曾繁旭　王宇琦　戴佳

摘要 在風(fēng)險(xiǎn)事件日益頻發(fā)而且社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的語境下，風(fēng)險(xiǎn)管理者“危機(jī)公關(guān)”的思維慣性，往往使其落入疲于應(yīng)付的困境，陷入更大的公關(guān)危機(jī)。而以“缺陷模式”為主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)溝通模式，又存在單向信息灌輸和決策封閉等諸多問題。為此，風(fēng)險(xiǎn)管理者需要轉(zhuǎn)變溝通思路，尤其在一些具有專業(yè)門檻的風(fēng)險(xiǎn)議題上，采用“參與式溝通”的新范式，具體內(nèi)容包括確立公眾在決策中的主體地位，容納公眾對于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知并提升溝通的開放度和專業(yè)技巧，致力于發(fā)展合作和信任關(guān)系等。此外，在溝通渠道的使用上，參與式溝通也要求風(fēng)險(xiǎn)管理者綜合運(yùn)用不同類型的媒體，全方位地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通。

關(guān)鍵詞 風(fēng)險(xiǎn)傳播；危機(jī)公關(guān)；參與式溝通

中圖分類號 G219 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

隨著我國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，各種“風(fēng)險(xiǎn)事件”近年來密集出現(xiàn)（如環(huán)境污染、PX與核電等潛在的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目、食品安全、氣候變化等議題），成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，并時(shí)常造成民眾的恐慌與一定程度的社會(huì)對抗。

在不少風(fēng)險(xiǎn)事件中，政府和企業(yè)等風(fēng)險(xiǎn)管理者雖然進(jìn)行了多層面的溝通嘗試，其效果卻乏善可陳，始終無法達(dá)成與民眾的共識。這一方面是由于現(xiàn)有的制度結(jié)構(gòu)、決策流程與信息管理的特征，導(dǎo)致了甚為嚴(yán)重的信任缺失問題；另一方面，也源于在這些具有一定專業(yè)性的風(fēng)險(xiǎn)議題上，民眾的感知風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理者宣稱的事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)之間存在嚴(yán)重的脫節(jié)。風(fēng)險(xiǎn)管理者對事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的論述，往往建立在概率陳述基礎(chǔ)上、以技術(shù)話語為核心。但這樣的風(fēng)險(xiǎn)論述，對民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知卻影響甚微。民眾更傾向于從直覺出發(fā)對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷，有時(shí)甚至可能將技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較低的事件理解為高風(fēng)險(xiǎn)的事件。事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)與公眾風(fēng)險(xiǎn)感知之間的鴻溝日漸擴(kuò)大，為風(fēng)險(xiǎn)溝通帶來了一定的難度。

在這樣的語境下，風(fēng)險(xiǎn)管理者現(xiàn)有的危機(jī)公關(guān)思維慣性和以“缺陷模式”為特征的溝通思路，帶來的往往不是政府與民眾風(fēng)險(xiǎn)感知鴻溝的彌合，而是官方和民間話語的進(jìn)一步分化。由此，本文著重介紹“參與式風(fēng)險(xiǎn)溝通”的邏輯與實(shí)踐。正如學(xué)者們所指出的，參與式風(fēng)險(xiǎn)溝通，往往有助于引導(dǎo)政府、企業(yè)與民眾之間建立新的伙伴關(guān)系，彌合彼此之間的認(rèn)知鴻溝并促成良性對話。

一、超越危機(jī)公關(guān)

長期以來，中國風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)的溝通慣性往往是一套“危機(jī)公關(guān)”的思路。政府等風(fēng)險(xiǎn)管理者往往等到危機(jī)事件到來后，才通過采取降低傷害、善后處理、否認(rèn)等一系列危機(jī)反應(yīng)策略，進(jìn)行危機(jī)回應(yīng)。

社會(huì)化媒體發(fā)展帶來的海量信息和快速信息擴(kuò)散，對危機(jī)處理造成了極大的壓迫性。由于危機(jī)公關(guān)的核心法則在于以最快速度、最大限度向公眾以及媒體告知危機(jī)事件的信息，因此，以危機(jī)公關(guān)為特征的溝通行為，往往只能通過提高反應(yīng)速度、找準(zhǔn)應(yīng)對時(shí)機(jī)等方式，應(yīng)對信息快速擴(kuò)散的局面。對此，學(xué)者們提出了“3T原則”、“黃金處理時(shí)間”等行業(yè)規(guī)范。

