楊志皇

摘 要： 目前各高職院校招生壓力普遍較大，招生經(jīng)費緊張，如何利用有限的招生經(jīng)費更好地做好學(xué)校的招生宣傳工作，達到理想的招生效果，是廣大高職院校招生管理人員需要研究的課題。

關(guān)鍵詞： 高職院校招生管理人員 媒介素養(yǎng) 應(yīng)用分析

近年來，高等職業(yè)院校招生規(guī)模不斷擴大，招生管理人員的招生壓力不斷增大，而每年高中畢業(yè)生源又不斷萎縮，甚至有些偏遠貧困的高中畢業(yè)生考慮到即使讀了四年大學(xué)也面臨找工作難的窘境，而放棄參加高考，使得本已不多的生源再次“斷崖”。高職院校對于自己頒發(fā)的大專學(xué)歷本就不具備與本科院校的競爭優(yōu)勢，而面臨重重困難。面對這樣的困難，高職院校只有另辟蹊徑，除加強自身學(xué)校品牌宣傳、專業(yè)特色，提升綜合競爭力等方面的建設(shè)外，還必須借助最令人印象深刻的宣傳媒介把自己的特色給傳播出去，如此才能在眾多高職院校中拔得頭籌，獲得考生及家長的關(guān)注，堅定他們報考本校的決心。面對媒介發(fā)展多樣化的發(fā)展形勢，招生管理人員對招生宣傳的內(nèi)容、形式有了更多選擇，對發(fā)布招生廣告信息提出更高要求。他們必須選擇最適合本校招生實際的招生宣傳媒介，把每一分招生宣傳經(jīng)費都花在刀刃上，這就要求招生管理人員有一定的媒介素養(yǎng)。

一、招生管理人員媒介素養(yǎng)的意義與目的

筆者多年從事高職院校招生工作，在每年的3至6月份的招生宣傳實踐中深刻體會到招生成功與招生宣傳關(guān)系密不可分，招生宣傳信息已成為連接學(xué)校與考生及家長的紐帶，媒介就是學(xué)校的出聲筒、傳聲器。利用媒介的力量進行宣傳是效果最好、最省錢、最省力的宣傳形式。在當前嚴峻的生源質(zhì)量與生源數(shù)量下，如何招到更多更好的學(xué)生，各高職院校幾乎都會在考生填報考生志愿之前一段時間借助各種宣傳媒介推介自己的學(xué)?！，F(xiàn)如今社會上的媒介選擇多種多樣，讓人眼花繚亂，更有很多專業(yè)媒介宣傳公司主動聯(lián)系高校招生辦，提供新型信息宣傳渠道，而高職院校的招生宣傳經(jīng)費往往有限，需要把每一分錢都花在刀刃上，這就要求招生管理人員具有一定的媒介素養(yǎng)，花小錢辦大事，實現(xiàn)學(xué)校利益的最大化。他們可以選擇傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、高考直通車等，也可以借助新型的媒介如微博、微信、短信平臺等。媒介不同，宣傳效果也不相同。而在學(xué)術(shù)上關(guān)于招生人員媒介素養(yǎng)的研究還很少，這就更值得招生管理人員在閑暇之余靜下心來好好地研究一番。

（一）高職院校招生管理人員有具備媒介素養(yǎng)的必要性。既然從事了高校的招生管理工作，就必須為完成學(xué)校校領(lǐng)導(dǎo)下達的年度招生任務(wù)而絞盡腦汁，精心籌劃，要從不斷優(yōu)化招生宣傳的手段和效果下手，選擇有效的招生媒介，向廣大考生及家長宣傳自己的學(xué)校。

（二）現(xiàn)如今學(xué)術(shù)研究者對高職院校招生媒介、方式及政策研究較少，學(xué)術(shù)文章也難覓蹤跡。這使得高職院校招生只能憑以往經(jīng)驗、憑兄弟院校的“傳經(jīng)送寶”完成。事實上，對高職院校招生管理人員媒介素養(yǎng)的研究非常有必要。（1）招生管理人員為了落實高校招生計劃，需要經(jīng)常學(xué)習(xí)、甄選、運用社會上出現(xiàn)的各種媒介，這就需要招生管理人員具備一定的素養(yǎng)，從中找到適合本校招生需求的媒介形式。（2）在填報志愿前期，為了爭取更多的考生報考本校，招生人員要利用各種宣傳途徑進行廣泛的招生簡章宣傳。招生管理人員必須對學(xué)校的對外宣傳信息嚴格把關(guān)，不能出現(xiàn)任何錯誤信息或者是容易引起考生及家長產(chǎn)生歧義的信息，這些都跟媒介素養(yǎng)有關(guān)。（3）隨著信息時代的發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，信息傳播向多元化方向發(fā)展，這就要求招生管理人員努力提高計算機應(yīng)用能力水平，挖掘新媒介的新功能，提高辦事效率，努力使自己始終不落伍，緊跟時代發(fā)展步伐。

二、高職院校的媒介選擇

目前，高職院校的媒介選擇還是很多的，但并不是每一種媒介都適合自己的學(xué)校招生任務(wù)。這就需要高職院校招生管理人員詳細了解每一種媒介宣傳形式的功能及效果，對常見的報紙雜志、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、短信平臺、高考直通車及新興媒體等方面進行細致的調(diào)查研究分析，為本校招生媒介的宣傳提供具有科學(xué)性、指導(dǎo)性的參考信息。

