姜煥軍?任翔

摘 要：跨境電子商務(wù)在我國已有十多年的發(fā)展歷史，已是外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的必要組成部分，也涌現(xiàn)出了諸多運營模式，總結(jié)這幾年跨境電商運營模式，研究跨境電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律，對我國跨境電商的發(fā)展意義重大，也是豐富電子商務(wù)學(xué)科的一個重要內(nèi)容。本文通過分析現(xiàn)有的跨境電商平臺的運營情況，總結(jié)跨境電商的運營模式，以期為中小企業(yè)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)給出參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；跨境電商；運營模式

1.引言

跨境電子商務(wù)簡稱跨境電商，從狹義上看，跨境電商基本等同于跨境零售，主要是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助國際互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易，并采用行郵的方式通過跨境物流將商品送達(dá)消費者手中并完成支付結(jié)算的交易過程?？缇畴娚淘趪H上流行的說法叫Cross-border E-commerce，其實指的都是跨境零售，通?？缇畴娚虖暮ｊP(guān)來說等同于在網(wǎng)上進(jìn)行小包的買賣，基本上針對消費者。從廣義上看，跨境電商基本等同于外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚桃彩请娮由虅?wù)在進(jìn)出口貿(mào)易中的應(yīng)用，是傳統(tǒng)國際貿(mào)易商務(wù)流程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。它涉及到貨物的電子貿(mào)易、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子貨運單證等內(nèi)容。本文所討論的跨境電商是指廣義的跨境

電商。

2.跨境電子商務(wù)的發(fā)展

2.1跨境電子商務(wù)政策環(huán)境

近幾年來，國家對跨境電商政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展。從國家政策環(huán)境上看，2004-2007年屬于政策萌芽期，共發(fā)布3項政策，初步規(guī)范電商行業(yè)發(fā)展，側(cè)重于規(guī)范行業(yè)；2008-2012年屬于政策發(fā)展期，陸續(xù)發(fā)布10項政策，涉及監(jiān)管、支付結(jié)算及試點等方面，政策呈點狀分布，側(cè)重支持引導(dǎo)；2013年至今是政策爆發(fā)期集中發(fā)布10余項政策，政策呈面狀鋪展，政策主要集中在出口方面，向?qū)嵤用嫱七M(jìn)。

針對以快件或郵件方式通關(guān)的跨境貿(mào)易電子商務(wù)存在難以快速通關(guān)、規(guī)范結(jié)匯及退稅等問題，海關(guān)總署組織有關(guān)示范城市開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點工作，研究跨境電子商務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)信息標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、管理制度，提高通關(guān)管理和服務(wù)水平。試點工作不僅進(jìn)行了政策業(yè)務(wù)創(chuàng)新，探索適應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理制度，而且從信息化手段上進(jìn)行了創(chuàng)新，依托電子口岸協(xié)調(diào)機(jī)制和平臺建設(shè)優(yōu)勢，實現(xiàn)口岸相關(guān)部門與電商、支付、物流等企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)同及數(shù)據(jù)共享，解決跨境電子商務(wù)存在的問題。

2.2跨境電商行業(yè)平臺發(fā)展歷程

從1998年開始，以阿里巴巴B2B、中國制造網(wǎng)等為代表的早一批跨境電商B2B網(wǎng)站誕生，這批網(wǎng)站主要提供信息發(fā)布和撮合交易服務(wù)，建立買賣雙方之間的橋梁，這種簡單的信息撮合平臺存在一些問題：（1）對各個行業(yè)的服務(wù)不夠?qū)I(yè)深入、物流和支付的問題沒有解決；（2）平臺服務(wù)基本為交易信息撮合服務(wù)，缺乏更深度、廣度專業(yè)服務(wù)；（3）詢盤后企業(yè)轉(zhuǎn)為線下溝通與交易。隨著行業(yè)的發(fā)展，以敦煌網(wǎng)為代表的B2B企業(yè)誕生，這批B2B企業(yè)開始向交易平臺的方向轉(zhuǎn)變，并以收取交易傭金作為主要的盈利模式。2013年開始，B2B企業(yè)所提供的服務(wù)開始向交易中和交易后拓展，開始提供物流倉儲、融資等多方面的服務(wù)，逐漸成為企業(yè)在線資源整合的平臺。與此同時，從2006年開始，以DX、蘭亭集勢、大龍網(wǎng)為代表的跨境B2C企業(yè)先后成立，這批企業(yè)最大化的縮減了產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品進(jìn)銷差價中賺取了豐厚利潤，近幾年獲得了快速發(fā)展。

