李斐斐，王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

企業(yè)幾乎不可能提供無(wú)差錯(cuò)服務(wù)［1］，令人滿意的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)顧客忠誠(chéng)的提高及其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為具有重要意義。服務(wù)補(bǔ)救一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，已有研究集中于服務(wù)失敗、顧客抱怨及退出行為、服務(wù)補(bǔ)救策略及補(bǔ)救效果等問(wèn)題。從企業(yè)實(shí)踐角度看，補(bǔ)救策略及效果研究的應(yīng)用價(jià)值較大，但目前系統(tǒng)性的成果較為缺乏。有研究指出補(bǔ)償是最重要的補(bǔ)救措施，僅道歉不能達(dá)到補(bǔ)救的效果，也有研究基于互動(dòng)理論，提出道歉、解釋的補(bǔ)救效果比經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償要好。多數(shù)研究?jī)H從道歉、解釋、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)确矫嫣接懷a(bǔ)救的具體措施，卻忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，即補(bǔ)救策略效果要取決于顧客的感知及特定的服務(wù)失敗情境，只有結(jié)合了情境和顧客因素的服務(wù)補(bǔ)救策略才能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)補(bǔ)救策略及其效果

服務(wù)失敗是未達(dá)到顧客期望的服務(wù)表現(xiàn)［2］，服務(wù)失敗分為結(jié)果失敗(服務(wù)核心環(huán)節(jié)的失誤)和過(guò)程失敗(服務(wù)方式、過(guò)程和服務(wù)人員態(tài)度等接觸環(huán)節(jié)的失誤)。基于社會(huì)交換理論，顧客傾向于獲得與損失類(lèi)型相同的補(bǔ)償，因此補(bǔ)救策略被分為結(jié)果補(bǔ)救和過(guò)程補(bǔ)救兩個(gè)維度:結(jié)果補(bǔ)救側(cè)重于經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，打折、免費(fèi)禮品和替換等是常見(jiàn)的補(bǔ)救措施;過(guò)程補(bǔ)救側(cè)重于對(duì)顧客的精神及情感等象征性損失的補(bǔ)救，包括道歉、解釋、及時(shí)性、關(guān)注、移情及管理層出面溝通等。

與以往研究多采用補(bǔ)救滿意度來(lái)衡量補(bǔ)救策略效果的做法不同，本文基于Coyne的研究，以顧客行為變量作為衡量補(bǔ)救策略效果的指標(biāo)。滿意度與行為之間存在倒S的非線性關(guān)系［3］，這就意味著滿意度的部分區(qū)間內(nèi)無(wú)法帶來(lái)顧客行為的改變，Homburg將此區(qū)間定義為冷漠滿意(Cool Satisfaction)［4］。若補(bǔ)救滿意位于冷漠滿意區(qū)間，則顧客行為不發(fā)生變化，補(bǔ)救策略也就未達(dá)到效果。因此，本研究選取重購(gòu)意愿和負(fù)面口碑作為衡量指標(biāo)。重購(gòu)意愿是顧客考慮了自身及相關(guān)條件后，未來(lái)仍購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，負(fù)面口碑是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或組織做出負(fù)面評(píng)價(jià)并通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行傳播。楊學(xué)成［5］、張圣亮［6］對(duì)補(bǔ)救情境下的重購(gòu)意愿和口碑傳播分別進(jìn)行了研究。補(bǔ)救策略的效果除了受策略本身的影響，還受到服務(wù)失敗程度及顧客個(gè)人因素的影響。服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度會(huì)影響顧客的不滿程度和補(bǔ)救期望［7］，顧客的人格特質(zhì)也會(huì)影響補(bǔ)救策略的效果［8］，本文將探討顧客應(yīng)對(duì)傾向及服務(wù)失敗嚴(yán)重程度對(duì)補(bǔ)救策略效果的影響。

