舒虹

摘 要：作為信息時代下的新興的信息交流平臺，微薄已經(jīng)被越來越多的企業(yè)運(yùn)用到營銷領(lǐng)域。本文以重慶海外旅行社為研究對象，對其微博營銷運(yùn)用的現(xiàn)狀、效果以及存在的問題進(jìn)行分析，并對微博營銷在旅行社中的運(yùn)用問題提出建議。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；重慶海外旅行社

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們的經(jīng)濟(jì)生活中越來越重要，而其衍生產(chǎn)品——微博，也被越來越多的企業(yè)運(yùn)用到營銷領(lǐng)域。重慶海外旅行社（以下簡稱海外旅行社）作為成長于重慶本土發(fā)展于全國的大型綜合型旅游企業(yè)非常具有代表性，也是我們進(jìn)入新浪微博能查到的為數(shù)不多運(yùn)用微博的旅游企業(yè)，因此成為我們旅游業(yè)微博營銷研究不容忽視的對象。

一、基本概念

1.微博

在百度百科上，業(yè)界認(rèn)為微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以通過WEB、WAP等客戶端組建個人社區(qū)，以140字（包括標(biāo)點符號）的文字發(fā)布信息并即時分享。綜上所述，微博是一個可以隨時分享個人生活和關(guān)注世界各地信息的并且可以相互交流、溝通的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。

最早的微博是美國的twitter，然后新浪復(fù)制和創(chuàng)新了這個產(chǎn)品開發(fā)了新浪微博。根據(jù)新浪微博的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2015年上半年，新浪微博注冊用戶達(dá)到5億，超過30萬認(rèn)證用戶，其中有13萬多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)賬戶。微博成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。

2.微博營銷

微博營銷是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為。企業(yè)利用微博這種新興社會化的媒體平臺影響使用用戶，通過微博對信息的快速傳播、分享、反饋、互動從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品介紹、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，微博營銷不需要復(fù)雜的行政審批程序，為企業(yè)提供免費(fèi)播出廣告的平臺。微博的發(fā)布門檻低，覆蓋范圍廣。

二、海外旅行社微博營銷運(yùn)用現(xiàn)狀分析

1.海外旅行社概述

海外旅業(yè)（旅行社）集團(tuán)成長于重慶，發(fā)展在全國，是一家大型綜合性旅游企業(yè)，具有30多年的旅游從業(yè)經(jīng)歷，在國內(nèi)外旅游市場具有較高的知名度，是中國旅行社協(xié)會常務(wù)理事，亞洲太平洋旅游協(xié)會（PATA）成員以及國際航空運(yùn)輸協(xié)會（IATA）成員。

2.海外旅行社微博運(yùn)用現(xiàn)狀及對比研究

（1）海外旅行社微博應(yīng)用現(xiàn)狀

從研究載體新浪微博發(fā)現(xiàn)，海外旅行社于2012年6月加入新浪微博，截止2015年9月，其共發(fā)布264條微博，擁有534位粉絲，關(guān)注43個相關(guān)微博群，發(fā)表圖片180張，為兩個用戶點贊，人氣圖片為3。從目前的數(shù)據(jù)分析來看，海外旅行社發(fā)布的信息內(nèi)容主要是世界各地的各種美麗的旅游景點及其簡單的相關(guān)介紹，極少的美食介紹，不同季節(jié)最佳旅游地的介紹，極少的旅游知識介紹。對于旅行社發(fā)布的信息來看，每一條微博的信息轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量幾乎為零，評論數(shù)最高為5，點贊數(shù)為零，和粉絲的互動性為零，沒有和粉絲互動的活動；每條信息都是以圖文并茂的方式發(fā)布，并沒有視頻等沖擊性較強(qiáng)的方式，信息的有用性和真實性較差，難以吸引微博用戶的眼球。

（2）三大旅行社微博營銷對比研究

通過新浪微博的搜索功能，以“重慶旅行社”為關(guān)鍵字對重慶旅行社行業(yè)的微博運(yùn)用情況進(jìn)行了初步統(tǒng)計。統(tǒng)計數(shù)據(jù)以通過新浪認(rèn)證的帶藍(lán)色的“V”型標(biāo)志的企業(yè)官方賬號為準(zhǔn)，結(jié)果顯示共有92家重慶市旅行社擁有新浪認(rèn)證的企業(yè)官方微博。從中找到重慶海外旅行社，并選取重慶快樂之旅旅行社和渝之橋旅行社石橋鋪分部作為比較對象，，發(fā)現(xiàn)截至2015年9月17日，重慶快樂之旅以134779位粉絲居重慶市旅行社榜首，渝之旅石橋鋪分部以25196位粉絲緊隨其后，而海外旅行社的粉絲數(shù)只有534位?？梢姾Ｍ饴眯猩缭诜劢z數(shù)上遠(yuǎn)低于其他兩家旅行社。由此可以總結(jié)出海外旅行社的市場影響力不強(qiáng)。上述旅行社中啟用新浪官方微博的時間各不相同，已開微博的均發(fā)帖數(shù)最多的是重慶快樂之旅，與此同時該社的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都較其他兩社有優(yōu)勢。微博粉絲數(shù)量的多少及微博的活躍度和互動性均與月均發(fā)帖數(shù)有很大的關(guān)聯(lián)性。由此可以看出海外旅行社的官方微博活躍度和互動性不強(qiáng)。