然而，這樣的危機(jī)處理方式，并不是適應(yīng)社會(huì)化媒體語境的風(fēng)險(xiǎn)溝通方式。在社會(huì)化媒體上，信息真?zhèn)坞y辨，風(fēng)險(xiǎn)管理者關(guān)于“事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)”的論述，往往可能遭遇公眾在社會(huì)化媒體上的“解讀”“歪曲”，甚至“謠言”；貌似很小的事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，可能迅速演變?yōu)榫薮蟮墓P(guān)危機(jī)。為此，危機(jī)公關(guān)的思維慣性，會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)管理者在被動(dòng)應(yīng)付的過程中陷于溝通困境。

此外，在溝通時(shí)機(jī)方面，危機(jī)公關(guān)的溝通方式也帶有明顯的劣勢。既往研究表明，信息披露的時(shí)機(jī)可能會(huì)影響民眾對風(fēng)險(xiǎn)決策的接受度。以事后溝通為特點(diǎn)的危機(jī)公關(guān)，往往容易導(dǎo)致民眾對風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的徹底批判，甚至引發(fā)民眾的恐慌和憤怒情緒。憤怒情緒極易影響民眾對實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，并造成感知風(fēng)險(xiǎn)顯著高于事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的“風(fēng)險(xiǎn)放大”現(xiàn)象，為風(fēng)險(xiǎn)溝通帶來更大的難度?？梢哉f，缺乏早期、持久的溝通行為，是風(fēng)險(xiǎn)溝通失敗的根源。為此，政府、企業(yè)等風(fēng)險(xiǎn)管理者應(yīng)該超越危機(jī)公關(guān)的慣常思維。

二、“缺陷模式”的困境

在具體的溝通過程中，也有一些風(fēng)險(xiǎn)管理者正努力學(xué)習(xí)主動(dòng)溝通，但卻陷入了“缺陷模式”（Deficit Model）的怪圈中。這表現(xiàn)為：

在溝通內(nèi)容上，這些風(fēng)險(xiǎn)管理者常常采用來自專家的一套技術(shù)話語，以“科學(xué)理性”壟斷了對風(fēng)險(xiǎn)的定義和解釋權(quán)，對于風(fēng)險(xiǎn)界定很大程度上在概率陳述的框架中活動(dòng)。遵循這一邏輯，風(fēng)險(xiǎn)管理者在對民眾進(jìn)行技術(shù)科普時(shí)，往往使用科技進(jìn)步框架進(jìn)行“安全聲稱”，強(qiáng)調(diào)科技議題的低風(fēng)險(xiǎn)性，而這對于民眾只是一種模糊而空洞的安撫。

在溝通方式上，這些風(fēng)險(xiǎn)管理者因?yàn)榫S穩(wěn)壓力和對公眾行為缺乏了解，常常導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)決策過程中的暗箱操作現(xiàn)象，并將民眾排除在決策過程之外。即使進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布和風(fēng)險(xiǎn)溝通，風(fēng)險(xiǎn)管理者也更多采用自上而下的單向傳播模式，將公眾普遍看作缺少科學(xué)知識的無差別群體，以教育公眾和單向輸出信息為目標(biāo)，缺乏與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的互動(dòng)。

在缺乏信任的語境下，這套“缺陷模式”并不是一個(gè)理想的風(fēng)險(xiǎn)溝通模式。長期使用風(fēng)險(xiǎn)溝通的“缺陷模式”，可能導(dǎo)致不同風(fēng)險(xiǎn)話語的日益分裂，導(dǎo)致形成雙重的輿論空間，并使現(xiàn)有的社會(huì)信任缺失的局面進(jìn)一步惡化。

