余偉萍, 祖 旭, 趙占恒, 段桂敏

(1.四川大學商學院,四川 成都 610065;2.成都中醫(yī)藥大學管理學院,四川 成都 611137)

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產(chǎn)品類別視角企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的差異性研究

余偉萍1, 祖 旭1, 趙占恒1, 段桂敏2

(1.四川大學商學院,四川 成都 610065;2.成都中醫(yī)藥大學管理學院,四川 成都 611137)

本文基于產(chǎn)品的實用性和享樂性分類視角,按照內(nèi)容將企業(yè)微博互動策略分為社會性和任務導向型兩種類型,并以此為依據(jù)對企業(yè)微博互動策略進行內(nèi)容分析,探究不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動策略效果。研究表明,實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品在企業(yè)微博互動內(nèi)容策略及效果上存在差異,以此為企業(yè)有效開展微博營銷提供理論依據(jù)與實踐參考。

產(chǎn)品類別;企業(yè)微博互動;內(nèi)容策略;內(nèi)容分析法;效果

一、引 言

自2006年世界上第一家微博網(wǎng)站twitter成立,微博便在全球范圍被大力推廣。在我國,微博的發(fā)展速度驚人,截止2013年,國內(nèi)影響最大的兩大微博平臺——新浪和騰訊的注冊人數(shù)早已超過5億[1],2013年3月底,新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億,比2012年底增加6.6%。企業(yè)也紛紛注冊企業(yè)官方微博,據(jù)新浪與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》報告,截止2012年2月底,130565家企業(yè)已經(jīng)開通新浪微博,企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)排重后的數(shù)量已經(jīng)達到1.7億。有些企業(yè)通過微博營銷取得巨大的商業(yè)成功,例如戴爾公司通過微博營銷實現(xiàn)了700萬美元的年銷售營業(yè)額[2]。隨著我國網(wǎng)絡覆蓋面的擴大,微博因其互動性優(yōu)勢還會繼續(xù)吸引更廣泛的個人和企業(yè)加入,并逐漸影響人們的日常生活。

微博互動營銷對于企業(yè)的品牌聲譽、營銷績效等均有顯著性正向影響[3][4],企業(yè)應該充分憑借微博互動平臺展開有效的微博營銷[5]。已有研究表明,企業(yè)動態(tài)互動能力是決定企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的重要內(nèi)容,而企業(yè)互動能力的差異通過互動策略與互動行為兩方面體現(xiàn)[6][7]。新媒體時代,企業(yè)如何通過微博與消費者進行有效互動？學者們主要從企業(yè)微博整體視角[8]和單一行業(yè)視角[9][10]探究企業(yè)微博互動策略效果的差異性。由于消費者以獲取企業(yè)產(chǎn)品為最終目的,企業(yè)微博互動應立足于滿足消費者需求[2]。然而已有研究成果尚未從產(chǎn)品的視角系統(tǒng)有效地回答企業(yè)微博互動策略效果的差異性。不同類別產(chǎn)品會帶給消費者差異性利益[11],帶給消費者的利益點或以快樂愉悅為主,或以具體功能目的為主[12]。企業(yè)從利益差異性做出針對性策略更利于達到消費者滿意的效果,擴大自身影響力,進而提升企業(yè)品牌形象,因此從產(chǎn)品類別視角研究企業(yè)微博互動內(nèi)容策略及效果的差異性具有重要的理論和現(xiàn)實意義。鑒于此,本研究基于互動營銷理論,從產(chǎn)品類別視角,運用內(nèi)容分析法,探索不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略類型及效果的差異性,豐富企業(yè)微博互動策略的研究理論,為企業(yè)有效開展微博營銷提供理論依據(jù)與現(xiàn)實指導。

二、文獻回顧

微博作為一種社會化媒體,是基于每條不超過140字的文字內(nèi)容、圖像和視頻鏈接,實現(xiàn)及時性分享的信息傳播平臺[13]。按照不同的注冊類別,微博可分為企業(yè)微博和個人微博,相比于個人微博,學者們對企業(yè)微博的研究較少[14]。企業(yè)微博是指企業(yè)以官方組織的名義在微博平臺上注冊使用的微博賬戶。企業(yè)可以通過微博平臺實現(xiàn)與消費者的互動溝通,進而影響消費者的認知與態(tài)度[10]。微博的互動不僅具有一般性社會化媒體的特點,同時還具有時效性和交互性的特點。這種互動會影響消費者的滿意度和企業(yè)形象的認知,進而影響消費者的行為意向[15]。本文從產(chǎn)品類別的視角探究企業(yè)微博互動內(nèi)容策略類型及效果的差異性,從而幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品類別,優(yōu)選互動類型,進而達成企業(yè)微博互動的營銷目標。

