湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 彭霞

淺談消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的影響機(jī)制及管理對(duì)策①——以湖南旅游市場為例

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 彭霞

摘 要：目前，中國正處于一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的階段，人們具有很強(qiáng)烈的消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)意識(shí)，旅游作為消費(fèi)的一種形式，也成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，消費(fèi)認(rèn)同對(duì)于旅游品牌的選擇意愿有著重要的影響。本文首先闡述了消費(fèi)認(rèn)同的概念及內(nèi)涵，進(jìn)一步分析了消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的重要性，最后探討了消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的影響機(jī)制及管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)同 旅游品牌 管理對(duì)策 湖南旅游市場

改革開放之后，中國在文化、經(jīng)濟(jì)和政治等各個(gè)方面都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)領(lǐng)域尤為突出。消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)觀念與之前相比發(fā)生了很大的變化，個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)和精神消費(fèi)等新的消費(fèi)理念逐漸被大眾所認(rèn)可和接受，同時(shí)人們具有了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，越來越注重自我實(shí)現(xiàn)的需求。旅游作為精神消費(fèi)的一種，人群在逐年增加，湖南旅游資源豐富，但是現(xiàn)狀并不容樂觀。通過探討消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的影響，能夠?qū)で蟮娇茖W(xué)合理的管理對(duì)策，以發(fā)展湖南旅游市場。

1 消費(fèi)認(rèn)同的概念及內(nèi)涵

1.1 消費(fèi)認(rèn)同的概念

“消費(fèi)認(rèn)同”在通常意義上是指通過消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的一種對(duì)自身身份的認(rèn)同，即消費(fèi)者通過消費(fèi)行為構(gòu)建、強(qiáng)化和維系特定的、自我認(rèn)同的社會(huì)身份。目前，我國學(xué)者對(duì)消費(fèi)認(rèn)同的概念并沒有給出具體的定義，不同的研究者有不同的認(rèn)知，例如，張向東認(rèn)為：“消費(fèi)認(rèn)同就是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的生產(chǎn)和文化的承認(rèn)、贊同和同意，并且自覺規(guī)范自己的消費(fèi)方式的行為，消費(fèi)認(rèn)同的主體是消費(fèi)者?！蔽閼c認(rèn)為：“消費(fèi)所建構(gòu)的認(rèn)同便是‘消費(fèi)者認(rèn)同’，通過消費(fèi)來表達(dá)與他人或者社會(huì)群體之間的相同或者相異程度，進(jìn)而對(duì)自己進(jìn)行分類?！毖芯拷嵌群头较虻牟煌瑢?dǎo)致了最后認(rèn)知的差異性，但是對(duì)于消費(fèi)認(rèn)同概念的總結(jié)在本質(zhì)上是相同的。

1.2 消費(fèi)認(rèn)同的內(nèi)涵

1.2.1 消費(fèi)認(rèn)同是構(gòu)建身份的特殊手段

20世紀(jì)90年代后，人們的消費(fèi)方式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者更加注重自我和個(gè)性的需求。人們通過符號(hào)消費(fèi)展現(xiàn)自身的地位和身份，消費(fèi)認(rèn)同也就在潛移默化中成為了構(gòu)建身份的特殊手段。

1.2.2 消費(fèi)認(rèn)同是核心身份的重要象征

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為或活動(dòng)時(shí)，常常會(huì)被和自身相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌所吸引，例如，電影明星、作家、政客、科學(xué)家等，不同社會(huì)身份的人在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是存在著一定的差異的，費(fèi)瑟斯通曾說過：“我買什么，則我就是什么?！毕M(fèi)認(rèn)同正在越來越明顯地成為消費(fèi)者核心身份的重要象征。

2 消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的重要性

2.1 消費(fèi)認(rèn)同引導(dǎo)人們對(duì)旅游品牌的選擇意愿

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在不斷地發(fā)生變化，追求個(gè)性化、新奇化和特殊化的理念為商家的經(jīng)營和發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為企業(yè)的生存和擴(kuò)大提供了新的思路和模式。消費(fèi)認(rèn)同就是消費(fèi)者在界定自己的過程，薩特曾經(jīng)說過，“消費(fèi)的過程就是對(duì)一種觀念進(jìn)行奇怪處理的過程”。近年來，旅游行業(yè)得到了極大地發(fā)展，對(duì)外開放的程度也在逐漸加深，受到了越來越多人們的喜愛，在對(duì)旅游品牌進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)認(rèn)同的觀念起到了重要的引導(dǎo)作用。