三、海外旅行社微博營銷的不足

通過以上的分析，明顯的發(fā)現(xiàn)海外旅行社在微博營銷方面仍處于摸索階段，存在以下問題。

1.品牌知名度不高，品牌特征模糊

對于微博這個強(qiáng)大的用戶量而言，海外旅行社在品牌知名度上是極其落后的。企業(yè)想塑造的品牌形象，都是從每一條微博，通過與網(wǎng)友的互動中體現(xiàn)出來的。沒有一個專業(yè)性的，品牌化的管理，這樣的企業(yè)微博形同虛設(shè)。

2.信息發(fā)布內(nèi)容單調(diào)

海外旅行社微博信息覆蓋面狹窄、內(nèi)容單一、吸引力不強(qiáng)，缺少計劃與策略。從整體來看，微博粉絲的參與度極其不高，絕大多數(shù)微博不能引起粉絲的參與。原創(chuàng)微博缺乏實際的意義，大多都是摘抄的一些文字信息，配上一系列的風(fēng)景圖片。

3.企業(yè)與粉絲互動不強(qiáng)，粉絲數(shù)少

海外旅行社的粉絲數(shù)極少，每次的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都幾乎為零，對于極少的粉絲會給與評論，但也從不給與回復(fù)，這意味著企業(yè)的潛在顧客很不穩(wěn)定，隨時都有流失的可能。

4.活動與話題比較稀少

海外旅行社在信息發(fā)布方面只是一些旅游景點的介紹，如果微博的發(fā)布僅限于轉(zhuǎn)發(fā)和單調(diào)的線路介紹，發(fā)起的活動和話題屈指可數(shù)，網(wǎng)友參與的人數(shù)也寥寥可數(shù)，那么很快會被后面的信息覆蓋。

5.信息發(fā)布頻率失衡

微博信息的發(fā)布頻率很不均衡，而且呈逐漸偏少的趨勢。有時候一天發(fā)布很多條信息，然后連續(xù)幾天都不發(fā)布；有時發(fā)布微博后，一直處于原始狀態(tài)。每位微博用戶都在同時接受大量信息，如何讓粉絲關(guān)注到相關(guān)信息，發(fā)微博的時間和頻率非常重要。

四、海外旅行社微博營銷運(yùn)用的建議

1.推廣品牌知名度，維護(hù)企業(yè)的品牌和形象

企業(yè)在推廣品牌的知名度同時，可以借助開辦大型的活動和聘請名人作為嘉賓，吸引社會觀眾的關(guān)注，推廣品牌，借助名人效應(yīng)進(jìn)行有力的宣傳。在微博上發(fā)布時尚和熱點信息，回答微博用戶最關(guān)心的問題和疑惑，提高關(guān)注度和口碑效應(yīng)。

2.改進(jìn)信息發(fā)布的內(nèi)容，注重信息質(zhì)量

微博是一種工具，是一個“給予”的平臺，旅行社應(yīng)該在這里提供有價值和有意義的信息。微博的內(nèi)容要精煉有特色，才能引起受眾的興趣；微博的內(nèi)容要有專業(yè)性，才能便于受眾通過關(guān)鍵詞搜索到；微博的信息要符合網(wǎng)民的需求與習(xí)慣，增加趣味性，才能留住客戶。

3.注重用戶需求，增加與粉絲互動

企業(yè)要與潛在消費(fèi)者零距離接觸，不僅追求粉絲和博文的數(shù)量，也要傾聽用戶心聲并回應(yīng)。應(yīng)該以滿足顧客需要為根本旨在，以自身產(chǎn)品特色為根本，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有著對性的宣傳。 同時，企業(yè)應(yīng)該組建專業(yè)團(tuán)隊增加與粉絲互動。

4.定期舉辦促銷活動，增加粉絲參與性

旅游企業(yè)定期舉辦促銷活動。旅行社可以通過給活躍度高的“粉絲”們介紹一些折扣大的旅游線路和活動，提升顧客和粉絲對旅行活動的參與度，不僅可增強(qiáng)旅游產(chǎn)品宣傳效果，還可以拉近和顧客的關(guān)系，增加顧客的忠誠度。

5.改進(jìn)信息發(fā)布的頻率，提供個性化服務(wù)

通過對新浪微博互動情況的統(tǒng)計分析，得出每天晚上6：30至零晨是微博互動最活躍的時間段，用戶在周三和周四會有較多的時間響應(yīng)和反饋和微博內(nèi)容。旅行社如果能抓住這個黃金時間段，將會為用戶帶來更加有效益的服務(wù)。應(yīng)當(dāng)做到精和準(zhǔn)，時時更新微博內(nèi)容，關(guān)注用戶動態(tài)，了解用戶需求，便于為顧客提供更有效的服務(wù)。

五、結(jié)束語

微博在我國才步入發(fā)展階段階段，微博營銷的運(yùn)用也還不成熟，旅游企業(yè)應(yīng)該勇于借鑒國內(nèi)外企業(yè)在微博營銷方面的成功經(jīng)驗，在微博營銷道路上尋求新的道路。作為旅游公司，應(yīng)該要面對挑戰(zhàn)、探索新思路和新辦法，采用和創(chuàng)造新的信息技術(shù)，通過實踐提高信息運(yùn)用能力，不斷總結(jié)微博營銷實踐中存在的問題和教訓(xùn)，更好地開展?fàn)I銷服務(wù)，為廣大社會人民提供更加便捷、個性化的服務(wù)。

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