陳娜

摘 要：該文闡述了體驗營銷的核心內(nèi)涵，將體驗營銷的理論與實踐引入圖書館服務工作中，探索了向讀者推薦圖書館電子資源的新思維和新模式。該文從滿足讀者體驗需求角度闡述了圖書館電子資源體驗營銷的新理念，提出了創(chuàng)造電子資源體驗價值的有效途徑；從明確目標讀者，分析讀者需求、增加新鮮元素，設計體驗主題、借助體驗場景，實施體驗活動三方面指出了圖書館電子資源體驗營銷的具體操作方法和實施步驟，從而實現(xiàn)高校圖書館電子資源的有效傳播與廣泛利用。

關鍵詞：高校圖書館 體驗營銷 電子資源 資源推廣

中圖分類號：G258 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）03（b）-0217-02

高校圖書館是學校教學、科研信息服務中心，擁有豐富的館藏資源，特別是電子資源伴隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展迅速崛起，成為高校圖書館館藏資源的重要組成部分，其地位及作用更是日顯凸出。新的網(wǎng)絡信息環(huán)境下，高校圖書館正在擁有越來越多的電子資源，而讀者對這些資源的使用效率卻并不高。因此，圖書館該如何向讀者推薦適合其需求的電子資源，提供讓讀者滿意的資源及服務是圖書館界亟需解決的問題。為使圖書館提供的電子資源得到有效利用，提供的相關服務得到廣大讀者的認可，本人嘗試將體驗營銷的理論與實踐引入圖書館服務工作中，探索向讀者推薦圖書館電子資源的新思維和新模式，力爭能為圖書館贏得忠實的讀者群體，以便提高圖書館電子資源使用效率。

1 體驗營銷核心思想

體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨應運而生的，并在企業(yè)得到廣泛應用。它是企業(yè)從感觀、情感、思考、行動和關聯(lián)等方面重新設計營銷理念，以產(chǎn)品或服務為道具，充分激發(fā)并滿足消費者體驗需求，最終實現(xiàn)企業(yè)目標的營銷模式[1]。體驗營銷理論認為消費者的消費行為即包含知識、智力和思考等理性因素，還包含感官、情感和情緒等感性因素。消費者消費時不但注重產(chǎn)品及服務的質(zhì)量與功效，更關注在體驗產(chǎn)品功效過程中獲得的情感上的愉悅。其核心理念強調(diào)“消費者體驗的建立與讓渡”，強調(diào)以“消費者為主體”和以“服務為基礎”創(chuàng)造產(chǎn)品體驗價值、營造體驗氛圍的重要性[2]。體驗營銷為圖書館電子資源服務帶來了全新的思考和實踐模式，為資源及服務尋找到了新的生存發(fā)展空間。

2 滿足高校圖書館讀者體驗需求

體驗營銷關注的是顧客體驗，即顧客對某些刺激所產(chǎn)生的深刻而美妙的感覺。這種難忘的體驗是由顧客積極主動參與而獲得的，顧客在特定的場景中，將自己作為事件中的一員親自參與表演，最終產(chǎn)生一系列可值得回憶的美好經(jīng)歷。顧客體驗能更好的突出產(chǎn)品及服務的個性化和差異化，因而能更好地吸引顧客。

高校圖書館雖然擁有豐富的電子資源，但緣于市場競爭的激烈、網(wǎng)絡渠道和傳播的普及化等，圖書館并不是讀者獲取電子資源的唯一來源。電子資源的同質(zhì)化趨勢使得資源之間的差別變得越來越小，誰能夠在展示電子資源產(chǎn)品的同時，能夠為用戶營造美好而獨特的體驗，吸引住用戶的感官，掌握他們的感情，誰就最終贏得用戶的忠誠。

2.1 以讀者為服務主體，關注讀者體驗

讀者是圖書館體驗營銷的主體，控制著體驗過程中的情緒和結果[3]，決定了讀者對資源和服務的體驗是圖書館關注的焦點。具體而言，圖書館要打破以往單方面向讀者輸送資源及服務的固有模式，轉換令讀者處于較為被動的局面，把讀者視為圖書館服務工作的主角，將其置于核心位置并設身處地的為讀者著想。換位思考是一種切實可行的辦法，圖書館要善于從讀者角度出發(fā)，以讀者的身份認真思考揣摩讀者內(nèi)心渴望。在讀者了解和利用圖書館電子資源的過程中，讓讀者充分體驗到圖書館的熱情、理解與支持，通過滿足讀者體驗需求促使雙方產(chǎn)生情感共鳴。

