鄭春華

摘 要：局勢(shì)倒逼改革，媒體融合的大背景下，紙媒要轉(zhuǎn)型的聲音不絕于耳。向哪轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？八仙過(guò)海，各顯神通。本文以晶報(bào)社著力培養(yǎng)系列欄目為例，分析了晶報(bào)社進(jìn)行的探索。晶報(bào)社試圖通過(guò)獨(dú)家欄目，讓報(bào)紙發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為，在一個(gè)碎片化的時(shí)代，培養(yǎng)名欄目，是紙媒借助固有資源優(yōu)勢(shì)，增加讀者粘性，增強(qiáng)其持久影響力的一個(gè)重要途徑。

關(guān)鍵詞：品牌；欄目；名編名記名評(píng)論員；全方位開(kāi)發(fā)

從培養(yǎng)專欄，到結(jié)集出書，再到舉辦展覽，晶報(bào)重點(diǎn)培養(yǎng)知名專欄，然后進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)的做法，有了一個(gè)典型案例。從2012年5月起，晶報(bào)“獨(dú)唱團(tuán)·南尋深圳”專欄，以“發(fā)現(xiàn)深圳最生動(dòng)的美麗”為主題，首創(chuàng)深圳本土的自然生態(tài)全景記錄。

好的內(nèi)容需要多方位的推廣，晶報(bào)對(duì)該專欄進(jìn)行了全方位的開(kāi)發(fā)。首先是將該專欄結(jié)集成書，便誕生了《南尋深圳——南兆旭自然讀本百期合集》。其實(shí)，這不是該專欄第一次結(jié)集成書，去年12月，一本被稱為“首本系統(tǒng)記錄深圳自然生態(tài)的書籍”——《深圳自然筆記》問(wèn)市，該書廣受追捧，上架不久就排在了亞馬遜自然地理類圖書第一位。

其次，結(jié)合專欄圖文并茂的的特點(diǎn)。舉辦了深圳本土自然生態(tài)記錄大型展覽——“一起讀深圳——晶報(bào)獨(dú)唱團(tuán)·南尋深圳100期紀(jì)念展”，該展覽還移師自然環(huán)境與深圳一脈相承的香港、澳門等城市及臺(tái)北進(jìn)行巡展，不僅推介了晶報(bào)的品牌，也宣傳了深圳城市形象之美。

培養(yǎng)專欄，將專欄結(jié)集，衍生出書籍，再舉辦展覽，進(jìn)行一次采集，多次傳播，這是晶報(bào)社面朝媒體融合的新形勢(shì)，加強(qiáng)品牌欄目建設(shè)的一個(gè)生動(dòng)案例。

一、打造獨(dú)家的、有持續(xù)影響力的品牌欄目

近年來(lái)，打造獨(dú)家的、有持續(xù)影響力的品牌欄目，在《晶報(bào)》初見(jiàn)端倪。目前《晶報(bào)》已建成的品牌欄目有《編委茶座》、《晶報(bào)獨(dú)唱團(tuán)》、《晶報(bào)五樓東》、《晶報(bào)重案組》等等，這些專欄可謂是晶報(bào)的“晶特供”，受到了讀者的熱捧。

1.《編委茶座》

從2012年6月19日起，晶報(bào)推出的重磅級(jí)本地名家專欄——“編委茶座”開(kāi)始與廣大讀者見(jiàn)面。本茶座的執(zhí)筆者清一色都是晶報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)層（晶報(bào)編委會(huì)）成員，也都是新聞界的老將。豐富的職業(yè)歷練，獨(dú)特的觀察角度，能讓讀者在閱讀中感受到思維的漫步、交流的快樂(lè)。

晶報(bào)“編委茶座”通常放在晶報(bào)最重要的版面“社論”版（一般是A02版）上，與晶報(bào)當(dāng)天頭條社論一起刊發(fā)。如果因“社論”廣告占版，“編委茶座”會(huì)放在后面的晶報(bào)名家專欄版——“筆陣”版的頭條位置上刊發(fā)。出版見(jiàn)報(bào)時(shí)間為：每周二至周五，一般一周4期或3期。

2.《晶報(bào)獨(dú)唱團(tuán)》

培養(yǎng)名編輯、名記者和名評(píng)論員，是報(bào)紙欄目建設(shè)的核心內(nèi)容，《晶報(bào)獨(dú)唱團(tuán)》系列，就是專門為采編人員專門打造的品牌專欄。該專欄目前包括周一見(jiàn)報(bào)的“南巡深圳”、周二見(jiàn)報(bào)“吳欣說(shuō)案”、周三見(jiàn)報(bào)“習(xí)風(fēng)數(shù)錢”、周四見(jiàn)報(bào)的“鴻文開(kāi)腔”、周五見(jiàn)報(bào)的“祥解臺(tái)灣”（“勇闖臺(tái)灣”、“遠(yuǎn)足臺(tái)灣”、“程品臺(tái)灣”）以及周日見(jiàn)報(bào)的“圖謀真相”。

