)消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告產(chǎn)生逆反心理的主要原因,而消費者的超限逆反和評定逆反又會受到廣告和受眾兩方面因素的影響。據(jù)此，本文研究模型如圖1所示。

二、問卷設(shè)計與樣本選擇

(一)問卷設(shè)計

本文的調(diào)查問卷主要是針對逆反心理作用下,消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告躲避行為的影響因素而設(shè)計。調(diào)查問卷分為兩個部分:第一部分為消費者的個人信息,包括性別、年齡、教育程度、網(wǎng)購年齡等;第二部分從躲避行為、逆反心理、信息暴露程度、網(wǎng)絡(luò)廣告激勵、關(guān)聯(lián)程度、認(rèn)知評價、惱怒感、感知風(fēng)險等方面進(jìn)行問題設(shè)計,并通過正向計分的形式記錄被試者對李克特七級量表的認(rèn)知態(tài)度。(1)躲避行為:沿用Cho&Cheon的量表,分為“忽略”、“不會關(guān)注”、“關(guān)閉”與“全屏觀看播放內(nèi)容”4個題項[26];(2)逆反心理作用下的超限逆反與評定逆反:參照Wells,Leavitt&Mcconville等人的量表,共有6個題項[27]。其中,超限逆反分為“數(shù)量多”、“出現(xiàn)時間長”和“篇幅占用大”題項,評定逆反分為“立場較遠(yuǎn)”、“有意躲避”和“有意不關(guān)注”題項;(3)信息暴露程度:來源于Miller R L的研究方法,共6個題項[28];(4)網(wǎng)絡(luò)廣告激勵:來源于Cho&Cheon調(diào)研方案,共3個題項[26];(5)關(guān)聯(lián)程度:來源于TAN Pangning量表,分為3個題項[29];受眾因素中的認(rèn)知評價借鑒了Donnell.A. J量表,包含6個題項[30];(7)惱怒感:借鑒Wells,Leavitt&Mcconville的量表,共有4個題項[31];(8)感知風(fēng)險:分為“負(fù)面影響”、“欺詐”、

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

“沒有提高生活品質(zhì)”3個題項[32]。

在正式發(fā)放問卷之前,先選取30名學(xué)生進(jìn)行預(yù)問卷的填寫,以檢驗初始問卷中35個題項的內(nèi)部一致性。剔除與實際情況不符的題項,挑選Cronbach’s a在0.7以上的題項組成本研究的正式問卷。正式問卷共包含29個測試題項,分別對研究模型中的9個變量進(jìn)行測量。

(二)樣本選擇

研究樣本主要來自高校的在校學(xué)生,數(shù)據(jù)收集選用網(wǎng)絡(luò)渠道,同時通過印制紙質(zhì)問卷在公共場所進(jìn)行發(fā)放。本研究在正式調(diào)查時共發(fā)出500份調(diào)查問卷,共回收480份,刪除了其中的15份無效的問卷,最后得到的有效樣本數(shù)為465份,具體的樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示。

三、研究結(jié)果分析

(一)信度和效度檢驗

本文對各變量進(jìn)行了信度和效度的檢驗。信息暴露程度信度為0.809,AVE為0.719;網(wǎng)絡(luò)廣告激勵信度為0.913,AVE為0.783;關(guān)聯(lián)程度信度值為0.905,AVE為0.762;認(rèn)知評價信息為0.850,AVE為0.745;惱怒感信度為0.881,AVE為0.748;感知風(fēng)險信度為0.798,AVE為0.708;超限逆反信度為0.890,AVE為0.754;評定逆反信度為0.824,AVE為0.724;躲避行為信度為0.837,AVE為0.739*如需問卷及各變量信度和效度檢驗結(jié)果的詳細(xì)信息，請與作者聯(lián)系。。各潛變量的信度值均明顯大于0.7,說明量表通過信度檢驗。各潛變量的AVE值也在0.6之上，說明量表通過效度檢驗。