從2013年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達(dá)到93.9%，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。由于B2B交易量級較大、且訂單較為穩(wěn)定，所以未來跨境電商交易中B2B交易仍然是主流，但隨著跨境貿(mào)易主體越來越小，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，所以未來B2C交易占比也會出現(xiàn)一定的提升，預(yù)計2017年中國跨境電商中B2C交易占比將達(dá)到10%左右。隨著O2O模式在國內(nèi)的迅速發(fā)展，跨境O2O也成了今后跨境電子商務(wù)新的亮點，必有更大的發(fā)展勢頭。圖2-1顯示了目前我國跨境電商的主要模式。

3.跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式

3.1第三方B2B跨境交易平臺

第三方B2B跨境電商交易平臺類似于傳統(tǒng)電子商務(wù)B2B，主要幫助中小企業(yè)拓展國際貿(mào)易的出口營銷推廣服務(wù)，它基于企業(yè)間電子商務(wù)平臺，通過向海外買家展示、推廣供應(yīng)商的企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單，是出口企業(yè)拓展國際貿(mào)易的主要網(wǎng)絡(luò)平臺。第三方B2B跨境電商交易平臺參與各方如圖3-1所示。

第三方B2B跨境電商交易平臺現(xiàn)階段主要的模式有兩種，一是交易傭金+服務(wù)費模式，二是會員制+推廣服務(wù)模式。

第一種模式一般采取免費注冊、免費上傳產(chǎn)品、免費展示的方式，只在買賣雙方交易成功后按交易額收取買家的傭金。采用單一傭金率模式，按照平臺類目分別設(shè)定固定傭金比例來收取傭金，并實行“階梯傭金”政策，當(dāng)單筆訂單金額達(dá)到一定金額時，平臺按照統(tǒng)一的傭金率收取傭金；平臺提供從商家入駐開店、平臺運營、營銷推廣、資金結(jié)算等方面提供一系列的服務(wù)，平臺從中收取一定的服務(wù)費；平臺還為賣家提供提高產(chǎn)品曝光的營銷工具，包括定價廣告、競價廣告、展示計劃等，采取購買平臺幣的方式付費，平臺賺取一定的推廣費；平臺也進(jìn)行代運營服務(wù)，針對商家提供的培訓(xùn)、店鋪裝修及優(yōu)化、賬號托管等服務(wù)，根據(jù)服務(wù)類型不同收取一定的費用。另外，平臺還為買賣雙方提供一體化外貿(mào)服務(wù)，包括提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)、物流集約化品牌、國內(nèi)倉和海外倉的倉儲服務(wù)、通關(guān)、退稅、質(zhì)檢等一套服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費。

第二種模式主要提供的信息服務(wù)，以收取付費會員+服務(wù)費的盈利模式進(jìn)行運營，為注冊會員提供貿(mào)易平臺和資訊收發(fā)，使企業(yè)和企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)做成生意、達(dá)成交易。服務(wù)的級別則是按照收費的不同，針對目標(biāo)企業(yè)的類型不同，由高到低、從粗至精階梯分布。也可以理解為把一種貼著標(biāo)有平臺商標(biāo)的資訊服務(wù)，販賣給各類需要這種服務(wù)的中小企業(yè)、私營業(yè)主。為目標(biāo)企業(yè)提供了傳統(tǒng)線下貿(mào)易之外的另一種全新的途徑，即網(wǎng)上貿(mào)易。這種模式的代表就是阿里巴巴。

敦煌網(wǎng)作為第一種模式的交易平臺，屬于出口跨境型平臺，其特點是面向全國供應(yīng)商、平臺化運營、一體化服務(wù)、移動端領(lǐng)先。敦煌網(wǎng)為買賣雙方提供交易服務(wù)，以促使雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易?；谶@個定位，敦煌網(wǎng)主要有兩種盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺，敦煌網(wǎng)提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的交易傭金。（2）服務(wù)費收入。由于跨境電商面向全球200多個國家及十幾萬個城市，復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)貿(mào)電商，同時，跨境電商整個交易流程較長，買賣雙方對交易中涉及的服務(wù)有較高要求?？缇称脚_的交易復(fù)雜性及商務(wù)性，決定了整個跨境交易過程需要很多服務(wù)環(huán)節(jié)?；谶@個特點，敦煌網(wǎng)也會向企業(yè)提供集約化物流、金融服務(wù)、代運營服務(wù)等服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費。這一模式的主要代表是阿里巴巴速賣通和敦煌網(wǎng)。其中敦煌網(wǎng)模式如圖3-2所示。