(二)顧客應(yīng)對(duì)傾向與補(bǔ)救策略效果

顧客既是服務(wù)失敗的判定方，也是服務(wù)補(bǔ)救的感受方。好的補(bǔ)救策略要“投其所好”，Ringberg等的研究也強(qiáng)調(diào)注重顧客補(bǔ)救需求的重要性［9］。服務(wù)失敗是一種突發(fā)的外在壓力，根據(jù)壓力應(yīng)對(duì)理論，負(fù)面應(yīng)激源(如服務(wù)失敗)會(huì)引發(fā)個(gè)體在情緒、認(rèn)知及行為方面的變化，這就提供了一個(gè)在補(bǔ)救情境下解讀顧客消費(fèi)行為的視角。Lazarus和Folkman提出了應(yīng)對(duì)傾向(Coping Style)的概念，它是個(gè)體面臨應(yīng)激時(shí)的認(rèn)知行為反應(yīng)，是內(nèi)外在要求超越了個(gè)體擁有的資源時(shí)所采取的認(rèn)知調(diào)節(jié)和行為努力。應(yīng)對(duì)傾向分為問(wèn)題應(yīng)對(duì)傾向(Problem Focused Coping)和情緒應(yīng)對(duì)傾向(Emotion Focused Coping):在壓力情境下，問(wèn)題應(yīng)對(duì)傾向的個(gè)體以積極的努力來(lái)解決問(wèn)題，從而緩解應(yīng)激緊張，如咨詢律師、積極就醫(yī)等;情緒應(yīng)對(duì)的個(gè)體以直接緩解情緒壓力為主，重視情緒的宣泄和尋求社會(huì)性支持，如婚姻失敗后酗酒等。研究表明，個(gè)體的應(yīng)對(duì)風(fēng)格與人格特質(zhì)密切相關(guān)，高責(zé)任感和外向性格與問(wèn)題應(yīng)對(duì)傾向高度正相關(guān)［10］，依賴獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)的人格特質(zhì)與情緒應(yīng)對(duì)顯著相關(guān)［11］。

應(yīng)對(duì)傾向作為人格特質(zhì)與環(huán)境長(zhǎng)久作用形成的特質(zhì)屬性具有跨情境的穩(wěn)定性［12］，因而個(gè)體在應(yīng)激情境下的行為方式也較穩(wěn)定。Godwin將應(yīng)對(duì)傾向納入服務(wù)失敗和補(bǔ)救研究，提出由于問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客對(duì)未來(lái)的不確定事件具有一定的控制力，企業(yè)可采取與情緒應(yīng)對(duì)顧客不同的補(bǔ)救策略［13］。Dalaka發(fā)現(xiàn)，積極應(yīng)對(duì)的顧客易于在失敗和補(bǔ)救的情境中產(chǎn)生正面情緒［14］。應(yīng)對(duì)傾向在顧客情緒與口碑效應(yīng)間的中介作用也被發(fā)現(xiàn)［15］。從以往研究中可以看出，應(yīng)對(duì)傾向的差異會(huì)導(dǎo)致顧客在服務(wù)失敗及補(bǔ)救過(guò)程中產(chǎn)生不同的需求和情緒變化，而需求和情緒的變化又會(huì)影響到其對(duì)補(bǔ)救策略的感知。問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客會(huì)從理性角度較為客觀地衡量“得”與“失”，較重視企業(yè)的補(bǔ)償是否能夠解決實(shí)際問(wèn)題，彌補(bǔ)自身的經(jīng)濟(jì)損失。情緒應(yīng)對(duì)的顧客傾向于排解內(nèi)心的緊張和負(fù)面情緒，更愿意尋求精神關(guān)注和社會(huì)支持。負(fù)面情緒的存在會(huì)降低個(gè)體對(duì)事件的客觀評(píng)價(jià)［8］，因此對(duì)待情緒應(yīng)對(duì)的顧客，疏導(dǎo)情緒壓力十分必要，道歉和關(guān)懷等方式可以較好地照顧到顧客的心理和情緒需求?；谏鐣?huì)交換理論，本文認(rèn)為只有提供與顧客應(yīng)對(duì)傾向及內(nèi)在需求匹配的補(bǔ)救策略，才能更好的激發(fā)重購(gòu)欲望和降低負(fù)面口碑?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè):

