李妍

摘 要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的綠色消費觀念不斷增強，這給中小企業(yè)原有的營銷模式造成了很大的挑戰(zhàn)，同時也為其實施綠色營銷奠定了重要的基礎(chǔ)，我國中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱，在實施綠色營銷方面還存在一定的問題，因此其在整個市場競爭過程中難以擺脫自身發(fā)展的不足，所以必須要對其目前的綠色營銷問題進行分析和研究，完善其綠色營銷策略，實現(xiàn)中小企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；綠色營銷；問題研究

一、引言

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展以及人們消費價值觀念的不斷變化，綠色營銷逐漸成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)主要的營銷方式之一，對中小企業(yè)而言，其實施綠色營銷就是堅持以綠色文化為價值觀，以滿足消費者的綠色消費需求為出發(fā)點，以可持續(xù)發(fā)展的為經(jīng)營理念，不斷發(fā)掘自身產(chǎn)品的市場機會，以采取全新的營銷觀念及策略。這就要求中小企業(yè)在整個營銷過程中不斷對產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、定價等進行研究，以生態(tài)環(huán)保為前提基礎(chǔ)，不斷減少對生態(tài)環(huán)境的污染。從目前中小企業(yè)綠色營銷策略的實施現(xiàn)狀來看，其不僅有助于轉(zhuǎn)變營銷理念，還有助于增強競爭實力，是目前實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。目前，我國中小企業(yè)在實施綠色營銷方面還存在一定的問題，所以必須要對其進行深入研究，以充分提升中小企業(yè)綠色營銷的有效性進而促進中小企業(yè)的健康長期可持續(xù)發(fā)展。

二、我國中小企業(yè)實施綠色營銷的必要性及可行性分析

1.必要性分析

（1）消費需求趨向綠色化

隨著全球經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，綠色消費意識逐漸崛起并不斷得以強化，人們的綠色消費需求不斷增強，尤其在發(fā)達國家已經(jīng)在消費領(lǐng)域形成了以“綠色”為主線的消費鏈條。在我國消費市場上，人們更加傾向于綠色產(chǎn)品及參與相應(yīng)的綠色宣傳活動，因此對中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，其必須要通過轉(zhuǎn)變營銷理念和營銷方式來滿足市場消費者的綠色消費需求，以此增強自身的競爭實力。

（2）經(jīng)濟社會發(fā)展的重要要求

經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展對營銷理念及營銷方式具有決定性的作用，隨著當前全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會物質(zhì)生活正在以極快的速度發(fā)展，中小企業(yè)在整體規(guī)模及經(jīng)營范圍等方面不斷得以提升，其現(xiàn)有的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展需求使其必須要轉(zhuǎn)向于綠色營銷，以充分滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需求和自身發(fā)展的需要，這同樣是目前經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的重要要求。

（3）社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為當前社會及企業(yè)在發(fā)展過程中的必然選擇，很多中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式并沒有樹立起可持續(xù)發(fā)展的理念，因此不僅使得中小企業(yè)在發(fā)展的過程中備受困擾，還使得社會生態(tài)環(huán)境等的發(fā)展受到一定的威脅，不利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的順利實施。因此，中小企業(yè)實施綠色營銷是當前經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求之一。

（4）企業(yè)高效配置資源的必然選擇

隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷激化，資源配置效率已成為影響企業(yè)競爭實力的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代市場營銷理論中，中小企業(yè)實施有效的綠色營銷是保證其轉(zhuǎn)變資源配置效率，提升資源利用效率的必然選擇之一，這不僅是中小企業(yè)在發(fā)展過程中提升資源配置效率的必然選擇，也是社會資源在分配過程中的必然要求之一。

2.可行性分析

（1）市場進入優(yōu)勢

目前，在我國消費市場中，對綠色產(chǎn)品的消費需求雖然不斷增加，但是整體的需求量還較小，這是中小企業(yè)實施綠色營銷的重要契機。同時，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)具有生產(chǎn)規(guī)模小、市場規(guī)模有限等特征，其投資周期較短，且面臨的風(fēng)險較小。因此其在進入綠色消費市場的優(yōu)勢相對明顯，這是我國中小企業(yè)實施綠色營銷過程中的重要優(yōu)勢之一。

（2）市場占有優(yōu)勢

眾所周知，我國中小企業(yè)的規(guī)模較小，但是其能夠根據(jù)市場需求的變化及時轉(zhuǎn)變自身的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，能夠進行更加專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)，并根據(jù)消費者的需求及時調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，在整個市場中實施差異化營銷策略，進而能夠有效占領(lǐng)市場資源，并不斷擴大市場占有率。這是目前我國中小企業(yè)實施綠色營銷的市場占有優(yōu)勢。

