宋傳珍

【摘要】 產(chǎn)品標準化、快速復(fù)制、統(tǒng)一管理，可以迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張，使連鎖經(jīng)營成為最成功的零售模式。但受經(jīng)營成本上漲、電子商務(wù)快速發(fā)展等多種因素影響，連鎖零售模式日漸顯露弊端，如何將傳統(tǒng)的連鎖店與快速發(fā)展的電子商務(wù)進行整合，是連鎖零售業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 連鎖經(jīng)營 零售業(yè) 線上線下

經(jīng)營同類商品或服務(wù)的多個店鋪，以一定的形式組合成一個聯(lián)合體，進行專業(yè)化分工、集中化管理和標準化作業(yè)，并最終謀取規(guī)模效益的商業(yè)組織形式和經(jīng)營方式被稱為連鎖經(jīng)營。近年來，中國的連鎖零售業(yè)得到了長足的發(fā)展，但隨著電子商務(wù)和其他新興業(yè)態(tài)模式日益激烈的競爭，中國連鎖零售業(yè)的增長速度正在放緩，顯示出發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕膽B(tài)勢。

一、電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營零售業(yè)的優(yōu)劣勢分析

1、傳統(tǒng)零售店的劣勢分析

通過對比中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的歷年中國連鎖百強名單發(fā)現(xiàn)，雖然2014年連鎖百強銷售額接近2.1萬億元，門店總數(shù)達到10.7萬余家，同比增長分別為5.1%和4.2%，但2010年百強統(tǒng)計以來銷售增幅和門店增幅持續(xù)下滑，2014年達到歷史最低，甚至有些老牌企業(yè)出現(xiàn)負增長現(xiàn)象。

（1）連鎖企業(yè)成本持續(xù)攀升成為阻礙企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素

對于零售連鎖企業(yè)來說，分店店址的選擇是重中之重，首先需要深入開展大量的市場調(diào)查，一些知名連鎖店對區(qū)位、面積等因素有嚴格的規(guī)定，所以選址的費用占總投資的比例往往是最重的一塊，特別是中小型連鎖商店，商店租金費用甚至比員工的工資還要高，這部分支出往往難以控制或減少，新開店鋪的費用也越來越高，風(fēng)險日益增大。但中國目前的市場價格繼續(xù)上漲，黃金地段的租金讓廣大企業(yè)望而卻步，與電子商務(wù)相比，店鋪租金上升，是阻礙連鎖經(jīng)營和電商競爭的重要因素。

（2）電子商務(wù)的快速發(fā)展給連鎖經(jīng)營帶來了壓力與挑戰(zhàn)

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場分別實現(xiàn)1.85萬億和2.8萬億元，同比增長分別為41.2%和49.7%，網(wǎng)絡(luò)零售在中國快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)購物的興起及快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生了較大的沖擊，一部分消費者已形成線下線上多方比較的消費模式。網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)百貨商店的影響尤為明顯，服裝、化妝品、鞋包和家電等百貨是消費者網(wǎng)購的主要消費類型。

目前，實體店面是我國傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)產(chǎn)品銷售的主要渠道，與網(wǎng)絡(luò)通宵購物形成鮮明的對比，這種方式受到時間和空間的限制，管理難度較大，店鋪及人力成本的持續(xù)攀升，也很難適應(yīng)消費者快節(jié)奏的生活方式。網(wǎng)購的強力推行，使傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)經(jīng)營面臨前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

2、連鎖零售店的優(yōu)勢分析

近年來，網(wǎng)絡(luò)和移動零售取得了驚人的發(fā)展，網(wǎng)上銷售成為企業(yè)常用的營銷方式，消費者也樂于享受網(wǎng)購的方便和實惠，網(wǎng)上購物縮小了商家和消費者之間的距離，這將是未來典型的運營模式和消費模式，傳統(tǒng)連鎖零售行業(yè)雖然遭受較大沖擊，但其本身也有電子商務(wù)無可比擬的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）良好的消費體驗

盡管電子商務(wù)的發(fā)展勢頭強勁，但傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營模式因重視消費者體驗需求仍具有很大優(yōu)勢。例如服飾類商品現(xiàn)場試穿、比較挑選的體驗過程，飲茶、看電影、健身等服務(wù)項目，這些是電商服務(wù)無法代替的；日常生活中，看電影，洗澡，理發(fā)，這些日常生活的服務(wù)也很難通過在線完成；由于網(wǎng)上購物只看圖片，造成心理預(yù)期過高而導(dǎo)致此類物品的投訴和退換貨率一直居高不下，因此連鎖店依然有其電子商務(wù)無法取代的優(yōu)勢。

