譚沁

摘 ?要：微博與微信的普及成就了“微時(shí)代”強(qiáng)大的傳播功能，“微時(shí)代”以新技術(shù)提高了人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注度，增強(qiáng)了人們的主動(dòng)性和積極性，宣揚(yáng)的“節(jié)儉”理念更正了近年來人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日慶祝方式的誤區(qū)，以新手段增加了傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂功能，同時(shí)給節(jié)日祝福和信息傳遞帶來了很多新的形式?！拔r(shí)代”里，傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播與現(xiàn)代技術(shù)雙向互動(dòng)，形成了新的具有中國特色的傳播局面。

關(guān)鍵詞：“微時(shí)代”;傳統(tǒng)節(jié)日;微博;微信

中圖分類號(hào)：G206 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0157-03

2009年，作為新社交媒體的“微博”展露頭角，推出不到一年，微博注冊(cè)用戶已超過1億。2011年初，一款新的社交軟件“微信”推出，14個(gè)月內(nèi)就獲得超過1億注冊(cè)用戶，2013年1月微信用戶更是突破3億。微博、微信及其不斷增長的數(shù)億用戶共同開啟了一個(gè)新的時(shí)代——“微時(shí)代”。“微時(shí)代”以微博、微信等社交軟件為媒介代表，其特點(diǎn)是文本內(nèi)容短小精煉，信息傳播速度更快捷，傳播內(nèi)容更具沖擊力和震撼力?？涨捌占暗奈⒉┖臀⑿懦蔀榱巳藗儌鬟_(dá)節(jié)日祝福的新興載體，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播有了與眾不同的表達(dá)方式，極大地轉(zhuǎn)變了其文化傳播的傳統(tǒng)景觀。

一、傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的現(xiàn)代意義

植根于中國悠久歷史的傳統(tǒng)節(jié)日，在中華民族延續(xù)不斷的幾千年文化傳承中不斷滋養(yǎng)成型。作為中華民族傳統(tǒng)文化載體的中國傳統(tǒng)節(jié)日，凝結(jié)著數(shù)千年中華民族的民族情感和民族精神，承載著中國農(nóng)業(yè)社會(huì)對(duì)于歲時(shí)的崇敬，體現(xiàn)了人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系，是中華民族的寶貴財(cái)富。傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的文化精髓不僅是中華民族文化遺產(chǎn)的精華，它還為民族的生命力和凝聚力提供孕育與發(fā)展的平臺(tái)。

當(dāng)張牙舞爪的工業(yè)文明開始最大限度的“排除異己”，被碾壓的農(nóng)業(yè)文明頹廢破敗、灰頭土臉，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式徹底打破了以時(shí)間劃分為標(biāo)志的農(nóng)耕生產(chǎn)方式，根源于農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)節(jié)日受到了猛烈的沖擊。社會(huì)變革的步伐加速了文化變遷的頻率，年輕人對(duì)于“新時(shí)尚”的追求，使得春節(jié)的貼對(duì)聯(lián)年畫、元宵節(jié)的團(tuán)聚賞燈、端午節(jié)的龍舟競渡、重陽節(jié)的登高賞菊等傳統(tǒng)習(xí)俗不斷異化。年輕人開始追捧“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”等西方舶來品，這些“洋節(jié)”依托著高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)越來越猛烈的沖擊著中國本土的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)節(jié)日及其節(jié)日文化的淡化成為必然。

在中國古代，傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承大部分依賴于世代相傳的人際傳播，人們口耳相傳，使得傳統(tǒng)節(jié)日文化的精髓得到了較大程度的保留。然而，隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)的不斷變化發(fā)展造就了新的傳媒環(huán)境，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)了有利的傳播資源，在這樣的傳媒環(huán)境中，傳統(tǒng)文化受到跨文化傳播和商業(yè)消費(fèi)的沖擊，勢單力薄的人際傳播在傳統(tǒng)媒體的壓力下顯得心有余而力不足，傳統(tǒng)節(jié)日文化日漸式微。