(一)產(chǎn)品類別

已有研究對產(chǎn)品分類的標準豐富,例如按照耐用性可分為耐用品和非耐用品,按照有形性可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品等,為了更好地洞察產(chǎn)品屬性和消費者滿意度的關(guān)系,將產(chǎn)品分為享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品是非常必要的[12]。在消費者行為研究中,享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品是一種公認的產(chǎn)品分類。享樂性產(chǎn)品指能使消費者在感官和情感上體驗到一種美、感性的愉悅,幻想和樂趣的產(chǎn)品或服務[16],例如珠寶、巧克力、跑車和專門設計的服裝等[17];實用性產(chǎn)品則是基于理性的認知下,消費者能達到工具性的、目標導向的和能完成某種功能或?qū)嶋H任務的產(chǎn)品或服務[18],例如基本食物和衣物、面包車、冰箱、洗衣機[12]、保安系統(tǒng)等[17]。享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品都會給消費者帶來利益,但是也存在差異,其中享樂性消費主要給消費者帶來快樂的體驗,而實用性消費主要給消費者帶來功能性的消費,實現(xiàn)目的。已有研究發(fā)現(xiàn),不同產(chǎn)品類別會對企業(yè)CSR營銷策略的效果[19]、消費行為的選擇[20]和品牌形象的塑造[21]等產(chǎn)生差異性影響,同時實用性產(chǎn)品比享樂性產(chǎn)品更能激發(fā)消費者后續(xù)消費行為,以此有助于營銷者展開針對性產(chǎn)品品類布局,最終實現(xiàn)營銷目的[17]。鑒于享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品分類普遍性和重要性,且對企業(yè)的實際管理決策更有指導性意義,本研究采用該種產(chǎn)品分類標準。

(二)微博互動內(nèi)容策略

互動策略的分類主要圍繞著頻率、形式、方向和內(nèi)容展開研究,其中,按照內(nèi)容進行分類是微博互動策略的主要分類標準?；趦?nèi)容分類,學者們主要從互動風格和影響策略角度進行研究[2]。按照互動風格的差異,Sheth將互動策略分為任務導向型、互動導向型和自我導向型三種類型[22]。K?hler也根據(jù)互動風格差異提出相似的分類,認為互動策略類型主要包括社會性互動和任務導向型互動,其中社會性互動是指互動雙方的溝通主要涉及社會層面的信息內(nèi)容[23]。而任務導向型互動主要體現(xiàn)為具體的商業(yè)信息,并且指出兩種互動策略對消費者的適應性和企業(yè)的績效具有顯著的影響。中國學者程雪芬將互動的內(nèi)容分為工具型微博和情感型微博[24]。閆幸、常亞平沿襲了K?hler等學者的分類標準,并針對每種類型進行了進一步界定:社會性互動的目的是滿足于消費者情感方面的需求,建立與提升雙方之間良好的社會關(guān)系;任務導向型互動是讓消費者方便快捷地了解企業(yè)和產(chǎn)品,并激發(fā)消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值[2]。運用扎根理論,將社會性互動內(nèi)容細分為一般知識、專業(yè)知識和情感溝通三類;將任務導向型互動內(nèi)容細分為產(chǎn)品互動、企業(yè)形象互動和共同創(chuàng)造活動三類,并證實社會性互動策略對消費者的情感和關(guān)聯(lián)性感知具有正向作用,任務導向型互動策略對企業(yè)的正面口碑傳播具有正向作用。鑒于學術(shù)界的認可度,本文采用閆幸和常亞平學者以微博互動風格差異對微博互動內(nèi)容策略的分類標準[2],具體內(nèi)容見表1:

表1 企業(yè)微博互動內(nèi)容策略類型一覽表

微博互動策略的效果是衡量微博互動策略是否有效的直接標準,學者們主要通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和粉絲數(shù)指標對微博互動營銷的效果進行研究[8][25],從互動策略視角研究微博內(nèi)容的互動效果能夠針對性地分析每一種互動策略對消費者差異性的影響,從而幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的互動情景,提出有效的營銷策略[2][5]。鑒于研究的實際需要和意義,本文依據(jù)企業(yè)微博互動內(nèi)容策略類型,采用在粉絲數(shù)一定的情況下,與微博互動策略有直接關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行互動策略效果的評價。

