李蘭　張銳

【摘要】落后的廣告教育所造成的專業(yè)人才匱乏，已成為制約我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。高職廣告教育要緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展需求，以企業(yè)需求為核心，合理設(shè)置廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程。以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，采取學(xué)生團(tuán)隊(duì)式的工作室教學(xué)模式和項(xiàng)目化的教學(xué)模式。通過(guò)校企聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)，縮小廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)與企業(yè)、行業(yè)人才需求之間的差距，以提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】就業(yè)；高職；廣告設(shè)計(jì)；人才培養(yǎng)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起和“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的背景下，中國(guó)廣告業(yè)快速成長(zhǎng)。在歡呼中國(guó)成為全球第二大廣告市場(chǎng)的同時(shí)，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是廣告公司招不到人，廣告專業(yè)大學(xué)生卻找不到工作。造成這種局面有兩點(diǎn)原因，一是改革開放早期領(lǐng)先于廣告行業(yè)的中國(guó)廣告教育，其成長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容和形式已經(jīng)趨于陳舊；其二，廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，與市場(chǎng)客觀環(huán)境脫節(jié)的紙上談兵式的實(shí)踐教學(xué)，造成了學(xué)生創(chuàng)意策略空泛、實(shí)際動(dòng)手能力不強(qiáng)。落后的廣告教育所造成的專業(yè)人才匱乏，已成為制約我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。切合市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展需要，將人才培養(yǎng)目標(biāo)緊緊圍繞行業(yè)發(fā)展需求，對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革刻不容緩。

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確提出：“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進(jìn)教育教學(xué)改革。實(shí)行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實(shí)習(xí)的人才培養(yǎng)模式?！边@為高職教育指明了方向，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)提出了兩個(gè)方面的要求，一方面以就業(yè)為導(dǎo)向設(shè)置合理的人才培養(yǎng)方案，另一方面，實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置和實(shí)施是專業(yè)教學(xué)的重中之重。

一、以就業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)方案制定

1、以就業(yè)為導(dǎo)向的核心是真正理解企業(yè)的需求

了解企業(yè)的需求可以從三個(gè)方面去分析。一方面，歸納整理近一年內(nèi)前程無(wú)憂等人才招聘網(wǎng)站的相關(guān)廣告設(shè)計(jì)人才需求的崗位職責(zé)要求，統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)“技能、素質(zhì)”描述詞匯的出現(xiàn)頻率，提煉出企業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才比較看重的一些核心關(guān)鍵詞，把其作為制定人才培養(yǎng)方案的依據(jù)。另一方面，歸納整理國(guó)內(nèi)外一些較為知名的廣告設(shè)計(jì)院校的人才培養(yǎng)方案，分析各院校之間特色差異及特色形成的原因，探尋其與市場(chǎng)結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)。第三方面，根據(jù)近年與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)的地方文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)的相關(guān)報(bào)告，為人才培養(yǎng)目標(biāo)制定提供進(jìn)一步的參考。對(duì)調(diào)查企業(yè)招聘要求、知名高校人才培養(yǎng)特色及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，分別從現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)三個(gè)方面對(duì)人才的需求做相關(guān)分析及預(yù)測(cè)，可以真正了解企業(yè)的尋求。由此提煉出的關(guān)鍵詞可以作為技能和素質(zhì)培養(yǎng)的核心。

2、課程體系的課程模塊要能體現(xiàn)行業(yè)的“技能要求”

所有的課程應(yīng)該歸納為幾大模塊，每一模塊培養(yǎng)某一具體技能。通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)技能方面的要求，通常有美術(shù)手繪能力、計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)能力、文字表達(dá)能力、市場(chǎng)策劃能力等。如圍繞美術(shù)手繪能力，通常會(huì)開設(shè)設(shè)計(jì)素描、裝飾色彩、風(fēng)景寫生、速寫、圖形創(chuàng)意等課程。計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)能力并不是指學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)軟件方面的課程，而是指融合計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)方面的訓(xùn)練，如版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、CIS設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等。文字表達(dá)能力通常會(huì)有古代文學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)、文案寫作、應(yīng)用寫作等課程。市場(chǎng)策劃能力通常會(huì)有市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告與消費(fèi)心理、促銷與廣告策劃等課程。每學(xué)期循序漸進(jìn)地開設(shè)相關(guān)課程，通過(guò)相關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，鞏固、強(qiáng)化技能的培養(yǎng)。在具有綜合能力的同時(shí)，在某一方面技能的突出表現(xiàn)，可以使學(xué)生輕松地適應(yīng)工作。

3、教學(xué)培養(yǎng)方法要能反映行業(yè)的“素質(zhì)要求”

高職教育在培養(yǎng)專業(yè)技能的同時(shí)，也不能放松素質(zhì)教育的培養(yǎng)。盡管良好的技能是工作的前提基礎(chǔ)，但決定人生高度的是素質(zhì)能力。通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的素質(zhì)要求，通常體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通能力和學(xué)習(xí)能力三個(gè)方面。首先，在廣告由單兵作戰(zhàn)發(fā)展為多兵種全方位協(xié)作的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，只有在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上，圍繞同一目標(biāo)各盡所能、協(xié)調(diào)合作、互補(bǔ)互助，才能使廣告設(shè)計(jì)達(dá)到最大效率。第二，廣告作為多學(xué)科團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果，必須使領(lǐng)導(dǎo)、同事和客戶的意圖達(dá)成一致，才能使廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目順利完成。所謂溝通能力，是指通過(guò)主體與客體真實(shí)表達(dá)意見、達(dá)成一致的能力。第三，廣告是不斷發(fā)展變化的行業(yè)，隨著傳播技術(shù)的革新，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏蛷V告受眾在不斷地發(fā)生變化。因此，學(xué)習(xí)能力對(duì)廣告行業(yè)顯得特別重要。所謂學(xué)習(xí)能力就是指通過(guò)已有知識(shí)學(xué)習(xí)新知識(shí)、從而改變已有知識(shí)結(jié)構(gòu)的能力。學(xué)習(xí)能力是認(rèn)識(shí)世界、掌握技巧的基本方法，是所有能力的基礎(chǔ)。圍繞這三個(gè)方面，采取項(xiàng)目化、小組或者工作室等多種教學(xué)方式，使素質(zhì)能力的培養(yǎng)貫穿于教學(xué)的全過(guò)程。

