薛寶琴　高昊

摘要 近年來，報紙數(shù)字化發(fā)展的潮流席卷全球。本文以報業(yè)大國日本為考察對象，基于日本報紙數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)實背景，介紹并分析日本面向全國發(fā)行的報紙在數(shù)字化方面所采取的具體措施，并從中歸納出日本報紙數(shù)字化發(fā)展過程中，在處理與傳統(tǒng)紙質報紙關系、付費墻模式以及個性化、專業(yè)化服務等方面可供我國借鑒的經(jīng)驗。

關鍵詞 數(shù)字出版；數(shù)字報紙；付費墻；啟示

中圖分類號 G219 文獻標識碼 A

一、日本報紙數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)實背景

（一）科學技術發(fā)展推動數(shù)字出版潮流的到來

一般而言，通過數(shù)字媒介的出版行為被稱為數(shù)字出版。日本學者植村八潮將數(shù)字出版定義為：“將文字、圖像信息編輯加工為數(shù)字數(shù)據(jù)，通過CD-ROM等電子介質及網(wǎng)絡傳播的活動?！?/p>

數(shù)字出版已經(jīng)成為當下全球范圍內新聞出版行業(yè)發(fā)展的潮流。從歷史角度而言，出版的數(shù)字化已經(jīng)歷了半個多世紀的發(fā)展歷程。植村八潮認為，日本的數(shù)字出版經(jīng)歷了萌芽期（上世紀60年代至80年代），這一時期主要是將計算機引入出版的嘗試階段，以《日本經(jīng)濟新聞》為首的日本報業(yè)研究并成功開發(fā)計算機報紙制作系統(tǒng)；新介質時代（上世紀80年代后期至90年代初期），這一階段以CD-ROM的登場與普及為主要特征，三修社的《最新科學技術用語詞典》、巖波書店的《廣辭苑第三版》等一系列CD-ROM出版物的問世，使得數(shù)字出版物在一定程度上得以普及；多媒體時代（上世紀90年代上半期），主要是在CD-ROM出版物的基礎上組合文字、圖像、聲音、視頻及動畫等多種媒介形式進行出版；互聯(lián)網(wǎng)時代（上世紀90年代下半期開始），這段時期日本的數(shù)字出版主要以出版社和報社提供的在線服務、電子讀物、在線期刊及電子雜志為主，同時開展在線銷售業(yè)務；移動閱讀時代（2000年以后），在手機、無線網(wǎng)絡以及移動閱讀終端日益發(fā)展的推動下，加之相關移動互聯(lián)經(jīng)營模式的成熟，以移動閱讀為主要特征的數(shù)字出版時代到來，日本的出版社與報社以2010年“數(shù)字出版元年”為契機，開始了順應移動閱讀時代的一系列舉措。

（二）傳統(tǒng)報紙發(fā)展存在困境，使得日本報界對數(shù)字報紙有所期待

日本報紙數(shù)字化的另一個重要背景在于報紙自身所遭遇的瓶頸，主要體現(xiàn)在：

一是報紙訂購量的逐年減少。從日本報紙的收入構成來看，全國范圍內發(fā)行的報紙訂購閱讀的收入占60%-70%，廣告收入占30-40%。根據(jù)日本新聞協(xié)會發(fā)布的《2011年全國媒介接觸·評價調查報告書》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2000年開始，日本報紙的訂購量在逐年降低。（圖1）報紙訂購量的逐年減少對于日本報業(yè)經(jīng)營提出嚴重挑戰(zhàn)。

二是信息渠道的增多，使得人們獲取信息的來源多樣化，報紙的優(yōu)勢地位受到一定程度的沖擊。根據(jù)2011年日本新聞協(xié)會對各種媒介接觸程度的調查數(shù)據(jù)，所調查的對象中每周接觸媒體頻次高低依次為電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志，其中每周平均接觸電視的天數(shù)為6.7日、報紙為5.8日、互聯(lián)網(wǎng)為5.6日。（圖2）

