林海　鄢平　嚴(yán)中華　李斌寧

[摘要]大量研究證明信任和不信任是相對(duì)獨(dú)立但共存的一對(duì)概念，并且其前置因素是存在差異的。但是，相關(guān)研究還是初步的，尤其在消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，哪些因素影響信任，哪些因素影響不信任，仍是急待進(jìn)一步明晰的問題。本文首先就相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，在此基礎(chǔ)上提出有關(guān)理論假設(shè)；其次，基于赫茨伯格的雙因素理論，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行有關(guān)實(shí)證驗(yàn)證；最后，對(duì)本文研究結(jié)果進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)進(jìn)一步研究的方向和具體在線網(wǎng)站設(shè)計(jì)實(shí)踐提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；信任；不信任；前置因素；雙因素理論；影響因素

[中圖分類號(hào)]F274.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-0821（2015）04-0031-04

近年來，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已被廣泛接受，尤其成為年輕人的主流購物方式。然而，在高度不確定的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于不信任，以避免潛在的不利后果。諸多購物網(wǎng)站為了吸引流量并提高購物轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)信任、減少不信任成為首先考慮的問題。盡管推動(dòng)信任建立的機(jī)制已被廣泛研究，但是大部分的研究沒有考慮不信任的因素。近年來，一些研究發(fā)現(xiàn)信任與不信任并非是一個(gè)維度的兩極，而是同時(shí)存在于消費(fèi)者感知中的、不同維度中的有關(guān)聯(lián)但又相對(duì)獨(dú)立的不同構(gòu)念，產(chǎn)生信任的因素與減少不信任的因素不同，形成的機(jī)理也不一樣。但是，相關(guān)研究還是初步的，尤其在消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，哪些因素影響信任，哪些因素影響不信任，仍是急待進(jìn)一步明晰的問題。本文研究試圖就一問題進(jìn)行有益的探討，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究工作缺憾。具體而言，本文首先就相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，在此基礎(chǔ)上提出有關(guān)理論假設(shè)；其次，基于赫茨伯格的雙因素理論，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行有關(guān)實(shí)證驗(yàn)證；最后，據(jù)此，提出提高購物網(wǎng)站信任、降低其不信任以促進(jìn)消費(fèi)者初次在線購物行為的對(duì)策建議。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1998年，Lewicki等在《管理學(xué)會(huì)評(píng)論》發(fā)表了文章《信任與不信任：新的關(guān)系和現(xiàn)實(shí)》，系統(tǒng)分析了不信任是與信任不同的概念和構(gòu)念，將不信任的研究引向高潮。尤其密歇根州立大學(xué)信息系統(tǒng)教授McKnight帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在電子商務(wù)不信任問題的研究工作卓有成效。自1998年該團(tuán)隊(duì)發(fā)表第一篇有關(guān)電子商務(wù)信任和不信任之間關(guān)系的研究論文以來，陸續(xù)還發(fā)表了有關(guān)論文39篇，其中，實(shí)證研究論文達(dá)12篇；專門討論電子商務(wù)不信任問題的論文達(dá)8篇。所有相關(guān)論文被引用次數(shù)總數(shù)達(dá)9234，H指數(shù)達(dá)到27，110指數(shù)為37。McKnight研究團(tuán)隊(duì)無論從理論上還是實(shí)證上，都驗(yàn)證了在電子商務(wù)的情境中，不信任不是與信任居于同一維度中的相對(duì)立的概念，而是相對(duì)獨(dú)立但與信任又并存的不同構(gòu)念。并且證實(shí)，信任對(duì)購買意圖具有積極促進(jìn)作用，而不信任對(duì)購買意圖具有消極影響。但是可惜的是，該研究團(tuán)隊(duì)在不信任和信任前置因素差異方面的探討略顯薄弱。

然而Carol and Choon（2009）的研究及時(shí)彌補(bǔ)了McK-night研究團(tuán)隊(duì)這一缺陷。Carol and Choon（2009）用赫茨伯格的雙因素理論，將網(wǎng)站特征因素分為保健因素和激勵(lì)因素，并界定保健因素是與網(wǎng)站基本功能密切相關(guān)屬性集合，而激勵(lì)因素是與網(wǎng)站提供的額外增值服務(wù)密切相關(guān)的屬性集合。該實(shí)證研究結(jié)果顯示，技術(shù)功能、情境規(guī)范和信息質(zhì)量屬于保健性因素，而認(rèn)知享受、知識(shí)和技能獲得、愿意定制屬于激勵(lì)因素，結(jié)構(gòu)保證、容易使用和認(rèn)知的有用性屬于混合因素，第三方認(rèn)證和客戶信息反饋對(duì)信任和不信任的影響不顯著。但近年的相關(guān)研究并得到同樣的結(jié)果，例如，Yong-Sheng Chang（2013）選擇了消費(fèi)者特征（包括信任/不信任傾向，在線專門知識(shí)或技能）和網(wǎng)站特征因素（包括導(dǎo)航和外觀，信息的有用性和準(zhǔn)確性，品牌力量，訂單實(shí)現(xiàn)，隱私和安全）進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究，結(jié)果顯示，除信息的有用性和準(zhǔn)確性、隱私和安全沒有證實(shí)對(duì)信任和不信任有影響外，其他因素都被驗(yàn)證對(duì)信任和不信任有交叉影響，因此該結(jié)果并沒有區(qū)別出僅僅對(duì)信任或不信任單獨(dú)影響的前置因素，也就無法歸類于保健因素或激勵(lì)因素。

