饒倩倩　許開強(qiáng)　李敏

摘 要：本命題起源于當(dāng)下企業(yè)市場(chǎng)熱議話題：如何打造小眾爆款以突出同質(zhì)化市場(chǎng)重圍？本文將市場(chǎng)主體目標(biāo)——用戶（消費(fèi)者）作為出發(fā)點(diǎn)，在小眾化需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上提出設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：小眾化需求；消費(fèi)社會(huì)；個(gè)性化；差異化

21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的主流消費(fèi)群體發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)也從無差異、大眾化的商品經(jīng)濟(jì)走向小眾化、差異化的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這種環(huán)境里，設(shè)計(jì)應(yīng)該扮演什么樣的角色？如何使設(shè)計(jì)更好地服務(wù)于人與社會(huì)？

1 關(guān)于小眾化需求

（1）小眾化需求的闡釋?！靶”娤M(fèi)時(shí)代”誕生于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)各種小眾群體縱橫交錯(cuò)，從而形成了“多元化”的典型特征。這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品種類越來越多，針對(duì)特定群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)。以飲品為例，碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁飲料、礦泉水、純凈水等品種就是為了適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。小眾需求的人群包括各個(gè)層級(jí)的群體，窮人-富人、農(nóng)民-商人、青年-老年等，小眾產(chǎn)品或服務(wù)也是多層級(jí)——低端-中端-高端。簡(jiǎn)單認(rèn)為，小眾產(chǎn)品或服務(wù)專門針對(duì)極少數(shù)權(quán)貴階層的有錢人是錯(cuò)誤的。小眾產(chǎn)品或服務(wù)是專門針對(duì)最需要的群體。

（2）小眾化需求產(chǎn)生的原因。1）經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)也隨之發(fā)生改變。消費(fèi)市場(chǎng)正從熱門、主流的產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)向冷門、小眾的產(chǎn)品市場(chǎng)。2）消費(fèi)需求市場(chǎng)變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)供小于求，企業(yè)追逐大批量生產(chǎn)等無差異、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)活動(dòng)形成同質(zhì)化、大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)。21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)過剩時(shí)代，隨著產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和行為都發(fā)生很大的變化，追求個(gè)性化成為市場(chǎng)主流。此時(shí)的個(gè)性化追逐，不僅包括對(duì)產(chǎn)品外觀、性能等物質(zhì)化需求，更是對(duì)品牌理念、服務(wù)尊重及消費(fèi)感受等精神化需求?！安蛔邔こＢ贰?、“非一般的感覺”，成為這個(gè)時(shí)代典型的個(gè)性化消費(fèi)口號(hào)。

（3）小眾化需求研究的意義。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論，引用意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的著名經(jīng)濟(jì)法則——“20/80原則”，[1]二八法則指的是“20%的人掌握著80%的財(cái)富”，所以如果準(zhǔn)確地定位那少數(shù)20%的小眾群體并掌握其需求，那么整個(gè)市場(chǎng)利益也是很客觀的。另外，經(jīng)濟(jì)過剩的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新的個(gè)性化產(chǎn)品才能滿足市場(chǎng)需求。因此，縮小目標(biāo)調(diào)研分析工作相對(duì)那些廣而不精的工作更省力且深入，定能挖掘創(chuàng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而打造小眾爆款的產(chǎn)品市場(chǎng)。

2 小眾化需求研究基礎(chǔ)

消費(fèi)社會(huì)具有廣闊豐裕的市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來講選擇的多樣性和個(gè)性化需求表達(dá)的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來。設(shè)計(jì)師面臨著后現(xiàn)代主義，強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性、特殊性、唯一性，設(shè)計(jì)師群體充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)差異化和個(gè)性化需求。

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度，硅谷營(yíng)銷專家杰佛里·摩爾（Jeffery Moore）在《跨越鴻溝》中將高科技產(chǎn)品生命周期中的用戶分為5個(gè)類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾及落后者。早期采用者和早期大眾之間存在一條鴻溝，能不能跨越這條鴻溝，決定了這個(gè)產(chǎn)品的成敗。從整個(gè)市場(chǎng)走向來看，小眾市場(chǎng)走向主流市場(chǎng)的關(guān)鍵切入點(diǎn)在于前期的領(lǐng)導(dǎo)型用戶，他們獵奇心超強(qiáng)，容易接受新事物并且在群體中有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)作用。