(二)模型擬合度分析

表2 結(jié)構(gòu)模型各擬合指數(shù)情況

本文利用AMOS18對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析,研究模型的擬合效果如表2所示。由表可知,大多擬合指標(biāo)的取值在評價標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),只有增值擬合指數(shù)(IFI)的值為0.899,略低于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.9,但由于其與評價標(biāo)準(zhǔn)值相差甚小,其影響作用可以忽略不計。綜合各項擬合指標(biāo)的評價,本研究模型整體擬合效果良好,可用于研究假設(shè)檢驗。

(三)假設(shè)檢驗結(jié)果分析

如下表3所示,除了假設(shè)H4不支持和H11弱支持外,其余9個假設(shè)都得到了實證支持。消費者逆反心理作用下產(chǎn)生的超限逆反和評定逆反,與其對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的躲避趨向有顯著的正向影響,且超限逆反的影響作用更為顯著,二者的路徑系數(shù)分別為5.636和4.205,假設(shè)H1和H2均得到支持。廣告因素對消費者的超限逆反和評定逆反有顯著影響,其中網(wǎng)絡(luò)廣告激勵對消費者評定逆反的影響最為顯著,路徑系數(shù)達(dá)到-10.875。其次,關(guān)聯(lián)程度對消費者評定逆反的影響也較為顯著,路徑系數(shù)達(dá)到-9.051。信息暴露程度對消費者的超限逆反存在顯著的正向影響,但對評定逆反的影響較弱,路徑系數(shù)僅為1.568。因此H3、H5和H6得到支持,而H4沒能得到實證支持。受眾因素與消費者的超限逆反和評定逆反也存在顯著的影響關(guān)系,其中認(rèn)知評價與消費者的超限逆反、評定逆反都存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,惱怒感與超限逆反、評定逆反則存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,因此假設(shè)H7、H8、H9、H10均得到支持。消費者感知風(fēng)險對評定逆反的影響較弱,路徑系數(shù)為1.875,僅在0.1的置信水平上顯著,假設(shè)H11得到弱支持。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

注:“*** ”、“** ”、“* ”分別表示在1%、5%、10%水平上顯著。

四、結(jié)論與啟示

本文以逆反心理理論為基礎(chǔ),分析了消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告躲避行為的影響因素,并對各因素之間的影響關(guān)系和作用機(jī)理進(jìn)行了深入探索。研究結(jié)果主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)超限逆反與評定逆反感受會對其躲避網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告產(chǎn)生顯著的正向影響。(2)超限逆反感受與信息暴露程度、惱怒感有顯著的正相關(guān)關(guān)系,而與認(rèn)知評價有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。(3)評定逆反感受與其惱怒感、感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告激勵、認(rèn)知評價、關(guān)聯(lián)程度對評定逆反產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。(5)信息暴露程度對評定逆反感受影響不顯著。原因可能是消費者過去的經(jīng)歷使其對網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)廣告的信息已經(jīng)有一定的接受能力。但在具體的情境下,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告嚴(yán)重干擾消費者的行為時,消費者心理的評定逆反感受仍會產(chǎn)生。另外,感知風(fēng)險對評定逆反感受的假設(shè)也只是獲得弱支持。原因是有的消費者有過網(wǎng)絡(luò)購物受騙或上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷,對網(wǎng)絡(luò)廣告警惕性較高,不再愿意嘗試,使其對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的關(guān)注度低。而其他消費者沒有相似經(jīng)歷,就不會存在感知風(fēng)險的認(rèn)知,也就不會對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告產(chǎn)生評定逆反感受。