H1:補(bǔ)救策略效果受到顧客應(yīng)對(duì)傾向的調(diào)節(jié)，即補(bǔ)救策略與應(yīng)對(duì)傾向之間存在匹配效應(yīng)。

H1a:結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在激發(fā)問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客的重購(gòu)意愿和降低負(fù)面口碑方面更有效;

H1b:過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在激發(fā)情緒應(yīng)對(duì)顧客的重購(gòu)意愿和降低負(fù)面口碑方面更有效。

(三)服務(wù)失敗嚴(yán)重程度、顧客應(yīng)對(duì)傾向與補(bǔ)救策略效果

依據(jù)前景理論和心理賬戶效應(yīng)，嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)加深顧客對(duì)損失的主觀感知，即使補(bǔ)救策略很充分，顧客仍可能感到沮喪［16］。Zeithaml從容忍域角度，提出嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)使顧客的容忍域收窄［17］，從而導(dǎo)致更強(qiáng)烈的不滿。由此可見(jiàn)，服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度是影響補(bǔ)救策略效果的重要變量。當(dāng)服務(wù)失敗程度高時(shí)，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償是滿足顧客期望的關(guān)鍵［18］，有研究還指出現(xiàn)金形式的超額補(bǔ)償會(huì)降低顧客在嚴(yán)重失敗情境下的負(fù)面口碑［19］，Kim對(duì)失敗嚴(yán)重程度在經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與滿意度和重購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究［20］。已有研究普遍認(rèn)為，隨著失敗程度的提高，有形補(bǔ)償?shù)牧Χ群头绞骄驮街匾?，高力度的有形補(bǔ)償能有效傳達(dá)企業(yè)挽回顧客信心的意圖。當(dāng)失敗程度較低時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)補(bǔ)救的關(guān)注度和參與意圖也相應(yīng)降低［20］。

如前文所述，應(yīng)對(duì)傾向會(huì)使顧客對(duì)補(bǔ)救策略產(chǎn)生感知上的差異。當(dāng)外部刺激的壓力逐漸提升時(shí)，應(yīng)對(duì)傾向?qū)е碌母兄町惡脱a(bǔ)救需求會(huì)更為明顯。嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)造成顧客較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和心理?yè)p失，從而加劇應(yīng)激帶來(lái)的心理壓力。即使問(wèn)題應(yīng)對(duì)的顧客具備有效避免和減緩應(yīng)激反應(yīng)的能力［12］，遇事較為冷靜和客觀，也需要企業(yè)提供強(qiáng)有力的補(bǔ)救策略來(lái)重建信心。顧客損失與企業(yè)補(bǔ)救本質(zhì)上是一種交換，基于公平理論，失敗造成的損失越大，企業(yè)的補(bǔ)救程度也要相應(yīng)提高。問(wèn)題應(yīng)對(duì)的顧客對(duì)物質(zhì)補(bǔ)償與經(jīng)濟(jì)損失之間的權(quán)衡較為敏銳，隨著失敗程度的加深，其物質(zhì)補(bǔ)償?shù)男枨笠矔?huì)進(jìn)一步提高，補(bǔ)救程度必然要比在輕微失敗時(shí)明顯提升。而對(duì)于情緒應(yīng)對(duì)的顧客，應(yīng)對(duì)風(fēng)格決定了這類(lèi)顧客更容易體驗(yàn)到應(yīng)激帶來(lái)的緊張感，因此服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度必定會(huì)加大他們的挫折感、無(wú)助、沮喪等負(fù)面情緒的強(qiáng)度，對(duì)客觀評(píng)價(jià)企業(yè)的補(bǔ)救努力造成影響。道歉、解釋及移情等溝通措施雖然可以部分緩解應(yīng)激壓力，但面對(duì)被強(qiáng)烈負(fù)面情緒和應(yīng)激壓力困擾的顧客，本文認(rèn)為，企業(yè)更需要提供直接而有力的物質(zhì)補(bǔ)償傳達(dá)出補(bǔ)救誠(chéng)意和態(tài)度，使顧客對(duì)補(bǔ)救策略有積極和正面的理解，從而最大程度地扭轉(zhuǎn)負(fù)面情緒。基于此，提出如下假設(shè):