2.2 消費(fèi)認(rèn)同刺激人們對(duì)旅游品牌的選擇意愿

在當(dāng)代，社會(huì)消費(fèi)已經(jīng)成為了表達(dá)人們認(rèn)同的一種符號(hào)，當(dāng)認(rèn)同產(chǎn)生時(shí)就會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的行為，在消費(fèi)社會(huì)的定位中，認(rèn)同承擔(dān)起了定義的任務(wù)，通過消費(fèi)展現(xiàn)自己的地位和想法，在對(duì)旅游品牌選擇意愿的體現(xiàn)上更為明顯。旅游市場是由消費(fèi)者的旅游欲望、消費(fèi)能力和旅游機(jī)會(huì)三大因素決定的，消費(fèi)能力和消費(fèi)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者的金錢和時(shí)間所影響的，消費(fèi)欲望則是由消費(fèi)認(rèn)同觀念刺激產(chǎn)生的，以湖南旅游市場為例，對(duì)于喜愛湖南風(fēng)光和特色小吃的游客，就會(huì)產(chǎn)生一種特殊的消費(fèi)認(rèn)同，對(duì)湖南的旅游充滿期待，間接地刺激了人們對(duì)湖南旅游品牌的選擇意愿。

3 消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的影響機(jī)制

消費(fèi)認(rèn)同主要有行為過程和行為動(dòng)機(jī)兩種表現(xiàn)形式，行為過程是“消費(fèi)”與“認(rèn)同”兩者之間的特殊關(guān)系，行為動(dòng)機(jī)則是引發(fā)人們消費(fèi)的心理狀態(tài)，通過對(duì)消費(fèi)認(rèn)同與行為動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的研究表明，消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿之間是存在一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的影響機(jī)制的，影響要素包括消費(fèi)認(rèn)同、品牌選擇、積極情感和否定態(tài)度。

3.1 消費(fèi)認(rèn)同、品牌選擇、積極情感的影響機(jī)制

消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌選擇和積極情感具有正向影響的作用。從“消費(fèi)認(rèn)同”角度分析，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇和購買時(shí)，總會(huì)選擇與自己身份相符的產(chǎn)品，并且從中得到某種滿足和愉悅；積極情感對(duì)個(gè)人品牌選擇具有促進(jìn)的作用，能夠維護(hù)和強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感。在對(duì)旅游品牌進(jìn)行選擇時(shí)，首先，消費(fèi)者會(huì)考慮到品牌的影響作用，以湖南旅游市場為例，旅游產(chǎn)品種類繁多，一般的消費(fèi)者很難分辨優(yōu)劣，但是從旅游項(xiàng)目、類別、路線、價(jià)格進(jìn)行比較，是存在一些微小的差異的，不能夠作為區(qū)別品牌的標(biāo)志，只有具備強(qiáng)烈的品牌個(gè)性化的企業(yè)，才更容易在眾多的旅游企業(yè)中脫穎而出，對(duì)旅游品牌的消費(fèi)認(rèn)同是激發(fā)購買的基礎(chǔ)；其次，積極情感是在心理區(qū)別效應(yīng)和群體偏愛的影響下，所產(chǎn)生的一種情感，與群體之間的親密關(guān)系息息相關(guān)。體現(xiàn)在旅游品牌選擇意愿中，與旅游團(tuán)隊(duì)的服務(wù)、人員有重要的影響，團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量一般會(huì)被看做附加價(jià)值而存在。

3.2 消費(fèi)認(rèn)同、品牌選擇、否定態(tài)度的影響機(jī)制

消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌選擇和否定態(tài)度同樣具有正向影響的作用。否認(rèn)態(tài)度是指在面對(duì)令人難以接受或者拒絕的狀況時(shí)而產(chǎn)生的一種防御行為。從“消費(fèi)認(rèn)同”角度來看，消費(fèi)者在受到身份威脅或者社會(huì)排斥時(shí)，會(huì)自動(dòng)根據(jù)群體的喜好調(diào)整自我品牌的選擇，社會(huì)學(xué)教授White認(rèn)為：“當(dāng)個(gè)體身份受到威脅時(shí)，那些獨(dú)立自我的人往往會(huì)避免身份相關(guān)的產(chǎn)品，而依賴自我的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品有著更強(qiáng)的偏好?！边@一行為的目的在于消費(fèi)者對(duì)自尊心和自我完整性的一個(gè)有效維護(hù)。在旅游品牌選擇意愿中就體現(xiàn)為，少數(shù)的消費(fèi)者可能會(huì)為了群體的選擇而放棄或改變個(gè)人的選擇，以此來適應(yīng)整個(gè)群體，對(duì)于旅行社來說，使群體中的多數(shù)人滿意是非常重要的。湖南旅游業(yè)在長期的發(fā)展過程中形成了具有本地特色的風(fēng)格和特點(diǎn)，但是對(duì)于少數(shù)外來游客來說可能會(huì)在短時(shí)間難以接受，從而產(chǎn)生否定態(tài)度，而群體是具有巨大影響力的。