（3）決策的效率優(yōu)勢

中小企業(yè)與大型企業(yè)相比其組織結(jié)構(gòu)相對簡單，能夠在市場需求變動的同時及時調(diào)整自身的營銷手段及策略，并能夠?qū)?nèi)外部市場環(huán)境的變化及時作出反應(yīng)，整個組織上下能夠及時進行各項決策，提升自身的決策效率。這樣一來就能夠使得中小企業(yè)在綠色營銷過程中具有較強的決策效率優(yōu)勢。

三、我國中小企業(yè)實施綠色營銷存在的問題

1.沒有形成全社會的綠色消費需求

中小企業(yè)實施綠色營銷的前提條件是全社會的綠色消費需求，目前我國的消費者的綠色消費意識才剛剛處于起步階段，在很多產(chǎn)品及市場領(lǐng)域內(nèi)還沒有形成大量的綠色消費需求，相關(guān)新聞媒體對于綠色消費觀念及行為的宣傳力度較小。因此大部分消費者難以在短時間內(nèi)全面了解綠色消費的理念及相關(guān)信息。同時，很多中小企業(yè)在發(fā)展的過程中不注重培訓(xùn)社會綠色消費意識，其在綠色營銷方式等方面還存在一定的問題，這在很大程度上使得全社會的綠色消費需求總量還停留在較小階段，這將會在未來一段時間內(nèi)阻礙我國中小企業(yè)綠色營銷策略的有效實施，因此是其面臨的嚴重問題之一。

2.多數(shù)中小企業(yè)未能確立綠色營銷理念

中小企業(yè)要想從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色營銷模式，其中最主要的就是要進行營銷理念的轉(zhuǎn)變。由于我國中小企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境不斷加劇，自身發(fā)展存在諸多不足之處，因此其在發(fā)展過程中將主要的精力都投入在擴大規(guī)模及追求短期利益等方面，對社會長遠利益、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境保護等方面的考慮不足，使得很多中小企業(yè)難以正確認識到消費者對綠色消費需求的變化以及綠色營銷給企業(yè)帶來的長遠利益，因此其在環(huán)境保護及新產(chǎn)品和新市場開發(fā)等方面缺乏相應(yīng)的認識，這是目前很多中小企業(yè)在實施綠色營銷過程中面臨的普遍性問題，這將在很大程度上限制了我國中小企業(yè)綠色營銷策略的有效實施。

3.中小企業(yè)現(xiàn)有的營銷組合策略不適應(yīng)綠色營銷

有效的營銷策略在中小企業(yè)所實施的綠色營銷中具有決定性的作用。目前我國大部分中小企業(yè)現(xiàn)有的營銷組合策略還難以滿足其綠色營銷的需求。首先，我國很多中小企業(yè)還沒有大量開發(fā)具有核心競爭優(yōu)勢的綠色產(chǎn)品的意識及能力。其次，中小企業(yè)在產(chǎn)品包裝材料等方面還沒有充分考慮到環(huán)境效益，在一定程度上對環(huán)境造成了危害。最后，我國中小企業(yè)的內(nèi)部控制制度還很不完善，缺乏綠色會計及審計制度，使其綠色營銷在實施的過程中缺乏必要的保障。

4.綠色政策支持不力

我國中小企業(yè)的發(fā)展離不開政府相關(guān)部門的支持，但是目前我國政府相關(guān)部門對中小企業(yè)綠色營銷的政策支持還不到位。首先，我國現(xiàn)有的環(huán)境法律法規(guī)還處于不斷完善過程中，對很多領(lǐng)域內(nèi)沒有明確的規(guī)定。其次，很多地方政府由于存在嚴重的地方保護主義，而對生態(tài)環(huán)境的重視程度不高，進而在環(huán)保工作方面存在諸多問題。最后，政府相關(guān)部門沒有對實施綠色營銷的企業(yè)進行政策方面的優(yōu)惠和補貼，沒有對破壞生態(tài)環(huán)境的行為進行有效的監(jiān)督和懲罰，使得中小企業(yè)實施綠色營銷的積極性難以有效提升。

四、我國中小企業(yè)實施綠色營銷的對策

1.加大綠色消費的宣傳力度，培養(yǎng)消費者的消費意識

加大宣傳并不斷對消費者的綠色消費意識進行培養(yǎng)和引導(dǎo)是中小企業(yè)實施綠色營銷的必要前提。根據(jù)目前的調(diào)查顯示，我國大部分消費者對綠色環(huán)保產(chǎn)品的支持率較高，但是在消費過程中僅有33%的消費者聲明愿意購買綠色產(chǎn)品，因此中小企業(yè)在實施綠色營銷的過程中必須要加強與媒體及社會部門的合作，進而加強對綠色產(chǎn)品及綠色消費理念的宣傳力度，使得消費者能夠通過各種途徑了解綠色產(chǎn)品及其內(nèi)涵。同時要不斷以各種營銷方式積極培養(yǎng)消費者的綠色消費意識，使其在消費過程中首先想到的是綠色產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷對消費者的消費意識和行為進行引導(dǎo)才能夠真實落實其綠色營銷策略，使其綠色營銷策略發(fā)揮最大的作用。

