亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        基于因子分析法的微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系研究

        2015-06-18 01:27:18趙楊等
        當(dāng)代經(jīng)濟管理 2015年7期
        關(guān)鍵詞:評價指標(biāo)體系

        趙楊等

        摘 要?演在研究網(wǎng)絡(luò)營銷、社會化媒體營銷、微博營銷以及微博營銷策略的基礎(chǔ)上,重點研究微博營銷策略有效性的評價指標(biāo)。文章首先通過內(nèi)容分析法得出微博營銷策略的有效性評價指標(biāo),然后利用因子分析法建立了微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系的I-B-C-S模型,該模型有助于于優(yōu)化微博營銷策略和個性化推薦。

        關(guān)鍵詞?演社會化媒體;微博營銷策略;評價指標(biāo)體系

        [中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號]1673-0461(2015)07-0026-05

        一、前 言

        目前,微博的使用率正在上升,而其他網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用率略微出現(xiàn)下降,如博客、貼吧等,微博覆蓋面很廣并且它是中國網(wǎng)民獲得信息的重要途徑之一,因此企業(yè)利用微博進行營銷是有必要的[1]。據(jù)新浪公布2015第一季度財報數(shù)據(jù)顯示,截至2015年3月,微博月活躍用戶1. 98億,日活躍用戶6 660萬,新浪微博上有40多萬個企業(yè)認證賬號。新浪公司旗下微博業(yè)務(wù)于2014年4月17日正式登陸納斯達克,成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體,上市當(dāng)天逆市上漲19%。盡管微博營銷的前景十分光明,但是隨著微信的出現(xiàn)其營銷的價值也受到挑戰(zhàn),同時對于企業(yè)來說微博的商業(yè)模式很難真正打動消費者的興趣,這主要是微博盡管加大了營銷力度 [2],但一直缺乏系統(tǒng)的營銷策略有效性評價體系。因此,本文將通過實證研究系統(tǒng)建立微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系,從而為各大微博平臺提供有借鑒價值的營銷策略有效性評價方法,優(yōu)化微博營銷策略及關(guān)鍵考核指標(biāo)[3],增強客戶粘性,加速微博口碑傳播速度,從而有效提高客戶情感忠誠度。

        二、微博營銷相關(guān)理論

        (1)社會化媒體(Social Media)與社會化媒體營銷。現(xiàn)階段國內(nèi)的社會化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4],國外的社會化媒體包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等為代表的新型媒體平臺[5],他們共同的特點是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容,并且傳播迅速、操作簡單[6]。由于社會化媒體具有互動參與性、高度透明性以及社交性,企業(yè)將其視為一種新型的營銷傳播平臺,以期提高營銷效果[7]。

        社會化媒體營銷就是通過諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等的一系列社會化媒體工具[8],通過發(fā)布信息,與用戶交流互動,利用社會化媒體的病毒式傳播的優(yōu)勢特征,來實現(xiàn)品牌塑造、客戶反饋、客戶互動、口碑營銷、銷售促進等的一種網(wǎng)絡(luò)營銷行為[9]。社會化媒體營銷(Social Media Marketing)已成為眾商家最重要的營銷手段之一,從而為推薦系統(tǒng)的發(fā)展提供了前所未有的市場機會和應(yīng)用前景[10]。微博營銷有自己獨特性,對于微博營銷效果的研究大多關(guān)注其影響因素[11],并未構(gòu)成系統(tǒng)的指標(biāo)體系,而且各學(xué)者對相同的指標(biāo)持不同的看法,比如微博粉絲量或者活躍粉絲量,王武義認為最重要的因素是粉絲數(shù)量[12],而邢斗提出粉絲數(shù)量與所謂的活躍粉絲數(shù)并不能評價微博營銷績效。

        (2)微博營銷相關(guān)概念。微博營銷指的是不同的個人與組織運用微博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具、借助于各類微博平臺、并結(jié)合微博的傳播特性所進行的市場營銷、品牌推廣或公共關(guān)系維護等行為[13]。與一般的社會化媒體工具相比,微博具有獨特的優(yōu)勢。首先,微博營銷的低成本是論壇不可相比的;其次,微博的瞬時分享、即時互動、簡短的優(yōu)勢是博客所達不到的;最后,SNS覆蓋用戶比較集中、粘性大、側(cè)重交往,更適合精準(zhǔn)人群的特定營銷,而微博覆蓋更廣,更適合話題或事件營銷,并且可以實現(xiàn)開放式營銷。

        總之,在文獻研究基礎(chǔ)上,本文歸納出微博營銷的五個基本策略,包括準(zhǔn)備工作、粉絲部落、內(nèi)容策略、互動策略以及情報監(jiān)控,這些研究對微博營銷策略有效性評價指標(biāo)提取奠定了基礎(chǔ)。