三是年輕人報紙的低閱讀率給報業(yè)發(fā)展帶來潛在危機。根據(jù)2011年日本新聞協(xié)會對不同年齡層次媒介接觸情況的調查數(shù)據(jù)，每天接觸報紙的比例隨著年齡層次的增長而逐漸增長，其中15-19歲媒體接觸報紙的比例僅為16.1%、20-29歲的接觸率僅為25.5%；20歲以后的接觸互聯(lián)網(wǎng)比例隨著年齡層次的增長而逐漸降低，其中20-29歲每日接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例高達76.3%。（圖3）從數(shù)據(jù)可以看出，年輕人接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例遠遠高于閱讀報紙的比例，為報業(yè)未來的可持續(xù)性發(fā)展帶來難題。

在這樣的背景下，日本報業(yè)應對媒介環(huán)境的變化，開始進行數(shù)字化的嘗試，試圖順應數(shù)字出版的潮流、借助新媒介形式來獲取報業(yè)發(fā)展的新動力。

二、日本報紙數(shù)字化發(fā)展的舉措

面對數(shù)字化發(fā)展的潮流和趨勢，日本報業(yè)有著不同的應對舉措，可大致分為保守消極型、多管齊下型及技術先導型等幾種類型，具體而言：

（一）保守消極型：仍然以傳統(tǒng)報紙發(fā)展為主要陣地，數(shù)字化步伐緩慢

面對數(shù)字化發(fā)展的趨勢，一些報紙采取消極應對的策略，即開發(fā)相對較少的數(shù)字化業(yè)務，并在內容和用戶群上嚴重依賴傳統(tǒng)報紙。采取這一類應對舉措的當以占據(jù)日本傳統(tǒng)報業(yè)市場份額之首的《讀賣新聞》為代表。

相比較其他報社而言，其數(shù)字化舉措顯得消極，主要以網(wǎng)站在線提供信息為主，而主要受眾群定位在其傳統(tǒng)報紙客戶上。該報于1995年開通新聞網(wǎng)站“讀賣在線”（YOMIURI ONLINE），將報紙刊登的報道進行簡要化、壓縮式上載，重要新聞配以新聞圖片，完全免費閱讀。2006年，《讀賣新聞》推出只面向其訂閱客戶的在線網(wǎng)絡服務“yomimo”，以會員制的方式，按照訂購報紙年限的長短分為三個等級，免費提供相應層次的服務。2009年，該報推出收費會員制（少部分信息免費）的醫(yī)療·看護·健康信息專業(yè)網(wǎng)站“yomiDr”，主要分為提供全日本8000余家醫(yī)院詳細信息數(shù)據(jù)的“醫(yī)院的實力”、被稱為讀賣版醫(yī)療百科全書的“醫(yī)療大全”兩個部分。該網(wǎng)站的會員制度也是“內外有別”，非“yomimo”網(wǎng)站會員月額為420日元，而“yomimo”網(wǎng)站會員僅為210日元。2012年5月，面對日益龐大的移動閱讀用戶群，《讀賣新聞》推出面向智能手機、平板電腦等移動閱讀終端的收費服務“YOMIURIPREMIUM”。同樣，該服務只針對《讀賣新聞》報紙訂購用戶開放，訂購用戶只需在每月訂購費基礎上加175日元便可享受全部服務。

（二）多管齊下型：順應數(shù)字發(fā)展趨勢，開展多種類型的數(shù)字服務

隨著出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的日益深入，越來越多的報紙意識到報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展勢不可擋，因而采取積極應對的舉措，從多方面人手開發(fā)多種類型的數(shù)字化產品。日本傳統(tǒng)大報《朝日新聞》便是很好的例子，該報在把握報紙媒介特征的基礎上，開展類型化的數(shù)字服務。