基于以上分析,針對電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的設(shè)計與投放本文提出以下幾點建議:(1)商家在設(shè)計視頻關(guān)聯(lián)廣告時,需注意字?jǐn)?shù)的限制與畫面刺激效果的力度。在465份調(diào)查問卷中,有62%的受眾能夠承受的廣告信息字?jǐn)?shù)為10-15字。營銷者應(yīng)明確消費者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的最終目的,將關(guān)聯(lián)廣告作為輔助性工具充分利用。(2)電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告時,需進(jìn)行一定的激勵活動。商家在設(shè)置關(guān)聯(lián)廣告時,應(yīng)更多的給與消費者激勵以刺激他們參與到廣告的傳播活動中。例如,點擊網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告,填寫個人資料,就能夠獲贈禮品或試用裝;轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)聯(lián)廣告的網(wǎng)絡(luò)鏈接,就能夠獲得活動的優(yōu)惠券;對于游戲類的網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告,商家可以通過設(shè)計試玩、邀請其他玩家獲得獎勵等措施鼓勵更多的消費者參與到游戲當(dāng)中。(3)商家在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告時,應(yīng)盡量貼近網(wǎng)頁中播放視頻的內(nèi)容,使視頻與廣告之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。例如,當(dāng)消費者正在觀看某瑜伽或健身的視頻時,商家在網(wǎng)絡(luò)頁面中可以設(shè)置減肥、修身課程等關(guān)聯(lián)廣告,抓住消費者的潛在欲望,獲得較好的傳播效果。(4)商家應(yīng)增強(qiáng)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的滿意度。研究結(jié)果表明,以往的負(fù)面經(jīng)歷能夠?qū)οM者下一次的購買產(chǎn)生顯著性影響。商家應(yīng)積極維系與消費者的信任機(jī)制,通過滿足消費者的期望而獲得其對產(chǎn)品的忠誠度。例如,建立線上線下產(chǎn)品聯(lián)系體系、添加權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及其他消費者的評價、加入實體店的相關(guān)信息等,使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感,避免其產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知評價。(5)商家應(yīng)該合理控制視頻網(wǎng)頁中的廣告數(shù)量與內(nèi)容的健康性。廣告的內(nèi)容設(shè)計與展現(xiàn)形式需要貼近受眾生活,體現(xiàn)人性化特點。實驗收集的問卷結(jié)果顯示,受眾對廣告產(chǎn)生惱怒感的另一個原因是,許多廣告商為了提高網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告點擊率與吸引性,會有意滿足某些用戶低級趣味的需求,使互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了很多污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的廣告。廣告商在制作網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告時,應(yīng)注意把握內(nèi)容的健康性與積極意義,適當(dāng)增加廣告的互動性與趣味性,制作高質(zhì)量、高品位的網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Research on Consumer’s Avoidance Behavior towards Internet Video Related Advertising——Based on Reverse Psychology

WAN Jun1, QIN Yu1, ZHAO Hong-xia2

(1. School of Marketing Management, Liaoning Technical University, Huludao 125105, China;2. School of Management, Bohai University, Jinzhou 121013, China)

At video-playing web pages, the inappropriate appearing of the video-related advertisements disturbs the normal watching process, restricts people’s free choice and even stimulates rebellious psychology in the video watcher who may choose to shut down the advertisement. It has seriously influenced consumer’s willingness to accept the online video-related advertisement, and wasted a large amount of advertising expenses. In order to study the transfinite rebellious psychology and assess rebellious psychology of consumers, this paper builds a theoretical model to analyze factors that influence consumer’s attitude toward online video-related advertising. It is empirically tested through the method of structural equation with 465 valid questionnaires collected from a survey. The results show that information exposure, incentives, correlation degree and the audience’s own factors of online video advertising have a significant influence on consumer’s rebellious attitudes; and it is easy for consumers to adopt avoidance behavior to online video-related advertisements.

online video-related advertising; avoidance behavior; rebellious psychology; transfinite rebellious psychology; assess rebellious psychology

2014-04-16

國家自然科學(xué)基金資助項目(71201012)

萬君(1977-),男,黑龍江佳木斯人,遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院副教授;秦宇(1989-),女,遼寧大連人,遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院碩士生;趙宏霞(1978-),女,內(nèi)蒙古赤峰人,渤海大學(xué)管理學(xué)院副教授,博士。

F713.55

A

1004-4892(2015)02-0084-07