崔峰

【摘要】各因素中，文化因子貫穿其中，承接資源環(huán)境、影響開發(fā)定位、決定運(yùn)營管理，可以說是旅游商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)決定性因子。深度理解文化和旅游的相互關(guān)系，充分利用文化因子對旅游商業(yè)地產(chǎn)的作用，加大文化融入和文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入對項(xiàng)目的成功至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】旅游商業(yè)地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營

一、 旅游商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題

整體環(huán)境的改善和相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本及智慧的融入提升了整體開發(fā)水平，在旅游商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域涌現(xiàn)了新天地、錦里、寬窄巷子等一批成功項(xiàng)目，但也出現(xiàn)了不少問題，導(dǎo)致不少項(xiàng)目的經(jīng)營困難重重。

（一）競爭同質(zhì)化。

旅游商業(yè)地產(chǎn)是體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)，必須保持相對的獨(dú)特性才能形成對游客的吸引力。然而，各地旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)明顯的趨同化，建筑產(chǎn)品、街區(qū)環(huán)境、業(yè)態(tài)選擇等幾無差異。特別是一些開發(fā)商采用了“移植”和“復(fù)制”等簡單手法，導(dǎo)致仿古街、酒吧街、小吃街、土特產(chǎn)市場等充斥各地，加上經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營內(nèi)容的無標(biāo)準(zhǔn)引入，部分旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已無特色可言。除去部分特色餐飲及土特產(chǎn)等商品的細(xì)微差別，游客很難深入感受一個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的文化和韻味。

（二）管理分散化。

旅游商業(yè)地產(chǎn)屬于資源依附性地產(chǎn)，和旅游資源在地理上密切相關(guān)，這些位置通常是區(qū)域中發(fā)展較早的地方，出于歷史原因存在產(chǎn)權(quán)分散的基礎(chǔ)。更為嚴(yán)重的是，部分開發(fā)商出于回籠資金等短期訴求，采用分散銷售的模式，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)權(quán)分散化。產(chǎn)權(quán)分散導(dǎo)致管理分散化，經(jīng)營活動(dòng)難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，“散、亂、差”的現(xiàn)象普遍存在。另外，我國旅游經(jīng)濟(jì)主要采用“門票”經(jīng)濟(jì)，景點(diǎn)等旅游資源管理相對集中，但外圍旅游商業(yè)地產(chǎn)通常缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和商業(yè)管理規(guī)范。商業(yè)經(jīng)營的無序發(fā)展使得整個(gè)區(qū)域經(jīng)營混亂，甚至形成“宰客”等違背商業(yè)道德的現(xiàn)象。這直接影響了游客的消費(fèi)感受，致使游客在旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中進(jìn)行消費(fèi)形成普遍的心理抗性。

（三）產(chǎn)業(yè)局限化

旅游是一種高級需求，游客的消費(fèi)更關(guān)注文化、氛圍、感覺等軟性價(jià)值。特別是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平提高，游客的消費(fèi)模式發(fā)生很大變化，已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光游向體驗(yàn)游、休閑度假游轉(zhuǎn)變，這需要更綜合、更有深度、更有體驗(yàn)感的產(chǎn)業(yè)組合來滿足游客的消費(fèi)訴求。但相當(dāng)部分的旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，主要的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成仍為零售、餐飲、住宿、娛樂等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只能滿足游客基本消費(fèi)需求。這和游客消費(fèi)關(guān)注方向和消費(fèi)模式升級的趨勢發(fā)生沖突，致使“只觀光，不消費(fèi)”的現(xiàn)象普遍存在。由于產(chǎn)業(yè)的局限化，游客的消費(fèi)需求無法順利轉(zhuǎn)為消費(fèi)行為，這也影響了旅游產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。

二、 文化在旅游商業(yè)地產(chǎn)中的作用

旅游商業(yè)地產(chǎn)較為復(fù)雜，一個(gè)項(xiàng)目的成功與否，與資源稟賦、建設(shè)環(huán)境、開發(fā)定位、運(yùn)營管理等多種因素相關(guān)。諸多因素中，文化因子貫穿其中，承接資源環(huán)境、影響開發(fā)定位、決定運(yùn)營管理，可以說是旅游商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)決定性因子。

實(shí)質(zhì)上，旅游和文化本身相輔相成。以自然景觀等為主體的旅游資源，幾乎都能和相關(guān)歷史事件、歷史人物相聯(lián)系，附著著各種文化印記；而人文資源，其本身就是歷史文化的結(jié)晶，所以文化和旅游天然相關(guān)。在發(fā)展過程中，文化可以充實(shí)旅游的內(nèi)涵，旅游可以保護(hù)和發(fā)展本地特色文化，文化和旅游交互作用更有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。在具體的旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，文化的核心和靈魂作用更為突出，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

（一）文化有利于塑造旅游商業(yè)地產(chǎn)差異化優(yōu)勢。

旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的差異化天然存在，這不僅僅是在核心資源和自然環(huán)境上，更為重要的是所在區(qū)域的歷史和發(fā)展環(huán)境形成的文化表現(xiàn)和內(nèi)涵。區(qū)域文化綜合映射在建筑風(fēng)貌、景觀園林、經(jīng)營業(yè)態(tài)、產(chǎn)品組合、服務(wù)內(nèi)容等游客可感受的價(jià)值點(diǎn)，形成差異性的體驗(yàn)感，而這正是游客消費(fèi)的核心所在。所以，在旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中注入文化內(nèi)涵，用文化因子增加人與土地、建筑的依賴性和親密感，是提升和創(chuàng)造旅游商業(yè)地產(chǎn)差異化優(yōu)勢的有效途徑。

