李強(qiáng)

摘 要：自智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備逐步步入人們的生活開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已慢慢開啟?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)革命方興未艾，所有的行業(yè)都在發(fā)生劇變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮正在以史無(wú)前例的態(tài)勢(shì)沖擊眾多傳統(tǒng)行業(yè)，在融合與碰撞中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑正在進(jìn)行，顛覆和重生不斷上演。在此大背景下，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的創(chuàng)新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，即社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)。本文以互聯(lián)網(wǎng)黑馬品牌“三個(gè)爸爸”空氣凈化器為例，闡釋在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)社群生態(tài)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的目的。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；粉絲經(jīng)濟(jì)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌營(yíng)銷

如今，智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備逐步步入了人們的生活。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，人手一機(jī)的場(chǎng)景隨處可見。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，到2014年年底，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶達(dá)到總?cè)丝诘?0%，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億；預(yù)計(jì)到2020年，全球移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備將產(chǎn)生500億的連接。這些數(shù)據(jù)無(wú)一不在說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來(lái)。

在這種方興未艾的浪潮態(tài)勢(shì)下，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局重塑正在進(jìn)行，顛覆和重生不斷上演，傳統(tǒng)行業(yè)所遭受到的沖擊尤為明顯。從微觀層面看，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的創(chuàng)新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)——社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)。在這種商業(yè)生態(tài)下，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)所面臨的局面和所應(yīng)采取的策略都發(fā)生了變化。企業(yè)必須順應(yīng)這種形勢(shì)，積極把握和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，才能使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。[1]

一、概念：社群和社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是基于社群產(chǎn)生的。什么是社群？在一般社會(huì)學(xué)家或地理學(xué)家的概念中，廣義的社群（community），是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系；可以是實(shí)際的地理區(qū)域或組織，也可以是在某區(qū)域或組織內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)文化中的社群，是指基于某種或某些共同的興趣、關(guān)注、認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀基礎(chǔ)而利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具和技術(shù)而交流、互動(dòng)而形成的社會(huì)關(guān)系及組織。早些年基于PC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的時(shí)候，BBS論壇、SNS網(wǎng)絡(luò)，都可以認(rèn)為是早期的網(wǎng)絡(luò)社群。如今火熱的百度貼吧、豆瓣、知乎也都是網(wǎng)絡(luò)社群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因社交網(wǎng)絡(luò)工具、微博、微信等新媒體工具所產(chǎn)生的人群聚集和社會(huì)關(guān)系，也是社群。

社群經(jīng)濟(jì)，就是基于社群區(qū)域、組織或關(guān)系而產(chǎn)生生產(chǎn)力，形成經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。社群經(jīng)濟(jì)的概念，學(xué)界還沒有成熟的定義。但一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功示范，已經(jīng)給了人們一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)似乎相仿，但其實(shí)不同。以前面提到的豆瓣、知乎和貼吧為例，社群的搭建者一般在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一定的知名度，但會(huì)隱身于幕后，普通用戶一般不知道他們是誰(shuí)，只是慕平臺(tái)之名而來(lái)；在平臺(tái)上，存在著大大小小若干個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)是由若干個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)支撐起來(lái)的。從結(jié)構(gòu)上講，兩者的區(qū)別在于：社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶可以相互滿足或相互服務(wù)；而粉絲經(jīng)濟(jì)則是以某個(gè)點(diǎn)為中心，所有人圍繞這個(gè)中心活動(dòng)的明星式經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，但粉絲經(jīng)濟(jì)不會(huì)。[2]

二、案例：“三個(gè)爸爸”空氣凈化器的品牌營(yíng)銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，企業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的思維和模式勢(shì)必發(fā)生變化。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須把握這些變化，利用社群媒體工具，運(yùn)用其效力實(shí)現(xiàn)品牌傳播、業(yè)績(jī)拉升，削減營(yíng)銷成本，并更準(zhǔn)確及時(shí)地與用戶溝通，提升服務(wù)水平。

下文以“三個(gè)爸爸”空氣凈化器的社會(huì)化營(yíng)銷為例，說(shuō)明在社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下，如何有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播和營(yíng)銷。

從時(shí)間上說(shuō)，在空氣凈化器領(lǐng)域“三個(gè)爸爸”是個(gè)新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌。但在一年多的時(shí)間里，成為人們耳熟能詳、口口相傳的品牌，得益于“三個(gè)爸爸”團(tuán)隊(duì)成功的社會(huì)化營(yíng)銷。

