尚丹丹

摘 要：安陽素有中國針織服裝名城之稱，紡織服裝業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其中98%以上為中小企業(yè)。近年來，紡織行業(yè)的利潤率越來越低，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形勢日漸嚴峻，而從市場營銷角度來看，安陽市中小紡織企業(yè)正處于瓶頸階段，特別在營銷策略上普遍存在很多問題，例如單純依靠價格戰(zhàn)、銷售渠道單一、缺乏明確的產(chǎn)品定位和營銷策略、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)集中銷售的方式等特征。這種低價格競爭模式使得它們在市場競爭中面臨巨大挑戰(zhàn)。本文主要對其特征、現(xiàn)有營銷的特征進行分析，進而從市場細分和重新選擇目標市場、4P組合營銷策略等方面提出一些建議。

關(guān)鍵詞：安陽市；中小紡織企業(yè)；市場營銷策略

安陽素有中國針織服裝名城之稱，紡織服裝業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)之一，安陽生產(chǎn)的內(nèi)衣在國內(nèi)市場占有率為15%到20%。截止2014年12月，全市紡織企業(yè)收入達150億元，從業(yè)人員達15萬人，但4000余家企業(yè)中規(guī)模以上的僅有70余家，98%以上為中小企業(yè)。

近年來，紡織行業(yè)的利潤率越來越低，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營形勢日漸嚴峻，而從市場營銷角度來看，安陽市中小紡織企業(yè)正處于瓶頸階段，特別在營銷策略上普遍存在很多問題，傳統(tǒng)的低價格競爭模式使得它們在市場競爭中面臨巨大挑戰(zhàn)。本文主要對其特征、現(xiàn)有營銷的特征進行分析，進而從市場細分和重新選擇目標市場、4P組合營銷策略等方面提出一些建議。

一、安陽市中小紡織企業(yè)的特征

按照國家工信局2011年制定的標準，中小紡織企業(yè)是指工人在2000人以下，或銷售收入在3億元人民幣以下，或總資產(chǎn)在4億元以下的用天然纖維和化學纖維進行紡紗、織布、染色整理以及服裝、家用及裝飾用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和化纖用漿粕、化學纖維等加工生產(chǎn)的企業(yè)①。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小，管理不規(guī)范，缺乏資金、科研和人才等劣勢，安陽市中小紡織企業(yè)也不例外。除此之外，它們還具有以下特征：個體工商戶多、發(fā)展空間小、生產(chǎn)車間面積小、技術(shù)人員少、產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)性高，質(zhì)量無保證、家族式管理，后繼無人、消防隱患嚴重等。

二、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征

與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經(jīng)過對安陽市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征可以概括為以下四點：

1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠價格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。

2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運用電子商務少。安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長遠規(guī)劃。安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場導向的影響，存在較大的盲目跟風生產(chǎn)的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長遠利益。

4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式。安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負責生產(chǎn)，又要負責銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對銷售人員的業(yè)績考核。

三、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的應有策略

通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應重在差異化產(chǎn)品，重在對市場進行細分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟、技術(shù)、人員等方面的實力來確定縫隙市場。

1、市場細分和產(chǎn)異化目標市場

消費者對紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應該多多開展市場調(diào)研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態(tài)需求，然后進行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠價格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實力，不盲目跟風，瞄準縫隙市場扎扎實實生產(chǎn)。

2、4P組合營銷策略

（1）產(chǎn)品策略（Product）

安陽市中小紡織企業(yè)首先應有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標。他們應注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點，或者說針對消費者的痛點設(shè)計產(chǎn)品來解決它，設(shè)計也應該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應該利用自身貼近市場的優(yōu)勢，多開展市場調(diào)研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設(shè)計上。

（2）價格策略（Price）

安陽市中小紡織企業(yè)的價格首先應該靈活，批發(fā)價格和零售價格應該進一步區(qū)分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。

（3）促銷策略（Promotion）

安陽市中小紡織企業(yè)的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷不太實際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因為專業(yè)的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專業(yè)的銷售人員進行推銷，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式，改善專業(yè)銷售人員的待遇，加強對專業(yè)銷售人員的績效考核和培訓指導等。

（4）渠道策略（Place）

渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長渠道和短渠道等，安陽市中小紡織企業(yè)也應該盡量拓寬銷售渠道，尤其是要嘗試進軍電子商務領(lǐng)域，要展開線上營銷。因為線上營銷模式降低了買賣雙方的信息不對稱，可以使得下游客戶及時看到產(chǎn)品圖片、介紹，在產(chǎn)品圖片或產(chǎn)品詳細介紹上可以包括面料的價格、花型、顏色、規(guī)格、交易模式、用途等細節(jié)。

安陽的紡織產(chǎn)品歷史悠久，紡織行業(yè)發(fā)展迅速，安陽市中小紡織企業(yè)倘若能將上述營銷策略運用一二，一定可以贏得更大的利潤。（作者單位：中央財經(jīng)大學）

注解：

① 王偉，淺析安陽市小型紡織企業(yè)發(fā)展，企業(yè)文化（中旬刊），2012年6期