以手機(jī)為代表的“第五媒體”迅速發(fā)展，以手機(jī)為平臺(tái)的手機(jī)短信與微信的節(jié)日問候與祝福也日益流行，“微祝?！背蔀槿藗兏鞔蠊?jié)日期間最親睞的一種問候方式。以手機(jī)為代表的“第五媒體”，不僅為大眾提供了無比快捷的眾多信息，在信息傳播速度上有著傳統(tǒng)媒體不可企及的優(yōu)勢，同時(shí)也打破了時(shí)空限制，使得點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的信息傳遞成為可能。然而這樣的優(yōu)勢其實(shí)也存在弊端，尤其是在傳統(tǒng)節(jié)日的文化傳播上。手機(jī)所帶來的新型信息傳遞方式發(fā)展迅猛，這種“編成式”的短信樣式在人與人之間重復(fù)來回發(fā)送，機(jī)械式的信息傳遞掩蓋了傳統(tǒng)節(jié)日本應(yīng)具有的人文氣息，節(jié)日問候蛻變成“手機(jī)與手機(jī)之間的無線聯(lián)系”，冷漠得沒有一絲人情味，“除了為通訊業(yè)務(wù)制造收入之外，漸漸失去了人際傳播的初衷”[1]。

“不管你是誰，群發(fā)的我不回?！边@首央視春晚上的神曲《群發(fā)的我不回》忽然間成了接地氣熱門歌曲，它恰如其分地表達(dá)了人們認(rèn)為群發(fā)的短信沒有誠意，不愿意回復(fù)的心聲。從郵寄賀卡拜年到群發(fā)短信拜年，而如今這都已經(jīng)過時(shí)了，微博微信送祝福，在朋友圈中曬“光盤”年夜飯，在朋友圈中發(fā)紅包搶紅包……成為了2014年最“潮”的過年方式，新浪微話題“舌尖上的春節(jié)”也吸引了2萬多網(wǎng)友參與，很多年輕人利用微博微信過了一個(gè)溫馨的節(jié)儉年。

傳統(tǒng)節(jié)日文化不僅是傳承民族文化的重要方式和提高民族自信力的重要途徑，同時(shí)也是發(fā)展民族新文化的基礎(chǔ)和造就和諧社會(huì)的文化動(dòng)力[2]。在“微時(shí)代”里，人們用微信、微博等現(xiàn)代科技方式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)言語和書信拜年、祝福。在微博上參與春晚討論，發(fā)微博@遠(yuǎn)方的親人給他們送上新春祝福，拍照在微博和微信朋友圈曬曬年夜飯，甚至在微信里邀請(qǐng)微信好友一起搶紅包，這些形式新穎的活動(dòng)確實(shí)讓百姓體味到了不一樣的年味兒。當(dāng)新鮮好玩的現(xiàn)代技術(shù)與春晚、年夜飯、壓歲錢等傳統(tǒng)祝福方式相結(jié)合，“微時(shí)代”里的傳統(tǒng)節(jié)日煥發(fā)出了現(xiàn)代光彩。因此，在“微時(shí)代”中，如何使傳統(tǒng)節(jié)日的文化傳播符合現(xiàn)代潮流，呈現(xiàn)現(xiàn)代意義而更受年青一代關(guān)注，喚起其著力保護(hù)和傳承的責(zé)任已成為刻不容緩的現(xiàn)實(shí)問題。

二、“微時(shí)代”強(qiáng)化和拓展了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的內(nèi)容與形式

2005年，國務(wù)院發(fā)布通知將每年六月的第二個(gè)星期六定為中國的“文化遺產(chǎn)日”，春節(jié)、元宵、清明等傳統(tǒng)節(jié)日被定為法定節(jié)日，受國家法律保護(hù)。這樣的舉措讓傳統(tǒng)節(jié)日受到越來越多人的關(guān)注和重視，“強(qiáng)化了傳統(tǒng)節(jié)日本身具有的傳承文化、連接政府意愿與民眾情感、喚醒民族記憶的重要意義”！[3]而大眾傳媒一方面呈現(xiàn)的是節(jié)日內(nèi)容和形式，另一方面是節(jié)日生活及其變遷的鏡像呈現(xiàn)，還影響受眾對(duì)節(jié)日的認(rèn)知態(tài)度以及參與方式。從書信、電話、電子郵件再到手機(jī)短信，傳統(tǒng)節(jié)日祝福方式不斷更新，傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的內(nèi)容和形式跟隨科技的創(chuàng)新不斷變化。進(jìn)入“微時(shí)代”，各類移動(dòng)便攜的終端大行其道，微博微信趁勢普及，給傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的新改變提供了契機(jī)。