三、參與式溝通作為新范式

“危機(jī)公關(guān)”和“缺陷模式”的諸多弊端，凸顯出風(fēng)險(xiǎn)溝通思路轉(zhuǎn)變的必要性。

既往對于風(fēng)險(xiǎn)溝通的關(guān)注，往往更為強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)溝通的操作層面，即重視風(fēng)險(xiǎn)溝通的技術(shù)面向（technocratic orientation），而忽視風(fēng)險(xiǎn)溝通的民主面向（democratic orientation）。事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)溝通的民主制度設(shè)計(jì)尤為重要。如何在傳播專業(yè)知識、保證專業(yè)權(quán)威的前提下，納入公眾意見并實(shí)現(xiàn)“參與式溝通”，以加強(qiáng)公正性與完善風(fēng)險(xiǎn)決策，正是當(dāng)下中國風(fēng)險(xiǎn)溝通實(shí)踐面臨的重要課題。

總體而言，參與式溝通主要致力于達(dá)成三個(gè)社會(huì)目標(biāo)：（1）將公眾觀點(diǎn)納入社會(huì)決策中；（2）調(diào)停利益相關(guān)方之間的風(fēng)險(xiǎn)爭議；（3）緩慢恢復(fù)民眾對于風(fēng)險(xiǎn)管理者的信任。良好的參與式溝通過程，很大程度上取決于達(dá)成各方共識的溝通環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、政府機(jī)構(gòu)與參與者之間的良性雙向溝通，以及政府在溝通全過程中的絕對投入與承諾。具體來說，參與式溝通應(yīng)該包含如下內(nèi)容：

（一）確立公眾在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的主體地位

風(fēng)險(xiǎn)溝通中對民眾的忽略，會(huì)為風(fēng)險(xiǎn)爭議的爆發(fā)埋下隱患。因此，政府的風(fēng)險(xiǎn)溝通應(yīng)當(dāng)將公眾作為風(fēng)險(xiǎn)管理的主體，致力于通過全面的風(fēng)險(xiǎn)信息供給，輔助公眾理性參與風(fēng)險(xiǎn)評估與決策；與此同時(shí)，應(yīng)著重加強(qiáng)反饋與互動(dòng)，增加相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)知識的傳播，讓公眾在理性評估的過程中形成一定的信任，從而形成關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的“參與式?jīng)Q策”。

這也意味著風(fēng)險(xiǎn)管理者必須建立一種受眾導(dǎo)向的風(fēng)險(xiǎn)溝通模式（receiver-oriented focus onrisk communication），以開放的姿態(tài)將公眾納入到風(fēng)險(xiǎn)決策和信息交流的過程中來。只有這樣，才能推動(dòng)各利益相關(guān)方達(dá)成對于公共議題的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)參與式、協(xié)同式的政策制定。

（二）提升溝通開放度，尊重不同的風(fēng)險(xiǎn)知識

風(fēng)險(xiǎn)溝通領(lǐng)域的不少權(quán)威研究，已經(jīng)證明了風(fēng)險(xiǎn)決策過程的開放度與風(fēng)險(xiǎn)決策質(zhì)量之間的正相關(guān)性。

在提高風(fēng)險(xiǎn)溝通的開放度方面，Cox提出的“風(fēng)險(xiǎn)溝通的文化模式”（Cultural model of risk communication）為我們提供了新的思路。這一風(fēng)險(xiǎn)溝通模式主張充分考慮宏觀社會(huì)文化層面因素和民眾對于風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)體驗(yàn)，注重風(fēng)險(xiǎn)對普通民眾和家庭的影響，民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知被置于更為重要的位置。

風(fēng)險(xiǎn)溝通的文化模式，直指原先風(fēng)險(xiǎn)溝通實(shí)踐中的弊端。以往的風(fēng)險(xiǎn)評估和風(fēng)險(xiǎn)溝通普遍低估民眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力，忽視了本地公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)利益。然而，民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知受到復(fù)雜的文化理性（cultural rationality）的影響，其中包含民眾智慧、群體意見、社會(huì)傳統(tǒng)、對于風(fēng)險(xiǎn)如何影響民眾生活的理解，以及個(gè)人、家族、社會(huì)等多重因素。因此，在風(fēng)險(xiǎn)溝通中，風(fēng)險(xiǎn)管理者所面對的并非無差別的公眾，而是有著不同訴求、預(yù)期和文化背景的多重群體。有時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的主要承擔(dān)者、周邊民眾與抗?fàn)幷?，并不完全一致，甚至相互矛盾?/p>

