嚴(yán) 榮

（作者單位：麗水市廣播電視總臺(tái)）

多屏融合的價(jià)值鏈傳播初探
——論“微時(shí)代”的電視廣告轉(zhuǎn)型

嚴(yán) 榮

（作者單位：麗水市廣播電視總臺(tái)）

隨著4G、OTT等技術(shù)的應(yīng)用和升級(jí)及智能設(shè)備的普及，傳統(tǒng)媒體受到新媒體擠壓，電視廣告市場(chǎng)逐漸萎縮?；诖耍ㄟ^對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的癥結(jié)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的不足分析，提出以增強(qiáng)互動(dòng)、分眾傳播、碎片時(shí)間利用的多屏融合價(jià)值鏈傳播模式和操作方法。

電視廣告；多屏融合；價(jià)值鏈傳播

1　“微時(shí)代”電視廣告面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今，微信、微博、微電影、微視頻悄然滲透至全民，進(jìn)入了一個(gè)無“微”不至的“微時(shí)代”。這個(gè)微時(shí)代，正悄然顛覆著傳統(tǒng)的電視廣告。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1535.2億元，較2013年增長(zhǎng)53.5%，2014年電視廣告市場(chǎng)規(guī)模也高達(dá)1600億元。越來越多新媒體、新傳播形式的出現(xiàn)，不斷把傳統(tǒng)媒體的廣告商帶走，其中電視廣告市場(chǎng)流失最為嚴(yán)重。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》顯示，自2011年以來，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告得到了飛速的發(fā)展，每年通過微信、QQ等手機(jī)移動(dòng)客戶端帶來ideas廣告經(jīng)營(yíng)額的數(shù)量達(dá)到100億元。據(jù)專家預(yù)計(jì)，我國(guó)的移動(dòng)廣告隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還會(huì)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，針對(duì)廣告業(yè)新的商業(yè)模式和行業(yè)格局正結(jié)伴而來。傳統(tǒng)電視廣告首當(dāng)其沖。

以麗水市廣播電視總臺(tái)電視廣告為例，近3年來幾個(gè)受影響的行業(yè)電視傳播市場(chǎng)走勢(shì)逐漸萎縮，且2013年的降幅明顯增大，2014年同比累計(jì)下降31%。與此同時(shí)，大客戶級(jí)的客戶家數(shù)及戶均貢獻(xiàn)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

電視廣告面臨的危機(jī)還來自廣告商的日漸疏遠(yuǎn)，微營(yíng)銷、微策劃已經(jīng)吸引了越來越多廣告商的興趣，這種人際傳播具有靈活有效、表意豐富、目標(biāo)明確的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒體廣告商重新找到廣告更具效果的傳播形式。

在這樣的“微時(shí)代”，電視廣告該如何轉(zhuǎn)型，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮呢？

2　多屏融合價(jià)值鏈傳播

2.1傳統(tǒng)電視廣告與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)劣勢(shì)分析

初創(chuàng)公司Crave Lab的創(chuàng)始人Jeff Peden表示：“如今做廣告，你一定要考慮你的觀眾。你要思考他們的性別、興趣愛好、地理位置以及心理狀況?！倍鳛殡娨晱V告，一方面是在內(nèi)容上考慮你的觀眾，另一方面還需要考慮你的廣告主——投入產(chǎn)出比、操作便利性。

從受眾角度看，傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)是可信度高、被動(dòng)接受概率大；劣勢(shì)是很難精準(zhǔn)地區(qū)分受眾、互動(dòng)性差，利用時(shí)間碎片的功能差。

從廣告主角度看，傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)在于品牌影響力大、可信度高，但是費(fèi)用高、可評(píng)估性差。

2.2多屏融合價(jià)值鏈傳播

融合是一種新常態(tài)，多屏互動(dòng)、三網(wǎng)融合，各種邊界的模糊化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，多屏融合并整合相應(yīng)環(huán)節(jié)，形成價(jià)值鏈以凸顯差異化，是當(dāng)下傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)型的必由之路。

2.2.1概念的界定

多屏融合價(jià)值鏈傳播是指基于傳統(tǒng)電視的官方媒體地位以及傳統(tǒng)廣告運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、資源，發(fā)揮微時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒介優(yōu)勢(shì)，整合以電視、智能手機(jī)、Pad等多屏融合，集宣傳策劃、客戶類型精準(zhǔn)分眾、拓展碎片時(shí)間利用，促成線上線下互動(dòng)交易的雙向互動(dòng)傳播模式。簡(jiǎn)言之，就是將有線電視屏幕與無線智能終端相結(jié)合，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳與智能終端互動(dòng)應(yīng)用融合，并實(shí)現(xiàn)O2O模式銷售的價(jià)值鏈級(jí)傳播。

