文|王巧貞

在重慶茶業(yè)集團(tuán)采訪時，正是黃鐵鷹教授《褚橙你也學(xué)不會》大熱之際，各行各業(yè)都在黃老師的復(fù)盤下研究褚橙的成功基因，都在討論褚橙到底能不能學(xué)會，怎么學(xué)，這也讓我們這個專注企業(yè)案例的營銷期刊非常興奮，忍不住想按圖索驥，希望找到企業(yè)對號入座。

褚橙的成功曾被公認(rèn)是兩個要因的結(jié)合，一是褚老個人的名望，二是互聯(lián)網(wǎng)營銷，而黃鐵鷹老師在經(jīng)過充分的調(diào)研和科學(xué)的分析后，得出的結(jié)論卻是，褚橙是種出來的，加上踏實的渠道運(yùn)作，盡管褚橙成名于互聯(lián)網(wǎng)，卻并非成功于互聯(lián)網(wǎng)。他的觀點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個小頭，弄了個大聲音，傳統(tǒng)渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。然而，仍有很多人認(rèn)為，沒有電商的1500噸，也不可能有傳統(tǒng)渠道的8500噸。褚橙的流行，很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷，以及對褚時健老而彌堅的創(chuàng)業(yè)精神的認(rèn)可。

剝離了褚老個人的聲望和他的人脈資源等難以復(fù)制的要素，大多數(shù)人認(rèn)為，他以工匠精神打造產(chǎn)品，放手讓具有互聯(lián)網(wǎng)思維又腳踏實地的年輕人來運(yùn)作市場，這些因素是可以復(fù)制的。

采茶不僅讓大眾普及茶葉知識，還體驗自己做茶的樂趣，多數(shù)人會炫一炫自己的勞動成果，曬一曬老少齊上陣的幸福，于是重茶就在朋友圈漫天飛舞起來。

那么，茶行業(yè)能夠創(chuàng)造褚橙奇跡嗎？

價值回歸：以工匠精神打造產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時代信息透明度大大提高，傳統(tǒng)的4P營銷瓦解，產(chǎn)品主義回歸，為消費(fèi)者提供心動甚至尖叫的產(chǎn)品，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。重茶集團(tuán)的掌舵人張節(jié)明就是一位幾近偏執(zhí)的產(chǎn)品主義者，具有典型的工匠精神，一輩子只做一杯放心茶，專注40年，成就了年過六旬的張節(jié)明的茶味人生，也成就了重茶集團(tuán)中國百強(qiáng)茶企業(yè)的市場地位。

選擇最合適的土質(zhì)和科學(xué)的管理：好茶的起點(diǎn)是茶園，茶園傾注著張節(jié)明一生的心血。重茶只選擇自然山林區(qū)開拓茶園， 這里沒有一般農(nóng)用地的農(nóng)殘和重金屬超標(biāo)等原罪，使用自制有機(jī)肥，嚴(yán)格按照時間表和施肥規(guī)范操作，一片好茶葉，才破芽而出。

蟲害監(jiān)測和無害防治：茶葉是茶客的，也是蟲子的，“一條小小的蟲子搞得我們大傷腦筋，但辦法不是沒有，就看你動不動腦子”，張節(jié)明說。為了一杯放心茶，重茶采用有機(jī)防蟲而非農(nóng)藥防治。茶園小路兩側(cè)設(shè)有許多太陽能防蟲燈，技術(shù)人員研究防蟲燈捕捉到的昆蟲，分析其數(shù)量、種類、幼齡程度，對害蟲的生長、繁殖進(jìn)行預(yù)測預(yù)防。在他的堅持下，每年更換三次防蟲黃板，茶園只采春茶不采夏茶，春季采摘結(jié)束后就進(jìn)行剪枝，隔斷了夏季茶樹病蟲的高發(fā)期。