        三、微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

        1. 指標(biāo)提取及問卷設(shè)計

        本文通過內(nèi)容分析法,從許多資料中提取了表1中這些未分類的具體指標(biāo),其中所有35個指標(biāo)都是與微博密切相關(guān)的?;谝韵轮笜?biāo),本文根據(jù)五點量表設(shè)計出微博營銷策略評價指標(biāo)有效性調(diào)查問卷。問卷第一部分包括五道基礎(chǔ)信息題,關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡、使用微博時長、登錄微博頻率以及其微博關(guān)注對象。問卷第二部分包括35道題,測試的是各因素指標(biāo)在評價微博營銷策略有效性時有不同的重要程度,分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要,其賦值分別為1、2、3、4、5。

        2. 數(shù)據(jù)分析

        (1)信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進行分析,如表2所示,這次問卷共收回159份,有效問卷159份,無效問卷0份,有效率為100%。由表3可知內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.949,大于0.900,說明問卷結(jié)果的可靠性是非常理想的。

        (2) 因子分析。取樣適當(dāng)性量數(shù)值為0.906,指標(biāo)值大于0.9,如表4所示,表示變量間有共同因素存在,量表題項適合進行因素分析。

        解釋總方差結(jié)果如表5所示,采用最大方差法后,四個共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436,四個共同因素可以解釋測量題項58.003%的變異量。

        由表6可以看出第一個因素包括十一個指標(biāo)(Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18),這些指標(biāo)負荷量介于0.714至0.525之間;第二個因素包括八個指標(biāo)(Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29),這些指標(biāo)負荷量介于0.707至0.542之間;第三個因素包括六個指標(biāo)(Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23),這些指標(biāo)負荷量介于0.832至0.522之間;第四個因素包括六個指標(biāo)(Q35、Q32、Q33、Q34),這些指標(biāo)負荷量介于0.727至0.610之間。這四個因素里面的題項均大于3,而且各個因素層面的題項變量的因素負荷量均在0.500以上,表示潛在變量可以有效的反映各指標(biāo)變量。endprint

        3. I-B-C-S模型的評價指標(biāo)體系建立

        根據(jù)因子分析的結(jié)果,我們將Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40歸為第一類指標(biāo),Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類指標(biāo),Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類指標(biāo),Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類指標(biāo),具體分類如圖1和表7所示,由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系。

        如圖1所示,信息傳播,即Information dissemination,微博作為一條信息傳播的渠道,其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營銷策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷售轉(zhuǎn)化率和客戶體驗獲得,其中信息有效性包括內(nèi)容趣味性、內(nèi)容的個性、內(nèi)容利益性,傳播有效性包括轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量和傳播力,銷售轉(zhuǎn)化率包括銷售量和用戶轉(zhuǎn)化率,客戶體驗包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗強度、微博分享數(shù)。

        品牌互動,即Brand interaction,社會化媒體營銷的最大作用就是品牌塑造,微博也不例外,所以品牌互動在一定程度上也影響著微博營銷策略的有效性。品牌互動由O2O信任協(xié)同、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)三個指標(biāo)構(gòu)成,O2O信任協(xié)同包括微博可信度、線上線下配合度,客服質(zhì)量包括用戶投訴率、用戶投訴解決率、投訴一次解決率、危機反應(yīng)速度,品牌效應(yīng)包括品牌知名度、品牌忠誠度。

        客戶參與,即Customer participation,微博營銷的重點在于用戶之間的傳播,也就是說客戶參與對于微博營銷策略有效性也是很重要的一項指標(biāo)??蛻魠⑴c包括外部客戶和內(nèi)部客戶,分別由粉絲活躍度、團隊影響力決定,粉絲活躍度包括粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),團隊影響力包括發(fā)博數(shù)和微博營銷團隊人數(shù)。

        分享集群,即Share cluster,分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個指標(biāo)決定,短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點擊量,眾包集群包括眾包開放度和搜索數(shù)。

        四、結(jié)論與展望

        本文通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷以及微博營銷策略的研究,通過因子分析法建立了IBCS模型的微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系,其中第一中間層包括信息傳播(Information dissemination)、品牌互動(Brand interaction)、客戶參與(Customer participation)、分享集群(Share cluster)四個指標(biāo),這對于優(yōu)化微博營銷策略的個性化、智能化推薦具有重要的參考價值,也對量化微博營銷策略的有效性具有科學(xué)的評價依據(jù)。

        在微博營銷策略中,企業(yè)首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國最大的兩個平臺是新浪微博、騰訊微博,他們都有自己獨特的優(yōu)勢,新浪微博在于其名人效應(yīng)、用戶多、影響力大等優(yōu)勢;騰訊微博在于它基于QQ用戶的豐富資源與強大傳播優(yōu)勢。因此,下一步我們將使用層次分析法,以新浪微博和騰訊微博為實驗平臺,對上述微博營銷策略有效性指標(biāo)體系進行修正與驗證,基本思路如下:第一,確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。目標(biāo)層為微博營銷策略有效性,第一準(zhǔn)則層包括信息傳播、品牌互動、客戶參與、分享集群四個指標(biāo),第二中間層包括客戶體驗、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個指標(biāo),第三中間層包括內(nèi)容趣味性、短鏈點擊量、眾包開放度以及搜索數(shù)等29個指標(biāo),備選方案層為新浪微博平臺和騰訊微博平臺;第二,組織專家利用AHP層次分析系統(tǒng)的群決策功能對上述指標(biāo)體系進行專業(yè)打分;第三,確定指標(biāo)之間的權(quán)重和得分,獲得目標(biāo)層得分;第四,驗證這套指標(biāo)體系的適切性,進行完善并做出決策。營銷管理實踐表明,這套微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系需要相應(yīng)的營銷活動做支撐,比如前期準(zhǔn)備工作、微博粉絲部落、微博內(nèi)容營銷策劃、微博互動關(guān)系管理以及微博輿情監(jiān)控。