H2:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度會(huì)調(diào)節(jié)補(bǔ)救策略和顧客應(yīng)對(duì)傾向間的匹配效應(yīng)。

H2a:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度越高，結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客間的匹配效應(yīng)越強(qiáng);

H2b:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度越高，過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與情緒應(yīng)對(duì)顧客間的匹配效應(yīng)越弱。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)變量界定與測(cè)量

1．服務(wù)失敗的界定:酒店業(yè)是典型的高交互行業(yè)且失誤頻發(fā)，非常適合做服務(wù)補(bǔ)救研究，本研究以酒店服務(wù)作為問(wèn)卷情境的框架?？紤]到受眾的廣泛性和失敗類(lèi)型的集中性，以經(jīng)濟(jì)型酒店的結(jié)果失敗為研究情境?；贚ewis(2004)的研究［21］，訪談了6位經(jīng)濟(jì)型酒店管理人員及20位顧客，發(fā)現(xiàn)“預(yù)訂房間沒(méi)有了”、“衛(wèi)生條件差”、“食物質(zhì)量不佳”、“房間位置不佳”和“辦理業(yè)務(wù)時(shí)間長(zhǎng)”是5種常見(jiàn)的結(jié)果失敗情境。之后發(fā)放了97份問(wèn)卷(回收92份)，請(qǐng)被試就上述5種失敗情境打分，發(fā)現(xiàn)“預(yù)訂房間沒(méi)有了”(M=4.44)的嚴(yán)重性最高，其他情境的嚴(yán)重性較低且均值較為接近。結(jié)合訪談人員對(duì)失敗情境及補(bǔ)救實(shí)踐的描述與討論，選擇“預(yù)訂的房間沒(méi)有了”和“房間位置不佳”這兩種情境，失敗嚴(yán)重性存在顯著差異(p＜0.01)。操控檢驗(yàn)方差顯示，兩種失敗情境下，被試感受到的失敗嚴(yán)重程度存在顯著差異(M嚴(yán)重=5.84，M輕微=4.22，p＜0.01)，即“預(yù)訂房間沒(méi)有了”比“房間位置不佳”的嚴(yán)重程度高。

2．補(bǔ)救策略的界定:(1)結(jié)果補(bǔ)救策略，借鑒Smith、Bolton(1999)的研究［22］，并結(jié)合與酒店管理人員的訪談，基于目前經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，將結(jié)果補(bǔ)救劃分為高(折扣40%)、低(折扣10%)兩個(gè)水平。(2)過(guò)程補(bǔ)救策略，雖然現(xiàn)有研究提出了道歉、解釋、移情等策略，但未對(duì)各策略的效果差異進(jìn)行對(duì)比，也未對(duì)補(bǔ)救主體(管理層或一線員工)的角色差異深入探討。本文采用關(guān)鍵事件法，對(duì)過(guò)程補(bǔ)救策略做了挖掘和歸納，提煉出“道歉解釋”、“理解和關(guān)注顧客處境”、“管理層介入”、“認(rèn)責(zé)”、“承諾改正”、“快速響應(yīng)”等維度，并就這幾個(gè)維度與酒店管理人員進(jìn)行了深入探討，發(fā)現(xiàn)道歉解釋、認(rèn)責(zé)和快速響應(yīng)是目前較為普遍的補(bǔ)救方式，管理層介入則視具體情境和顧客需要而定，管理層介入通常會(huì)帶來(lái)較高的補(bǔ)救滿意度。結(jié)合已有文獻(xiàn)對(duì)管理層介入的研究［23］，將過(guò)程補(bǔ)救分為“一線員工溝通和管理層溝通”兩個(gè)層次，每個(gè)層次均涵蓋道歉、解釋和認(rèn)責(zé)的內(nèi)容。通過(guò)在回收的92份問(wèn)卷中設(shè)置“管理層道歉解釋及認(rèn)責(zé)”和“一線員工道歉解釋及認(rèn)責(zé)”的滿意度問(wèn)項(xiàng)，進(jìn)一步驗(yàn)證了管理層溝通的滿意度高于員工(p＜0.01)。操控檢驗(yàn)方差顯示，管理人員道歉解釋和認(rèn)責(zé)比一線員工進(jìn)行該工作更有效(M管理人員=5.76，M一般員工=4.53，p＜0.05)。此外，由于快速響應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中較易控制和實(shí)現(xiàn)，本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)的情境設(shè)計(jì)對(duì)其加以控制。