三個(gè)爸爸家庭智能環(huán)境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生產(chǎn)孕婦和兒童等特定人群專用的空氣凈化器。3月，他們的故事和決心打動(dòng)了高榕資本合伙人張震，并獲得了1000萬(wàn)美金的投資。2014年8月，“三個(gè)爸爸”在黑馬會(huì)全球路演中心舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。9月上線京東眾籌，在一個(gè)月的眾籌時(shí)間里創(chuàng)造出高達(dá)1122萬(wàn)元的驕人成績(jī)，刷新了中國(guó)的眾籌記錄。

應(yīng)該說(shuō)，在獲得高榕資本的投資后，“三個(gè)爸爸”是不差錢的，上線京東眾籌更多的是為營(yíng)銷——眾籌成為他們應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)如何建立自己的社群？?jī)删湓挘阂郧蟮赖木褡霎a(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。把產(chǎn)品和體驗(yàn)做到極致，把傳播做到完美?！叭齻€(gè)爸爸”深諳此道，它的研發(fā)生產(chǎn)和社會(huì)化營(yíng)銷，可以概括為兩個(gè)字：“聚”和“散”?！熬邸?，指品牌定位聚焦和產(chǎn)品定位聚焦?！吧ⅰ?，即散布、傳播，是就營(yíng)銷之法而言。

品牌定位聚焦，解決的是目標(biāo)用戶群的問(wèn)題。三個(gè)爸爸在獲得高榕資本投資后，仍不忘初心聚焦于孕婦和兒童的細(xì)分人群。通過(guò)與700多位父母的深度溝通，充分挖掘用戶的需求痛點(diǎn)，完成產(chǎn)品定位聚焦。經(jīng)過(guò)提煉，最終將65個(gè)需求痛點(diǎn)落實(shí)到12個(gè)，完成了令用戶尖叫的極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如采用3M公司頂級(jí)濾材和7層超厚濾芯結(jié)構(gòu)保證凈化功效，使出風(fēng)口PM2.5濃度為零；引入軍工潛艇技術(shù)，祛除甲醛甲苯等有害氣體，極速殺滅病菌，分解密閉房間中的二氧化碳，增加氧氣含量；安裝工業(yè)級(jí)的PM2.5傳感器，通過(guò)手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)凈化效果可視化。外形采用圓角過(guò)渡，進(jìn)風(fēng)口設(shè)在底部，形成360度自由風(fēng)循環(huán)；頂部出風(fēng)口傾斜向上、回環(huán)彎曲，避免直吹孩子身體……所有這些設(shè)計(jì)無(wú)一不成為三個(gè)爸爸兒童凈化器的賣點(diǎn)。

好的產(chǎn)品，也需要有給力的營(yíng)銷。“三個(gè)爸爸”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在社會(huì)化營(yíng)銷方面也發(fā)揮到了極致，將他們的產(chǎn)品利用社群媒體工具散播到粉絲圈，進(jìn)而輻射到了整個(gè)目標(biāo)用戶群。

（一）新媒體營(yíng)銷

首先，遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯，“三個(gè)爸爸”大量采用新媒體工具開展?fàn)I銷。如在新浪微博發(fā)起明星體驗(yàn)活動(dòng)，讓熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的明星試用三個(gè)爸爸凈化器，并發(fā)布微博分享體驗(yàn)。再如，眾籌期間在微信朋友圈先后發(fā)起了三輪點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)家黑馬會(huì)員大密度傳播。這些手段為三個(gè)爸爸打造基本粉絲盤和沖擊千萬(wàn)眾籌起到了立竿見影的功效。

（二）事件營(yíng)銷

三個(gè)爸爸團(tuán)隊(duì)善于捕捉機(jī)會(huì)，制造事件營(yíng)銷。2014年8月26日，央視報(bào)道稱，經(jīng)國(guó)家室內(nèi)車內(nèi)環(huán)境及環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對(duì)市場(chǎng)熱銷的十款品牌空氣凈化器的除醛效果進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其除醛CADR值最高僅為29，除醛效果基本為零。聽到這個(gè)新聞，三個(gè)爸爸就將自己的凈化器送交上述權(quán)威機(jī)構(gòu)去檢測(cè)。9月18日，檢測(cè)報(bào)告出爐，結(jié)果顯示其CADR值高達(dá)119，連中心專家都驚嘆“從沒見過(guò)除醛效果這么好的凈化器”。營(yíng)銷的效果顯而易見。之后，在社交媒體上大力傳播這個(gè)新聞。