（2）健全的配送體系

連鎖零售企業(yè)尤其是大型連鎖企業(yè)為了加強對配送中心的控制，實現(xiàn)各門店商品的及時配送，大都建有健全的、合理布局的配送中心，可以實現(xiàn)物流集群。但物流配送跟不上是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個長期存在的問題。隨著我國物流和快遞行業(yè)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)和物流配送的矛盾有了一定緩解，但仍不能做到像實體店購物一樣一手交錢一手交貨，便利性商品的銷售尤其如此。

另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大多數(shù)商品在電子商務(wù)平臺的銷售效果較好，但一些較難配送的貨物如家具、電器、汽車、家居建材等，雖然一些品牌推出了電子商務(wù)渠道，但這類商品，仍需要建立自己的實體店作為展示中心、物流配送中心和服務(wù)中心的功能。

二、連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的必要性及可行性

1、連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的必要性

我國電子商務(wù)近年來進入井噴時期，在此環(huán)境下消費觀念和消費模式正在發(fā)生變化，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)進一步完善，傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)想要突破發(fā)展瓶頸，與電子商務(wù)相結(jié)合、線上線下協(xié)同發(fā)展是必然趨勢。

（1）連鎖零售企業(yè)開拓銷售渠道的必然需求

傳統(tǒng)商業(yè)在固定的銷售地點（即店面銷售）和固定的銷售時間進行商業(yè)活動，但網(wǎng)絡(luò)銷售突破了實體店連鎖經(jīng)營的區(qū)域數(shù)量規(guī)模和門店擴張模式，消除了實體店連鎖企業(yè)在市場上的時間和空間限制。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售模式相比具有時空新優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠在更廣闊的范圍內(nèi)更大程度地滿足消費者需求，消費者的消費行為越來越傾向于基于網(wǎng)絡(luò)銷售的線上和移動終端等新的購物方式，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)連鎖門店的局限性越來越明顯地凸現(xiàn)出來，而解決這種瓶頸的關(guān)鍵問題是能夠符合消費者的消費觀念和便捷的消費模式，通過與電商的融合，消費者可以通過電商平臺快速獲得商品及價格信息，同時通過實體門店增加體驗及享受售后服務(wù)，新的運營模式既可以充分滿足消費者需求，又可解除傳統(tǒng)零售店的時空限制，擴張輻射范圍，為傳統(tǒng)連鎖零售店開拓新的銷售渠道，開拓新的市場。

（2）降低成本，提升效益的需要

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動必須有一定的物資基礎(chǔ)，電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)綜合運用信息技術(shù)，將整個商業(yè)運作過程中虛擬化，節(jié)省了傳統(tǒng)實體零售店的房租、人力等成本，并將這部分成本讓利給消費者，同時也在時間、空間及交易方式上極大地便利消費者，在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行模式，從而提升了經(jīng)濟效益。

（3）連鎖零售企業(yè)提高效率、增強競爭力的需要

傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍對消費者了解不深，僅僅靠整合會員信息及做簡單的市場調(diào)研很難充分捕捉消費者特征，對跨業(yè)態(tài)的消費者行為分析則更加困難。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用基于理性的科學(xué)分析，使企業(yè)能夠進行精準營銷，提高快速應(yīng)對能力，建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下渠道的貫通，可以大大增強連鎖企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進而提高其經(jīng)營效率。

2、連鎖零售業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的可行性

（1）電子商務(wù)的政策發(fā)展環(huán)境日益優(yōu)化

隨著電子商務(wù)的強力推行，各級政府如商務(wù)、工商行政、郵政等部門相繼出臺了一系列政策法規(guī)，從標準、技術(shù)、制度、網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境等各方面予以規(guī)范和扶持，推動電子商務(wù)快速健康發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)及移動支付迅速發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2014年底，我國網(wǎng)民數(shù)量近6.5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到47.9%，其中網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到3.04億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)支付的比例為46.9%，接近半數(shù)。同時報告還指出，手機網(wǎng)購、手機支付和手機銀行等移動商務(wù)應(yīng)用用戶年增長分別達到了63.5%、73.2%和69.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及也讓網(wǎng)絡(luò)購物體現(xiàn)出新的面貌，帶來新的增量。隨著普及率的進一步提升，電子商務(wù)尤其是移動互聯(lián)平臺擁有規(guī)模較大的潛在用戶群體，為傳統(tǒng)連鎖零售行業(yè)進軍電子商務(wù)提供了廣闊的平臺。