3 小眾化需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)策略

（1）UCD為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。UCD（user central design），即以用戶為中心，此概念起源于交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)在設(shè)計(jì)中的先決性。從交互設(shè)計(jì)過渡到工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，此概念仍然成立有效。在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中，唐納德·A·諾曼提出以人為本的設(shè)計(jì)原則。這種用戶為本的設(shè)計(jì)策略越在產(chǎn)品開發(fā)早期受到重視，結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品就越能引發(fā)消費(fèi)者的好感。

（2）小眾人群定位策略——細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位用戶?！队绊懥Α分刑峒叭裟繕?biāo)太多太廣，注意力將被稀釋和分散，從而得到的真正有價(jià)值的回復(fù)也會(huì)變少?！缎”娦袨閷W(xué)》中提及“把目標(biāo)受眾變窄，反倒能吸引真正的用戶”，結(jié)合上文中提及的產(chǎn)品生命周期中的5種用戶類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾以及落后者。以小米品牌為例闡釋如何從滿足小眾需求逐漸完成早期小眾市場(chǎng)向大眾主流市場(chǎng)的過渡。小米最初的目標(biāo)用戶群是追求新事物的25～35歲的年輕群體，進(jìn)一步定位在泡在MIUI論壇的發(fā)燒友，即狂愛刷機(jī)的技術(shù)發(fā)燒用戶群體。在打造忠誠(chéng)的“米粉”社群后，小米這個(gè)小眾品牌知名度升級(jí)，依靠這批領(lǐng)導(dǎo)型的用戶群體帶領(lǐng)這個(gè)主流市場(chǎng)。

（3）差異化設(shè)計(jì)策略——需求升級(jí)。隨著個(gè)性化消費(fèi)需求高漲逐漸興起一些小眾需求，從這些需求關(guān)注的產(chǎn)品（奢侈品、有機(jī)食品、收藏品等）來看它們已經(jīng)升級(jí)到非基本生理需求的級(jí)別，而是精神享受。例如，星巴克咖啡，將商品咖啡重新升級(jí)定位——獨(dú)特的生活格調(diào)。它異于麥?zhǔn)稀⑷赋驳膬r(jià)格戰(zhàn)，將目標(biāo)群體從普通大眾轉(zhuǎn)移到一群注重生活品質(zhì)、崇尚知識(shí)、尊重人本位的城市白領(lǐng)，同時(shí)從滿足喝咖啡這個(gè)基本生理需求升級(jí)到感性文化層級(jí)需求?，F(xiàn)在，星巴克已成為咖啡文化的品牌象征。汽車行業(yè)里，從設(shè)計(jì)角度來看，MINI族車除了解決代步基本需求外，它代表著一種新的生活理念，滿足彰顯自我個(gè)性的精神需求。

（4）個(gè)性化定制，用戶參與式設(shè)計(jì)策略。1996由Mitchel提出的大規(guī)模定制設(shè)計(jì)DFMC的概念，主張?jiān)O(shè)計(jì)階段重視客戶不同的個(gè)性化需求，并在生產(chǎn)階段強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的參與性和互動(dòng)性，從而最大限度地滿足客戶需求。最簡(jiǎn)單的例子，騰訊公司在QQ空間提供一些個(gè)性化裝扮模板，客戶可根據(jù)自己喜好裝扮空間彰顯個(gè)性。這個(gè)半開放式的用戶參與式設(shè)計(jì)、生產(chǎn)塑造，在當(dāng)今市場(chǎng)上盛行的淘寶眾籌也有很好的體現(xiàn)。

4 總結(jié)

用戶體驗(yàn)是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，不論是從消費(fèi)社會(huì)，還是設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度講，用戶的差異化都是客觀存在的。以小眾需求為導(dǎo)向通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)逐步突破同質(zhì)化紅海市場(chǎng)，方能打造有競(jìng)爭(zhēng)力的藍(lán)海新市場(chǎng)。在定位產(chǎn)品用戶時(shí)，擁有一個(gè)有影響力的用戶群體在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的環(huán)境中將愈發(fā)重要，產(chǎn)品不只是用戶多而已，產(chǎn)品的最終價(jià)值的體現(xiàn)是由用戶的價(jià)值決定的。

致謝：感謝許開強(qiáng)教授、李敏副教授、校外導(dǎo)師陳剛昭、專業(yè)同學(xué)、實(shí)習(xí)公司同事等人對(duì)此文章的幫助。感謝湖北工業(yè)大學(xué)提供“產(chǎn)學(xué)研”的實(shí)習(xí)平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：饒倩倩（1990—），女，湖北襄陽人，碩士，研究方向：設(shè)計(jì)管理。