早在1995年，《朝日新聞》便開通了免費在線新聞網(wǎng)站“asahi.com”。2011年5月，該報全方位加大開發(fā)數(shù)字產品的力度，將原有的免費新聞在線網(wǎng)站升級為收費數(shù)字報紙《朝日新聞數(shù)字版》，以24小時實時提供全世界最新新聞的《24時刊》和將紙質報紙直接數(shù)字化的《朝刊》兩種形式發(fā)送新聞信息。同樣，《朝日新聞數(shù)字版》實行會員制度，分為與紙質報紙捆綁的套餐和單獨數(shù)字報紙訂閱兩種付費類型，前者在每月報紙訂購費的基礎上加1000日元，后者每月月額為3800日元；而針對免費注冊會員，則提供每天閱讀3篇新聞的試用服務?！冻招侣剶?shù)字版》的會員可以在電腦、智能手機以及平板電腦等任何終端進行閱讀?！冻招侣剶?shù)字版》大量使用照片、視頻等多媒體形式展開報道，體現(xiàn)數(shù)字出版多媒體平臺的魅力。此外，還可以提供1年內新聞檢索、保存瀏覽過的新聞等特色服務。

除了數(shù)字報紙外，《朝日新聞數(shù)字版》還整合了一系列不同類型的專業(yè)性網(wǎng)站：刊載世界范圍內熱門話題的“朝日新聞GLOBE”，專業(yè)性健康、醫(yī)療知識和服務網(wǎng)站“apital”，關注中東地區(qū)動態(tài)的“中東雜志”，對新聞進行深度解讀的“WEBRONZA+”，介紹法律制度及熱門經(jīng)濟事件背景與裁決結果的“法與經(jīng)濟雜志”，專訪寶塚劇團前輩、舞蹈、歌舞伎等領域明星的“STARFILE”以及轉載該報傳統(tǒng)評論專欄《天聲人語》及社論等評論性文章的“朝日新聞 天聲人語·社論”?！冻招侣剶?shù)字版》的會員可以免費閱讀上述所有網(wǎng)站內容。截止2013年3月5日，《朝日新聞數(shù)字版》的收費會員數(shù)量已經(jīng)突破10萬人，而免費試用會員則超過99萬人。

從《朝日新聞數(shù)字版》所提供的內容來看，體現(xiàn)出對報紙媒介本質特征的堅守，即對新聞的時效性、報道的專業(yè)性和深度性追求的特征得以充分展現(xiàn)。

（三）專業(yè)個性型：以自身獨有的內容資源為基礎，開展有針對性的個性化服務

在報紙數(shù)字化競爭過程中，一些報紙采取了走專業(yè)化、個性化之路的策略，以獲取市場核心競爭力。此類報紙往往具有專業(yè)性的內容資源，或在某一領域有著其他報紙無法比擬的競爭力。在日本的報界中，《日本經(jīng)濟新聞》可以說是采用這種發(fā)展模式的典型，該報在多年數(shù)字化經(jīng)驗的基礎上，結合自身財經(jīng)類信息的專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)出一系列個性化的服務方式，在數(shù)字化發(fā)展方面取得成功。根據(jù)該報網(wǎng)站報道，2013年8月28日。日經(jīng)電子版的登錄會員數(shù)（付費會員和免費會員的總數(shù)）已經(jīng)超過200萬人，用戶群從原先以經(jīng)營者為主向女性和年輕人擴展。

《日本經(jīng)濟新聞》是日本報業(yè)乃至出版業(yè)中最早開始數(shù)字化進程的媒體。早在上世紀60年代末，該報社便開始研究數(shù)字制作報紙的技術，成為日本出版界的技術先鋒。1978年，該報開通在線新聞檢索服務；1984年開通日經(jīng)數(shù)據(jù)庫服務；1996年，報社開通在線免費新聞網(wǎng)站。1999年，日經(jīng)推出面向移動電話及其他終端的收費服務，月額315日元；2006年，日經(jīng)推出有關資產運用、旅行、娛樂、汽車、興趣愛好等多領域的生活信息網(wǎng)站“日經(jīng)WagaMaga”，并同步開通SNS社交平臺“WagaMaga lounge”。2008年，日經(jīng)推出只面向傳統(tǒng)報紙訂購客戶的“日經(jīng)veritas”，免費給用戶提供賬號，每天提供新聞及股市信息。