3.《晶報(bào)五樓東》

每周一，《晶報(bào)五樓東》用最真誠(chéng)的態(tài)度，為您深入剖析與深圳有關(guān)的也是您關(guān)心的熱門話題。雖然開(kāi)欄（至今已出版37期）時(shí)間不長(zhǎng)，卻已經(jīng)以穩(wěn)健的風(fēng)格、精準(zhǔn)的選題、深厚的述評(píng)，贏得了良好的口碑。

目前，該專欄已經(jīng)發(fā)表了像“朱清時(shí)：教育改革的最大困難在于大家都認(rèn)為自己懂教育”、“單獨(dú)兩孩，影響或許不如想像中那么大”、“抗生素濫用：驅(qū)趕一個(gè)魔鬼，造就另一個(gè)魔鬼”、“深圳樓市向何處去”、“《來(lái)自星星的你》的‘白日夢(mèng)生產(chǎn)機(jī)制”等廣有影響的述評(píng)文章。

4.《晶報(bào)重案組》

《晶報(bào)重案組》堪稱紙質(zhì)版的《今日說(shuō)法》，是晶報(bào)去年底新近開(kāi)設(shè)的一個(gè)專欄，雖然新，一出手，影響卻不同凡響。巧舌如簧的騙子，身輕如燕的大盜，殘忍狡詐的兇手，他們也許可以得逞于一時(shí)，但法網(wǎng)恢恢，疏而不漏，等待他們的最終是法律的嚴(yán)懲。每逢周一，晶報(bào)重案組傾情出擊，還原一個(gè)個(gè)可讀可嘆的重案要案，鞭撻扭曲的人性之惡，重現(xiàn)辦案民警的機(jī)智勇敢，和正義戰(zhàn)勝邪惡的必然……

二、對(duì)名欄目進(jìn)行多方位立體開(kāi)發(fā)

在品牌欄目建設(shè)的過(guò)程中，欄目不是封閉的。名欄目的建設(shè)注重與讀者的互動(dòng)。譬如，大多數(shù)專欄作者都會(huì)留下與讀者互動(dòng)的聯(lián)系方式，有的專欄還開(kāi)設(shè)與讀者互動(dòng)的小版塊。

欄目建設(shè)也不是平面的。在專欄成熟的時(shí)候，適當(dāng)推出衍生產(chǎn)品，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。比如，鼓勵(lì)名欄目作者結(jié)集出書、拍微電影等內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。同時(shí)，鼓勵(lì)名欄目舉辦與讀者的沙龍、研討會(huì)等線下活動(dòng)，從而形成全方位的立體互動(dòng)。譬如，文章開(kāi)頭介紹的，由晶報(bào)專欄“南巡深圳”衍生出來(lái)的書籍和展覽，一推向市場(chǎng)，就受到了各方好評(píng)。

晶報(bào)專欄從醞釀、創(chuàng)意、采寫、推出到運(yùn)作，都是按照一個(gè)完整產(chǎn)品的思路來(lái)推出，并衍生出許多線下產(chǎn)品，迅速提高欄目的知名度、品牌和影響力，爭(zhēng)取創(chuàng)造新的廣告平臺(tái)。所有這些，晶報(bào)一直在努力探索。

三、借助名欄目推廣名編名記名評(píng)論員

引進(jìn)名家盡管是名欄目成名的一個(gè)捷徑，但是投入大不說(shuō)，有時(shí)還難以把握稿件尺度與質(zhì)量。因此，晶報(bào)鼓勵(lì)在名欄目建設(shè)的過(guò)程中，優(yōu)先推出內(nèi)部有想法、有見(jiàn)識(shí)的記者、編輯、評(píng)論員的欄目，這樣，既能增強(qiáng)他們的名氣，也能增加他們的收入。名編名記們因此有了影響力，名欄目的建設(shè)自然也會(huì)水漲船高。

培養(yǎng)名編、名記和名評(píng)論員，是報(bào)紙欄目品牌建設(shè)的核心內(nèi)容?！毒?bào)獨(dú)唱團(tuán)》系列，就是專門為采編人員專門打造的品牌專欄。

四、大力推薦自己的品牌欄目

品牌欄目建好了，然后呢？還得推銷。為此，近來(lái)晶報(bào)專門在封面最醒目的位置，增加了一個(gè)固定的導(dǎo)讀板塊，主要導(dǎo)讀推薦晶報(bào)自己出彩的品牌欄目。以免自己特有好的產(chǎn)品不能被讀者有效地看到。

瞬息萬(wàn)變，這是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，自己特有的好的產(chǎn)品，深深埋沒(méi)在版面深處，如果不能被讀者第一眼看到，再好的報(bào)道，傳播效果也大大折扣。就像去餐廳點(diǎn)菜，總會(huì)在菜單上看到“店長(zhǎng)推薦”、“本店特色”之類的推薦。同樣道理，報(bào)紙也需要在自己的封面導(dǎo)讀菜單上，積極向讀者推薦自己的品牌“特色菜”。

綜上，在這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，通過(guò)打造欄目，是紙媒借助自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其持久影響力的一個(gè)重要途徑。