4 消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的管理對(duì)策

在對(duì)旅游品牌選擇意愿進(jìn)行管理時(shí)，主要是從兩方面進(jìn)行的，首先，根據(jù)積極情感影響樹立品牌意識(shí)；其次，根據(jù)否定態(tài)度影響構(gòu)建虛擬平臺(tái)。無論是任何管理手段，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同應(yīng)該始終是第一位的。

4.1 樹立品牌形象，滿足游客需求

通過對(duì)影響機(jī)制的分析和探究，證明積極情感對(duì)品牌的選擇具有正向影響的作用，旅游品牌在宣傳的過程中，可以通過形象塑造、口碑宣傳和公益活動(dòng)等，塑造具有影響力的品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行旅游品牌的選擇。例如，湖南旅游市場可以通過贊助綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等，宣傳湖南的旅游事業(yè)；參與《奔跑吧，兄弟》的公益活動(dòng)，與具有知名度的明星一起傳播社會(huì)正能量，樹立一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，使更多的消費(fèi)者通過節(jié)目對(duì)湖南旅游業(yè)形成一個(gè)全新的認(rèn)知。除此之外，消費(fèi)者往往是通過消費(fèi)行為完成對(duì)自身身份和個(gè)性的維護(hù)。因此，旅游品牌選擇意愿在營銷和策劃的過程中，要具有較強(qiáng)的針對(duì)性，凸顯出消費(fèi)者的認(rèn)同點(diǎn)。例如，提前設(shè)定目標(biāo)人群的范圍，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行策劃和宣傳，對(duì)美食比較感興趣的消費(fèi)者，就可以將湖南美食作為其中的一項(xiàng)重要項(xiàng)目，向消費(fèi)者講解關(guān)于美食的起源和故事，會(huì)吸引具有相同特點(diǎn)的游客的關(guān)注；對(duì)湖南風(fēng)土人情較為關(guān)注的消費(fèi)者，就可以制定特殊的路線，走進(jìn)湖南的民風(fēng)民俗。

4.2 構(gòu)建虛擬平臺(tái)，引導(dǎo)交流溝通

通過對(duì)影響機(jī)制的分析和探究，證明否定態(tài)度對(duì)品牌的選擇同樣具有正向影響的作用，在具體的宣傳和策劃中能夠充分利用這一特點(diǎn)。“否定態(tài)度”主要說明消費(fèi)者在群體活動(dòng)中會(huì)趨向大眾對(duì)品牌的選擇，湖南旅游市場在發(fā)展的過程中應(yīng)該樹立一種“隱性”的團(tuán)體意識(shí)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者通過組織、團(tuán)體等形式對(duì)旅游品牌形成依賴，具體來說就是，旅游市場的負(fù)責(zé)人可以通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建虛擬社區(qū)、俱樂部、社群活動(dòng)、旅游貼吧等平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的互動(dòng)和交流的場所，在長時(shí)間潛移默化的溝通中，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者與湖南旅游業(yè)的關(guān)系，逐漸形成一種信賴和向往。但是，溝通和交流應(yīng)該是建立在真實(shí)、安全的基礎(chǔ)之上的，不能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行惡意的隱瞞或者欺騙，尤其是對(duì)學(xué)生群體而言，是最容易受到各類消息的誘惑，所以要對(duì)交流的過程進(jìn)行監(jiān)管。

5 結(jié)語

消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的影響機(jī)制和管理對(duì)策研究是一個(gè)比較綜合和復(fù)雜的問題，會(huì)涉及各個(gè)方面的因素，并且隨著人們生活水平和經(jīng)濟(jì)條件的改善也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，因此，在研究的過程中應(yīng)該采用辯證的眼光去看待和分析問題，以科學(xué)合理的理論基礎(chǔ)為支撐，為湖南旅游市場未來的發(fā)展和開拓打下基礎(chǔ)。

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作者簡介：彭霞(1981-)，女，漢族，湖南常德人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，碩士，主要從事市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的研究。

基金項(xiàng)目：①湖南省2014年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游品牌選擇意愿的影響機(jī)制及管理對(duì)策研究——以湖南旅游市場為例”(14YBB050)；湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下湖南旅游服務(wù)創(chuàng)新研究”(湘外經(jīng)院科字[2015]3 號(hào))。

中圖分類號(hào)：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(a)-099-03