2010年，日本經(jīng)濟新聞在報紙數(shù)字化方面邁開了新的一步，在原先免費網(wǎng)站的基礎上創(chuàng)刊數(shù)字報紙《日本經(jīng)濟新聞·數(shù)字版》，保留部分報道完全公開、免費閱讀的同時，將一些報道設為只面對會員開放。會員制分為免費會員和付費會員兩種方式，免費會員可以每月免費閱讀會員限定報道10條，付費會員則可以享受數(shù)字報紙的所有服務。收費標準根據(jù)不同套餐有所區(qū)別，單一的數(shù)字版套餐為月額4000日元，紙質訂閱和數(shù)字版捆綁套餐費用為紙質訂閱費用加1000日元。日經(jīng)數(shù)字報除了提供數(shù)字版內容以外，還提供一系列特色服務：一是多領域的在線檢索功能，主要包括免費新聞檢索、付費新聞檢索、股價搜索和人事搜索。免費新聞檢索包括近一周內的日經(jīng)早報、晚報內容檢索和日經(jīng)數(shù)字報以及日經(jīng)網(wǎng)站相關欄目2010年春天以后所刊載內容檢索，該檢索功能面向包括非會員、免費會員在內的用戶免費開放；付費新聞檢索只面向付費會員開放的檢索功能，可以檢索近5年內日經(jīng)早報、晚報所有內容，每月檢索25條報道可包含在付費會員的基本費用里，超過25條則每條追加175日元的費用。股價檢索是完全公開免費的檢索服務，可以檢索約3800家上市企業(yè)有關企業(yè)信息、決算·指標、股價走勢等信息。和股價檢索功能一樣，人事檢索也完全免費，通過該功能可以檢索企業(yè)經(jīng)營者、職員、管理層等關鍵人事信息。二是打造個性化服務，設置“我的日經(jīng)”專欄，可根據(jù)會員登錄的關心領域和話題以及關鍵詞檢索記錄，自動為用戶優(yōu)先排列出48小時以內的相關報道和信息，并可將用戶瀏覽過的內容進行儲存，這一專欄只針對付費會員開放，費用包括在每月的基本套餐內。三是多媒介平臺閱讀服務。付費會員不僅可以在電腦上閱讀日經(jīng)數(shù)字報，還可以使用包括IPHONE和IPAD在內的蘋果系統(tǒng)應用軟件及安卓系統(tǒng)的應用軟件進行移動閱讀。

三、日本數(shù)字報紙發(fā)展對我國報業(yè)發(fā)展的啟示

（一）數(shù)字報紙和傳統(tǒng)報紙捆綁式發(fā)展理念

在報紙數(shù)字化發(fā)展的過程中，如何處理好數(shù)字報紙與傳統(tǒng)報紙的關系，日本給出了一個可參考的答案：借助傳統(tǒng)報紙長期積累下來的內容資源、穩(wěn)定的用戶群、可信賴的品牌等優(yōu)勢來推動數(shù)字報紙的發(fā)展，并且在發(fā)展數(shù)字報紙的同時兼顧傳統(tǒng)報紙，即數(shù)字報紙和傳統(tǒng)報紙的捆綁式發(fā)展理念。

從前文的論述可以看出，在內容和營銷方面，數(shù)字報紙對傳統(tǒng)紙質報紙的依賴性較高。無論是早期的免費在線網(wǎng)站還是后來的付費數(shù)字報紙，數(shù)字產品的內容絕大多數(shù)來源于傳統(tǒng)報紙的內容。在此基礎上，數(shù)字產品的內容通過新的媒介形式有所延伸。在營銷方面，付費數(shù)字報紙的訂閱，往往是基于傳統(tǒng)紙質報紙多年來積累下來的用戶，通過優(yōu)先式、專供式的營銷方式（如捆綁式銷售、只針對報紙訂購用戶開放等），將傳統(tǒng)紙質報紙的用戶逐步帶人數(shù)字報紙的領域。數(shù)字報紙和傳統(tǒng)報紙捆綁式發(fā)展理念的優(yōu)勢在于：一方面可基于傳統(tǒng)報紙多年形成的品牌和信賴感，來拓展數(shù)字內容領域的用戶；另一方面，可以在一定程度上減緩數(shù)字化發(fā)展對傳統(tǒng)報紙發(fā)展帶來的沖擊。