3．變量測(cè)量:(1)重購(gòu)意愿，借鑒Maxham的研究［24］，分為繼續(xù)光顧、選擇該酒店的其他服務(wù)及作為首選服務(wù)商三個(gè)題項(xiàng);(2)負(fù)面口碑，借鑒Wirtz的研究［25］，由不建議親友購(gòu)買(mǎi)、向親友抱怨及提醒親友三個(gè)題項(xiàng)，均采用Likert 7級(jí)量表;(3)個(gè)體應(yīng)對(duì)傾向，由被試根據(jù)成熟量表的打分來(lái)測(cè)定，國(guó)外有Lazarus的應(yīng)對(duì)傾向檢核表及Carver C．S的COPE量表，國(guó)內(nèi)有姜乾金(1999)等編制的簡(jiǎn)易量表。本文參考姜乾金(1999)的量表，選取10個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)顧客的情緒應(yīng)對(duì)傾向和問(wèn)題應(yīng)對(duì)傾向進(jìn)行測(cè)定［26］。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用模擬實(shí)驗(yàn)方法，調(diào)查對(duì)象為山東三所大學(xué)MBA學(xué)員和山東企事業(yè)單位人員。采用2(結(jié)果補(bǔ)救:高、低)×2(過(guò)程補(bǔ)救:高、低)×2(失敗程度:高、低)的組間設(shè)計(jì)思路。由于本研究是比較結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在差異化失敗情境下的效果差異，因此選取8個(gè)單元中結(jié)果補(bǔ)救和過(guò)程補(bǔ)救的高低水平有差異的4個(gè)單元作為研究對(duì)象。具體步驟如下:(1)請(qǐng)被試就兩種失敗情境的嚴(yán)重程度、管理層溝通與員工溝通的滿意度打分;(2)請(qǐng)被試閱讀一段經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)失敗情境及酒店采取的補(bǔ)救策略后，請(qǐng)被試對(duì)補(bǔ)救策略效果即重購(gòu)意愿和負(fù)面口碑打分;(3)請(qǐng)被試填寫(xiě)應(yīng)對(duì)傾向量表，并留下個(gè)人信息和相關(guān)問(wèn)項(xiàng)(入駐酒店經(jīng)歷等)。本研究共邀請(qǐng)了480位被試參與實(shí)驗(yàn)，回收有效問(wèn)卷452份，其中男性272人，女性180人，年齡集中在25－45歲(占82%)，本科以上學(xué)歷占96%，被問(wèn)及是否常入駐經(jīng)濟(jì)型酒店(1=沒(méi)有，7=經(jīng)常住宿)，70.2%的人群選擇了4以上的選項(xiàng)(M=5.23)。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度檢驗(yàn)

重購(gòu)意愿的Cronbach'α系數(shù)為0.802，負(fù)面口碑的Cronbach'α系數(shù)為0.817，每個(gè)測(cè)項(xiàng)Item to total均在0.7以上，刪除某一測(cè)項(xiàng)都會(huì)降低系數(shù)。本研究涉及的變量均采用已有研究的成熟量表進(jìn)行測(cè)量，內(nèi)容效度有保證，重點(diǎn)對(duì)建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。用探索性因子分析驗(yàn)證重購(gòu)意愿和負(fù)面口碑的建構(gòu)效度，KMO為0.611，且通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn)，表明適合進(jìn)行因子分析。采用方差極大旋轉(zhuǎn)，累積方差解釋的百分比為73.4%，如表1所示，各測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)載均在0.6以上，表明建構(gòu)效度可接受。

