徐風華+王俊杰

“二八定律”等認為給企業(yè)帶來80%利潤源自20%的大客戶，抓住這些大客戶，企業(yè)的成功將水到渠成。受此影響，很多研究將重心放在了研究企業(yè)如何集中資源，如何深入熟悉、掌握大客戶需求，如何建立和維護好大客戶關系等客戶接觸方面，對企業(yè)如何從運營角度有效維持大客戶關系，如何應對大客戶關系變動帶來的風險關注不多。此外，從實踐看，與比自身水準高的大客戶建立戰(zhàn)略關系似乎是很多小型企業(yè)的一廂情愿，這意味著事實上建立大客戶關系要遠超這些企業(yè)的想象，那么，那些迎難而上建立大客戶關系并以大客戶為戰(zhàn)略的企業(yè)本質意圖是什么？本文以歌爾聲學為例對此予以剖析。

一、歌爾聲學及其大客戶戰(zhàn)略

歌爾聲學（股票代碼002241），是電聲元器件和消費電子配件和部件領域的領軍企業(yè)之一，也是中國民營企業(yè)的優(yōu)秀代表之一。公司在消費電子領域的拓展、制造鏈的提升和信息化建設，均達到新高度。從2014年開始，在未來的5至10年，據公司發(fā)展報告，將以移動互聯終端的可穿戴設備的高復合增長為契機，成為全球頂尖的聲光電整體解決方案供應商，實現從一流中國企業(yè)向一流世界企業(yè)邁進。在歌爾聲學的兩個發(fā)展階段，從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，最值得借鑒的是公司賴以快速發(fā)展的大客戶戰(zhàn)略。

在第一階段，以制造麥克風發(fā)家為切入點，公司進入了技術和產品更新換代均很快、市場機會雖多但競爭亦十分激烈的消費電子領域，從事代工生產。公司首先面臨的是如何尋找訂單以求生存。在該階段，公司并無客戶選擇顧客的權利。但在經多年專注經營后，公司在產品技術和制造技術上均已有相當積淀。在產品性價比、客戶響應速度和服務等方面贏得廣泛口碑后，公司已積累了眾多客戶資源。特別是在經過嚴格的被審核后，公司逐步進入世界一流消費電子企業(yè)的供應鏈。此時，出于快速發(fā)展和提升企業(yè)層次考慮，公司打算對客戶資源進行整合，對客戶進行選擇和取舍。但選擇客戶不是簡單和短期的戰(zhàn)術組合，而是企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略組成部分。公司的大客戶戰(zhàn)略便是，將企業(yè)主要的技術資源和產能集中起來應對世界一流企業(yè)的審核和訂單。一方面，在量上，從諾基亞、三星和蘋果等世界領袖級企業(yè)的制造鏈中獲得足以支撐企業(yè)發(fā)展的訂單，另一方面，在質上，公司隨著該制造鏈發(fā)展而提升。經歷第二個發(fā)展階段，歌爾聲學已發(fā)展為國內一流的制造企業(yè)，并奠定了向世界一流企業(yè)邁進的基礎。

二、大客戶戰(zhàn)略的本質

與誰為伴，能與誰為伴，愿與誰為伴，動態(tài)地看這三條，這彰顯得是企業(yè)的能力和追求。歌爾聲學的發(fā)展歷程顯示，僅在技術、制造能力有相當積淀后，公司才有可能步入世界一流企業(yè)的視野。而欲與全球的領袖企業(yè)共舞，并成為其中一員，企業(yè)非有志存高遠且執(zhí)著篤行不可，這些外顯于組織的企業(yè)文化和企業(yè)精神。因此，大客戶戰(zhàn)略本質是企業(yè)不斷追求卓越的過程。

在公司所在消費電子領域，一方面，技術和產品的快速創(chuàng)新，使該領域本身充滿想象力和機會，另一面，技術和產品的快速更新換代，又使身處該領域的企業(yè)充滿挑戰(zhàn)，并有可能面臨危機。該領域的格言便是“優(yōu)秀者死，卓越者生”，通常只有行業(yè)前三位企業(yè)才可能長期生存和發(fā)展。諾基亞、三星和蘋果等領袖企業(yè)以無止境的創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)，同時對身處其供應鏈的其他企業(yè)提出越來越高的要求。在產品價格下降、品質上升和交貨期縮短的交替壓力下，不想被淘汰出局和未被淘汰出局的企業(yè)，必然在客戶響應與服務、技術和產品開發(fā)、垂直整合愈加自動化和柔性的制造鏈，進而在企業(yè)的整套管理制度和激勵機制上，不斷錘煉和提升，不斷主動、或是被動的從優(yōu)秀走向卓越。

三、大客戶戰(zhàn)略的風險

作為戰(zhàn)略層面的客戶選擇與被選擇，大客戶戰(zhàn)略的主要風險來自大客戶行業(yè)地位的波動，尤其是重大變化，當然也包括經常性的項目變動。在消費電子領域，如前文所述，一方面，該行業(yè)充滿瑰奇的想象和機遇，另一方面，其也時時處處面臨挑戰(zhàn)甚至風險。這種挑戰(zhàn)和風險，事實證明，無論是領袖企業(yè)還是供應商均避無可避。

這種挑戰(zhàn)和風險，一般會從領袖企業(yè)彌散至整個供應鏈。由于對技術發(fā)展方向判斷失誤，傳統手機時代的巨無霸諾基亞倒下了，其供應鏈上的企業(yè)必然會受到牽連。歌爾聲學便是其中之一，公司竭盡全力通過了諾基亞的各項嚴苛審查，并準備同它一道奮進時，諾基亞這頭大象突然在智能手機時代轟然倒下。此外，由于競爭者技術水平的逐漸接近和自身制造成本壓力不斷上升，許多昔日家電楷模企業(yè)——松下、索尼、夏普等，紛紛陷入財務泥潭，這對其供應鏈上相關企業(yè)的影響自然不容小覷。松下、蘋果或三星的項目推遲或項目遠不如預期，這是常有之事，歌爾聲學的諸多相關計劃往往要被動調整。

另一面，專注大客戶可能失去未來的大客戶，只是這些風險相對較小。近年來，三星除與蘋果展開激烈競爭外，還面臨華為、小米等后起之秀的拼命追趕和逼搶，三星公司今年前三個財報并不理想。歌爾聲學如果專注三星公司，便有可能忽視其他后起新星，而類似案例在諸多行業(yè)被不斷被踐行和引證著。

因此，正如歌爾聲學所多次經歷的，應對來自大客戶的風險（特別是領袖企業(yè)的合作風險），要求企業(yè)的制造能力不僅要更強大，而且（包括設備開發(fā)和人工使用）更具有柔性。其中，自動設備的開發(fā)，企業(yè)信息化的提升，人力資源開發(fā)和儲備等均是企業(yè)應對挑戰(zhàn)的基本手段，企業(yè)須持之以恒地做好。endprint