（二）多種“付費墻”模式相結合的付費方式

傳統(tǒng)報紙對其在線內容實行有價閱讀而建立的支付模式，新聞提供商對其在線內容實行付費閱讀的“準入”系統(tǒng)被稱為“付費墻”（Paywall）。Mutter歸納總結了三種新興付費墻收費模式，一是在一定期限內免費閱讀數(shù)篇或數(shù)頁新聞的計量式（Metered Sites），超過部分則需要付費；二是部分內容免費與部分內容付費的混合式（Hybrid Sites）；三是分別設置付費與收費網(wǎng)站的剝離式（Dueling Sites）。

從1996年開始，以美國《華爾街日報》為首的報紙建立付費墻，但是并未在大范圍內獲得成功。因此，數(shù)字內容的收費模式一直是數(shù)字出版的難題。從前文對日本報紙數(shù)字化發(fā)展的論述可以看出，日本的各大主要報紙都建立起“付費墻”，實現(xiàn)數(shù)字內容的收費，并呈現(xiàn)出多種付費墻并用的特征，具體而言：《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》均采用了計量式和混合式相結合的付費墻收費模式?！冻招侣劇返拿赓M會員每月可免費閱讀3篇會員限定報道，《日本經(jīng)濟新聞》的免費會員則可以閱讀10篇；而《朝日新聞數(shù)字版》和《日本經(jīng)濟新聞·數(shù)字版》都是采用部分免費閱讀和部分收費閱讀的混合式方式。然而，前文所述三家報紙卻都在某種程度上采用了Mutter所未提及的付費墻模式，即傳統(tǒng)報紙訂閱之墻：《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》主要體現(xiàn)在給予傳統(tǒng)報紙訂閱的用戶價格上的優(yōu)惠政策上；而《讀賣新聞》則以是否訂閱紙質報紙作為能否使用其數(shù)字業(yè)務的基本門檻。

計量式和混合式的收費模式并不是完全阻隔式的“收費墻”，在不同程度上留有免費閱讀的空間，對于報社而言，有利于維持網(wǎng)頁的瀏覽量；對于讀者而言，尚存有免費閱讀的可能，心理比較容易接受。而設置“傳統(tǒng)報紙”訂閱之墻一方面可以利用原有的傳統(tǒng)報紙用戶群保證數(shù)字產品的訂購量和閱讀量，另一方面又可以在一定程度上減緩數(shù)字化發(fā)展對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊。

（三）個性化、專業(yè)化服務是支撐“付費墻”的重要保障

早期的“付費墻”模式并未在歐美報業(yè)形成主流。從日本的數(shù)字報紙發(fā)展現(xiàn)狀來看，《日本經(jīng)濟新聞·數(shù)字版》和《朝日新聞數(shù)字版》擁有較龐大的會員數(shù)量，其付費墻模式也得以持續(xù)。究其原因，個性化和專業(yè)化服務是其獲得市場信賴的法寶。如前文所述，在個性化服務方面，《日本經(jīng)濟新聞·數(shù)字版》推出的“我的日經(jīng)”專欄，從用戶的基本需求和習慣人手，打造個性化服務平臺；《朝日新聞數(shù)字版》也同樣設置搜索和保存已閱讀文章的功能。在專業(yè)化方面，《日本經(jīng)濟新聞》擁有的有關股市、市場等經(jīng)濟領域的獨特資源以及多年數(shù)字化發(fā)展進程中建立起來的相關數(shù)據(jù)庫，成為面向市場的核心競爭力?！冻招侣剶?shù)字版》則將報紙媒介的特長引入到數(shù)字出版中，在深度報道、評論文章及專業(yè)報道為主要立足點。尤其是建立多個多領域、專業(yè)化的網(wǎng)站，以適應不同層次、不同愛好的受眾的需求，實現(xiàn)小眾化專業(yè)性服務。

因此，報紙在數(shù)字化發(fā)展過程中仍然要以“內容為王”，發(fā)掘自身所具備的獨特內容資源，使其成為核心競爭力；在“內容為王”的基礎上，需要進一步了解受眾的消費心理，開展面對不同受眾的個性化服務，將內容更有針對性地傳遞給受眾，從而實現(xiàn)更有效的傳播效果。