招生宣傳是招生工作的重中之重，是招生成敗的關(guān)鍵。高職院校招生往往都是面向全國范圍招生。但是高職院校因為學(xué)校經(jīng)費比較緊張，招生宣傳又是一個無底洞，所以不可能所有媒介選擇都能配套跟上。因此省內(nèi)招生跟省外招生是有區(qū)別的，根據(jù)本校招生宣傳經(jīng)驗，省內(nèi)宣傳做到形式多樣全覆蓋，有全省發(fā)行量最大的報紙宣傳，有省教育考試院主辦的、每位考生人手一份的填報志愿指南雜志宣傳，有各地級市電視臺的一分鐘招生廣告電視視頻、游字宣傳，有高教頻道、校園網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，還有參加省高招咨詢會等，與考生面對面地宣傳，可以說對本省考生的招生宣傳是全方位、多元化、立體式的全面覆蓋。省外的招生宣傳做到親臨現(xiàn)場有選擇。各高職院校投放外省計劃分布較廣，人少面廣，考慮宣傳效益，同時為了節(jié)省資金，大多會選擇計劃投放較多的省份進行“點穴式”宣傳，派人親赴高招咨詢會現(xiàn)場進行招生宣傳。因此，只有招生宣傳工作方法對路，措施得力，才能取得招生豐碩成果。

三、招生管理人員結(jié)構(gòu)比例對宣傳媒介應(yīng)用的影響

高職院校招生管理人員媒體選擇素養(yǎng)往往跟招生管理人員的結(jié)構(gòu)比例息息相關(guān)，也與招生管理人員的文化素質(zhì)相關(guān)。他們的年齡、性別、學(xué)歷文化、性格特點、專業(yè)等不同，往往在招生宣傳媒介的選擇與應(yīng)用上也會產(chǎn)生差異。通過對年齡層次、性別、學(xué)歷文化、性格特點、專業(yè)等內(nèi)容的剖析，研究招生管理人員對宣傳媒介應(yīng)用的影響。以某高職院校為例，招生管理人員共7人，年齡分布呈現(xiàn)梯隊化，性別4男3女，學(xué)歷都達到本科及以上，因此具備一定的認知水平、應(yīng)用能力和辨識度。性格特點上40歲以上大多比較傳統(tǒng)，不太愿意嘗試一些還不成熟的新媒體力量，35歲以下的青年人員在接受新興媒介上表現(xiàn)出較高接受度，也很愿意嘗試新興媒介。在專業(yè)配置上，有常年主抓招生工作、中文專業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，對招生政策的把握和招生方向具有很多獨特見解。有計算機專業(yè)的研究生，具有掌握現(xiàn)代計算機信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力及水平。有數(shù)學(xué)專業(yè)的招生管理人員，具有數(shù)據(jù)分析的思維認知辨析能力。其他招生管理人員雖然專業(yè)跟招生及計算機不掛鉤，但都從事招生工作多年，因此具有很強的執(zhí)行力及獨立分析能力。這種招生管理人員團隊對媒介選擇有什么影響呢？作為招生管理人員中的主要決策者，對新興媒介的選擇比較謹慎，沒有看到實際效果一般不采用。

四、考生及家長在招生宣傳媒介的選擇

據(jù)調(diào)查表明，高中生大多對傳統(tǒng)的報紙媒介普遍持不關(guān)注態(tài)度，“90后”沒有訂閱報紙雜志的習(xí)慣，而是從手機中獲得信息。相反，他們的父母或長輩卻更相信、更依賴報紙，報紙具有一定的權(quán)威性，也容易儲存?？忌谔顖笾驹笗r往往愿意聽從父母老師的建議，省教育考試院主辦的填報志愿指南的雜志媒體，對高職院校非常有用，具有權(quán)威性、全面性的特點，在考生及家長填報志愿時，幾乎人手一本。因此，高職院校一定要在這類雜志期刊上舍得投入，在醒目的版面上刊登本校的招生宣傳廣告。視頻游字廣告的特點是直觀、直接地了解學(xué)校的面貌及特點，但是又有時間短、容易忘記、收費貴的特點，因此最好選擇在比較大的地級市做視頻廣告。新興媒介如騰訊QQ是高中生80%以上都有的網(wǎng)絡(luò)媒介形式，具有覆蓋面廣、互動性強的特點，考生愿意通過QQ群和高職院校招生人員互動，根據(jù)自身實際情況，了解學(xué)校招生政策和錄取情況。微博、校園貼吧、校園網(wǎng)、高考頻道是常用的信息發(fā)布平臺，大多數(shù)考生在有意愿填報該校時，都會在百度上搜素該校的信息或進入該校的官方網(wǎng)站查詢招生信息，以上是筆者對考生及家長在招生宣傳媒介上的一些經(jīng)驗之談。

參考文獻：

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[2]鄭培元.高職院校招生管理人員媒介應(yīng)用研究[D].山東：山東師范大學(xué)，2012：6-20.

基金項目：本文系南昌師范高等?？茖W(xué)校校級課題《高職院校招生管理人員媒介應(yīng)用研究》（課題編號：NSYB-14-08）研究成果之一。