一項(xiàng)針對(duì)我國(guó)城市網(wǎng)民的跨屏行為調(diào)查顯示，86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配。而在看電視時(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天（如使用微信或者即時(shí)通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。

例如，可口可樂推出了一款手機(jī)App叫“CHOCK”，用戶下載此款A(yù)pp到手機(jī)后，在指定的可口可樂沙灘電視廣告播出時(shí)開啟App，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)App中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。獎(jiǎng)品都是重量級(jí)的，如汽車之類的，吸引力很大。又如，AXE在比利時(shí)投放的電視廣告，當(dāng)用戶看到AXE電視廣告時(shí)，廣告上提示用戶在手機(jī)上打開一個(gè)Shazam軟件，當(dāng)Shazam“聽到”電視廣告時(shí)，就會(huì)在手機(jī)上觸發(fā)更多關(guān)于當(dāng)前電視廣告的信息，這種玩法破解了傳統(tǒng)電視廣告與線下用戶缺少互動(dòng)的難題。2014年，奧利奧開展“親子一刻，玩起來”的營(yíng)銷活動(dòng)。通過與微信和創(chuàng)意相機(jī)合作，奧利奧讓家長(zhǎng)和孩子一起拍照，將照片轉(zhuǎn)化成幽默的“親子表情”，最后分享給好友。

奧利奧公司也充分跟利用了微信活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)來達(dá)到宣傳的目的。奧利奧公司聘請(qǐng)《爸爸去哪兒》節(jié)目中的明星位自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，增加媒體宣傳的力度。

2.2.2運(yùn)營(yíng)模式初探

第一，整合電視臺(tái)現(xiàn)有“微”平臺(tái)：各電視臺(tái)的現(xiàn)狀是微信公眾號(hào)各頻道1個(gè)，專欄、專題又有很多公眾號(hào)，造成粉絲分散，無法體現(xiàn)規(guī)模效益，首先應(yīng)是整合各“微”平臺(tái)。以麗水市廣播電視總臺(tái)為例，目前的微信公眾號(hào)有6個(gè)，各公眾號(hào)的粉絲數(shù)從幾百到幾千個(gè)，且缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和支撐團(tuán)隊(duì)。其次，將其打造成有一定影響力的公眾號(hào)。

第二，微信公眾號(hào)電視廣告打造為電視臺(tái)的微商。

第三，O2O銷售模式的實(shí)現(xiàn)。通過掃描二維碼或者廣告畫面中的某項(xiàng)內(nèi)容抓拍或某個(gè)聲音的抓捕后發(fā)送到指定公眾號(hào)，享受一定的優(yōu)惠，可以借鑒美團(tuán)的運(yùn)作模式。

第四，電視廣告信息有效性的反饋，以二維碼宣傳的公眾號(hào)+線上的活動(dòng)訂單或預(yù)訂單互動(dòng)，提供及時(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，形成廣告主與電視臺(tái)之間的互動(dòng)、客戶活動(dòng)線上線下的分享以及與電視臺(tái)之間的互動(dòng)。

第五，盈利模式。從傳統(tǒng)的廣告時(shí)間段播放，向成交額、銷售額提成轉(zhuǎn)變。

2.2.3軟硬件系統(tǒng)需求

搭建云平臺(tái)等數(shù)據(jù)存貯和支撐體系，為大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)的宣傳投放奠定基礎(chǔ)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：建立一支具有互聯(lián)網(wǎng)策劃、系統(tǒng)支撐的線上團(tuán)隊(duì)。

前期可以采用外包模式，解決數(shù)據(jù)支撐和團(tuán)隊(duì)的問題。

3　問題與思考

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ト氲脚c微時(shí)代、大屏與小屏、有線與無線的融合，不僅是傳統(tǒng)電視廣告與微信公眾號(hào)或移動(dòng)App上的條幅廣告Banner、彈出廣告的簡(jiǎn)單整合，也不僅是App推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那么簡(jiǎn)單，而是一切結(jié)合客戶的碎片時(shí)間利用、各種應(yīng)用場(chǎng)景下基于客戶分眾的精準(zhǔn)性推薦以及線上線下互動(dòng)最終促成交易的價(jià)值鏈整合；其還可以結(jié)合廣告主的不同需求，融合Wi-Fi、微商代理的線上支付模式延伸價(jià)值鏈等方式。

［1］陸曦.T2O是拯救電視的新模式嗎［EB/OL］.現(xiàn)代廣告（2015-01-30）［2015-07-30］http：//www.maad.com.cn/ index.php？anu=news/detail&id=4867

［2］姚水君.電視廣告的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2002（5）.

［3］ 吳林飛.大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣電網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理［J］. 中國(guó)數(shù)字電視. 2013（09）

［4］ 張守信.電視社交化傳播趨勢(shì)分析——以《快樂男聲》為例解讀電視互動(dòng)新范式［J］. 視聽界. 2013（05）