表1 行為變量的建構(gòu)效度

情緒應(yīng)對(duì)維度的Cronbach'α系數(shù)為0.740，問(wèn)題應(yīng)對(duì)維度的Cronbach'α系數(shù)為0.719。用探索性因子分析對(duì)應(yīng)對(duì)傾向的建構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證，KMO為0.731，且通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn)，適合進(jìn)行因子分析。采用方差極大旋轉(zhuǎn)，累積方差解釋的百分比為77.6%，如表2所示，各測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)載均在0.6以上，建構(gòu)效度可接受。

表2 應(yīng)對(duì)傾向的建構(gòu)效度

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1．應(yīng)對(duì)傾向?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救策略效果的影響

根據(jù)被試在應(yīng)對(duì)傾向量表中兩個(gè)維度的得分情況，將問(wèn)題應(yīng)對(duì)問(wèn)項(xiàng)總分高于情緒應(yīng)對(duì)問(wèn)項(xiàng)的被試，劃入“問(wèn)題應(yīng)對(duì)組”，其他被試劃入“情緒應(yīng)對(duì)組”。將“高結(jié)果補(bǔ)救低過(guò)程補(bǔ)救”組視為以結(jié)果補(bǔ)救為主，“低結(jié)果補(bǔ)救高過(guò)程補(bǔ)救”組視為以過(guò)程補(bǔ)救為主，控制失敗經(jīng)歷，將顧客應(yīng)對(duì)傾向(“1”為問(wèn)題應(yīng)對(duì)，“0”為情緒應(yīng)對(duì))、補(bǔ)救策略(“1”為高結(jié)果低過(guò)程，“0”為低結(jié)果高過(guò)程)以及補(bǔ)救策略效果(重購(gòu)意愿和負(fù)面口碑)做多因素協(xié)方差分析。分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于重購(gòu)意愿，補(bǔ)救策略的主效應(yīng)顯著(F(1，447)=64.24，p＜0.01)，補(bǔ)救策略與應(yīng)對(duì)傾向的交互效應(yīng)顯著(F(1，447)=53.49，p＜0.01)，但應(yīng)對(duì)傾向的主效應(yīng)不顯著(F(1，447)=2.84，p＞0.1)。對(duì)于負(fù)面口碑，補(bǔ)救策略主效應(yīng)依然顯著(F(1，447)=13.55，p＜0.01)，應(yīng)對(duì)傾向的主效應(yīng)不顯著(F(1，447)=0.02，p＞0.1)，交互效應(yīng)呈現(xiàn)弱顯著(F(1，447)=2.94，p=0.067)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)不同應(yīng)對(duì)傾向的被試對(duì)差異化補(bǔ)救策略的感知，將不同策略組的問(wèn)題應(yīng)對(duì)被試和情緒應(yīng)對(duì)被試分別進(jìn)行比較，見(jiàn)表3。

表3 應(yīng)對(duì)傾向的均值和協(xié)方差檢驗(yàn)

表3的數(shù)據(jù)表明，對(duì)于問(wèn)題應(yīng)對(duì)的被試，以結(jié)果補(bǔ)救為主的策略激發(fā)了他們更高的重購(gòu)意愿和更低的負(fù)面口碑，假設(shè)1a成立。對(duì)于情緒應(yīng)對(duì)的被試，這兩種策略在激發(fā)重購(gòu)意愿(M高結(jié)果低過(guò)程=4.92，M低結(jié)果高過(guò)程=5.00，p＞0.05)和降低負(fù)面口碑(M高結(jié)果低過(guò)程=3.19，M低結(jié)果高過(guò)程=3.05，p＞0.05)方面不存在顯著差異，假設(shè)1b未成立。這意味著與問(wèn)題應(yīng)對(duì)的顧客不同，當(dāng)不考慮服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度時(shí)，情緒應(yīng)對(duì)的顧客對(duì)以結(jié)果為主的補(bǔ)救策略和以過(guò)程為主的補(bǔ)救策略的感知差異并不顯著，假設(shè)1得到部分驗(yàn)證。

