羅勝+羅振坤

摘 要 營銷人才培養(yǎng)始終是應(yīng)用型高校商學(xué)教育中深感頭痛的問題，一方面市場需求旺盛，另一方面企業(yè)對我們輸送的營銷人才的質(zhì)量頗有微詞，絕大部分市場營銷專業(yè)畢業(yè)生未能真正理解和運用營銷核心理論和工具為企業(yè)創(chuàng)造價值，被當(dāng)作簡單的促銷執(zhí)行人員使用，因此，地方應(yīng)用型本科院校探索高水準(zhǔn)的營銷人才培養(yǎng)模式迫在眉睫，特別是模式設(shè)計的系統(tǒng)性、可操作性有較高的研究價值。

關(guān)鍵詞 應(yīng)用型本科院校 營銷人才 培養(yǎng)模式

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.06.015

Study of Applied Undergraduate College Outstanding

Marketing Talents Training Mode

LUO Sheng， LUO Zhenkun

（School of Business Administration， Guangxi University of Finance and Economics， Nanning， Guangxi 530003）

Abstract Marketing personnel training is always applied business education in colleges and universities a headache problem， on the one hand the strong market demand， the other companies in our delivery of quality marketing talent veiled criticism， most marketing graduates not really understand and apply core marketing theories and tools to create value for the enterprise， is as simple to use marketing executives， therefore， to explore the local application - oriented universities high level marketing training model is imminent， especially systematic pattern design， operational sex has high research value.

Key words applied undergraduate college; marketing talents; training model

1 營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及意義

1.1 國內(nèi)外研究

市場營銷人才培養(yǎng)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，最早成長于美國，現(xiàn)在歐美的市場營銷教育仍領(lǐng)先于其他國家，其市場營銷人才培養(yǎng)強調(diào)必須與市場掛鉤。教育過程中以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。其共同點是從來不注重學(xué)生分?jǐn)?shù)的高低，而只注重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)和市場的需求其代表性的人才培養(yǎng)方法主要包括：（1）案例教學(xué)法：通過課堂案例的分析和討論，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力;（2）計算機輔助情景模擬教學(xué)法：通過計算機軟件，模擬市場瞬息萬變的各種因素，讓學(xué)生在復(fù)雜的模擬情景下，應(yīng)用所學(xué)是知識，進行戰(zhàn)略、財務(wù)、銷售、物流供應(yīng)等方面的合理決策，高度仿真地鍛煉學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

近年來，國內(nèi)高校在人才培養(yǎng)方面，逐步從“重理論、輕實踐”過渡到“理論與實踐并重”、以市場為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式。為解決實踐能力不足、綜合能力不全面的問題，各高校都進行了積極的研究，并提出了自己是人才培養(yǎng)思路和模式。大致可以分為文科類高校營銷人才培養(yǎng)模式和理工類高校營銷人才培養(yǎng)模式。

（1）文科類高校營銷人才培養(yǎng)模式。在文科類高校中，北京大學(xué)提出了“加強基礎(chǔ)、淡化專業(yè)、因材施教、分流培養(yǎng)”的人才培養(yǎng)模式，一是設(shè)置通用公選課，強調(diào)拓寬基礎(chǔ)、溝通文理、促進不同學(xué)科的融合，學(xué)生在二年級才進行專業(yè)分流，這為學(xué)生后續(xù)的深造和社會發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。二是強調(diào)實踐，在課程設(shè)置中，設(shè)置了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，包括模擬實習(xí)、社會調(diào)查、專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文撰寫等。

復(fù)旦大學(xué)在營銷人才培養(yǎng)上，強調(diào)“寬厚基礎(chǔ)+實踐+全球視野+創(chuàng)新意識”，拓寬專業(yè)口徑，實施通用知識基礎(chǔ)上的寬口徑專業(yè)教育。文科類高校營銷人才培養(yǎng)，依托其文化底蘊優(yōu)勢，強調(diào)寬厚基礎(chǔ)，人文精神，其培養(yǎng)的營銷人才，在文案能力、文化修養(yǎng)上具有一定的優(yōu)勢。