（二）文化是旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方向。

旅游商業(yè)地產(chǎn)要長期生存和發(fā)展，必須沿著目標(biāo)客戶的價(jià)值鏈進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，不斷挖掘和滿足游客潛在的和變化的消費(fèi)需求。隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，游客對精神消費(fèi)以及文化感受的追求也越來越高，新時(shí)期的旅游活動(dòng)肯定不會(huì)僅僅局限為自然景物的觀光旅游，而是要朝向文化體驗(yàn)游、文化休閑游等高層次、高知識含量的旅游形式發(fā)展。因此，以文化為主線，組織相關(guān)文化活動(dòng)、文化產(chǎn)業(yè)、文化內(nèi)容到旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，不僅可以充實(shí)項(xiàng)目的服務(wù)能力和深度從而提升盈利效力，還可以更好的適應(yīng)和滿足游客這種消費(fèi)升級的趨勢，這樣的項(xiàng)目才具有長期發(fā)展能力。

三、 旅游商業(yè)地產(chǎn)的文化因子提升要點(diǎn)

文化對旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的影響是全面的，滲透在主題定位、產(chǎn)品打造、營銷推廣、產(chǎn)業(yè)組織等方方面面，所以對文化因子的考慮也應(yīng)當(dāng)是全方位、全過程的，重點(diǎn)需要做好下面幾個(gè)方面：

（一） 基于文化特色打造建筑產(chǎn)品和街區(qū)形象

建筑產(chǎn)品是旅游商業(yè)地產(chǎn)的直接產(chǎn)品，而建筑藝術(shù)是地域文化的主要載體，每個(gè)區(qū)域的文化水準(zhǔn)、民族風(fēng)情、價(jià)值取向和對審美的追求，都可以通過建筑藝術(shù)來表達(dá)。對游客而言，建筑產(chǎn)品作為文化的標(biāo)志比任何其他標(biāo)志都鮮明。注意與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑文化的傳承，通過主動(dòng)的創(chuàng)作構(gòu)思過程，將當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝?、價(jià)值取向、風(fēng)俗、生活方式、心理需求、思維模式等因子融入到空間序列、建筑造型、街區(qū)環(huán)境、裝飾裝修等建筑要素中，創(chuàng)造出與地域文化相結(jié)合、反映地域特色的建筑產(chǎn)品和街區(qū)形象。一個(gè)有文化靈魂的建筑產(chǎn)品和街區(qū)才會(huì)有鮮明的形象特征和競爭優(yōu)勢，才會(huì)對游客形成視覺沖擊和感官享受。

（二）基于文化主題進(jìn)行業(yè)態(tài)選擇和運(yùn)營管理

建筑和環(huán)境給與游客是視覺感受，而促成游客消費(fèi)行為還需要滿足消費(fèi)需求的經(jīng)營業(yè)態(tài)和觸動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的服務(wù)環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分析游客的消費(fèi)特性，重視游客消費(fèi)對文化的偏好性，基于文化主題重點(diǎn)引入文化相關(guān)的“演、展、售、驗(yàn)”等業(yè)態(tài)，通過塑造具備獨(dú)特地域文化的業(yè)態(tài)組合和服務(wù)環(huán)境提升游客的消費(fèi)體驗(yàn)。在旅游地產(chǎn)同質(zhì)化愈加明顯的今天，單純的功能性訴求已經(jīng)無法形成競爭優(yōu)勢，這使得旅游地產(chǎn)傳統(tǒng)的運(yùn)營推廣方式面臨挑戰(zhàn)。企業(yè)可以考慮圍繞統(tǒng)一文化主題進(jìn)行統(tǒng)一招商，確保業(yè)態(tài)布局主題突出、結(jié)構(gòu)合理；同時(shí)，注重長線經(jīng)營，進(jìn)行文化氛圍的長期培育，平衡消費(fèi)者對物質(zhì)與精神的雙重追求。政府對旅游區(qū)域的管理也應(yīng)加大對文化因子的考量，通過文化主題協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的建設(shè)和經(jīng)營，對外形成統(tǒng)一的文化形象，增加區(qū)域的整體識別度和競爭力。

（三）基于文化發(fā)展拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。

旅游商業(yè)地產(chǎn)的生存發(fā)展不經(jīng)取決于自身的市場定位和運(yùn)營管理，還取決于區(qū)域中項(xiàng)目之間的協(xié)同配合和區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府和企業(yè)都應(yīng)關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性，利用旅游資源的區(qū)域窗口形象優(yōu)勢，主動(dòng)選擇并培育文化產(chǎn)業(yè)，將當(dāng)前的簡單業(yè)態(tài)向文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作、加工、展售一體化升級發(fā)展。特別是新建項(xiàng)目，企業(yè)要抓住我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的戰(zhàn)略機(jī)遇，利用國家支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢，拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈條，將旅游區(qū)向文化集聚區(qū)方向轉(zhuǎn)變。文化產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入可以和旅游資源形成更廣泛的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、更深度的產(chǎn)業(yè)整合，不僅彌補(bǔ)和強(qiáng)化了核心資源，甚至建設(shè)內(nèi)生性的驅(qū)動(dòng)資源，為區(qū)域和城市發(fā)展提供一個(gè)新的可能。

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