        隨著微博的快速發(fā)展,企業(yè)微博將會在過程中形成更多的變量,更多的數(shù)據(jù),考慮到評價指標(biāo)的量化,未來的微博營銷策略有效性評價指標(biāo)體系將采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進一步加以完善。

        [參考文獻]

        [1] Tamar Weinberg.正在爆發(fā)的營銷革命:社會網(wǎng)絡(luò)營銷指南[M].北京:機械工業(yè)出版社,2010.

        [2] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連:大連理工大學(xué),2012.

        [3] 邢斗.企業(yè)微博營銷績效的影響因素研究[D].鄭州:河南工業(yè)大學(xué),2013.

        [4] 劉曉偉. 社會化媒體營銷研究[D].濟南:山東師范大學(xué),2014.

        [5] Donna L.Hoffman and Marek Fodor.Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing[J].MIT SLoan Management Review,F(xiàn)all,2010,52(1):41-49.

        [6] 周仁杰. 社會化媒體內(nèi)容關(guān)注度分析與建模方法研究[D].哈爾濱:哈爾濱工程大學(xué),2012.

        [7] 趙源. 可口可樂“歌詞瓶”的社會化媒體營銷之道[J]. 東南傳播,2015(1):110-111.

        [8] 田定. 中小企業(yè)的社會化媒體營銷策略研究[D].上海:華東理工大學(xué),2014.

        [9] 張斯琦. 微博文化研究[D].長春:吉林大學(xué),2012.

        [10] 陰紅志. 社會化媒體中若干時空相關(guān)的推薦問題研究[D].北京:北京大學(xué),2014.

        [11] 王睿. 企業(yè)微博營銷影響因素與短期效果測量研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2012.

        [12] 金永生,王睿,陳祥兵. 企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J]. 管理科學(xué),2011(4):71-83.

        [13] 史亞光. 企業(yè)微博客營銷策略研究[D].上海:華東師范大學(xué),2011.endprint

        猜你喜歡
        評價指標(biāo)體系
        高校學(xué)生信息素質(zhì)評價指標(biāo)體系研究
        獨立學(xué)院技能型人才技能訓(xùn)練方案及評價指標(biāo)體系
        關(guān)于AI上市公司發(fā)展水平評價
        基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力研究
        青春歲月(2016年20期)2016-12-21 14:15:43
        市場營銷競爭力評價指標(biāo)及其體系建立分析
        中國市場(2016年31期)2016-12-19 07:38:17
        高職院校教師績效評價體系研究
        企業(yè)績效審計評價指標(biāo)體系的有效構(gòu)建探討
        民辦高職院校評價指標(biāo)體系研究
        職教論壇(2016年22期)2016-11-19 09:09:04
        工程咨詢企業(yè)可持續(xù)競爭力評價指標(biāo)體系研究
        中國市場(2016年38期)2016-11-15 00:23:34
        新常態(tài)下大型煤炭企業(yè)生態(tài)競爭力實證分析
        價值工程(2016年29期)2016-11-14 03:05:32
        中文字幕人妻中文| 日产一区一区三区区别| 国产综合精品久久亚洲| 国产美女高潮流的白浆久久| 亚洲精品一区二区三区四区| 日本系列有码字幕中文字幕| 亚洲成熟女人毛毛耸耸多| 大地资源网高清在线播放| 日韩a毛片免费观看| 综合网五月| 女优视频一区二区三区在线观看| 国产丝袜美腿一区二区三区| 人与人性恔配视频免费| 野花社区视频www官网| 波多野结衣一区二区三区视频| 日本午夜伦理享色视频| 色综合久久蜜芽国产精品| 亚洲日韩一区二区一无码| 精品熟女日韩中文十区| 国产精品无码久久久久久蜜臀AV| 中文字幕一区二区三区在线看一区| 日韩精品在线免费视频| 精品水蜜桃久久久久久久| 日韩一区二区超清视频| 久久综合给合久久97色| 美女视频黄a视频全免费网站色| 99久久99久久久精品齐齐| 粗一硬一长一进一爽一a级| 精品理论一区二区三区| 国产午夜精品久久精品| 国产精品人人做人人爽| 中字幕久久久人妻熟女| 国内色精品视频在线网址| 成年人观看视频在线播放| av无码天堂一区二区三区| 国产人成精品免费视频| 超碰观看| 熟女人妻在线中文字幕| 无码爆乳护士让我爽| 亚洲人成网站免费播放| 一本久久综合亚洲鲁鲁五月夫|