應(yīng)濤　楊義劍

海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌，中國最具價(jià)值品牌，世界500強(qiáng)企業(yè)前50名，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾旗下的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，

在這里，我將從微觀和宏觀兩個(gè)方面對(duì)海爾集團(tuán)自成立以來一直研發(fā)的產(chǎn)品——海爾冰箱進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析，簡單了解海爾冰箱的營銷環(huán)境狀況。

一、微觀環(huán)境因素

1.海爾集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

（1）實(shí)物資源優(yōu)勢(shì)：海爾在全球范圍內(nèi)招標(biāo)精選，比價(jià)采購原材料，建立了現(xiàn)代化物流中心，實(shí)現(xiàn)了成品零庫存；在質(zhì)量方面要求達(dá)到產(chǎn)品開箱100%合格，顧客滿意率100%等7個(gè)100%的目標(biāo)。一流的品質(zhì)保證與極低的庫存規(guī)模，使產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量具有非常強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。建立的監(jiān)測(cè)中心，獲中國家用電器檢測(cè)所實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，由該中心出具的數(shù)據(jù)與國家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)有同等效力。

（2）人力資源優(yōu)勢(shì)：海爾的人力資源中心通過面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)，對(duì)各類員工進(jìn)行培訓(xùn)，在用人制度上遵循“人人是人才，賽馬不相馬”的原則，重才干而不唯學(xué)歷，在企業(yè)內(nèi)部建立起促進(jìn)員工發(fā)展的敦促機(jī)制。

二、宏觀環(huán)境因素

1.人口環(huán)境

（1）人口數(shù)量和分布分析

根據(jù)第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)，我國目前人口約13.4億，與2000年第五次全國人口普查相比，中國在10年內(nèi)增加了7390萬人，增長率為5.84%。人口的增加必將帶來消費(fèi)者的增加，冰箱新增的購買潛力相當(dāng)大。統(tǒng)計(jì)顯示，我國城鎮(zhèn)人口比例增多。按照城鄉(xiāng)劃分，中國居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬，占總?cè)丝诘?9.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67415萬，占50.32%。同2000年的人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升了13.46個(gè)百分點(diǎn)，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了消費(fèi)者對(duì)冰箱的購買要求。另外隨著科技和教育的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，特別是農(nóng)村地區(qū)，多數(shù)家庭都有著購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中西部地區(qū)，如云南，江西等居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。

（2）人口結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)上圖對(duì)中國人口結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)，24歲以上的人口比例逐漸增多，這一年齡段以上的人有自己的收入來源和支配能力，特別是24～64歲這一段所占比重最大，而這一階段的人對(duì)生活的質(zhì)量要求更高，因此對(duì)冰箱的需求較大，海爾冰箱的知名度和質(zhì)量將會(huì)是廣大消費(fèi)者的普遍選擇，人口環(huán)境的變化將會(huì)給海爾冰箱帶來巨大的市場購買潛能。