摘 要：本論文簡(jiǎn)要說(shuō)明了公共關(guān)系危機(jī)的定義和內(nèi)涵，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了高校公共關(guān)系危機(jī)機(jī)制建立的必要性、緊迫性，同時(shí)闡述了對(duì)于該機(jī)制的建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系危機(jī)；媒體；高校公共關(guān)系

近年來(lái)，高校危機(jī)事件、突發(fā)事件頻發(fā)，微博、微信、各種網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天工具等新媒體的傳播經(jīng)常會(huì)使事件放大，升級(jí)，隨之對(duì)于高校的負(fù)面影響也相應(yīng)加大，使得高校一次次的成為媒體和公眾的焦點(diǎn)。

在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大環(huán)境下，同時(shí)也在教育系統(tǒng)特別是高校中進(jìn)行全面深化改革的大背景下，高校的獨(dú)特社會(huì)地位以及媒體和公眾對(duì)于高校的多年的持續(xù)關(guān)注也開(kāi)始讓高校自身進(jìn)入了新一輪的改革調(diào)整期，如何在受到關(guān)注特別是質(zhì)疑等社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生以后最大程度的修補(bǔ)、挽救和樹(shù)立自身形象，高校公共關(guān)系危機(jī)機(jī)制的建立應(yīng)該是我們面臨的一項(xiàng)重要課題。本文從如下幾個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了闡述：

一、危機(jī)的定義和公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)涵

危機(jī)的本質(zhì)具有二重性，危險(xiǎn)總是與機(jī)會(huì)、機(jī)遇并存并列的，同時(shí)二者也是可以互相轉(zhuǎn)換的。換句話說(shuō)，危機(jī)是事物是否惡化和轉(zhuǎn)化的一個(gè)拐點(diǎn)，這就是說(shuō)危機(jī)是可以預(yù)防和控制管理的。

公共關(guān)系危機(jī)，是指組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于其內(nèi)外因素的影響，導(dǎo)致組織在公眾心目中的形象和信譽(yù)下降或嚴(yán)重受損，對(duì)組織的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響甚至對(duì)組織的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅的事件。危機(jī)從其自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：危機(jī)醞釀期-爆發(fā)期-擴(kuò)散期-處理期-處理結(jié)果與后遺癥期。

二、高校公共關(guān)系危機(jī)機(jī)制建立的必要性和迫切性

高校作為人接受教育的較高級(jí)階段，承擔(dān)了其普及常識(shí)、提高技能、匯聚精英、智庫(kù)打造從而促進(jìn)社會(huì)整體進(jìn)步的應(yīng)有職能，它的質(zhì)量和水平同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族未來(lái)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志之一；與此同時(shí)，高校在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中特別是我國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下進(jìn)行成長(zhǎng)和發(fā)展，必然要經(jīng)歷一些成長(zhǎng)中會(huì)遇到的問(wèn)題和困擾，只有積極面對(duì)這些問(wèn)題和困擾，找準(zhǔn)自身定位，緊緊把握時(shí)代內(nèi)涵、緊跟時(shí)代腳步，緊貼國(guó)際慣例，那么這樣的高校才會(huì)在日益激烈的教育水平和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外社會(huì)中始終保持領(lǐng)先。因此，高校遇到的或大或小的問(wèn)題或者困擾也就構(gòu)成了高校發(fā)展過(guò)程中的一次次危機(jī)，是否能讓這種危險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成機(jī)遇，也就是各高校內(nèi)在實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)了，因此，高校公共關(guān)系危機(jī)機(jī)制的建立和完善就是一個(gè)日益緊迫、現(xiàn)實(shí)和重要的課題。

三、對(duì)于高校公共關(guān)系危機(jī)機(jī)制建立的建議

高校危機(jī)是指在事先未預(yù)警的情況下突發(fā)于高校校園或與高校成員有關(guān)的，可能嚴(yán)重影響高校正常教學(xué)秩序、危害高校或其成員生命財(cái)產(chǎn)安全、損害高校形象聲譽(yù)，并可能由此產(chǎn)生惡劣社會(huì)影響的重大意外事件。高校危機(jī)具有一般危機(jī)的突發(fā)性、聚焦性、破壞性和緊迫性等共同特征，同時(shí)由于高校自身的組織性質(zhì)，還具有敏感性和關(guān)注度高的特點(diǎn)。