3.2跨境電商B2C網(wǎng)站

外貿(mào)B2C網(wǎng)站，屬于出口跨境型企業(yè)模式，也就是立足于中國，面向全球的B2C外貿(mào)出口零售模式，是將中國商品，售賣到海外個人消費者手中，主要靠產(chǎn)品采購及銷售產(chǎn)品中間的差價來盈利，另外對加入平臺的商家以一定比例的銷售分成獲取

收入。

這一模式的主要代表是蘭亭集勢，作為外貿(mào)B2C網(wǎng)站，主要的運營模式是將中國本土的商品，售賣到海外個人消費者手中，目前蘭亭集勢主要靠產(chǎn)品采購及銷售產(chǎn)品中間的差價來盈利。蘭亭集勢特點：供應(yīng)鏈優(yōu)勢、營銷能力及本地化舉措。蘭亭集勢運營模式如圖3-3所示。

蘭亭集勢布局全球時尚開放平臺戰(zhàn)略，在全國招商吸引商家入駐平臺，承諾向接入平臺的賣家提供全球本地化、訂單履行、客戶服務(wù)、開放數(shù)據(jù)四項服務(wù)，在收入模式方面，蘭亭集勢對商家不收取年費，以一定比例的銷售分成獲取收入。目前，蘭亭集勢的收入依然以自營的商品進(jìn)銷差價為主。

3.3跨境電子商務(wù)O2O平臺

這一模式以跨境O2O方式實現(xiàn)中國制造業(yè)直通海外零售圈的M2B模式，聚焦全球碎片化的中小訂單市場，實現(xiàn)將海外零售行業(yè)圈與中國制造產(chǎn)業(yè)帶對接?！癕2B模式”就是讓國內(nèi)生產(chǎn)制造商與海外零售商通過互聯(lián)網(wǎng)做外貿(mào)交易，省去了中間承銷商環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)外貿(mào)中交易環(huán)節(jié)眾多，包括：制造商—分銷商—出口商—進(jìn)口商—批發(fā)商—零售商—消費者，每個環(huán)節(jié)都將賺取利潤，逐次抬高商品價格。而“M2B模式”則是：制造商—零售商—消費者，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了商品價格。如圖3-4所示。

這一模式的代表就是大龍網(wǎng)。大龍網(wǎng)目前采用的是跨境O2O模式。從產(chǎn)品供應(yīng)看，除了自營部分通過自己采買外，平臺部分通過18985中國供應(yīng)商平臺和OSell跨境O2O網(wǎng)貿(mào)會進(jìn)行招商，中國供應(yīng)商既可通過18985平臺系統(tǒng)實現(xiàn)一站式新品上架、訂單管理、客戶管理及電子錢包收付款等，也可通過參展跨境O2O網(wǎng)貿(mào)會將商品直接推送給海外零售圈。從產(chǎn)品銷售看，對海外采用OSell跨境O2O平臺，建立并聯(lián)盟海外零售體系，解決跨境銷售最后一公里售后服務(wù)的問題。從整體上看，大龍網(wǎng)的贏利模式包括兩種：（1）自營部分，主要靠銷售商品的進(jìn)銷差價贏利。（2）平臺部分，主要靠提供服務(wù)的服務(wù)費收入贏利。

4.中國跨境電商發(fā)展趨勢及存在的問題

4.1跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢

經(jīng)過近幾年的跨境電子商務(wù)的發(fā)展，我國跨境電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，其中趨勢一是產(chǎn)品品類和銷售市場多元化趨勢。在跨境電商品類趨勢上，不斷拓展銷售品類將成為大中華區(qū)賣家業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要手段。銷售品類的拓展不僅使“中國制造”和全球消費者的日常生活聯(lián)系更加緊密，而且有助于賣家抓住最具消費力的全球跨境網(wǎng)購群體。其次在目的地市場趨勢上，成熟市場潛力巨大，新興市場加速成長。大中華區(qū)賣家在以美國、英國、德國、澳大利亞為代表的成熟市場保持旺盛發(fā)展勢頭，不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的新動力；趨勢二是交易結(jié)構(gòu)變化，總起來說就是B2C占比提升，B2B和B2C協(xié)同發(fā)展；趨勢三是移動端成為跨境電商發(fā)展的重要推動力，買家消費趨勢上，移動技術(shù)的進(jìn)步使線上線下商務(wù)之間的界限逐漸模糊，以互聯(lián)、無縫、多屏為核心的“全渠道”購物方式將快速發(fā)展；趨勢四是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)更為完善，各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。