（2）理工類高校營銷人才培養(yǎng)模式。在工科類高校中，以南京大學(xué)為例，強調(diào)培養(yǎng)“綜合性營銷人才”，要求掌握扎實的現(xiàn)代管理、營銷理論和方法、熟悉計算機操作技能、精通外語。并強調(diào)思想修養(yǎng)和政策法規(guī)方面的學(xué)習(xí)。在辦學(xué)模式上，側(cè)重跨專業(yè)選課和“產(chǎn)學(xué)研結(jié)合”，致力于培養(yǎng)學(xué)生的綜合知識背景和動手實踐能力。工科類高校營銷人才的培養(yǎng)，都依托雄厚的理科專業(yè)基礎(chǔ)，開展具有研究能力的營銷人才培養(yǎng)，彌補了文科類高校數(shù)理分析偏弱的缺陷，培養(yǎng)的學(xué)生在市場調(diào)查和分析上具有一定的優(yōu)勢。

綜上所述，國內(nèi)高校都充分發(fā)揮其優(yōu)勢和特點，對營銷人才進行針對性的培養(yǎng)，都強調(diào)了“綜合知識背景+實踐能力”的培養(yǎng)，但是缺乏對卓越營銷人才模式全面推動因素的系統(tǒng)思考，其不足體現(xiàn)在以下三個方面：（1）缺少對學(xué)校配套機制的研究;（2）極少涉及對兩棲型教師團隊培養(yǎng)的研究;（3）缺少對人才培養(yǎng)全過程路徑的系統(tǒng)研究。因此，目前各高校提出的人營銷人才模式，由于缺乏全面、系統(tǒng)的思考，沒用形成系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)的有效銜接，實施過程中會出現(xiàn)種種問題，實施效果不佳，可復(fù)制性也不強。

1.2 研究意義

從地方性財經(jīng)院校的實際情況出發(fā)，全面系統(tǒng)地構(gòu)建卓越營銷人才的培養(yǎng)模式，并對該模式里面的每個子系統(tǒng)、構(gòu)成要素進行詳細(xì)的研究、執(zhí)行詳細(xì)的實施方案，使該模式具有可操作、可復(fù)制性，為各高校卓越營銷人才培養(yǎng)提供一種可行的參考模式具有重要現(xiàn)實意義。

1.2.1 理論意義

為應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才的培養(yǎng)提供一種參考范式和方法論?；趹?yīng)用型本科院校的特點和項目組成員多年從事企業(yè)實踐、營銷人才培養(yǎng)的經(jīng)驗總結(jié)和提煉，提出應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式研究與實踐操作思路，將為應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才的培養(yǎng)，提供一種參考范式和方法論。

1.2.2 實際意義

（1）促進高校就業(yè)和提高企業(yè)經(jīng)營效率。通過結(jié)合社會需要，以企業(yè)為實踐載體，加強實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)，達(dá)到企業(yè)用人的要求，在一定程度上緩解校企營銷人才供需結(jié)構(gòu)性矛盾問題，同時促進高校就業(yè)和提高企業(yè)經(jīng)營效率。（2）降低企業(yè)用人風(fēng)險和成本。卓越營銷人才知識體系的規(guī)劃和培養(yǎng)，把目前很多需要企業(yè)進行培訓(xùn)（比如職業(yè)道德、實戰(zhàn)技能等）的項目，前置在學(xué)生的大學(xué)生涯完成，將極大地縮短畢業(yè)生在企業(yè)的適應(yīng)時間，大大降低企業(yè)的用人風(fēng)險和成本。（3）打造兩棲型教師團隊及為企業(yè)提供智力貢獻(xiàn)模式的研究和實踐。教師隊伍的理論功底將會在企業(yè)得到鍛煉和發(fā)揮，既打造了兩棲型教師團隊，同時，教師團隊也通過自己的智力貢獻(xiàn)，直接為企業(yè)提供解決方案或啟迪企業(yè)的發(fā)展思維，推動企業(yè)直接提升經(jīng)濟效益或者完成企業(yè)的戰(zhàn)略升級。

2 應(yīng)用型本科院校營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

2.1 營銷類人才供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出，卓越營銷人才的缺口巨大

營銷類人才為我國10大緊缺人才之一，隨著我國市場化的不斷深入和完善，對營銷專業(yè)人才的整體需求將會持續(xù)增加，特別是對復(fù)合型的卓越營銷人才的需求缺口更是巨大。但是現(xiàn)實的情況卻是，一方面，部分高校營銷畢業(yè)生就業(yè)難;另一方面，企業(yè)（或其他用人單位）卻很難從高校招聘到合適的營銷人才，更加難以招聘到卓越的營銷人才，形成了“就業(yè)難和招聘難”同時并存的人才供需結(jié)構(gòu)性矛盾。