在開放和參與式溝通中，風(fēng)險(xiǎn)管理者不應(yīng)僅僅是宣傳技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)評估的優(yōu)越性，更重要的是，誠實(shí)地理解公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的深層原因，并對不同利益相關(guān)者的訴求與立場進(jìn)行辨析，嘗試建構(gòu)一個(gè)理性的對話模式和公眾參與機(jī)制。這意味著將“科學(xué)理性”與民眾的“社會(huì)理性”相融合，兼顧專家知識與多重的地方性知識，使風(fēng)險(xiǎn)溝通產(chǎn)生更大的社會(huì)效益，達(dá)成社會(huì)信任的緩慢恢復(fù)。

（三）提升風(fēng)險(xiǎn)溝通的專業(yè)能力

風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)面向公眾傳達(dá)信息的能力，包含了建構(gòu)問題的能力、溝通技巧的使用、采用易于為民眾接受的話語方式等多個(gè)方面。這些能力深刻影響了公眾對于風(fēng)險(xiǎn)管理者的信任。

在復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)爭議中，公眾處于一個(gè)明顯的劣勢。技術(shù)專家彼此分歧，風(fēng)險(xiǎn)評估復(fù)雜難懂，價(jià)值問題界定不明。為此，風(fēng)險(xiǎn)管理者需要在信息傳遞中提供專業(yè)、可信的風(fēng)險(xiǎn)知識，降低關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。但與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)管理者也應(yīng)認(rèn)識到技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)評估與民眾實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在的巨大差異，并使用適當(dāng)?shù)臏贤记蓪︼L(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行解釋、傳播、展現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通。

換言之，理想的風(fēng)險(xiǎn)傳播技巧，應(yīng)當(dāng)將科學(xué)、語言、敘事結(jié)合起來，平衡科學(xué)的客觀性和社會(huì)文化觀念，調(diào)節(jié)利益相關(guān)方的競爭話語，甚至積極運(yùn)用第三方搭建的溝通平臺(tái)，將與民眾的分裂與競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳌?/p>

（四）關(guān)注公眾情緒，表達(dá)人文關(guān)懷

風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)認(rèn)知的、社會(huì)的概念，其中不僅包含客觀的、技術(shù)層面的風(fēng)險(xiǎn)，也包括民眾的主觀情緒?；诖?，有學(xué)者將風(fēng)險(xiǎn)分為危險(xiǎn)和憤怒兩部分，其中，危險(xiǎn)（hazard）是風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)性構(gòu)成部分，衡量風(fēng)險(xiǎn)的可能性與重要性；而憤怒（outrage）是風(fēng)險(xiǎn)的非技術(shù)性部分，它是意愿、控制、響應(yīng)、信任、恐懼等情感因素的綜合。為此，風(fēng)險(xiǎn)溝通中也應(yīng)將情感因素考慮進(jìn)來，充分關(guān)注民眾情緒并表達(dá)人文關(guān)懷。

在當(dāng)下中國風(fēng)險(xiǎn)溝通過程中，風(fēng)險(xiǎn)溝通者常常忽視受眾個(gè)性和情感。這容易加劇公眾的不滿和對立情緒，進(jìn)而導(dǎo)致溝通敗局。

在信任缺失的語境下，如果希望消除公眾顧慮，風(fēng)險(xiǎn)管理者要表現(xiàn)出對于公眾擔(dān)憂的理解和尊重，并通過聆聽公眾聲音而不是一味傳遞新的信息，使公眾有意愿收聽機(jī)構(gòu)的解釋，由此形成修復(fù)信任的機(jī)會(huì)。研究表明，專家和技術(shù)信息如果展現(xiàn)出和受眾相近的顯著價(jià)值將可能收獲更多信任。此外，應(yīng)對公眾的憤怒，不僅包括撫平憤怒情緒本身，同時(shí)也意味著政府為公眾提供更開放的溝通空間和決策參與權(quán)。

對于企業(yè)而言，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程，往往在一定程度上就是企業(yè)對民眾關(guān)懷的表達(dá)。如何探索出可操作化的機(jī)制，進(jìn)一步將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與風(fēng)險(xiǎn)溝通中信任重建的努力結(jié)合起來，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溝通實(shí)踐中努力的方向。