三、研究設計

(一)樣本選擇

本文參照2013年第十屆《中國500最具價值品牌》排行榜單,選取前100名最具價值品牌的企業(yè),在此基礎上,為確保企業(yè)微博樣本的代表性,以起步早、功能比較完善且用戶活躍的新浪微博作為采集平臺,以保證企業(yè)微博樣本行業(yè)和產(chǎn)品的多樣性。具體的篩選標準包括:企業(yè)品牌排名靠前,具有特定產(chǎn)品且此產(chǎn)品的企業(yè)微博總數(shù)達到1000條以上,微博更新不少于兩周一次。最終篩選出五個實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博(一汽馬自達、長虹手機、海爾冰箱、TCL電視和格力空調(diào))和五個享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博(茅臺葡萄酒、五糧液冰珀43、雪花啤酒勇闖天涯、周大福珠寶和勁霸男裝-茄克)作為研究樣本,進行研究數(shù)據(jù)抽取。截止2013年11月16日,五個實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博總數(shù)為32557條,五個享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博總數(shù)為18554條。本文基于企業(yè)微博總體規(guī)模的1%[26]并結(jié)合Excel自動生成隨機數(shù)字列表對樣本進行隨機抽樣,最終抽取326條實用性產(chǎn)品及186條享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博作為研究數(shù)據(jù)。

(二)研究方法

內(nèi)容分析法是一種對可交流的信息進行客觀、系統(tǒng)和定性與定量相結(jié)合的科學研究方法,最早應用于新聞學,隨后在政治學、社會心理學、市場研究和圖書情報等領域都得到廣泛應用[24]。內(nèi)容分析法側(cè)重于信息內(nèi)容,以符號群形式對信息單元進行處理,本研究采用內(nèi)容分析法,對產(chǎn)品類別下的企業(yè)微博內(nèi)容編碼量化,進行研究分析。

依據(jù)企業(yè)微博互動內(nèi)容策略類型的分析框架,本文對抽取出兩類產(chǎn)品的企業(yè)微博內(nèi)容依次進行量化處理,分別記“1=一般知識”、“2=專業(yè)知識”、“3=情感溝通”、“4=產(chǎn)品互動”、“5=企業(yè)形象互動”和“6=共同創(chuàng)造活動”,同時錄入該企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)。

為了確保研究結(jié)果的可信度,本文采用2人編碼方案,由兩名熟悉該研究領域的博士生進行編碼。在編碼之前,先對兩位編碼者進行編碼規(guī)則的培訓,以確保對社會性互動策略和任務導向型互動策略中的內(nèi)容達成一致的理解。編碼過程中,兩位編碼者分別獨立編碼,編碼1小時后休息10分鐘。之后對編碼結(jié)果進行對比,采用信度檢驗統(tǒng)計公式:

測試結(jié)果的一致性,其中,M是編碼決策過程中,兩個編碼員意見一致的數(shù)量。N1和N2是兩個編碼員各自進行編碼決策的總量。經(jīng)測試得到編碼結(jié)果的一致性程度為98.2%,因此認為編碼結(jié)果可取。編碼有分歧的微博,通過雙方討論,最終達成一致意見。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)描述性分析

不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略實施情況存在差異。通過對樣本中實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博和享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博中的社會性互動策略和任務導向型互動策略實施的分類匯總統(tǒng)計,得到兩種產(chǎn)品類別的企業(yè)微博在實施互動內(nèi)容策略上的大致情況,如表2所示:

表2 產(chǎn)品類別下企業(yè)微博互動內(nèi)容策略實施情況

由表2看出,實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的實施主要聚焦在社會性互動策略的一般知識提供上,并且占有高達44.5%的比例,而其他類型互動子策略的實施比例比較均衡,但是任務導向型互動策略的企業(yè)形象互動所占比例最低。享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的實施主要聚焦在社會性互動策略的專業(yè)知識和一般知識提供上,并且專業(yè)知識的比例為33.9%,一般知識的比例為28%,其他四種類型互動子策略所占比例呈斜下梯度,其中共同創(chuàng)造活動所占比例最低。

雖然兩種產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略主要聚焦在社會性互動策略上,但是實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略主要以一般知識的提供為主,而享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略主要是以專業(yè)知識和一般知識的提供為主。由此可知,目前企業(yè)建立企業(yè)微博的主要目的是滿足消費者情感方面的需求,建立與提升雙方之間良好的社會關(guān)系,進而提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌認知度和品牌忠誠度。