2.企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營理念

中小企業(yè)要想保證其綠色營銷策略的成功實施，必須要轉(zhuǎn)變以經(jīng)濟利潤為核心的經(jīng)營發(fā)展理念，要以企業(yè)自身的長期可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，加強對綠色產(chǎn)品的研發(fā)，不斷進行綠色產(chǎn)品及營銷方式的創(chuàng)新。對企業(yè)而言，綠色質(zhì)量管理是生產(chǎn)和環(huán)保之間尋求平衡性的重要基礎(chǔ)，因此企業(yè)在對其經(jīng)濟來源和去向進行充分了解之后，要將企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟目的、技術(shù)目的以及生態(tài)目的等進行緊密結(jié)合。要在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中減少對生態(tài)環(huán)境的污染和破壞，堅持以綠色經(jīng)營發(fā)展理念和綠色消費理念來指導(dǎo)企業(yè)實施有效的綠色營銷措施。

3.中小企業(yè)應(yīng)實行適應(yīng)綠色營銷的營銷組合策略

其一，中小企業(yè)要在發(fā)展過程中不斷搜集綠色信息，以此對市場綠色消費需求進行有效分析，以便于及時調(diào)整自身的綠色營銷策略。其二，加強對綠色產(chǎn)品的開發(fā)和研制力度，中小企業(yè)要在綠色產(chǎn)品研發(fā)方面加大投入力度，并不斷學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外大型企業(yè)的經(jīng)驗，以此加強對綠色產(chǎn)品的開發(fā)，形成自身的核心競爭優(yōu)勢。其三，實施有效的綠色產(chǎn)品價格策略，綠色產(chǎn)品的研發(fā)和營銷的過程中其成本較高，因此企業(yè)必須要根據(jù)市場需求的變動以及消費者滿意度狀況制定產(chǎn)品價格，可以將綠色產(chǎn)品的價格定的較高，但是仍然要遵循市場供需平衡的規(guī)律。其四，實施綠色包裝，中小企業(yè)在產(chǎn)品包裝方面，要充分考慮到包裝材料的環(huán)保性及經(jīng)濟性，要充分做到可循環(huán)、無污染和低成本等，以充分迎合現(xiàn)階段綠色消費市場的需求。其五，實施綠色促銷及管理策略，中小企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，要不斷借助于事件、人員等方式對綠色產(chǎn)品進行有效促銷，提升消費者的購買意愿，同時要對各項營銷策略進行有效管理，使其能夠充分實現(xiàn)相輔相成，最終有助于提升企業(yè)綠色營銷的有效性。

4.加強政府對中小企業(yè)綠色營銷的政策支持

我國政府部門要通過自身的行政職能不斷加強對中小企業(yè)綠色營銷的支持力度。首先，要加強環(huán)保方面的立法，對各地區(qū)、各領(lǐng)域內(nèi)的環(huán)保工作進行有針對性的立法，并設(shè)置監(jiān)管部門對其進行監(jiān)管。其次，政府要通過融資和技術(shù)支持的角度對中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營及綠色營銷等情況進行支持，使得中小企業(yè)在實施綠色營銷的過程中具有政府全方位的支持。最后，政府要根據(jù)目前我國消費市場的狀況制定出完善的政策支持體系，要采取稅收等方面的優(yōu)惠政策鼓勵中小企業(yè)實施有效的綠色營銷，對于破壞生態(tài)環(huán)境等行為企業(yè)進行適當?shù)膽土P。

五、總結(jié)

綠色營銷以全新的營銷理念和營銷方式成為現(xiàn)代中小企業(yè)在營銷過程中的必然選擇，是其轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和銷售觀念以及增強市場競爭力的必要前提和基礎(chǔ)。中小企業(yè)實施綠色營銷有其必然性及可行性，但是很多中小企業(yè)在實施綠色營銷的過程中依然存在較大的問題，因此必須要從宣傳力度、生產(chǎn)經(jīng)營理念、營銷組合策略、政策支持等方面采取相應(yīng)的措施，以有效轉(zhuǎn)變中小企業(yè)的營銷方式，提升其綠色營銷的有效性，實現(xiàn)自身的健康發(fā)展。

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