四、參與式溝通的渠道：多元化的媒體運(yùn)用

在溝通渠道的使用上，參與式溝通的新范式則要求風(fēng)險(xiǎn)管理者綜合運(yùn)用不同類型的媒體，全方位地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通。

通過媒體傳達(dá)給公眾的信息會(huì)影響公眾對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知以及對政府的態(tài)度，進(jìn)而可能會(huì)改變公眾的行為，因此，風(fēng)險(xiǎn)管理者在風(fēng)險(xiǎn)溝通中恰當(dāng)?shù)拿浇檫\(yùn)用，不僅有助于改善政府和企業(yè)的公眾形象，也有助于社會(huì)信任的緩慢恢復(fù)。

傳統(tǒng)媒體的話語建構(gòu)作用，在參與式溝通中依然十分重要。在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息發(fā)布的過程中，風(fēng)險(xiǎn)管理者應(yīng)避免對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行話語壟斷，允許多元、競爭性的話語框架出現(xiàn)；與此同時(shí)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體在風(fēng)險(xiǎn)議題報(bào)道中扮演更為靈活、主動(dòng)的角色，利用傳統(tǒng)媒體搭建與民眾的良性交流平臺(tái)，推動(dòng)理性對話的實(shí)現(xiàn)和風(fēng)險(xiǎn)正義的達(dá)成。

除了使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息發(fā)布，社會(huì)化媒體也是參與式溝通中不可或缺的重要平臺(tái)。有成效的風(fēng)險(xiǎn)溝通，往往發(fā)生在多元、分散的社會(huì)溝通背景中。對于風(fēng)險(xiǎn)管理者來說，拉近與民眾的距離，加強(qiáng)跟溝通對象的粘著度，是風(fēng)險(xiǎn)溝通的首要條件。而社會(huì)化媒體的開放互動(dòng)特征，正為風(fēng)險(xiǎn)管理者與民眾的交流提供了良好的場所。但是，在社會(huì)化媒體運(yùn)用中，如何實(shí)踐真正的對話與分享，讓風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者參與溝通與討論，并確保參與管道的開放性與資訊透明，仍然是參與式溝通中面臨的難題。

在實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)溝通中，社會(huì)化媒體時(shí)常是一把雙刃劍。一方面，社會(huì)化媒體缺乏必要的監(jiān)管機(jī)制，在一定程度上創(chuàng)造了另類聲音的生存空間，有可能為謠言提供生存土壤，為風(fēng)險(xiǎn)溝通帶來更大障礙。此外，事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)較低的事件，如果遇上社會(huì)化媒體上民眾的憤怒情緒和激進(jìn)化表達(dá)方式，則可能導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的放大。

另一方面，社會(huì)化媒體由于具備較強(qiáng)的時(shí)效性和交互性，為民眾的線上信息交換和討論溝通提供了平臺(tái)，從而得以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體信息滯后的弊端；社會(huì)化媒體作為一種“大眾自傳播”形態(tài)，使民眾獲得對風(fēng)險(xiǎn)議題的表達(dá)和與風(fēng)險(xiǎn)管理者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。特別是在突發(fā)事件中，社會(huì)化媒體能幫助風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者聚集在一起，進(jìn)行線上信息交換、討論溝通，并表達(dá)相互關(guān)心和支持，具有促進(jìn)線上社會(huì)聚合（social convergence）的作用。此外，社會(huì)化媒體搭建的一些專業(yè)性和權(quán)威性的平臺(tái)，能通過公眾集體監(jiān)督的方式，實(shí)現(xiàn)謠言澄清和查證，體現(xiàn)出社會(huì)化媒體本身具備的自律力量和自治能力。

為此，風(fēng)險(xiǎn)管理者要更為全面地認(rèn)識社會(huì)化媒體的兩面性，充分挖掘出社會(huì)化媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的優(yōu)勢和潛能。不少風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)雖然運(yùn)用了新聞網(wǎng)站、微博官方賬號、微信公號等新媒體平臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通，但在溝通過程中仍然表現(xiàn)為單向告知，缺乏互動(dòng)性，更未能根據(jù)多元的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通策略的調(diào)整。社會(huì)化媒體還有待真正發(fā)展成為促進(jìn)參與式溝通和社會(huì)信任培育的利器。