(二)剔除奇異值

受不確定偶然因素干擾而產(chǎn)生的奇異值最終會導致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。通過SPSS18.0對兩類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行描述性統(tǒng)計得出兩類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在較大的標準差,且從箱形圖看出轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)中存在1.5倍四分距以外的偏離值和3倍四分距以外的極端值?？紤]到不同互動策略內(nèi)容下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同,為了保證均值的穩(wěn)健性,需要剔除各組數(shù)據(jù)中的奇異值,確保研究結(jié)論的準確性。經(jīng)過剔除兩類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容下轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)中的奇異值后,得出描述性統(tǒng)計對比結(jié)果,見表3、表4:

表3 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)奇異值剔除前/后統(tǒng)計(實用性產(chǎn)品)

表4 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)奇異值剔除前/后統(tǒng)計(享樂性產(chǎn)品)

從剔除奇異值后的描述統(tǒng)計結(jié)果來看,不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值和標準差在剔除奇異值后都有大幅度下降,奇異值處理效果明顯。從統(tǒng)計結(jié)果可以看出實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務導向型互動策略中的產(chǎn)品互動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值分別為70.83和31.17,在各類互動子策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)所屬均值中最高,其次是共同創(chuàng)造活動的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值,分別為43.52和19.45,由此看出消費者對于實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的積極響應更傾向與產(chǎn)品相關(guān);享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務導向型互動策略中的共同創(chuàng)造活動雖然占互動內(nèi)容策略總樣本類型的比例最低,但是其互動策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值最高,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值分別為181.00和484.86,從標準差來看,數(shù)值的波動性明顯較大,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)標準差分別達到263.541和711.834,其次是產(chǎn)品互動的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值分別為33.06和18.89,由此看出消費者對于享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的積極響應更傾向與共同創(chuàng)造活動相關(guān)。綜上表明,不同產(chǎn)品類別確實作用于消費者對企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的差異性行為響應。

(三)方差分析

本研究采用單因素方差分析(ANOVA)試圖分別探索各類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容下產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的效果差異。

單因素方差分析前,需要進行方差齊性檢驗。通過對不同水平下的方差齊性檢驗,得到具體結(jié)果見表5、表6:

表5 方差齊性檢驗結(jié)果(實用性產(chǎn)品)

表6 方差齊性檢驗結(jié)果(享樂性產(chǎn)品)

從檢驗結(jié)果中可以看出,實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量=14.182,P<0.05;評論數(shù)的Levene統(tǒng)計量=15.398,P<0.05。享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量=32.936,P<0.05;評論數(shù)的Levene統(tǒng)計量=121.848,P<0.05。故認為不同水平下的數(shù)據(jù)存在顯著差異,違反了方差同質(zhì)性假定。

通過單因素分析的結(jié)果可以看出,實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F=6.674,P<0.05;評論數(shù)的F=12.093,P<0.05。享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F=13.814,P<0.05;評論數(shù)的F=17.497,P<0.05。故結(jié)果可知,兩類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略在不同水平下的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都存在顯著性的差異,由此需要作進一步的多重比較,但由于不同水平下的數(shù)據(jù)違反了方差同質(zhì)性假定,所以本研究采用未假定方差齊性下的Tamhane檢驗、Dunnett T3檢驗、Games-Howell檢驗和Dunnett C檢驗四種多重比較統(tǒng)計方法。

通過四種方法檢驗得出的結(jié)論一致:在顯著性為0.05的水平下,實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)下,一般知識(28.74)、專業(yè)知識(28.97)、情感溝通(32.16)、企業(yè)形象互動(24.29)分別與產(chǎn)品互動(70.83)的P<0.05,具有顯著差異;而在評論數(shù)下,一般知識(12.129)、專業(yè)知識(9.467)、情感溝通(9.832)、企業(yè)形象互動(12.729)分別與產(chǎn)品互動(28.017)的P<0.05,具有顯著差異。享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)下,一般知識(22.10)、專業(yè)知識(14.88)、產(chǎn)品互動(33.06)分別與情感溝通(1.38)的P<0.05,具有顯著差異;而在評論數(shù)下,一般知識(6.12)、專業(yè)知識(4.98)、情感溝通(2.67)和企業(yè)形象互動(6.29)分別與產(chǎn)品互動(18.89)的P<0.05,具有顯著差異。

研究結(jié)果表明,實用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容傳播的效果差異性存在不同。企業(yè)需要注意在不同產(chǎn)品類別下實施微博互動內(nèi)容策略的互動效果差異性,同時重視產(chǎn)品互動方面的內(nèi)容發(fā)布在各類產(chǎn)品的企業(yè)微博中普遍存在很好的互動效果,這也證實企業(yè)產(chǎn)品在互動內(nèi)容策略中的重要意義。