（3）電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)配套建設(shè)日益成熟

快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物給物流行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇，大批第三方物流企業(yè)尤其是快遞公司發(fā)展壯大，阻礙電商發(fā)展的物流瓶頸逐漸疏通。同時隨著信息化水平的提高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境逐步改善，網(wǎng)絡(luò)支付安全性不斷提升，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。

三、電子商務(wù)環(huán)境下連鎖零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)對之策

通過以上分析，雖然連鎖零售業(yè)仍有較強勁的發(fā)展勢頭，但在電子商務(wù)迅速發(fā)展的競爭壓力下也表現(xiàn)出諸多問題，為了引導(dǎo)中國連鎖零售企業(yè)管理走上健康發(fā)展的道路，需要結(jié)合企業(yè)自身的實際情況并準確分析市場，根據(jù)市場的內(nèi)在規(guī)律和連鎖零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律，探究可持續(xù)發(fā)展的對策。

1、整合資源，線上與線下銷售相結(jié)合

淘寶、京東等電商發(fā)展的現(xiàn)實告訴我們，我們正生活在網(wǎng)絡(luò)時代，人們的消費模式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)需要跟上時代的步伐。新興電商有著先天的技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)為精準營銷提供基礎(chǔ)。傳統(tǒng)零售商應(yīng)積極嘗試大數(shù)據(jù)營銷，提升轉(zhuǎn)化率，對線下會員信息采集與個性化推薦的應(yīng)用，從而打通各業(yè)態(tài)之間、線上線下之間的信息隔閡，實現(xiàn)精準營銷。

雖然短期內(nèi)電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售渠道確有一定的影響，但從長遠來看，電子商務(wù)是強迫連鎖零售企業(yè)進入“未來”的工具，建立電子商務(wù)營銷團隊和系統(tǒng)并早期觸電是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)減小電商沖擊、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，連鎖零售企業(yè)應(yīng)該充分利用其線下品牌的影響力及網(wǎng)購注冊用戶的消費數(shù)據(jù)，獲取網(wǎng)購偏好人群，進行線上線下的擴張與整合，打造無縫對接的全新的消費體驗。

2、布局移動平臺

對于連鎖零售企業(yè)尤其是超市等業(yè)態(tài)類型來說，移動支付為節(jié)約交易時間、提高運營效率提供了一個思路，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，加強在移動端的布局與推廣，嘗試支付寶和微信等移動支付的線下支付渠道，聚攏消費者，積極培養(yǎng)用戶移動端使用習(xí)慣。同時，在大數(shù)據(jù)時代，智能終端的使用可以幫助傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)進行消費者信息的收集，使其充分了解消費者，分析消費者購物偏好，以實現(xiàn)精準營銷。

3、差異化經(jīng)營，對線下渠道進行精細化管理

通過擴張店鋪數(shù)量及區(qū)域覆蓋達到規(guī)?；?jīng)營是連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢所在。這種優(yōu)勢的形成，意味著連鎖經(jīng)營不僅建立了消費者的品牌影響力，同時也建立起了良好規(guī)模采購優(yōu)勢，即與品牌制造商和供應(yīng)商的供應(yīng)關(guān)系。對已占有一定的市場份額、管理模式成熟的連鎖企業(yè)，關(guān)鍵不是新增分店的數(shù)量，而是提高單店經(jīng)營質(zhì)量和銷售額，所以單店的精細化管理是特別重要的。連鎖企業(yè)一個非常重要的核心競爭力就是“品牌”，提升新老客戶的品牌意識、注重新產(chǎn)品的開發(fā)、提高客戶服務(wù)質(zhì)量和品牌，是精細化管理的關(guān)鍵。

總之，連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)結(jié)合，充分整合資源，采取線上線下協(xié)同發(fā)展是一種雙贏的模式，與網(wǎng)上購物平臺聯(lián)盟做好網(wǎng)上購物，同時實體門店也發(fā)揮優(yōu)勢，滿足消費者的購物體驗，既有效解決了一直制約電子商務(wù)發(fā)展的物流瓶頸，也拓寬了傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的銷售渠道，提高了其競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了連鎖零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻】

[1] 方名山：連鎖經(jīng)營原理[M].北京：高等教育出版社，2008.

（責(zé)任編輯：柯秋萍）