再如，在新浪微博發(fā)起“空氣凈化器是否精神產(chǎn)品”的論戰(zhàn)，來(lái)開展消費(fèi)者教育。這一場(chǎng)論戰(zhàn)最后搬到了優(yōu)酷視頻，與主持人那威的辯論造就了多人圍觀的效果，真理越辯越明，營(yíng)銷的效果再次達(dá)成。

（三）病毒營(yíng)銷

所謂“病毒營(yíng)銷”，是通過(guò)用戶的口碑在網(wǎng)絡(luò)宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)千萬(wàn)計(jì)的受眾。三個(gè)爸爸利用微博天量級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，在微信朋友圈刷屏，都是基于此種方式。

（四）打造粉絲盤

更重要的是，“三個(gè)爸爸”非常重視打造產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤。從最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研階段深度溝通的700多位父母群體中沉淀下來(lái)的100多“偏執(zhí)狂爸媽”，成為三個(gè)爸爸產(chǎn)品粉絲盤的基礎(chǔ)；而整合利用黑馬商圈資源打造的夢(mèng)想天使粉絲團(tuán)，以及后來(lái)推出的愛心檢測(cè)活動(dòng)積聚的明星爸媽，都成為其傳播粉絲團(tuán)的重要組成人群。三個(gè)爸爸重視用戶的參與感，尊重用戶的能動(dòng)性發(fā)揮，在整個(gè)品牌建設(shè)和傳播的過(guò)程中，包括幫助三個(gè)爸爸沖擊千萬(wàn)級(jí)眾籌的過(guò)程中，這兩個(gè)粉絲盤都發(fā)揮了十分積極的作用。

三、社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的商業(yè)邏輯

社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的商業(yè)盈利，可以稱為社交紅利。三個(gè)爸爸營(yíng)銷的成功，實(shí)際上是社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中社會(huì)營(yíng)銷化的勝利。社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯包括：

從產(chǎn)品來(lái)講，用戶模式大于一切工程模式。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)均由用戶的體驗(yàn)和需求派生。三個(gè)爸爸案例中，凈化器的一切賣點(diǎn)都源于其產(chǎn)品粉絲盤的需求痛點(diǎn)。

從運(yùn)營(yíng)來(lái)講，是基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)。粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身。挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值，直擊其需求痛點(diǎn)，降低研發(fā)成本和營(yíng)銷成本。

從品牌來(lái)講，品牌的建立和傳播，都必須強(qiáng)調(diào)用戶的參與感和參與行為。在社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的品牌直接依賴于用戶的口碑。所以，打造品牌，必須先做忠誠(chéng)度，再做知名度，這與傳統(tǒng)商業(yè)模式正好相反。三個(gè)爸爸案例中，正是其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤的良性作用促成了其品牌的知名度。

從營(yíng)銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，不可避免地需要借助于新媒體工具（主要是自媒體，如微博、微信）；或者借助于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。三個(gè)爸爸的案例中，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。[3]

從服務(wù)角度講，服務(wù)成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉足輕重的一環(huán)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的好壞，會(huì)直接影響企業(yè)的口碑，進(jìn)而影響其品牌的美譽(yù)度。

從融資來(lái)講，可以采用眾籌模式。眾籌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，把原來(lái)非常分散的消費(fèi)者、投資人聚集起來(lái)，為新產(chǎn)品找到資金和天使級(jí)用戶。形成一個(gè)全新的生態(tài)圈，它改變了消費(fèi)者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動(dòng)者和投資者。[4]

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)代，在社群媒體炙手可熱的今天，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費(fèi)者的行為。由此派生出來(lái)的社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)，具有獨(dú)特的規(guī)律。企業(yè)只有積極研究并善加利用，方可在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 易北辰.《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》.企業(yè)管理出版社.2014年11月

[2] 魏武揮.《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》.創(chuàng)業(yè)邦.2014年08月

[3] 查克·布萊默，譯者：曾虎翼.《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)·點(diǎn)亮社群》.東方出版社.2010年

[4] 艾瑞克.奎爾曼 譯者：洪慧芳.《社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》.財(cái)信出版.2010年9月