導(dǎo)致現(xiàn)有研究結(jié)果不一致的原因，除各自選擇的前置變量及其界定不同外，還有一個(gè)原因就是文化與環(huán)境的差異所致。Carol and Choon（2009）特別強(qiáng)調(diào)，其研究結(jié)果的普適性需要在其他地區(qū)和國(guó)家進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。為了進(jìn)一步厘清信任和不信任的雙因素歸類問題，本文綜合選取相關(guān)研究中出現(xiàn)頻率較高的前置因素（如表1所示），作為本論文研究的前置變量，借鑒現(xiàn)有研究結(jié)論，在中國(guó)的在線購買環(huán)境下，進(jìn)行進(jìn)一步的相關(guān)實(shí)證研究，具體假設(shè)如下：

H1：信任與不信任之間相互獨(dú)立但共存。

H2：技術(shù)功能、情境規(guī)范、問題解決導(dǎo)向、信息質(zhì)量屬于保健因素，對(duì)不信任具有顯著影響。

H3：樂趣、提供知識(shí)技能、定制化意愿、額外贈(zèng)品/折扣屬于激勵(lì)因素，對(duì)信任具有顯著影響。

H4：有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、累計(jì)評(píng)價(jià)、品牌力量屬于混合因素，對(duì)信任和不信任都有具顯著影響。

2 研究方法

在本文中，信任被定義為“網(wǎng)上購物者對(duì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的信賴，即使在面臨預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的條件下仍愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物。認(rèn)為供應(yīng)商會(huì)按照通常認(rèn)可的做法提供承諾的產(chǎn)品或服務(wù)”。我們采用Lewicki and Tomlinson的不信任定義：對(duì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的動(dòng)機(jī)、目的和行為產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物者利益產(chǎn)生損害。由于不信任，一個(gè)網(wǎng)上購物者會(huì)擔(dān)心從事交易遭受損失。我們采用Carol and Choon（2009）對(duì)保健因素和激勵(lì)因系的定義，即保健因素是“對(duì)在線銷售網(wǎng)站履行交易的必要、基本功能的整體評(píng)價(jià)”；激勵(lì)因素是“對(duì)在線銷售網(wǎng)站促進(jìn)訪問者瀏覽和交易的激勵(lì)程度的整體評(píng)價(jià)”。根據(jù)有關(guān)學(xué)者（McKnigh et.al.2002；Gefen et al.2000；Carol and Choon，2009）嚴(yán)中華，2010；Yong Sheng Chang，2013）前期研究的結(jié)果，我們總結(jié)了前置因素的操作定義，作為本論文研究的基礎(chǔ)（如表2所示）：endprint

本研究中前置因素問題解決導(dǎo)向采用Kim et al.（2008）的題項(xiàng)、品牌力量采用Yong Sheng Chang（2013）的題項(xiàng)、累計(jì)評(píng)價(jià)采有Pavlou and Gefen（2004）的題項(xiàng)、額外贈(zèng)品/折扣采用Liang and Lai，2002的題項(xiàng)，其他變量均采用Carol and Choon（2009）設(shè)計(jì)的題項(xiàng)，并且所有題項(xiàng)都經(jīng)過本土化處理。

本研究以在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，用7點(diǎn)李克特法量表法設(shè)計(jì)問卷，并進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)收集。具體方法是（1）指定7個(gè)售賣手機(jī)、ipad等數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站（以深圳市和廣州市為主）；（2）以近期有購買數(shù)碼產(chǎn)品意向的學(xué)生為對(duì)象；（3）事先受訪者未曾在該網(wǎng)站購買過產(chǎn)品。共發(fā)出問卷1000份，回收650份，剔除掉重復(fù)瀏覽者以及不完整問卷，共有合格問卷604份，有效率為60.4%。使用統(tǒng)計(jì)分析軟件IBM SPSS19.0和AMOS7.0版，在數(shù)據(jù)收集完成后，通過Cronbach's系數(shù)來檢驗(yàn)原始量表的信度，α值均在0.8以上，KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為大于0.8，且Banlett統(tǒng)計(jì)值小于0.001。每個(gè)構(gòu)念的題項(xiàng)載荷都高于0.80，平均方差提取值的平方根（AVE）都高于0.80，而且多數(shù)都在0.90以上。每個(gè)構(gòu)念的AVE都大于構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方值。所有這些都表明模型中構(gòu)念有很好的聚合效度和區(qū)別效度。此外，因子分析也表明共同方法偏差在數(shù)據(jù)中沒有問題。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1信任與不信任相異但共存分析