4.2跨境電子商務(wù)存在的問題

1）通關(guān)仍是跨境電子商務(wù)交易的最大壁壘

盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的信息流動暢通無阻，然而貨物的自由流動仍然受到國界的限制，這也是目前跨境電子商務(wù)發(fā)展的最大壁壘-海關(guān)通過。進(jìn)出口貨物需要通關(guān)，這是一個國家框架下的行為準(zhǔn)則，是跨境電子商務(wù)不可逾越的關(guān)卡。即便是小額跨境電子商務(wù)也有可能因為進(jìn)出口貨物超過海關(guān)規(guī)定數(shù)量，而被要求進(jìn)行申報。其間一系列繁瑣的手續(xù)及費用的支出常常成為消費者和網(wǎng)上賣家嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，此外，因申報不合格而使商品滯留在海關(guān)而使消費者無法收到的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

2）跨境電子商務(wù)物流業(yè)發(fā)展仍顯滯后

電子商務(wù)較之傳統(tǒng)商務(wù)模式的優(yōu)勢在于信息流、物流、資金流利用的高效性和便捷性。作為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的上下兩環(huán)，線上商品交易與線下貨物配送兩者發(fā)展須相輔相成，正如淘寶的產(chǎn)生及發(fā)展帶動了境內(nèi)電子商務(wù)物流的變革，圓通、申通、順風(fēng)等一大批民營快遞公司的興起，使國內(nèi)電子商務(wù)交易的便捷性得到極大的保證及提高。而相比之下，當(dāng)前跨境外貿(mào)電子商務(wù)的快速發(fā)展卻讓準(zhǔn)備不足的物流運輸渠道措手不及，對于跨境電子商務(wù)物流企業(yè)來說，重點考量的內(nèi)容除極具優(yōu)勢的價格之外，還應(yīng)包括服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)內(nèi)容，而在跨境電子商務(wù)交易中，物流配送的及時性和安全性是影響境外買家購買體驗的重要因素，也直接關(guān)系到賣家獲得的評價水平，進(jìn)而關(guān)系到賣家的銷售業(yè)績。

3）跨境電子商務(wù)交易信用問題凸顯

電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬性及開放性的商務(wù)模式，由此產(chǎn)生的參與者信用不確定性已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中的桎梏。據(jù)《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物安全報告》指出，2010年國內(nèi)約1億在線消費者受到虛假網(wǎng)絡(luò)信息侵害，詐騙金額高達(dá)150億元；相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研也顯示，有能力網(wǎng)購而不進(jìn)行網(wǎng)購的消費者中，80%是出于信用及安全方面的擔(dān)憂。國內(nèi)電子商務(wù)交易信用問題突出的同時，跨境電子商務(wù)信用問題也難于幸免：國內(nèi)供應(yīng)商的假冒偽劣成為跨境外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的頑疾，因為侵犯知識產(chǎn)權(quán)而被海關(guān)扣留的仿牌產(chǎn)品事件時有發(fā)生，而年初國內(nèi)某知名外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站被暴信用欺詐，更使得跨境外貿(mào)電子商務(wù)信用問題凸顯。

5.結(jié)束語

跨境電商經(jīng)過十多年的發(fā)展，整個行業(yè)經(jīng)歷了早期信息發(fā)布平臺的探索階段、交易平臺運營階段及近期B2C興起及快速發(fā)展階段，每個階段的跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點。近兩年來，隨著整個社會對跨境電商的關(guān)注度不斷提高，跨境電商各參與主體對行業(yè)發(fā)展的共同推動，整個跨境電商行業(yè)也開始出現(xiàn)一些新的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是參與主體。由以小微的草根企業(yè)、個體商戶及網(wǎng)商為主，逐漸發(fā)展到傳統(tǒng)貿(mào)易中的主流參與者如外貿(mào)企業(yè)、工廠和品牌商家開始進(jìn)入這個領(lǐng)域，并逐漸走向規(guī)?；\作；二是產(chǎn)業(yè)鏈。針對影響跨境電商發(fā)展的營銷、通關(guān)商檢、物流、支付等環(huán)節(jié)的問題，跨境電商企業(yè)及服務(wù)企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，整合多方資源提供一體化服務(wù)，新的服務(wù)商也在不斷涌現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)鏈條越來越清晰和完善；三是運營方式。早期跨境電商借助中國制造大國的優(yōu)勢，以銷售物美價廉的產(chǎn)品及OEM代工為主，近兩年來，大量企業(yè)開始考慮走品牌化運營之路，特別是一些較大的企業(yè)開始考慮規(guī)?；?，建立自己的平臺，把品牌引向海外市場，通過品牌來提升自身在跨境電商中的價值?？傊碌陌l(fā)展必然帶來新的跨境電商模式，有必要時刻關(guān)注跨境電商的發(fā)展，研究跨境電商的新問題新特點新模式，為電子商務(wù)快速發(fā)展把握

方向。