2．應(yīng)對(duì)傾向、失敗嚴(yán)重程度對(duì)補(bǔ)救策略效果的影響

多因素協(xié)方差分析表明，補(bǔ)救策略、失敗程度、應(yīng)對(duì)傾向三者間的交互效應(yīng)顯著(重購(gòu)意愿:F(1，443)=38.34，p＜0.01;負(fù)面口碑:F(1，443)=115.94，p＜0.01)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)在差異化的失敗情境下，不同應(yīng)對(duì)傾向的被試對(duì)補(bǔ)救策略的接受程度，本文依據(jù)失敗程度(高、低)、補(bǔ)救策略(高結(jié)果低過(guò)程、低結(jié)果高過(guò)程)和應(yīng)對(duì)傾向(問(wèn)題應(yīng)對(duì)、情緒應(yīng)對(duì))的差異，將被試分為8組，分別進(jìn)行重購(gòu)意愿與負(fù)面口碑的差異檢驗(yàn)。

表4 差異化失敗程度下的補(bǔ)救策略效果差異

由表4的數(shù)據(jù)可知，在失敗程度高、低兩種情境下，問(wèn)題應(yīng)對(duì)的被試均傾向于高結(jié)果低過(guò)程的補(bǔ)救策略，這與假設(shè)1a的結(jié)論吻合。通過(guò)進(jìn)一步比較發(fā)現(xiàn)，失敗程度越高，重購(gòu)意愿在這兩個(gè)策略組之間的差異越大(失敗程度高:M高結(jié)果低過(guò)程=4.99，M低結(jié)果高過(guò)程=4.31，p＜0.001;失敗程度低:M高結(jié)果低過(guò)程=5.66，M低結(jié)果高過(guò)程=5.02，p＜0.01)，負(fù)面口碑在這兩個(gè)策略組間的差異也呈現(xiàn)變大趨勢(shì)(失敗程度高:M高結(jié)果低過(guò)程=3.37，M低結(jié)果高過(guò)程=3.97，p＜0.001;失敗程度低:M高結(jié)果低過(guò)程=2.53，M低結(jié)果高過(guò)程=2.88，p＜0.01)。這意味著服務(wù)失敗的程度越高，問(wèn)題應(yīng)對(duì)的顧客對(duì)物質(zhì)補(bǔ)償越偏愛(ài)，以結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客之間的匹配效應(yīng)越強(qiáng)，假設(shè)2a成立。

對(duì)于情緒應(yīng)對(duì)的被試，他們對(duì)補(bǔ)救策略的偏好隨著失敗嚴(yán)重程度的加深也呈現(xiàn)出明顯變化。失敗程度越高，以過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略在激發(fā)重購(gòu)意愿(M高結(jié)果低過(guò)程=4.52，M低結(jié)果高過(guò)程=4.78，p＜0.01)和降低負(fù)面口碑(M高結(jié)果低過(guò)程=3.80，M低結(jié)果高過(guò)程=3.41，p＜0.01)方面，與以結(jié)果補(bǔ)救為主的策略相較，更能發(fā)揮顯著作用。失敗程度較低時(shí)，以過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略不如以結(jié)果補(bǔ)救為主的策略有效(重購(gòu)意愿:M高結(jié)果低過(guò)程=5.34，M低結(jié)果高過(guò)程=5.21，p＜0.01;負(fù)面口碑:M高結(jié)果低過(guò)程=2.57，M低結(jié)果高過(guò)程=2.68，p＜0.01)。這意味著服務(wù)失敗的程度越高，情緒應(yīng)對(duì)的顧客越傾向于以過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略，假設(shè)2b未成立。綜合上述情況表明，假設(shè)2得到部分驗(yàn)證。