我們對(duì)比高低的信任與高低的非信任之間組合，用SPSS 19.0交叉表分析程序分析。表3表明：所有樣本中（n=604）有69.4%（419）個(gè)處在象限2和象限3中，表明高信任與低不信任并存、低信任與高不信任并存是主要現(xiàn)象。有趣的是，30.4%（185）樣本落在象限1和象限4中，表示高的信任和高的不信任，以及低的信任和低的不信任是共同存在的，這為本研究的關(guān)鍵命題H1假設(shè)提供了實(shí)證支持，即信任和信任是相對(duì)獨(dú)立的不同概念，在個(gè)體中是可以同時(shí)存在的。

3.2模式擬合度與相關(guān)性分析

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型其匹配擬合度指標(biāo)均基本符合要求（x²=696.5，df=234，x²/df<3，GFI=0.901，CFI=0.905，RMSEA=0.063），說明模型能夠得到數(shù)據(jù)支持，是合理有效的。假定信任和不信任之間不是單向的，而是存在因果關(guān)系，采用一種非遞歸模型即限制兩個(gè)雙向關(guān)系的回歸系數(shù)等于S（1，2），然后經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)后輸出標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值（如圖1，表4所示）。

該模型檢驗(yàn)了在初次購買情境下，信任和不信任影響因素的差異性。實(shí)證檢驗(yàn)表明，保健因素對(duì)不信任的預(yù)測(cè)（b=-0.632，p<0.001）強(qiáng)于對(duì)信任的預(yù)測(cè)（b=0.231，p<0.01）；而激勵(lì)因素對(duì)信任的預(yù)測(cè)較強(qiáng)（b=0.717，p<0.001），而對(duì)不信任的影響不顯著。

經(jīng)過驗(yàn)證，技術(shù)功能（b=0.796，p<0.001）、情境規(guī)范（b=0.685，p<0.001）、解決問題導(dǎo)向（b=0.234，p<0.01）、質(zhì)量保證（b=0.717，p<0.001）都對(duì)保健因素有正向影響。

樂趣（b=0.685，p<0.001）、提供知識(shí)技能（b=0.542，p<0.001）、定制化意愿（b=0.763，p<0.001）、額外的贈(zèng)品/折扣（b=0.846，p<0.001）都對(duì)激勵(lì)因素有正向影響。

有用性（b1=0.652，p<0.001；b2=0.132，p<0.01）、使用便利性（b1=0.432，p<0.001；b2=0.543，p<0.01）0、結(jié)構(gòu)保障（b1=0.523，p<0.01；b2=0.423，p<0.01）、累計(jì)評(píng)價(jià)（b1=0.361，p<0.01；b2=0.534，p<0.01）和品牌力量（b1=0.213，p<0.001；b2=0.877，p<0.001）作為混合因素都對(duì)保健因素和激勵(lì)因素都有顯著影響。

4 研究結(jié)論

通過實(shí)證研究，在中國(guó)在線購買的情境下，H1、H2、H3和H4四個(gè)假設(shè)都得到實(shí)證，說明信任和不信任的前置因素是存在差異的。具體而言，不信任存在不同于信任的前置因素并可歸類于保健因素，例如技術(shù)功能、情境規(guī)范、解決問題導(dǎo)向、質(zhì)量保證；信任也存在不同于不信任的前置因素并可歸類于激勵(lì)因素，例如，樂趣、提供知識(shí)技能、定制化意愿、額外的贈(zèng)品/折扣都對(duì)激勵(lì)因素有正向影響；但也存在一些同時(shí)影響信任和不信任的前置因素，可稱之為混合因素，例如有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、累計(jì)評(píng)價(jià)和品牌力量。

本研究再次驗(yàn)證了Carol and Choon（2009）的許多假設(shè)，不同的研究結(jié)果是，本研究證明了客戶反饋機(jī)制即累計(jì)評(píng)價(jià)，對(duì)中國(guó)大陸在線購買者信任和不信任存在顯著影響，Carol and Choon（2009）的研究沒有證實(shí)這一點(diǎn)。另外，本研究也證實(shí)了Yong Sheng Chang（2013）關(guān)于品牌力量的假設(shè)。

本研究抽取的樣本主要是初次在一個(gè)新網(wǎng)站購買的大學(xué)生，樣本量不大，結(jié)果普適性問題還需要未來進(jìn)一步驗(yàn)證，樣本可以涉及文化程度不同的人群。另外，將來的研究還可以探討以成熟的網(wǎng)上消費(fèi)者為樣本時(shí)，信任和不信任前置因素的差異程度，包括與本次的研究結(jié)果相對(duì)，其前置因素歸因保健因素和激勵(lì)因素的變化情況。

（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint