李巧平

湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院，湖南長沙　410100

新媒體時代高職院校媒體宣傳機構建設探析

李巧平

湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院，湖南長沙410100

摘要新媒體以其數字化、交互性、海量儲存、無時空障礙等技術優(yōu)勢對高職院校媒體宣傳機構建設提出了新挑戰(zhàn)、新要求。應對新媒體時代的新形勢，高職院校如何充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用來增強其社會知名度和美譽度的塑造，構建全面參與、全面覆蓋、全面建設的順應新媒體時代要求的高校媒體宣傳機構具有重要意義。關鍵詞新媒體；高職院校；媒體宣傳機構建設

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）12-0064-02

基金項目：本文是湖南省職業(yè)院校教育教學改革研究項目“媒體宣傳與高職教育發(fā)展影響因素研究”（項目編號：ZJD2013002）的研究成果之一。

作者簡介：李巧平，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院教務處副教授，研究方向為高職教育研究。

1　新媒體時代下高職院校媒體宣傳機構建設面臨的考驗

新媒體時代是由互聯(lián)網創(chuàng)造的一個全新時代，憑借先進的傳播技術手段，方便快捷海量的信息存儲方式以及低成本運作優(yōu)勢[1]，不僅給信息傳播帶來了強烈沖擊，同時也使人們的生活方式、思維方式，乃至社會的發(fā)展都發(fā)生了巨大的變化。在這種背景下，高職院校宣傳工作既面臨著巨大的挑戰(zhàn)也迎來了新的機遇。

宣傳工作是高職院校發(fā)展必不可少的一項重要工作，是學校軟實力的集中體現(xiàn)，承擔著內聚人心、外塑形象的重要使命。一直以來，學校組織宣傳部在高職院校輿論導向中具有絕對地位，是學校開展宣傳工作的唯一主體和信息源，校內外全體社會公眾都只是校園媒體傳播中的客體和受眾。

隨著新媒體時代的來臨，網絡、博客、彩信、微信等新媒體強勢登陸高職院校校園，使得置身其中的每個個體都身兼信源、主體、受眾等多重身份，這種“交互性”特征所帶來的全新傳播體驗以及信息生產方式和傳播方式的劇烈變革，在對高職院校傳統(tǒng)的宣傳觀念和宣傳實效產生沖擊的同時，也豐富拓寬了高職院校思想宣傳工作的手段和形式，為學校宣傳工作創(chuàng)新和傳播提供了新途徑、新載體。在這樣的一個新時代，高職院校宣傳機構如何通過善用新媒體來加強自身建設，提高宣傳工作的互動性和實效性，更好地滿足學校師生的新需求，這是一個全新的課題。

2　新媒體時代高職院校媒體宣傳機構建設存在的主要問題

近年來，隨著高職教育的蓬勃發(fā)展，我國高職院校都已充分意識到加強校內外媒體宣傳機構建設的重要性，許多高職院校的媒體宣傳機構建設工作均已初具規(guī)模。以下為筆者從湖南各高職院校了解到的情況：1）高職院?；径冀ㄔO有自己的媒體宣傳組織機構，只是各校的具體機構名稱和職責范圍不一，其主要機構有：宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、新聞中心、網絡中心、圖文信息中心、校園電視臺、校園廣播站、期刊社等。2）各高職院?；径加凶约簩ｉT的校內外媒體，主要包括：校報、學報、廣播、電視、網絡等。3）各高職院?；径夹纬闪俗约旱囊惶仔侣劽襟w宣傳工作管理制度。從這些情況來看，高職院校媒體宣傳機構建設已取得了相當成果。然而隨著新媒體時代的到來，高職院校媒體宣傳機構建設工作正不同程度地存在以下問題。

2.1組織機構設置零散，難以發(fā)揮互動和整合效應

目前，從各高職院校宣傳機構的設置情況來看，大多數學校都同時設置有獨立的宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、網絡中心、校園電視臺、校園廣播站、學報編輯部等宣傳部門。其中宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部由學校黨委直接領導，部門一般配備2-3名專職宣傳工作人員，負責學校對內對外重大事件宣傳內容的審查把關和發(fā)布；網絡中心配備2-3名工作人員，負責維護、更新、美化學校官方網站和為學校網絡建設提供技術支持；校園電視臺和廣播站配備2-3名工作人員，負責校園電視臺和廣播站儀器設備的管理、組織學生新聞團隊開展學校電視節(jié)目和廣播稿的制作及定期播報；校報編輯部配備2-3名專業(yè)工作人員，負責學校學報的審稿、校稿和定期出版。從以上機構的職責不難看出，每個部門都職責分明，自成一體。這樣就

很容易造成學校宣傳媒體各自為政，相互之間缺乏協(xié)調，各部門僅從自身立場出發(fā)來考慮學校的新聞提供和制作，資源難以整合，新聞內容重復、質量不高、報道撞車等現(xiàn)象難免發(fā)生，從而削弱媒體宣傳的效果。

2.2宣傳方式相對呆板，對受眾的吸引力不夠

近年來，課題組先后對湖南省20所以上典型的高職院校進行了深入的調查研究，結果顯示，目前大部分高職院校新聞發(fā)布還主要局限于校園網、校報、廣播、櫥窗等媒體宣傳平臺，而師生日常生活中運用最廣的手機、微信、微博、QQ、BBS等新媒體信息渠道卻幾乎很少利用，同時校園新聞面孔嚴肅，內容單一，形式呆板，以強行灌輸為主，缺乏互動和生氣，對師生的吸引力嚴重不足。當前，大部分高職院校往往還是以一種行政需求的線性傳播模式來開展宣傳工作，很少考慮到目標受眾的需求。校園媒體報道的信息主要集中在領導動態(tài)、會議召開、學術交流報告等，而與師生關系密切的涵蓋教學、科研、管理、后勤以及學生學習、團隊活動、個人成長成才等方面內容的報道則少之又少[2]。這樣，學校媒體很大程度上就成了學校領導的傳話筒和代言人。長此以往，校園媒體必然會因為缺乏基層群眾的聲音而很快失去受眾群體，形成無人關注的尷尬局面。

2.3宣傳隊伍人員素質良莠不齊，亟待提高

高職院校的新聞宣傳工作能否落到實處，關鍵的一點是能否擁有一支高素質新聞宣傳隊伍。校園新聞涉及教學、科研、管理等等各個方面，因此，新聞宣傳工作者必須具備良好的新聞敏感力和調查研究能力，要不斷去研究新情況、回答新問題、總結新經驗，要善于歸納總結高職院校工作中的熱點和亮點，突出學校發(fā)展的特色和優(yōu)勢所在。然而，目前許多高職院校媒體宣傳隊伍建設方面都不同程度地存在人員數量不足和業(yè)務水平不高的問題，大部分工作人員所學都并非新聞專業(yè)，缺乏傳媒行業(yè)的知識背景和從業(yè)經驗，媒體素養(yǎng)不足，這已成為制約高職院校媒體宣傳工作的重要瓶頸。

2.4組織運行機制建設相對滯后

從我國高職教育的整體發(fā)展情況來看，因高職教育規(guī)模發(fā)展迅猛，從而導致學校很多重要工作的建章立制都相對滯后，其中包括宣傳工作。從高職院校目前現(xiàn)有的新聞媒體宣傳工作相關管理制度來看，管理條例僅為確保證學校信息的及時發(fā)布需要而制定的，而離學校宣傳工作長遠發(fā)展的需要相距甚遠。