2.2 與讀者互動交流，吸引讀者積極參與

圖書館體驗營銷與讀者雙向溝通，能準確把握讀者信息需求，清楚洞悉讀者內(nèi)心期望；與讀者互動交流，能使讀者產(chǎn)生難忘的愉快經(jīng)歷，激起讀者使用電子資源的欲望。圖書館電子資源體驗活動要激勵讀者主動參與，并與其建立雙向溝通渠道。圖書館通過拉近與讀者之間的距離，以平等的地位和朋友的身份認真聆聽讀者心聲，與讀者共同完成對圖書館電子資源的認識及使用過程，讓讀者在和圖書館互動活動中感知體驗效果。與此同時，促使讀者產(chǎn)生強烈的心靈震撼并對圖書館產(chǎn)生情感寄托，提升讀者對圖書館的忠誠度，吸引并保留圖書館廣大用戶。

3 創(chuàng)造電子資源體驗價值

體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷模式，而產(chǎn)品作為創(chuàng)造體驗的載體，必然成為決定顧客體驗的核心要素，它是顧客體驗的終級訴求。顧客的體驗可以來源于產(chǎn)品本身，也可以來源于產(chǎn)品的某些附加要素，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加價值，能有效創(chuàng)造產(chǎn)品的價值體驗點。電子資源作為圖書館營銷給讀者的產(chǎn)品，同樣需要被開發(fā)，被賦予多方面附加值，以增強讀者的體驗感和忠誠度[4]。

3.1 加強電子資源實體建設

高校讀者獲取圖書館電子資源的目的，主要是為了完成學術研究及論文寫作任務。他們最大的期望是能夠獲得與學習研究相關的一切文獻資料，這些文獻資料實體就是讀者體驗的直接訴求點。圖書館如果沒有充足的資源來滿足讀者的這些物質(zhì)需求，再貼切的資源服務也不會留住讀者，擴大電子資源實體才是保障讀者能夠獲取體驗價值的根本。

圖書館要加強自身電子資源建設力度，如：增加資源種類、自建特色庫等，極大地滿足讀者對資源精專性、廣泛性需求，增強讀者利用圖書館電子資源的意愿。圖書館要拓展電子資源獲取渠道，如：資源共建共享、獲取開放資源等，以補充館藏資源的不足，降低讀者文獻信息申請拒絕率，提升讀者使用圖書館資源的熱情，培養(yǎng)讀者對圖書館的忠誠度。

3.2 挖掘電子資源附加功能

讀者利用圖書館電子資源的目的具有廣泛性，他們不單是為了占有資源本身，而且是為了獲得能滿足某種需要的功用價值，這種附加功能是電子資源的靈魂。增加電子資源附加功能能使資源更具體驗性，更能滿足目標讀者的心理需求。

圖書館要根據(jù)讀者的不同需求，正確確定電子資源的吸引點，為電子資源增添相應功能，創(chuàng)造出符合讀者個性需求的體驗價值。如：對于讀者科學研究需要，圖書館可從學術研究熱點、科研項目查詢等方面增加電子資源附加功能；對于讀者大眾閱讀需要，圖書館可從資源檢索途徑、閱讀能力提升等角度挖掘電子資源的附加功能。

4 實施電子資源體驗營銷步驟

體驗營銷主要研究的是如何根據(jù)消費者的需求狀況，利用各種手段增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵，更好地滿足人們的個性體驗需求，在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到產(chǎn)品銷售的目的。對于電子資源體驗營銷而言，圖書館需要清楚地掌握讀者的信息需求，將讀者全方位體驗凝結在資源層面，充分滿足讀者不同興趣偏好的體驗需求，促使讀者對圖書館產(chǎn)生情感寄托，從而有效提升圖書館電子資源的利用率。

4.1 明確目標讀者，分析讀者需求

成功實施體驗營銷需要明確目標顧客的范圍，對目標顧客群體進行細分，并深入了解目標顧客的特點、需求，以便針對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗，真正滿足目標顧客的心理需求。