設(shè)立氣象監(jiān)測站：為了一片茶，張節(jié)明大膽“管天”，與氣象局合作，在茶園建立氣象監(jiān)測站，用氣象數(shù)據(jù)分析、預(yù)測茶葉開采時間、剪枝時間、培肥時間、病蟲害發(fā)展情況等。在特別干旱時節(jié)，利用人工降雨對茶園進(jìn)行自然雨水灌溉，確保茶樹的正常生長。

張節(jié)明是一個稱職的老板，但在女兒張璐的眼中，他對家庭的付出幾乎是零。他是個工作狂，凡是跟茶有關(guān)的，他都會很主動地去接觸，有不明白的地方，會想法設(shè)法去學(xué)習(xí)。褚時鍵就是在種植褚橙的過程中，從一個完全的門外漢，變成了一個技術(shù)專家，并開發(fā)出了很多科學(xué)的管理方法。40年對茶行業(yè)的專注和情懷，從種植到管理到采摘到制茶，從茶園到茶杯，整個產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，張節(jié)明都是專家。

全價值鏈打造：從產(chǎn)品到渠道的整合

新時代下的茶企，既要秉承傳統(tǒng)茶人的務(wù)實和堅守，又要為傳統(tǒng)茶葉注入新的活力，既要適應(yīng)市場的消費(fèi)需要，又要不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)價值。

當(dāng)下茶葉市場的消費(fèi)需要是購買的便利性、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)平價化，而新的消費(fèi)價值則體現(xiàn)在為茶葉加入年輕的DNA，迎合年輕人挑剔的味覺、時尚的審美觀、樂于嘗試新事物的消費(fèi)觀。

高端禮茶+老百姓喝得起的茶 過去，中高端禮茶是主流方向，當(dāng)下市場環(huán)境變化，茶葉要放下身段，走入尋常百姓家，是必然選擇。重茶集團(tuán)也順應(yīng)“茶葉快消品化”這一趨勢，研發(fā)了一系列高性價比的自飲茶品，并配合適宜分銷渠道，做老百姓喝得起的茶。這是一個觀念的轉(zhuǎn)變，既是對茶人工匠精神的繼承，也是傳遞茶產(chǎn)品的普惠價值。

年輕化：開發(fā)年輕人喜歡喝的茶茶為國飲，然而目前飲者的主體是“大叔”（35歲以上），重茶集團(tuán)的主流客群也在這個區(qū)間。然“60后”“70后”在消費(fèi)上已盛極而衰，“80后”“90后”逐漸成為中堅力量，重茶集團(tuán)既需要把握現(xiàn)在，也必須著眼未來，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)價值以迎合這部分人群?；趥鹘y(tǒng)茶葉具有的健康價值，結(jié)合輕快時尚的美學(xué)文化，融入更多的健康自然元素，重茶集團(tuán)開發(fā)出一系列花草茶飲品，色、香、味都非?？季浚町惷黠@，品飲便捷，新新人類點(diǎn)贊聲一片。

全渠道運(yùn)作：線下傳統(tǒng)銷售渠道+電商渠道 產(chǎn)品下移，不是把名茶做成平民茶，而是希望做成全價值鏈的茶產(chǎn)品，對應(yīng)地，要建立一個全渠道系統(tǒng)，如專賣店、體驗店、商超、便利店、分銷、電商等，增加消費(fèi)者體驗機(jī)會。

線下銷售渠道是傳統(tǒng)茶企保證品牌曝光度和銷售的基石，重茶的線下渠道建設(shè)是以團(tuán)購、專賣店、經(jīng)銷商為主體的立體銷售渠道。隨著購買向電商平臺傾斜，重茶也積極擁抱這一變化，與主流的電商平臺合作，建立覆蓋全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。重茶的電商合作伙伴包括平臺式電商和采買式電商，前者包括天貓商城、京東商城、1號店等，后者包括各大媒體、銀行等自行設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)商城。