3　新媒體時代高職媒體宣傳機構建設的若干建議

3.1依據大宣傳格局理念來構建大宣傳部門

在新媒體開放多元的時代背景下，高職院校媒體宣傳工作必須突破陣地零散單一的傳統(tǒng)模式，與時俱進，構建全面參與、全面覆蓋、全面建設的大宣傳格局，同時以大宣傳格局為理念構建大宣傳部門。通過大宣傳部門來引領和規(guī)劃學校的宣傳工作，改變校園各媒體各自為政的機構布局，把學校的電視臺、廣播站、校報、校園網絡、電教、學生宣傳社團等部門的宣傳教育職能一起納入到大宣傳部門的管理范圍。大宣傳部門負責學校媒體宣傳的總體策劃、設計和協(xié)調，使不同媒體不同時期發(fā)出的聲音形成主旋律、最強音，這樣才能有效形成聯(lián)動管理。

3.2整合新舊資源，打造形式多樣的宣傳平臺

新媒體時代，新舊資源整合已成為一種不可阻擋的潮流。

電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳模式多為“顯性”，通過大規(guī)模、集中式和持久性的宣傳報道可較好地發(fā)揮思想輿論導向，但往往也容易使受眾產生抵觸感，不利于宣傳目標的實現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體宣傳模式則更多地呈現(xiàn)出一種“隱性”特點，以循序漸進的方式將正能量引領融合在個性化的信息發(fā)布中，容易為受眾所接受?；谶@些特點，高職院校要做好媒體宣傳工作，必須熟練掌握新舊媒體的傳播特點和傳播規(guī)律，在充分挖掘和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢的基礎上，結合新媒體的傳播特點，通過整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，實現(xiàn)新舊結合、強強聯(lián)合。在宣傳內容、宣傳時機和宣傳方式等方面符合新媒體時代信息傳播的特點，并以此為基礎打造形式多樣的宣傳平臺，真正做到有的放矢。目前一些高職院校正在試行的學校校報利用微博、微信平臺，電視利用網絡互動，廣播利用網絡點播等系列嘗試，對實現(xiàn)新舊媒體融合都具有很強的實踐意義。

3.3對宣傳人員加強媒介素質教育，打造立體宣傳團隊

新媒體時代，高職院校做好媒體宣傳工作的關鍵是打造一支思想過硬、業(yè)務精湛、覆蓋師生的立體新聞宣傳團隊。然而，新媒體時代的海量信息和“交互性”信息傳播特點導致大量信息沒人監(jiān)管，真假難辨，稍不留心，人們往往就成了既是被動接受虛假信息的受害者，同時也是傳播虛假信息的推波助瀾者。因此，對師生立體宣傳團隊加強媒介素

質教育，提高師生對信息的思辨能力和甄別能力，教會師生利用新媒介為自身服務的能力，顯得尤為迫切與重要。

3.4完善媒體宣傳工作運行機制體制建設

學校宣傳工作是一項相當神圣和嚴肅的工作，因此從新聞策劃、采寫到發(fā)布都需要有一套完整的工作流程和系統(tǒng)的運行機制來予以保障。

從新聞的制作過程來看，每條新聞的制作至少包括了新聞策劃、采稿和審稿三個步驟。其中每個步驟由誰來負責，怎樣完成，這都需要有一套完整的工作流程。因此，為確保每條新聞內容的準確定位，科學的新聞制作與內容審核機制建設就顯得舉足輕重。同時，學校各項宣傳工作的開展都需要資金的支持，而高職院校資金不足的問題也是大量存在。在辦學資金相對有限的條件下，許多高職院校往往會功利地將資金投入到學校硬件設施建設和儀器設備購買等方面，而很少考慮到媒體宣傳方面的資金投入，事實上這對學校的長遠發(fā)展勢必造成不利影響。因此，在這種兩難情況下，高職院校如何進行宣傳經費的投入就需要依靠政策來予以保障。建設一套相對科學的經費保障機制，通過體制機制建設來保障學校宣傳工作的正常經費開支顯得很有必要。

參考文獻

[1]呂劍紅.新媒體時代高校大宣傳格局構建探討[J].學理論，2013（18）.

[2]馮彥武.網絡時代高校媒體資源的整合研究[D].華南理工大學，2012.