2.2 高校營銷人才培養(yǎng)與社會需求相脫節(jié)

由于學(xué)校培養(yǎng)環(huán)境的限制，高校營銷人才的培養(yǎng)客觀上存在“重理論、輕實踐”的現(xiàn)象，學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)生涯中，缺少實踐檢驗理論的機會，培養(yǎng)出來的人才“眼高手低、動手能力不足”，對營銷實踐的理解為一些簡單的促銷活動，與企業(yè)的需求存在一定的差距。因此，學(xué)生需要進行二次“回爐”培訓(xùn)，加強對行業(yè)和專業(yè)的制定化培訓(xùn)，適應(yīng)企業(yè)的時間較長，增加了企業(yè)的用人成本，如果學(xué)生接受培訓(xùn)之后離職，企業(yè)的損失更高，企業(yè)承擔(dān)著較大的用人風(fēng)險。

2.3 高校營銷人才培養(yǎng)知識體系不完善

高校營銷人才的培養(yǎng)，主要偏重營銷理論知識體系的教學(xué)，而普遍缺乏職業(yè)道德、行業(yè)知識、戰(zhàn)略規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃、通用商務(wù)技能、實戰(zhàn)技能的學(xué)習(xí)和鍛煉，造成營銷人才知識體系不完善、底蘊不足，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足，導(dǎo)致這些營銷人才遇到成長瓶頸、無法突破，逐漸變成企業(yè)界俗稱的“銷售老油條”現(xiàn)象。

2.4 兩棲型（理論與實戰(zhàn)兼?zhèn)洌┙處焾F隊的缺乏

長期以來，相當(dāng)部分高校教師由于種種原因（如學(xué)校體制、教師時間的不足、企業(yè)的高要求等）脫離或者較少涉及企業(yè)實踐，兩棲型教師團隊的缺乏是高校尤其是地方性高校普遍存在的現(xiàn)象，也是學(xué)校難以有效突破的一個難題。這又直接導(dǎo)致兩個相互關(guān)聯(lián)、相互影響的問題：（1）教師無法勝任企業(yè)委托的工作，也就沒有載體去培養(yǎng)兩棲型教師團隊，不能給學(xué)生帶來實踐的載體;（2）教師對學(xué)生實戰(zhàn)能力培養(yǎng)多是停留在紙上談兵教學(xué)模式，這對卓越營銷人才的培養(yǎng)不利。

2.5 營銷人才培養(yǎng)模式單一

營銷人才培養(yǎng)的單一體現(xiàn)在兩個方面：（1）培養(yǎng)載體的單一：往往只限于學(xué)校，缺少企業(yè)載體或者流于形式（如掛牌實踐基地、但是并沒有發(fā)揮作用）;（2）培養(yǎng)方法、手段的單一：課堂理論教學(xué)或簡單的課堂案例分析，缺乏企業(yè)實戰(zhàn)案例的實踐。

2.6 高校營銷專業(yè)人才普遍特點不鮮明

高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)在課程設(shè)置、教學(xué)手段方法等都具有雷同性，相比其他專業(yè)學(xué)生，沒有特點不鮮明，也無明顯的優(yōu)勢，導(dǎo)致部分企業(yè)認(rèn)為“人人都可以做營銷” ，這與企業(yè)對卓越營銷人才的需求極不吻合。

綜上所述，應(yīng)用型本科院校傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)的人才具有較大的不足，難以培養(yǎng)卓越的營銷人才，已經(jīng)不能很好地適應(yīng)社會的需要，必須結(jié)合社會的需求，整合社會和學(xué)校的資源，根據(jù)應(yīng)用型本科院校的特點，研究適合自己的卓越營銷人才培養(yǎng)模式，使得營銷人才的培養(yǎng)適應(yīng)社會的需要，并具有自己鮮明的特色。

3 應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式探索

3.1 應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

從社會對營銷人才的需求和應(yīng)用型本科院校的現(xiàn)實情況出發(fā)，從“保障系統(tǒng)”和“培養(yǎng)路徑系統(tǒng)”兩個方面，完整、系統(tǒng)地構(gòu)建應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式，如圖1所示：