市場推廣：還得年輕人來

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，渠道是通路，但傳播在品牌發(fā)展中的作用獨(dú)一無二。

過去的重茶集團(tuán)高端茶強(qiáng)，低端茶弱，專賣系統(tǒng)強(qiáng)，分銷系統(tǒng)弱。在從高端茶向全價值鏈產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中，重茶必須實現(xiàn)高中低端全線開花，專賣系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)齊頭并進(jìn)，如何讓更多的消費(fèi)者接觸到自己的產(chǎn)品，感受品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，是張璐這個互聯(lián)網(wǎng)原住民發(fā)揮自己特長的舞臺。

畢業(yè)于美國某大學(xué)的重茶第二代當(dāng)家人張璐是一個典型的重慶妹子，熱情、活潑、有主見。作為富二代的她，完全沒有很多富二代的行事作風(fēng)。選擇做茶人，原本出于對父親和家庭的責(zé)任，但一年多下來，她已經(jīng)完全融入這個傳統(tǒng)而現(xiàn)代的行業(yè)。如今，她負(fù)責(zé)集團(tuán)的電子商務(wù)部門，把自己在國外熏陶的互聯(lián)網(wǎng)意識和技術(shù)與重茶集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，為這個傳統(tǒng)的企業(yè)注入新的理念和時代特點(diǎn)。

采茶節(jié)集休閑游、花茶文化體驗、新茶品鑒于一體，是春茶營銷的重頭戲，重茶集團(tuán)已經(jīng)舉辦6屆，以前都是高端客戶的體驗旅行，如奧迪4S店等組織客戶來體驗休閑生活。在張璐的主導(dǎo)下，從去年開始，采茶活動開始面向大眾消費(fèi)者。單位、旅行社、興趣團(tuán)體都可以組織來采茶。采茶不僅讓大眾普及茶葉知識，還體驗自己做茶的樂趣，多數(shù)人會炫一炫自己的勞動成果，曬一曬老少齊上陣的幸福，于是重茶就在朋友圈漫天飛舞。采茶節(jié)對重茶品牌知名度有極大提升，茶山店的銷量每年增長20%，至于對品牌后續(xù)的凝聚力，尚無法統(tǒng)計。

采茶節(jié)的魅力甚至吸引到金發(fā)碧眼的法國“小鮮肉”來拜師學(xué)藝，讓中國茶文化有機(jī)會走出國門。

重茶集團(tuán)還組織各大媒體記者進(jìn)行攝影比賽，贊助當(dāng)?shù)厍蛸?，參與者自發(fā)的傳播和企業(yè)引導(dǎo)的傳播，極大提高了品牌影響力。

張璐在做的，正是積極利用線下資源為線上積累資源，以期覆蓋專賣店沒有覆蓋的地區(qū)和其他不產(chǎn)茶地區(qū)的消費(fèi)者。

同時，企業(yè)還在探索用更多途徑直面消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)思維加實業(yè)家精神，才是企業(yè)乃至社會發(fā)展的基石。

中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化之路

分析一個成功案例，把不能復(fù)制的因素重新定義，復(fù)制能夠復(fù)制的，說起來容易，執(zhí)行起來往往走樣。時至今天，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作成功的極少。

其實，在信息如此透明化的時代，已經(jīng)很難有什么顛覆式的模式來革一個行業(yè)的命，所謂的創(chuàng)新大多只是對原有模式的微創(chuàng)新。模式不再神秘，成功與否更關(guān)鍵的在于團(tuán)隊，在于執(zhí)行，我們之所以看好重茶，正是因為他具備了褚橙的很多成功要素，實實在在的產(chǎn)品，穩(wěn)健的渠道建設(shè)，具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)意識的新一代當(dāng)家人，關(guān)注顧客，為顧客創(chuàng)價值。也許，假以時日，重茶集團(tuán)真的會打造出一個茶行業(yè)的“褚橙”來。