四、討論和展望

令人滿意的服務(wù)補(bǔ)救策略應(yīng)視服務(wù)失敗的情境和補(bǔ)救對(duì)象而定。本研究證實(shí)了結(jié)果補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客之間的匹配性，且服務(wù)失敗的程度越高，問(wèn)題應(yīng)對(duì)的顧客越希望得到高物質(zhì)補(bǔ)償，匹配效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救策略與情緒應(yīng)對(duì)顧客之間的匹配效應(yīng)在失敗程度高時(shí)得以體現(xiàn)，即隨著失敗程度的加深，情緒應(yīng)對(duì)的顧客越希望得到管理層溝通等有效的高過(guò)程補(bǔ)救手段。本研究的實(shí)證結(jié)果有助于深入了解問(wèn)題應(yīng)對(duì)顧客和情緒應(yīng)對(duì)顧客的反應(yīng)方式及補(bǔ)救偏好差異。尤其是對(duì)情緒應(yīng)對(duì)的顧客，當(dāng)輕微的服務(wù)失敗造成的感知損失未觸動(dòng)此類(lèi)顧客的情緒壓力時(shí)，他們較容易保持客觀和理性，高物質(zhì)補(bǔ)償即可達(dá)到補(bǔ)救效果。當(dāng)服務(wù)失敗的嚴(yán)重性提高時(shí)，情緒應(yīng)對(duì)顧客的負(fù)面情緒強(qiáng)度加大，壓力和情緒宣泄的需求提高，讓顧客感受到精神支持和充分的尊重是補(bǔ)救成功的關(guān)鍵。

大部分企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì)慣性的依賴物質(zhì)補(bǔ)償，如用打折、贈(zèng)券等程序化手段挽回服務(wù)失敗，而忽略了服務(wù)失敗的情境和顧客的特質(zhì)。物質(zhì)補(bǔ)償并不是一劑萬(wàn)能靈藥，補(bǔ)救的方式和力度要結(jié)合情境因素和顧客的應(yīng)對(duì)傾向。問(wèn)題應(yīng)對(duì)的顧客對(duì)物質(zhì)補(bǔ)償?shù)恼J(rèn)可度較高，并且隨著失敗嚴(yán)重程度的提升，這類(lèi)顧客對(duì)高力度的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償就越看重。情緒應(yīng)對(duì)的顧客補(bǔ)救需求較為復(fù)雜，且情緒管理能力較差，易緊張，較嚴(yán)重的服務(wù)失敗會(huì)觸發(fā)憤怒、焦急或極端的行為方式。企業(yè)應(yīng)注意從顧客的反應(yīng)中對(duì)此類(lèi)顧客加以甄別，讓管理層更多的介入道歉、解釋和認(rèn)責(zé)等補(bǔ)救過(guò)程，在彌補(bǔ)顧客經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，迅速、有效地平復(fù)顧客的挫折感及其他負(fù)面情緒壓力，使顧客能夠?qū)ρa(bǔ)救策略進(jìn)行較為客觀的評(píng)價(jià)。以管理層出面溝通為代表的過(guò)程補(bǔ)救能夠有效地向顧客傳遞出企業(yè)的補(bǔ)救誠(chéng)意，使顧客感受到被關(guān)懷和理解，進(jìn)而愿意參與到企業(yè)的補(bǔ)救過(guò)程。企業(yè)在實(shí)踐中要注意補(bǔ)救策略與失敗情境及顧客特征的匹配，失敗程度越高，可相應(yīng)提高物質(zhì)補(bǔ)償?shù)牧Χ?，同時(shí)針對(duì)情緒應(yīng)對(duì)的顧客，可先考慮實(shí)施管理者出面等高質(zhì)量的過(guò)程補(bǔ)救。本研究仍存在一定不足，后續(xù)研究可在以下幾方面做進(jìn)一步的探討:一是嘗試在其他行業(yè)驗(yàn)證本研究結(jié)論的適用性，二是進(jìn)一步的細(xì)分結(jié)果補(bǔ)救和過(guò)程補(bǔ)救的層次，三是對(duì)顧客應(yīng)對(duì)傾向在補(bǔ)救全過(guò)程的影響機(jī)理做進(jìn)一步的研究。

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