五、結(jié)論與啟示

本文探究不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略效果,通過對研究樣本的統(tǒng)計分析可以得到以下具體結(jié)論:第一,不同產(chǎn)品類別下企業(yè)采用的微博互動內(nèi)容策略類型存在差異。從研究數(shù)據(jù)看出,企業(yè)常采用社會性互動策略,這與學者趙占恒和余偉萍[10]基于家電企業(yè)的微博互動研究的結(jié)論吻合。企業(yè)采取微博互動內(nèi)容策略時,往往淡化商業(yè)目的,通過更多的信息分享、情感交流,來樹立品牌形象。但是研究進一步發(fā)現(xiàn)實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略主要集聚焦于社會性互動策略中一般知識的提供上,除此以外其他互動子策略實施比例趨于均衡;享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略主要聚焦在社會性互動策略中專業(yè)知識和一般知識的提供上,而其他互動子策略實施比例呈梯度遞減。這說明產(chǎn)品類別影響企業(yè)對微博互動內(nèi)容策略的具體運用。第二,不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的互動效果存在差異。研究發(fā)現(xiàn),雖然不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博互動策略內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的最高均值均集中在任務導向型互動策略上,但是實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務導向型互動策略的產(chǎn)品互動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值最高,享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博任務導向型互動策略的共同創(chuàng)造活動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值最高。從傳播效果中看出每類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略效果存在顯著差異,但是產(chǎn)品互動在各類產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略上都得到較好的效果。

企業(yè)應該針對不同產(chǎn)品類別推行有效的微博互動內(nèi)容策略:(1)企業(yè)在實施企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的時候,應該聚焦于社會性互動策略。不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博在社會性互動策略的發(fā)布上要有所側(cè)重,實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略需要聚焦于一般知識的提供,而享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動內(nèi)容策略需聚焦于專業(yè)知識和一般知識的提供,以滿足消費者的情感需要為主要互動目的,但是企業(yè)仍然要保證企業(yè)微博互動內(nèi)容策略類型上的豐富性,避免企業(yè)微博內(nèi)容的單調(diào)性。(2)企業(yè)微博的互動內(nèi)容策略應該注重互動效果的差異性。不同產(chǎn)品類別的企業(yè)微博應該做到有針對性地發(fā)布內(nèi)容,實用性產(chǎn)品的企業(yè)微博應該時常采取任務導向型互動策略的產(chǎn)品互動方面的內(nèi)容微博,而享樂性產(chǎn)品的企業(yè)微博應該運用好共同創(chuàng)造活動方面微博內(nèi)容的發(fā)布,這樣才能更有效地得到消費者廣泛響應。

本文目前僅從兩大類別產(chǎn)品的企業(yè)微博上探究互動內(nèi)容策略的差異性,為了使研究的結(jié)果更加精準化,未來的研究可以基于不同行業(yè)的兩類產(chǎn)品微博進行探究,實現(xiàn)從不同行業(yè)的特殊性上對企業(yè)微博互動內(nèi)容策略的管理進行更加有效地指導。

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(責任編輯:聞 毓)

A Study on Differentiation of Content Strategy of Enterprise Micro-blogging Interactions from the Perspective of Product Category

YU Wei-ping1, ZU Xu1, ZHAO Zhan-heng1, DUAN Gui-min2

(1. Business School, Sichuan University, Chengdu 610065, China;2. School of Management, Chengdu University of TCM, Chengdu 611137, China)

From the perspective of utilitarian and hedonic classification of enterprise products, this article divides interactive strategies of enterprise micro-blogging into social strategy and task-oriented strategy according to blog content. On this basis, it conducts a content analysis to enterprises’ micro-blogging interactive strategies, exploring the effects of interactive strategies adopted by enterprises of different product category. The results show that the micro-blogging interactive strategies of different product category are different in both content and effects of interaction. This finding has practical guiding significance and reference value for enterprises to carry out effective micro-blogging marketing.

product category; enterprise micro-blogging interaction; content strategy; content analysis; effect

2014-05-18

國家自然科學基金面上資助項目(71372189);四川省哲學社會科學研究基金重點資助項目(SC13A002)

余偉萍(1969-),女,四川成都人,四川大學商學院教授;祖旭(1987-),男,吉林白山人,四川大學商學院博士生;趙占恒(1982-),男,河南汝州人,四川大學商學院博士生,河南師范大學經(jīng)濟與管理學院講師;段桂敏(1980-),女,河北青縣人,成都中醫(yī)藥大學管理學院副教授,博士。

F713.51

A

1004-4892(2015)02-0076-08