第一，“微時(shí)代”以技術(shù)的創(chuàng)新使傳統(tǒng)節(jié)日出現(xiàn)亮點(diǎn)，極大地提高了人們的關(guān)注度，增強(qiáng)了人們的主動(dòng)性和積極性。工業(yè)化和城市化的進(jìn)程，對(duì)于很多年輕人而言，意味著生活節(jié)奏的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，休息時(shí)間和假期大大縮水。傳統(tǒng)節(jié)日所帶來的假期成為年輕人舒展身心的有效時(shí)間，然而，與傳統(tǒng)節(jié)日相切合的傳統(tǒng)習(xí)俗，例如踏青爬山、龍舟競渡等戶外活動(dòng)已無法獲得平時(shí)“身心疲憊”的年輕人的青睞，人們更愿意宅居在家，享受難得的清閑時(shí)光。微博、微信以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為載體，打破了傳統(tǒng)節(jié)日慶祝方式的時(shí)空限制，人們可以隨時(shí)隨地通過微信、微博發(fā)送祝福，參與慶?；顒?dòng)。雖然有人認(rèn)為這種微型化的家庭生活方式以及現(xiàn)代人參與意識(shí)的淡化，在不同程度上對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的文化傳承產(chǎn)生了消極影響。但對(duì)于眾多的80后、90后來說，虛擬化的節(jié)日參與形式更加具有參與感與積極性?！拔r(shí)代”下傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容與形式的變化，一方面為傳統(tǒng)節(jié)日增添了不少文化亮點(diǎn)，另一方面，新的傳播方式使得受眾更加關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日，達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。

以2015年舉例，2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)官方微博粉絲量高達(dá)400多萬。新浪微博發(fā)起的“春晚”微話題，獲得了網(wǎng)友的廣泛討論，截至正月十五元宵節(jié)，微話題“春晚”閱讀量達(dá)25億，參與討論的人數(shù)超過2800萬。同時(shí)，騰訊公司也發(fā)布數(shù)據(jù)，2015年春晚的微信互動(dòng)總量達(dá)到110億次。在2015年春晚的觀眾中，15～24歲的年輕觀眾達(dá)到14.93%，比2014年增長8.6%，可謂是五年來最年輕的春晚。這一系列數(shù)據(jù)表明，微信微博與傳統(tǒng)節(jié)日的融合，提高了人們，尤其是年輕人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注和重視，人們主動(dòng)參與到新型的節(jié)日慶典中，傳統(tǒng)節(jié)日呈現(xiàn)出不同的景觀。

第二，“微時(shí)代”宣揚(yáng)的“節(jié)儉”理念更正了近年來人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日慶祝方式的誤區(qū)。中華民族眾多傳統(tǒng)節(jié)日大部分源于辛勤的勞動(dòng)人民，其中流淌著的淳樸本質(zhì)亙古不變。春節(jié)就是其中最典型的代表。在傳統(tǒng)春節(jié)期間，人們貼年畫和對(duì)聯(lián)，合家團(tuán)聚，祭祀祖先并期待來年的豐收。然而，隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)代城市的發(fā)展，隨處可見的高樓大廈代替了傳統(tǒng)的住宅，傳統(tǒng)節(jié)日的文化呈現(xiàn)也不斷消失，年畫、掛歷、門神等傳統(tǒng)節(jié)日文化的呈現(xiàn)物在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展下不斷淡出我們的生活。傳統(tǒng)的慶祝方式逐漸消逝，極具中國特色的祭祀模式、裝飾方式、娛樂活動(dòng)等文化民俗逐漸淡出我們的生活范圍。如今的春節(jié)，商業(yè)化氣息日益濃厚，象征合家團(tuán)聚的年夜飯已經(jīng)被各大酒店明碼標(biāo)價(jià)，用于“壓歲”和“壓祟”的紅包由薄變厚，甚至變成了一張張數(shù)額龐大的銀行卡，這樣的春節(jié)似乎已經(jīng)變成了大多數(shù)人的“春劫”。同時(shí)，在其他的傳統(tǒng)節(jié)日，“天價(jià)粽子”、“天價(jià)月餅”等新聞也屢見報(bào)端。商業(yè)社會(huì)的發(fā)展使得傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝習(xí)俗不斷異化，人們陷入了鋪張浪費(fèi)、相互攀比的奢靡之風(fēng)誤區(qū)?！拔r(shí)代”所宣揚(yáng)的“節(jié)儉”理念把人們從奢靡之風(fēng)的誤區(qū)里拉出來。