圖書館電子資源體驗營銷首先需要確定服務的目標讀者，教師與學生群體是高校圖書館主要服務對象，圖書館要對這些服務對象再進行詳細區(qū)分，選擇那些能夠帶來理想體驗效果的讀者群體作為服務目標。其次，圖書館要充分把握服務目標讀者的信息偏好、檢索習慣以及心理需求等方面?zhèn)€性特征，以期為讀者創(chuàng)造出滿足個體愿望的美好體驗。

4.2 增加新鮮元素，設計體驗主題

在對顧客需求詳細分析基礎上，體驗營銷需要設計一個精心而難忘的體驗主題，讓顧客在體驗過程中留下美好而深刻的回憶。顧客在通過設計提示物的刺激時會勾起對體驗的回憶，并把體驗中的愉悅和美好感受與其他人分享，繼而達到廣泛而良好的人際傳播效果，形成獨特而不可替代的經(jīng)濟贏利模式[5]。

電子資源體驗營銷也要依據(jù)讀者的個性特征，充分挖掘體驗的新鮮元素，制定一個精煉而明確的體驗主題，讓讀者切實感受到圖書館所要展現(xiàn)的資源體驗價值。主題的設定要能將資源的最佳訴求傳遞給讀者，使資源的突出特點最貼合讀者心理期望，以此引起讀者共鳴并產(chǎn)生強烈的資源使用欲望。讀者將自身體驗后的感受與認可向其他人傳授，形成良好的口碑效應，從而促進圖書館資源的品牌經(jīng)營，最終達到圖書館電子資源的有效傳播與利用。

4.3 借助體驗場景，實施體驗活動

體驗營銷實施的最后一步就是讓顧客在特定的體驗場景中參與體驗活動。企業(yè)通過美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，吸引顧客積極參與其中，顧客在獲得快樂體驗的同時，會在感性的驅使之下，增加購買產(chǎn)品的幾率[6]。

對圖書館而言，電子資源體驗營銷就是要為目標讀者創(chuàng)設一種體驗情景，讓讀者在體驗情景中加深對體驗主題內(nèi)容的理解與認同，在參與體驗活動過程中對圖書館和資源產(chǎn)生特別的情感，讀者在物質(zhì)和精神需求得到雙重滿足的情況下，就會提高對圖書館電子資源的使用幾率。教育體驗情景設置是一種很好的思路，營造良好的學習和文化氛圍更易于引起讀者注意力和興趣點。圖書館可以根據(jù)讀者學習與研究需求，利用多媒體教室或是電子資源閱覽室以及網(wǎng)絡交流平臺等，向讀者傳遞體驗主題所包含的知識內(nèi)容，使讀者在與圖書館互動交流的過程中，充分吸收并掌握在他們面前所展示的知識。

5 結語

體驗營銷在圖書館中的應用，為電子資源推廣提供了新的思路和方法。圖書館以滿足讀者體驗需求為出發(fā)點，培養(yǎng)讀者對圖書館的忠誠度，新的網(wǎng)絡信息環(huán)境下，讀者面臨著眾多資源獲取渠道，因此，圖書館電子資源體驗活動要不斷推陳出新，以穩(wěn)定已有讀者群體并吸收潛在讀者群體。同時，體驗活動對圖書館員提出了更高要求，需要館員具備一定的組織策劃能力，只有這樣，館員才能將體驗營銷更好地運用到電子資源服務中來，從戰(zhàn)略上達到讀者與圖書館長期有效捆綁的目的，形成圖書館獨特競爭力，推動圖書館持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。

參考文獻

[1] 郭國慶.體驗營銷新論[M].北京：中國工商出版社，2008.

[2] 馮湘君.基于用戶信息行為的圖書館體驗營銷策略探析[J].圖書館工作與研究，2009（12）：3-6.

[3] 張莉.基于體驗營銷的數(shù)字圖書館推廣研究[C]//風雨50載薪火永相傳——廣東圖書館學會2013年學術年會暨學會成立五十周年紀念系列活動獲獎論文集.2013：92-96.

[4] 劉凈凈.基于體驗營銷的圖書館數(shù)字資源推介[J].圖書館理論與實踐，2013（2）：101-103.

[5] 姚曦，蔣亦斌.體驗與體驗營銷傳播[J].新聞與傳播評論，2002：265-273.

[6] 淺談體驗營銷[EB/OL].（2010-05-19）[2014-06-10].http：//wenku.baidu.com/view/ccbfa02458fb770bf78a55f4.html.