高校危機(jī)的誘發(fā)因素，有復(fù)雜的社會(huì)因素，也有高校自身發(fā)展中伴隨的問(wèn)題因素。

高校危機(jī)公關(guān)是高校危機(jī)管理中的重要環(huán)節(jié)。高校危機(jī)公關(guān)的目的是以新聞媒體為中介，特別是通過(guò)微博、微信等新媒體渠道，促進(jìn)高校與社會(huì)公眾之間雙向互動(dòng)的信息傳遞與溝通，從而將突發(fā)事件的負(fù)面影響降到最低。

目前，很多高校的危機(jī)管理意識(shí)淡薄，危機(jī)管理既無(wú)內(nèi)部心理干預(yù)機(jī)制，又缺乏外部公關(guān)手段和高效的媒體溝通策略，危機(jī)公關(guān)仍處于亡羊補(bǔ)牢的階段。甚至當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，有些高校還習(xí)慣性地沿襲“堵”與“封”的危險(xiǎn)做法，誘發(fā)危機(jī)升級(jí)，造成嚴(yán)重后果。

為有效控制、解決高校危機(jī)事件，高校需要建立科學(xué)而健全的危機(jī)管理體系，從預(yù)警、公關(guān)、到善后，高校危機(jī)公關(guān)有待走向全面化、專業(yè)化、法制化和社會(huì)化。

1.要具備和增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，樹(shù)立高校全員公關(guān)理念

高校危機(jī)公關(guān)要全面參與，全員參與。在發(fā)生危機(jī)后，不僅僅要高校管理部門，同時(shí)也要?jiǎng)訂T高校的所有教師、學(xué)生、其他員工都參與應(yīng)對(duì)與解決，畢竟，高校的整體利益、全局利益是非常重要的，高校的整體形象也要通過(guò)內(nèi)部所有人去維護(hù)。高校在教育管理中應(yīng)該有意識(shí)地把危機(jī)公關(guān)、把樹(shù)立和維護(hù)學(xué)校形象當(dāng)作一個(gè)必要的工作來(lái)做，使得學(xué)校管理人員、普通教職員工、所有學(xué)生都能具有危機(jī)意識(shí)，樹(shù)立危機(jī)觀念。不僅要在危機(jī)發(fā)生后全員參與，也要在平時(shí)做好危機(jī)預(yù)防管理，未雨綢繆。

2.建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)預(yù)案，使得危機(jī)公關(guān)制度化、專業(yè)化

高校應(yīng)該建立專門的公共關(guān)系部門（有的高校也可以在黨委宣傳部門設(shè)立辦公室等），建立適合本學(xué)校實(shí)際情況的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)預(yù)案，平時(shí)做好應(yīng)對(duì)培訓(xùn)和演練，在發(fā)生危機(jī)后，要第一時(shí)間了解相關(guān)事實(shí)，及時(shí)通過(guò)現(xiàn)代媒體特別是微博、微信等一些新媒體的方式向社會(huì)公眾和媒體發(fā)布消息，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論朝向有利于維護(hù)高校形象的方向上來(lái)；在發(fā)生危機(jī)后不袒護(hù)、不推脫，認(rèn)真、嚴(yán)肅地處理相關(guān)責(zé)任人；同時(shí)態(tài)度要誠(chéng)懇、如發(fā)現(xiàn)確有本身的失誤行為，應(yīng)該及時(shí)道歉，及時(shí)消除外界疑慮，平息網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)以及媒體的質(zhì)疑和不利評(píng)論等。

3.調(diào)動(dòng)所有資源，改進(jìn)和完善危機(jī)公關(guān)方法

高校危機(jī)公關(guān)需要調(diào)動(dòng)多方資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)高校發(fā)生涉及到自身的危機(jī)事件后，僅憑學(xué)校一己之力已不能完成，需要整合所有相關(guān)的資源、比如可以采用廣泛發(fā)動(dòng)知名校友來(lái)宣傳和維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)和形象、通過(guò)媒體向社會(huì)各界呼吁并完善高校管理機(jī)制等方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]李希光，孫靜惟.《發(fā)言人教程》，清華大學(xué)出版社，2007年11月.

[2]劉雪霞.新媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)策略研究，《人民論壇》，2014年第32期.

作者簡(jiǎn)介：

劉波（1982～），男（滿族），吉林四平人。遼寧公安司法管理干部學(xué)院講師，主要從事英美文化，外事管理，公共關(guān)系研究。