2014年興起的“光盤”行動(dòng)延續(xù)到了春節(jié)，除夕當(dāng)晚，網(wǎng)友們紛紛在微博上開展“曬光盤”活動(dòng)，曬出年夜飯“光盤”照片，以前微信朋友圈里充斥的大魚大肉型的年夜飯照片現(xiàn)在已變得有些“另類”，曬曬年夜飯餐桌上的清粥小菜成為“主流”。同時(shí)，微信也推出了搶紅包的活動(dòng)，微信用戶在朋友圈發(fā)紅包搶紅包，數(shù)額不大，卻讓無數(shù)用戶樂此不疲?！拔r(shí)代”里這些貼近民意的小成本慶祝方式使得“節(jié)儉”的概念深入人心。

第三，“微時(shí)代”以祝福手段的革新拓展了傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂方式。傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾將傳播的功能總結(jié)為以下四點(diǎn)：傳遞信息、引導(dǎo)輿論、教育功能和提供娛樂。其中，“傳播的娛樂功能是現(xiàn)代傳播多種功能中最顯露、最有力、最大眾化的功能”[4]。在全球文化交流日益頻繁的當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)于娛樂文化的關(guān)注度越來越高，在當(dāng)代媒介環(huán)境中，娛樂文化呈現(xiàn)出了超乎尋常、跨越國界的顯著性，其中傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂化尤甚。進(jìn)入“微時(shí)代”，微博的“熱門話題”以及微信的“紅包”這些新興的手段都拓展了傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂功能。

2014年春節(jié)，騰訊首次推出微信紅包，除夕夜參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)最多，達(dá)到了482萬人次，平均每分鐘2.5萬人參與微信搶紅包活動(dòng)。到2015年春節(jié)，微信更是與央視春晚合作，春晚播放的幾個(gè)小時(shí)里，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，除夕夜晚22：34搖一搖互動(dòng)達(dá)到8.1億次每分鐘。2015年春節(jié)，除了備受矚目的微信紅包之外，微信上的明星拜年、賀卡拜年、拜年小視頻等其余八個(gè)慶祝方式也獲得了人們的一致好評(píng)和推崇。其中，微信紅包自誕生起其承擔(dān)的使命便不僅僅是一種傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝方式，而是一種全民娛樂活動(dòng)。2015年推出的“拼手氣紅包”，不僅繼承了我國春節(jié)傳統(tǒng)的紅包文化，又加入了游戲效果，這樣的創(chuàng)新達(dá)到了傳統(tǒng)現(xiàn)金紅包沒有的娛樂功能。同時(shí)，微信紅包也突破了傳統(tǒng)紅包的地域限制，只要登錄微信，就能給遠(yuǎn)方的親人發(fā)送一個(gè)滿載心意的小紅包，及時(shí)送上節(jié)日祝福，彌補(bǔ)無法團(tuán)聚的遺憾心情

第四，“微時(shí)代”下傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳遞方式出現(xiàn)變遷。哈貝馬斯（Habermas）曾提出“公共領(lǐng)域”的理論，所謂“公共領(lǐng)域”指的是一個(gè)國家和社會(huì)中的公共空間，人們可以在這一領(lǐng)域中自由發(fā)表言論，而不受任何干涉。通俗地說，就是指“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動(dòng)空間”[5]。將此理論運(yùn)用到傳統(tǒng)節(jié)日的文化傳播上，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體提供了公共輿論空間，將傳統(tǒng)節(jié)日在傳統(tǒng)傳播方式下的個(gè)人言論轉(zhuǎn)化成“微時(shí)代”中的公共議題空間，因此可以說正是微博創(chuàng)造了一個(gè)自由而輕松的“公共領(lǐng)域”，參與人數(shù)盛況空前，這是之前的任何一個(gè)時(shí)代和任何一個(gè)社交媒體都無法產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。