圖1 應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式

通過對該模式的每個子系統(tǒng)、構(gòu)成要素進行詳細(xì)的研究、制定詳細(xì)的實施方案和保障措施，使之具有可操作性、可復(fù)制性，形成校內(nèi)、校外的良性互動，達(dá)到卓越營銷人才培養(yǎng)模式的良性循環(huán)。

3.1.1 卓越營銷人才培養(yǎng)路徑系統(tǒng)的研究

（1）設(shè)計人才培養(yǎng)基本路徑。路徑的設(shè)計，遵循卓越營銷人才成長的基本規(guī)律，循序漸進，以營銷人才持續(xù)成長為導(dǎo)向（包括在校和就業(yè)），設(shè)計包括“校內(nèi)理論學(xué)習(xí)、實戰(zhàn)培訓(xùn)、學(xué)生內(nèi)部演練、校外實戰(zhàn)及教師全程輔導(dǎo)、項目總結(jié)分享及案例分享、營銷職業(yè)生涯規(guī)劃等”相互銜接的成長路徑，從校內(nèi)低年級到高年級、延續(xù)到整個職業(yè)生涯都能持續(xù)指導(dǎo)學(xué)生、發(fā)揮作用。（2）人才培養(yǎng)路徑各環(huán)節(jié)的具體操作。制定每個環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、實施措施、匹配相應(yīng)的時間和具體的實施空間。

3.1.2 卓越營銷人才培養(yǎng)保障系統(tǒng)的建設(shè)

（1）學(xué)校課堂教學(xué)體系的規(guī)劃。圍繞培養(yǎng)卓越營銷人才的目的，為學(xué)生實戰(zhàn)打下良好的理論基礎(chǔ)，在課堂中大量采用“親驗式”案例教學(xué)、模擬實驗教學(xué)，以“學(xué)生學(xué)”為主。（2）兩棲型教師團隊的打造。設(shè)計兩棲型教師培養(yǎng)計劃：制定教師培養(yǎng)人數(shù)計劃、主攻研究方向、成長目標(biāo)及每個階段的分目標(biāo)。制定兩棲型教師培養(yǎng)實施方案：包括教師自我學(xué)習(xí)方案、培訓(xùn)方案、實戰(zhàn)培養(yǎng)方案、教師傳幫帶方案。（3）營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)課程體系的研究和開發(fā)。研究和開發(fā)營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)課程體系，并進行不斷的完善和更新，培訓(xùn)課程主要包括：卓越營銷人才職業(yè)路徑規(guī)劃、市場布局的邏輯思維、卓越營銷人才營銷實戰(zhàn)管理工具、本土中小企業(yè)營銷實戰(zhàn)案例解析等。全面武裝學(xué)生的實戰(zhàn)基本素養(yǎng)和能力，為學(xué)生實戰(zhàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。（4）營銷實戰(zhàn)平臺的搭建。研究企業(yè)營銷實戰(zhàn)平臺的搭建，以為師生提供實戰(zhàn)平臺、提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力、同時鍛煉兩棲型教師為目的，主要研究內(nèi)容包括：合作企業(yè)的篩選、合作企業(yè)的合作談判、校企合作模式與機制等。（5）學(xué)校配套機制的建立。研究協(xié)調(diào)教學(xué)與實踐的時間統(tǒng)籌安排、經(jīng)費預(yù)算以及合作企業(yè)的談判等問題。

3.1.3 建立培養(yǎng)模式質(zhì)量監(jiān)控體系

（1）建立學(xué)生實時評價機制，實時跟蹤培養(yǎng)的效果，根據(jù)學(xué)生反饋意見，不斷地改善和提高。（2）建立用人單位反饋評價機制，跟蹤社會用人要求動態(tài)，及時調(diào)整培養(yǎng)的方案和內(nèi)容。（3）建立就業(yè)數(shù)據(jù)庫，從就業(yè)率、就業(yè)質(zhì)量、人才成長等方面來跟蹤、分析培養(yǎng)模式的質(zhì)量。