二、高職廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)模式

1、理論與實(shí)踐的互相滲透與融合

廣告設(shè)計(jì)屬于理論性與實(shí)踐性都非常強(qiáng)的專業(yè)。但在現(xiàn)實(shí)中，高等職業(yè)廣告設(shè)計(jì)教育存在“實(shí)踐與理論脫節(jié)”、“理論與實(shí)踐脫節(jié)”這兩種傾向。一方面，前者傾向于中職化，教學(xué)方式照搬中職和中專的技能培訓(xùn)體系，輕視理論教學(xué)，忽視理論對(duì)實(shí)踐的支撐作用，使課堂教學(xué)常常變成軟件操作之類的技能培訓(xùn)。另一方面，后者傾向于本科化，人才培養(yǎng)方案照抄本科教學(xué)體系，學(xué)生理論類課程紙上談兵，技能訓(xùn)練課時(shí)不足、方法單一。前者使高職廣告設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)的學(xué)生成為技術(shù)工人型的制圖員；后者則更加尷尬，理論和技術(shù)都不強(qiáng)，使大量的學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)。顯然，這兩種現(xiàn)象都不應(yīng)是高等職業(yè)廣告設(shè)計(jì)教育的本義。只有加強(qiáng)理論與實(shí)踐的相互滲透與融合，使實(shí)踐項(xiàng)目穿插于理論教學(xué)中，理論貫穿于實(shí)踐教學(xué)全過(guò)程，才能做到理論傳授與能力培養(yǎng)緊密結(jié)合。具體可以采取學(xué)生團(tuán)隊(duì)式的工作室教學(xué)模式和項(xiàng)目化的教學(xué)模式。

2、學(xué)生團(tuán)隊(duì)式的工作室教學(xué)模式

在理論與實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，組建學(xué)生學(xué)習(xí)工作室有三個(gè)方面的好處。一方面，由于高職學(xué)生的理論基礎(chǔ)不強(qiáng)，工作室教學(xué)模式使學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)互相幫助和學(xué)習(xí)，可以充分發(fā)揮學(xué)生的互助精神，共同提高，有利于學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握。另一方面，個(gè)人的力量遠(yuǎn)不如團(tuán)隊(duì)的力量，工作室教學(xué)模式可以促使學(xué)生把實(shí)踐項(xiàng)目做得更加深入而具體，使其作業(yè)品質(zhì)逐漸與行業(yè)要求接軌。第三方面，也是最重要的一點(diǎn)，在工作室教學(xué)模式中，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的方式完成作業(yè)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)成績(jī)和榮譽(yù)，都必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量，爭(zhēng)論與妥協(xié)的磨合過(guò)程可以培養(yǎng)與他人合作與溝通的能力?？傊?，通過(guò)工作室發(fā)揮團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的互助性和效率性，促進(jìn)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作精神的形成。

3、校企合作的項(xiàng)目化教學(xué)模式

廣告教育與行業(yè)的關(guān)系非常緊密。加強(qiáng)校企間的合作，一方面，企業(yè)既可以共享高校的智力資源，還可以儲(chǔ)備人力資源；另一方面，高?？梢怨蚕砥髽I(yè)的項(xiàng)目資源，把真實(shí)項(xiàng)目引入理論與實(shí)踐教學(xué)中。企業(yè)項(xiàng)目包括兩類，一類是已經(jīng)完成的項(xiàng)目，另一類是正在進(jìn)行的項(xiàng)目。企業(yè)已經(jīng)完成的項(xiàng)目可以成為理論和實(shí)踐的教學(xué)案例，使學(xué)生及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展，緊跟發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)正在進(jìn)行的項(xiàng)目可以成為學(xué)生實(shí)踐類課程的題目，采取“真題真做”、“真題虛做”的兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練?！罢骖}真做”完全按照企業(yè)的時(shí)間和要求進(jìn)行作業(yè)的，學(xué)生作業(yè)被企業(yè)所采納則評(píng)定為優(yōu)秀?！罢骖}虛做”則僅按照項(xiàng)目要求，結(jié)合課程特點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目的針對(duì)性、可操作性等教學(xué)優(yōu)化選擇與處理，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容賦予其教學(xué)上的特性，在某一時(shí)段完成其中一部分任務(wù)。前者重在與行業(yè)接軌，檢驗(yàn)學(xué)生實(shí)際參與設(shè)計(jì)制作的技能水平：后者重在與理論結(jié)合，培訓(xùn)學(xué)生動(dòng)手能力。

總之，以企業(yè)需求為核心，合理設(shè)置廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程；以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，建立校企聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)機(jī)制，縮小廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)與企業(yè)、行業(yè)人才需求之間的差距，可以提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這種教學(xué)模式不僅可以在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)施，還可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等藝術(shù)專業(yè)中推廣嘗試。但是，當(dāng)前廣告業(yè)正處于大變革的時(shí)代，面臨著新媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)對(duì)于廣告人才的要求越來(lái)越高，需要廣大教育工作者不斷探索和改革，以培養(yǎng)出更多符合崗位要求的新型廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用型人才。endprint