“微時(shí)代”的來臨，使得傳統(tǒng)節(jié)日的表達(dá)方式得以拓寬，正月初五微信朋友圈里的“迎財(cái)神”活動(dòng)就是一種新型的表達(dá)方式。但是在“微時(shí)代”中，移動(dòng)式便攜媒體的創(chuàng)舉還在于建立了一種線上到線下的信息互動(dòng)方式，即通常所說的“O2O”模式。這種模式將用戶在移動(dòng)社交媒體上的擴(kuò)散式互動(dòng)與受眾在傳統(tǒng)的節(jié)日慶祝方式結(jié)合起來，完美地呈現(xiàn)出更多新的節(jié)日表達(dá)方式。

三、傳統(tǒng)節(jié)日文化與“微時(shí)代”傳播的傳承與創(chuàng)新

文化的生命在于傳承，傳統(tǒng)節(jié)日文化更需要傳承與創(chuàng)新。近年來，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的日漸式微，不得不說這與我國大眾媒介對(duì)其的傳播缺位有很大關(guān)系。當(dāng)前我國的大眾媒介為迎合受眾興趣極力呈現(xiàn)西方價(jià)值體系下的生活方式，在熱炒西方節(jié)日的同時(shí)，無形中消解淡化了人們，尤其是年青一代對(duì)于中國傳統(tǒng)節(jié)日的熱情。

沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）認(rèn)為，在現(xiàn)代高度發(fā)展的大眾傳播環(huán)境中，由傳播媒介有選擇性的提示“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）影響了人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”[6]。我們通常所說的信息環(huán)境，其實(shí)并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾媒介對(duì)事件和信息進(jìn)行選擇和加工之后提示給人們的擬態(tài)環(huán)境。當(dāng)人們根據(jù)這一擬態(tài)環(huán)境來實(shí)施具體行為時(shí)，大眾傳播媒介開始顯示其超越教育和宗教的作用，成為影響人們“主觀現(xiàn)實(shí)”的主要手段[7]。“微時(shí)代”中，微博微信的普及成為了傳統(tǒng)節(jié)日文化有利的傳播載體，它們作為大眾傳播媒介對(duì)于中國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重視影響了人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”，傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播有了新的陣地。同時(shí)，微博、微信與現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏相融合，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒介，傳遞給受眾的是科技的冷漠感。而傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的文化精髓與人文精神，為科技的過度擴(kuò)張起到一定的中和作用。

“微時(shí)代”里，以往不受歡迎的傳統(tǒng)習(xí)俗披著現(xiàn)代化的外衣重回大眾的視野。傳統(tǒng)節(jié)日不論是從內(nèi)容還是慶祝方式都有了新的變化和亮點(diǎn)，人們逐漸從注重傳統(tǒng)節(jié)日的外在商業(yè)文化回歸到了傳統(tǒng)節(jié)日本身?！拔r(shí)代”采用現(xiàn)代化的媒介手段傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，把傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代科技相結(jié)合，創(chuàng)新了傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播方式，成為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的新亮點(diǎn)。

古老的傳統(tǒng)節(jié)日文化只有與現(xiàn)代生活相結(jié)合，才更加鮮活靈動(dòng)，保持持久的生命力。作為民俗文化的重要組成部分，傳統(tǒng)節(jié)日是一種“活”的文化，它以人們喜聞樂見的形式，融合在老百姓的衣食住行當(dāng)中[8]。在新媒體層出不窮的背景下，媒介要注入多元化模式來整合與創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化，通過多元化的新型媒介文化來促使人們，尤其是年輕人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的重視。順應(yīng)媒體新形勢，延續(xù)傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，也是我們迫在眉睫的時(shí)代使命。

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[責(zé)任編輯：艾涓]