3.2 “新財子”人才培養(yǎng)模式的實踐應(yīng)用

3.2.1 模式建立

為了實踐應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式，從2009年開始嘗試“新財子”工程，整體思路見圖2。新財子模式又稱院中院式的人才培養(yǎng)，從廣西財經(jīng)學(xué)院 各二級學(xué)院選拔優(yōu)秀的學(xué)生加入新財子團隊，按照“職業(yè)生涯規(guī)劃+知識地圖構(gòu)建+定制培養(yǎng)”的模式進行為期2年的培養(yǎng)，最后輸送給用人單位或推動學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)。支持體系包括：雙棲教師團隊，除本校師資外，專門聘請了國內(nèi)著名的咨詢公司和企業(yè)老師;培養(yǎng)模式主要是在廣西財經(jīng)學(xué)院人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上融入我們開發(fā)的特色培養(yǎng)課程;經(jīng)費主要來自團隊的項目，包括教師團隊的企業(yè)咨詢及各種創(chuàng)業(yè)大賽獎金等;為了更好展開服務(wù)團隊成立了相應(yīng)的科研平臺一方面將實踐案例進行深度研究形成新的教學(xué)素材，另一方面便于對外開展合作項目。

圖2 新財子人才培養(yǎng)模式

3.2.2 模式應(yīng)用特色

（1）配合廣西財經(jīng)學(xué)院人才培養(yǎng)方案開發(fā)的特色培養(yǎng)課程和學(xué)習(xí)方式。除了體制內(nèi)的課程之外，新財子專門按照卓越營銷人才的成才邏輯建立新財子的知識地圖，按此設(shè)置核心培訓(xùn)課程，如國勢研究、營銷戰(zhàn)略、管理工具、實戰(zhàn)案例學(xué)習(xí)、商務(wù)溝通、法律常識、計算機技術(shù)、外語提升等;學(xué)習(xí)方式上采取老師指導(dǎo)下學(xué)生自主研發(fā)課程并固定每周課程分享，閱讀規(guī)劃確保學(xué)生專業(yè)書籍閱讀量每周2本，新財子已經(jīng)建立了自己的圖書資料庫，按照知識地圖積累了500本經(jīng)典書籍，此外，還建立影視庫、雜志庫、網(wǎng)站庫等大量知識管理體系，通過IT固化后的知識管理系統(tǒng)將伴隨學(xué)生整個職業(yè)生涯，學(xué)生每周固定參加一次視頻課程學(xué)習(xí)和一次團隊主題分享，每年閱讀書籍不能低于30本，大學(xué)期間必須至少參加一次創(chuàng)業(yè)大賽、一次企業(yè)咨詢項目以及一次為期一個月的企業(yè)實習(xí)。

（2）實戰(zhàn)項目。學(xué)生在校期間在導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，必須至少參加一次商業(yè)實戰(zhàn)，如自我創(chuàng)業(yè)、管理咨詢或企業(yè)實習(xí)。自我創(chuàng)業(yè)項目訓(xùn)練的內(nèi)容包括創(chuàng)業(yè)項目的挖掘和選擇，市場調(diào)研、商業(yè)計劃書的撰寫以及組合打造自己的團隊，參加國家大學(xué)生挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽，衡量學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目的質(zhì)量主要是通過風(fēng)險投資人的評判為主;咨詢項目主要是營銷咨詢，包括企業(yè)的營銷環(huán)境分析、營銷問題診斷和有的放矢的解決方案設(shè)計，一般情況，學(xué)生會要求參加方案的執(zhí)行;企業(yè)實習(xí)相對比較簡單，學(xué)生通過新財子的培養(yǎng)必須完成企業(yè)對他們的檢閱，在評估通過的企業(yè)里完成1～2個月的營銷崗位實習(xí)，內(nèi)容可以是系統(tǒng)的營銷策劃，也可以是參與營銷節(jié)點的實習(xí)，如市場調(diào)研、營銷診斷、促銷執(zhí)行、創(chuàng)新營銷模式設(shè)計等工作。近三年來新財子團隊每年按照以上的培養(yǎng)路徑設(shè)計，已經(jīng)顯現(xiàn)初步的成績，每次參加創(chuàng)業(yè)大賽均能獲得優(yōu)異的成績;在指定的實習(xí)企業(yè)受到企業(yè)人士的好評，畢業(yè)生首次薪酬平均超過5000元/月;學(xué)生們能在老師的帶領(lǐng)下完整地參與營銷咨詢項目，包括項目建議書撰寫、提案、項目方案設(shè)計并協(xié)助客戶執(zhí)行方案，新財子學(xué)生的就業(yè)競爭優(yōu)勢十分明顯。

基金項目：本文是2013年度廣西高等教育教學(xué)改革工程項目“應(yīng)用型本科院校卓越營銷人才培養(yǎng)模式研究與實踐”的階段性研究成果（項目編號：2013JGB224）

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